刘瑞璇

（浙江工商大学艺术设计学院，浙江 杭州 310000）

由于电商产业的快速发展，新媒体时代下的人们接触到了各式各样的彩妆品牌，消费群体也不再只是年轻女性，中老年女性以及男性对于彩妆产品的需求量都在日益增长，化妆品逐渐成为大家生活中不可或缺的一部分。经济社会的进步使消费者对于产品的要求变得越发严格，对彩妆产品的需求已经不仅仅局限于质量和实用的物质层面，而包装外观的视觉美感、独特性、创意性则成为了消费者关注和购买的首选项，这也激起了国货彩妆“新国风”包装设计风格的热潮。

在众多包装设计中，为什么“新国风”元素的注入就可以为产品起到加持作用呢？因为“新国风”的本质就是对于中国优秀传统文化的继承和创新，中华民族悠久的历史文化是我国文化产业的重要组成部分，是提升国家文化软实力的关键所在，对于我国民族自信的回归和国货品牌的发展有着深远的影响。将“新国风”元素应用到彩妆产品包装中，从色彩、图形、造型等方面丰富包装设计，可以推动国货彩妆品牌的创新发展，丰富产品的文化内涵，引起消费者和用户的情感共鸣，进而提升包装设计的经济价值和文化意义。

一、“新国风”的概述

“新国风”是全球化时代的产物，是随着我国文化复兴、中西文化密切交融而发展起来的新兴设计风潮，也是社会迅速前进、人们生活水平不断提高的体现，可以有充足的精力、富裕的条件去探寻自己热爱、感兴趣的华夏文明。中华民族上下5000年的优秀传统文化是“新国风”的文化根脉和发展源头，例如人文思想、古代建筑、传统色彩、装饰纹样等精神文明、物质文化为新时代的设计潮流提供丰富的想法和素材，让国内很多国货品牌都有了中国风格的包装设计，例如毛戈平故宫系列彩妆、花西子彩妆、橘朵彩妆等，吸引了世界各国朋友的目光。“新国风”是时代对传统“国风文化”的全新改良，不再是一味的搬运和堆叠优秀传统文化元素，而是在继承传统的基础上更加注重创新运用，在保留经典设计元素的同时将现代化的时尚潮流融入到中国独特的东方美学，既没有抛弃传统艺术也与时俱进地创造更高美学价值的艺术风格。

相对于“国风”而言，“新国风”中的“新”字就是其主要特点，它的“新”并不是单一地指时间的远近，更是指对继承中华优秀传统文化方法的一种创新。处于新媒体时代的我们，接触的新鲜事物越来越多，普通的文化形式已难以满足新青年一代，那利用发达的网络技术、创新的设计形式，广泛的传播途径这些外在条件，可以使继承和宣扬中国优秀传统文化有更多选项和可能性，推动中华文明走出国门，走向世界。[1]优秀传统文化既是我们民族的宝藏，也在世界上有一定的文化地位，“新国风”的出现有利于盘活优秀传统文化资源，促进我国文化底蕴由民族化上升到世界化，由传统发展到现代，这就是新国风的“新”特点，也是新国风能在当代时尚圈、影视圈、设计界等立足并得到传播的原因，能够进一步提高国民的文化自信，带动国内各大国货品牌创新包装设计，缓解人们审美疲劳，重视利用“新国风”视觉符号诠释品牌背后的文化，满足年轻人对新兴民族文化的审美追求。

当然，在“新国风”发展历程中也产生了不少的质疑，像伪国风、商业利益过重、量化等语言，对新国风的发展都造成了一定的影响，同时也给相关产业敲了警钟，不要为了谋取商业利益而过度消费优秀传统文化，随意将“新国风”元素硬套在各种产品包装、海报、影视等地方，盲目拼凑碎片元素来博取网络流量，应根据产品背后的品牌文化结合适合的国风元素和现代设计手法去提升该品牌的经济价值和文化价值。

二、彩妆产品包装设计的发展现状

包装设计是拉近产品与用户之间的重要媒介，是建设品牌形象和宣传产品的关键手段。从古时代的玉石、琉璃、瓷器、玻璃等化妆品包装望向现在的纸质、木质、金属等彩妆包装，足以彰显时代的进步和审美水平的提高，中国文化软实力也随着这些文化产业的发光发热得到了迅速的提升。随着中西文化的交融，各式各样的包装样式和制作工艺在突破传统的创新下充斥着人们的生活，总是在第一时间反映社会大众的需求和国内潮流市场的发展动向。

如今，消费者对彩妆产品的需求量越来越大，同类产品在社会上的竞争也变得异常激烈，我国彩妆品牌正处于快速成长阶段，在国内的销量和影响力都在不断上升，甚至有些产品的使用口碑已远超于国外大牌，获得了不小的成绩。但在过快发展的环境下，有些彩妆产品也面临着包装雷同、同质化严重的问题，各大产品公司在此背景下纷纷从品牌文化、产品包装等方面进行创新为解决产品所存在的包装缺陷和文化缺失。既然我国彩妆事业的发展趋势是“国货当道”，那首先在产品的包装上面就要充分体现中国文化，要生产具有中国风特色的彩妆产品，其包装设计可以根据自身产品的卖点和市场定位应用不同传统元素和前沿设计形式产生文化碰撞，在保证产品质量的前提下提升视觉效果，彰显“新国风”包装的文化魅力，不仅能够吸引更多国内外消费群体、提高产品销量而且还使包装具一定的收藏价值，增强该品牌在市场上的竞争力。

三、“新国风”在彩妆产品包装设计中的应用价值

在国力强盛的21世纪，我国不仅在科技、经济等硬实力方面有更大的突破，在政治、文化等软实力方面也树立了越来越强的自信。像我国审美已从受西方外来文化的影响到东方觉醒打造中国品牌文化，建立文化自信。目前，国货市场已经成为我国经济增长的一个关键力量了，各大本土彩妆品牌都开始重视平衡知名度与性价比之间的关系，合理利用优秀传统文化情怀引领时尚潮流，创造新的营销模式，助力国货经济的发展，让“新国风“在国内以及国外都有一定的市场。

（一）文化价值

从2020年开始，“国货”的浪潮就一直冲击世界品牌的海岸，根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场比例已达到72%，无论是在国内消费市场还是全球范围都发了深刻变化。当下“新国风”的发展也为弘扬我国文化自信和建立更有特色的中国品牌添砖加瓦，最终实现文化传承的价值。[2]

在网络时代下成长起来的“90后”及“Z世代”，因为电商产业的影响和对一切新鲜和美好事物的向往逐渐成为了当前国货彩妆行业的消费主力军，这也造成了大众审美趋于年轻化的现象，而这一代年轻人也是对“新国风”等新兴优秀传统文化感兴趣的基础人群，他们对这些优秀传统文化都有种文化归属感，尤其是在异国他乡的同胞。如果将“新国风”元素和不同彩妆品牌的包装进行结合，可以提高包装的艺术性，视觉美感会激起年轻人群的消费欲望，在购买过程中也会潜移默化的受到中华文化的滋养。像国外同胞购买后会与周边国外友人分享中华文化的魅力，享受家乡文化所带来的文化自豪感。对他们以及当代年轻人的精神世界都有非常大的影响力。

（二）经济价值

随着我国综合国力的提升，本土彩妆产品的发展渐渐由“中国制造”转向“中国质造”，重视产品高质量、强售后和好价格的国货态度受到越来越多顾客的喜爱，在类似于“618”“双11”等促销活动期间抢购国货彩妆产品已成为了一种习惯。“新国风”包装风格的彩妆产品更是受到了强烈的选购，像国货品牌花西子在今年“双11”的销售榜单中仍位居TOP前十。正因为“新国风”的助力，反而吸引了更多消费者对本土彩妆品牌重拾兴趣，愿意从多方面去了解国货彩妆，展现了很大的经济价值。一款彩妆产品的包装如果愿意投入心思去设计、去营销，那证明该品牌愿意花真心去了解顾客需求和服务顾客，这样就可以引起消费者的情感共鸣，推动消费者进行选购并推荐好友，从而带动该彩妆产品乃至整个彩妆品牌的销量。

还有一些国货美妆品牌与故宫进行联动，推出联名系列彩妆，从包装到产品都透露着满满的中国风高级感，以全新面貌走进消费者的视野。这样的创新融合可以提高该产品的附加值和在市场中的核心竞争力，打造品牌间的联动效应，增强品牌影响力，展现国货产品的市场爆发力。

四、“新国风”元素在彩妆产品包装设计中的应用分析

色彩、图形、造型是彩妆产品包装设计中首要考虑的三大因素，因为是消费者对该彩妆品牌的第一印象，“新国风”元素的创新融入可以给人们带来更新颖的视觉体验。中国上千年的文化底蕴在这些视觉符号中还是有很多瑰宝级的元素，例如龙凤纹样、刺绣、故宫、敦煌壁画、太极、中国红、黄金、粉墙黛瓦等传统元素，将此类元素结合时尚的设计手法应用到彩妆产品包装中，发扬文化自信，挖掘优秀传统文化创新点革新传统包装，增加产品的经济附加值，使产品拥有可持续发展性，同时也印证了“新国风”在彩妆产品包装设计中所呈现的文化和经济双重价值。

（一）色彩的应用

在彩妆产品的包装设计中，色彩的选择要更重视消费群体的生理和心理需求，因为色彩的视觉冲击力要大于图形、造型、材质等视觉元素，更能捕捉人的情感，而且中国传统色彩具有很强的象征性，像红色，大家看到的第一印象就是中国红，有着吉祥、喜庆的寓意；金色、黄色则代表着皇权、高贵，让人产生敬畏之情。新国风的魅力就是将传统色彩与时尚相结合，凸显东方独特美。像最近在国货彩妆界比较热门的品牌“毛戈平”在2020年底推出了“气蕴东方”第三季系列彩妆（如图1），产品整体包装设计都采用了红金色调，绯红映鎏金，用经典流行色彩和凤冠羽毛等故宫纹样描绘产品的典雅庄重，以华丽为时尚加冕，用十足的创意把东方味道的新国风彩妆推向更高层次。一直位于销量前列的花西子彩妆品牌（如图2）也是新国风包装的代表，在坚守古典含蓄的同时融合现代的开放创新，其产品包装以古典黛色为主，粉金为辅围绕女性之美进行设计，研制出适合东方女性皮肤使用的美妆产品，打造精致时尚的中国彩妆，精准得诠释出花西子“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念。

图1 毛戈平彩妆“气蕴东方”第三季

图2 花西子彩妆礼盒

（二）图形的应用

图形符号是人类文明经过历史长河沉淀得到的文化产物，在彩妆产品的包装中应用新国风元素，通过视觉效果丰富的图形符号在产品和消费者之间建立情感桥梁，拉近品牌与用户之间的距离，更高效地传达产品信息、品牌文化和审美表达。2020年国货彩妆品牌卡姿兰携手敦煌博物馆推出“色无忌惮，觉醒敦煌”系列彩妆产品（如图3），其包装设计的灵感来源主要是上千年的敦煌壁画，以九色鹿、藻井洞穴内的华丽万象作为包装上的主要图形元素，像其中一款高光粉产品的包装就采用了九色鹿踏云御风立体式浮雕图案，将时尚彩妆与传统艺术相结合，通过复古大气的“新国风”包装演绎敦煌彩妆的新风尚。彩妆品牌依靠中国深厚的文化底蕴，打造出越来越多具有新国风视觉吸引力的创意包装。本土品牌卡婷也与颐和园合作推出了“百鸟朝凤”系列彩妆（如图4），分别有气垫、口红，眼影和面膜，其包装上的设计元素均来自于颐和园乐寿堂内慈禧所喜欢的《百鸟朝凤》粤绣屏风，选取绣品当中的“祥云神鸟”“桃花双蝶”和凤穿牡丹等吉祥图案以及融入古代园林美学，将古典雅韵与时尚色彩相融合，象征对幸福生活和美好爱情的向往。

图3 卡姿兰“色无忌惮，觉醒敦煌”系列彩妆

图4 卡婷“百鸟朝凤”系列彩妆

（三）造型的应用

目前，大多彩妆品牌还是走文化符号可视化的传统道路，而一些追求创新的品牌已在包装造型方面做了深入的研究，将新国风文化应用到产品造型上，做到不仅在视觉上，更要在触觉上加深用户的使用体验感，达到更直观更切实的满足消费者的实用需求和情感需求。正如花西子彩妆品牌发售的“同心锁口红”（如图5），其包装外观联合手工匠人合力打造，采用东方同心锁的造型，并加以流苏的搭配，处处体现着古人的浪漫和深情，而且花西子还在口红内部膏体上做了设计，将中国古代四大浪漫爱情故事之一的“张敞画眉”场景结合现代工艺用微浮雕形式印刻在膏体上，有着生生世世永结同心、永不分离的美好寓意，更是加深了消费者对优秀传统文化的关注力和认同度，将新国风文化渗透在产品的内外包装中，真可谓内外兼修。故宫文创在国风文化兴起之时就受到了年轻人们的追捧，一直到如今“新国风”的盛行，故宫都能及时抓住年轻人们的喜好推行新品，像之前故宫淘宝店铺上新的彩妆产品“仙鹿贝母”口红礼盒（如图6），每支口红管体都是屏风的造型，设计创意来源于故宫博物院藏品“鹤鹿同春围屏”，以小鹿、月亮、琪花和溪水等纹样形成月鹿花溪的场景，符合中国风视域下的人美的审美需求，圆了许多消费者的公主梦，促进了故宫优秀传统文化的传播，提高了产品的经济价值。

图6 故宫彩妆仙鹿贝母口红礼盒

五、结语

总之，无论是新国风还是新国潮，都是21世纪的文化复兴，都是以艺术创新为前提，以优秀传统文化为基础的文化交融，是能满足人民对美好生活向往的时代文明。擅用新技术、新手段，将图形、色彩、造型等视觉符号转化为新灵感，丰富产品的文化内涵，宣扬我国珍贵的历史文明。这是新国风未来的发展方向，也是我国文化产业的发展目标。新国风在前进道路中需要时刻清醒，不能被商业利益冲昏击垮，要充分借助时代背景、物质文化、精神文化、优秀人才等优势，做到“把立足于把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。