烘焙企业品牌形象塑造策略研究

2023-04-14秦浩

管理学家 2023年6期

秦浩

[摘要]艾媒数据显示，2021年我国烘焙市场规模超过2500亿元，并呈现出持续上涨的趋势，意味着烘焙市场发展前景广阔。好利来品牌作为烘焙行业的巨头，已经深耕烘焙行业30年，在业内及消费者心目中具有良好口碑，是国内烘焙品牌的领军者。但是，随着时代的发展，烘焙品牌数量不断增多，好利来的市场地位面临挑战，需要高度重视品牌形象塑造，利用品牌优势保证市场竞争的优势地位。基于此，文章围绕烘焙企业品牌形象塑造策略开展研究，通过分析品牌形象塑造现状，发现其中存在的主要问题，制定有针对性的解决对策，提升品牌形象，助力好利来品牌保持市场竞争优势地位，为更多消费者提供更好的烘焙产品。

[关键词]品牌形象；好利来；品牌定位

中图分类号：F27；F724 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2023）06-0031-03

一、品牌形象概念及塑造原则

（一）品牌形象概念

品牌形象是指企业或品牌在市场中表现的个性特征，是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象能够反映企业的本质与实力，是企业面对市场竞争的优势资源。现代企业需要高度重视品牌形象，通过建立与维护品牌形象，确保企业在市场竞争中保持优势地位。

（二）品牌形象塑造原则

当前，品牌形象已成为学者关注的焦点，并建立科学系统的评价方式，认为企业在塑造品牌形象时需要遵循以下原则。

一是系统性原则。企业需要从整体上考量品牌形象，各职能部门都要有品牌塑造意识，只有动员企业一切力量，让全体员工形成合力，企业才能塑造出优秀的品牌形象。

二是统一性原则。品牌形象虽然看似是企业的“面子工程”，但企业的管理者和员工都要认识到品牌形象的重要性，要做到表里如一、内外一致，才能获得消费者的认可[1]。

三是特色性原则。不同企业的特点各异、优势不同，企业无法做到面面俱到，但要突出优势，要根据企业的特色塑造品牌形象，与其他同类企业形成差异，在市场竞争中占据优势地位。

二、好利来品牌形象塑造的现状

（一）品牌介绍

好利来诞生于1992年，是国内知名烘焙企业，产品以蛋糕、面包、西点为主，在全国80余个城市开设了1000余家直营连锁店，并在北京、上海、沈阳建立了大型食品工业园，拥有超过1万名员工。2022年财务报表数据显示，截至2021年12月31日，好利来总收入222.59亿元，营业利润28.62亿元，净收入24.14亿元，经营态势良好。一直以来，好利来都高度重视品牌形象塑造，曾获得过“深受消费者信得过产品”“97中国知名食品排行榜”“3·15标志企业”等荣誉称号，一直都是烘焙行业的知名品牌，在全国烘焙市场中处于领军地位，是烘焙市场的高端品牌之一。

（二）好利来品牌形象塑造现状

随着时代的发展，好利来不断提高对品牌形象的重视度。

首先，品牌定位于高端烘焙产品品牌，以蛋糕系列为例，产品定价远高于其他烘焙品牌。好利来品牌价格偏高主要源于产品成本，好利来承诺所有蛋糕产品均使用动物奶油，并利用最新的烘焙技术，保证蛋糕产品口感和品质优于其他品牌。在此种定位下，消费者选择好利来品牌，凸显了高端品牌的知名度，尤其是赠送他人选择高端品牌更符合消费心理。

其次，品牌以蛋糕产品为主，配合面包和西点，在节假日也会售卖月饼、汤圆等产品，但以蛋糕为主是好利来品牌的坚持，也正是将蛋糕列为主营商品，才逐步拉开了与其他烘焙品牌之間的距离。

再次，以连锁门店经营为主。一直以来，好利来都是以连锁直营店为主的，通过在各商场、商业街开设门店销售产品，目前门店已经覆盖80余个城市，门店数量超过1000家，是烘焙行业门店数量最多的品牌。此外，好利来还开设了天猫旗舰店、京东旗舰店，但主营产品蛋糕依然需要由线下门店制作配送，线上仅起到宣传推广和付款作用。

最后，产品统一定价，不同渠道的产品价格保持一致，但由于在经营过程中存在平台补贴的情况，线上营销推广价格略低于销售门店，门店往往会使用赠品的方式争夺客户。受到门店数量过多、线上营销补贴政策等因素的影响，管理难度正在不断加大。

三、好利来品牌形象塑造面临的主要问题

（一）品牌定位过于统一

一直以来，好利来品牌都定位于中高端市场，面向中高端烘焙产品消费者提供服务。但由于定位于高端市场，产品的价格普遍是其他烘焙品牌的1.5～3倍，此种定位仅适合一、二线城市，但在小城市及乡镇地区，较高的价格定位导致消费者数量有限，品牌门店销售远不如其他品牌，盈利能力也较弱，甚至频繁出现关闭门店的现象，也使得更多的消费者错过了体验产品的机会。

（二）产品创新严重不足

好利来始终将蛋糕作为主打产品，即便陆续推出了面包、西点，但这些都是作为搭配性产品，产品种类受限，面包、西点产品也不超过10种，产品更新缓慢，难以引发消费者的购买欲望，且蛋糕并非日常快消品，导致好利来在面包、西点等产品上并不具备竞争优势。随着烘焙市场竞争对手的增多，需要扩大潜在目标群体，可通过面包、西点等产品让更多消费者接触到品牌。

（三）网络营销尚不健全

目前，好利来以门店销售为主要营销渠道，虽然也开设了天猫旗舰店、京东旗舰店，但网络店铺的产品销量有限，且需要依托于线下门店制作配送，并没有把握住网络营销机遇。好利来始终认为烘焙产品是以线下消费为主的产品，需要现买现做，而网络销售容易影响产品质量。这种想法导致好利来并不重视网络营销，导致官方网站及第三方平台旗舰店都没有取得让人满意的营销业绩。

此外，好利来为保证产品及配送品质，会单独建立配送服务网络，但部分城市的配送服务人员有限，无法满足承担网络消费配送的需求，配送服务网络不发达，也是造成网络营销不健全的重要因素。

（四）营销渠道管理混乱

好利来始终坚持直营店模式，采取统一的管理方式，看似能够缓解营销渠道混乱的现象。但事实上，由于门店数量过多，存在线上与线下营销竞争的问题，线上主要由官方及第三方平台提供补贴，优惠力度往往会高于线下门店，但线下门店又是线上营销的供应商，为避免线上的竞争，就会选择以办卡、赠品的方式提升线下营销的竞争力。无论是线上补贴，还是线下赠品营销，本质上都是为了获取更多客源，彼此之间难免存在竞争，时常出现管理混乱的现象。

四、好利来品牌形象优化与完善策略

（一）因地制宜，实现精准定位

市场定位是好利来品牌塑造的根基。为吸引更多消费者，应因地制宜，针对不同地区的实际情况，推出差异化产品，满足消费者的需求。

一是积极开展市场调研活动。不同城市、不同地区对于烘焙产品的市场接受度不同，好利来需要针对不同城市开展调研，了解当地烘焙产品市场消费平均价格并进行调整，既满足高端品牌的定位需求，又与当地消费能力保持一致。所谓高端定位要结合市场的实际情况，在具体市场中定位于高端，而不是在一线城市与乡镇地区采取相同价格，走乡镇地区“买不起”的高端定位。

二是识别潜在竞争对手。随着烘焙市场需求的日益增加，同类烘焙品牌数量不断增多，也有部分品牌定位于高端市场。在开展市场定位时，需要了解竞争对手的产品价格，将产品价格贴近于同质品牌，再利用品牌的知名度战胜对手。

三是强势入驻区域高端商场。目前，好利来品牌直营店以商场、商业街为主，店面规模较大，符合品牌的高端定位，好利来需要继续保持品牌形象，积极入驻高端商场，并设立旗舰店，展示品牌的高端形象。在部分中小城市及乡镇地区，则需要关注中端商场，根据区域市场的实际情况选择性入驻，提高品牌在中小城市及乡镇地区的市场销量。

（二）保证质量，加强产品创新

产品是展示品牌形象的最直接方式，任何品牌形象都需要建立在优秀的产品基础上，虽然好利来的产品质量过硬，但产品种类有限，无法满足更多消费者的需求。为此，可从以下几个方面着手，满足消费者的需求。

一是继续保持产品质量。好利来产品的质量有口皆碑，蛋糕产品使用高质量原材料，才能做到口感与品质俱佳，仍需继续坚持产品品质，以过硬的产品品质赢得消费者的信赖。

二是丰富产品种类。好利来面临最大的产品问题就是种类偏少，相比其他同类品牌而言，除了蛋糕之外，仅有部分面包、西点产品，部分地区的产品种类不超过10个，虽然节假日会推出相应的礼品，但产品种类稀少已成为消费者对好利来品牌的印象，因此，需要不断研发新品，并结合不同地区的实际情况，保证新品符合本地区消费者的口味，由于面包、西点产品均属于本地化销售，要做好产品的差异化，不能随意照搬其他地区的产品，否则会不符合当地人的口味。

三是加强产品质量监管。好利来以直营模式为主，管理相对容易，所有产品及制作人员均由好利来直聘，能够保证制作技术纯熟，但仍有部分门店存在质量安全问题。好利来需要不定期地监督管理全国各地门店，以抽查方式检验产品质量及服务质量，并评价检查结果，对长期排名靠后的门店予以批评，责令管理者重新参与培训；对长期排名靠前的门店给予奖励，激励门店更好地保证产品质量与服务质量。

（三）积极引入新媒体营销方式

在网络信息时代，任何品牌形象的塑造都需要与网络接轨，即便以线下制作配送为主，也要引入新媒体营销方式。

一是利用新媒体开展品牌宣传。任何品牌都希望持续扩大知名度，选择新媒体开展品牌营销，不仅能够降低营销成本，而且能够在短期内取得效果。好利来需要打造线上营销团队，利用短视频、直播带货等方式开展品牌营销，营销产品以折扣券、储值卡为主，但要控制优惠力度，防止对线下门店造成冲击[2]。

二是利用本地网络平台开展宣传。如果说新媒体宣传是为了提高品牌的知名度，本地网络平台则是为了刺激销量，需要借助美团、饿了么等本地外卖平台，既给予好利来更多的本地化展示机会，也能利用这些平臺销售。值得注意的是，在利用第三方平台配送时要保证产品质量，在配送时长、配送质量上予以严格规定，减少配送过程中出现产品破损现象。

三是提升线上咨询服务质量。目前，好利来线上咨询功能比较薄弱，各门店并未展示官方咨询微信。为更好地服务消费者，应通过线下渠道、线上渠道展示门店咨询方式，便于消费者通过线上方式咨询，为消费者提供便利。

（四）优化品牌会员管理

目前，好利来管理混乱，尤其是线上与线下销售渠道的折扣存在一定的差异，容易导致消费者未享受到相同的折扣待遇。因此，需要优化会员管理，根据会员等级制定合理的优惠政策。

首先，明确会员的等级标准。好利来定位高端市场，更依赖高端会员的重复性消费，需要建立科学的会员机制，根据消费者的储值金额、消费金额建立会员等级标准，比如黄金会员、白金会员、钻石会员等，并给予不同会员相应的优惠，体现会员的尊崇感，也能让更多消费者成为忠实客户。

其次，提升会员的维护能力。要认识到会员服务并不只在消费时发生，在平时也需要提升服务会员的能力，建立常态化的沟通交流机制，尤其是店内有上新产品或活动时应主动联系会员，邀请会员到店体验，拉近与会员之间的距离，带动会员持续消费[3]。

最后，建立会员积分兑换机制。目前，积分兑换产品数量极为有限，仍要扩大积分兑换服务的范畴，将更多商品纳入积分兑换范畴，给予消费者更多的选择，让积分成为变相消费方式的一种，让会员意识到积分的重要性，更愿意频繁到店消费。

五、结语

随着我国社会经济的发展，人们对于生活品质的追求日益加强，烘焙行业迎来全新的发展机遇，市场消费规模持续扩大。

一直以来，好利来都是烘焙市场的领军者，但随着与其他烘焙品牌的产品、服务质量的差距逐渐缩小，好利来的市场地位也迎来多方挑战，只有树立良好的品牌形象，才能确保市场竞争优势。通过分析品牌塑造的现状，发现存在品牌塑造定位过于统一、产品创新严重不足、网络营销尚不健全、营销渠道管理混乱等问题，需要通过因地制宜、实现精准定位，保证质量、增强产品创新，积极引入新媒体营销方式，优化品牌会员管理等方式重塑品牌形象，确保市场竞争优势地位。