文/薛芙蓉

公益广告是为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。在禁烟公益广告案例教学过程中，可以通过案例教学引导学生领悟相关的思政元素，达到“知识传播+价值引领+成果输出”的三重教学效果。笔者在近几年的课程教学中，积极践行创新改革，取得了一定的成果，在广告学科竞赛里学生的公益类和非公益类作品共获得省级和国家级奖项25项。

一、广告教学中思政育人存在的问题与对策

为了深入贯彻落实全国高校思想政治工作会议精神，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，推动“思政课程”向“课程思政”转变，各高校各专业纷纷开展课程思政教育专项研讨，探讨如何针对专业特色开展德育工作，探讨如何发挥高校专业教师的价值引领作用。目前在广告学教学过程中，课程思政的融入存在一些问题，主要包括以下几个方面。

1.教师思想意识不足，教学实施不充分。广告学专职教师主要来源于新闻传播学与艺术设计学两大专业方向。大部分教师专业技术水平过硬，但是由于教学科研的过程中对思想政治教育的相关知识不够重视，在实际授课过程中偏重专业技术传授而忽略了意识形态传播，故而对思政育人元素挖掘的不够深入。另外，教师习惯于以往的教学模式，形成了一种教学倦怠，思想意识上很难创新改变，在传授知识的过程中也就疏忽了思政育人的引入。针对此问题的解决对策是加大现阶段专职教师的思想政治教育培训力度，增强教师的思想意识觉悟。

2.缺乏成果导向机制，学生学习成效不佳。让学生“学有所成”，学生才有学习的动力。传统的广告教学，注重传授理论知识，分析典型案例，学生毕业只具备理论知识，缺乏实践创新能力和对应的成果，就业也屡遭碰壁。专业教师在教学设计中存在教学设计固化、实践经验欠缺、教学互动能力较弱等问题，教学质量无法提高，教学成果自然不显著。针对此问题的解决对策，首先，引入“以成果为本”的教育理念。所有的教学需要围绕以学生最终学习成果输出为主进行设计，提高学生的实践能力，可以采取“赛教结合”的方式将各类广告学科竞赛引入课堂，鼓励学生创作对应的广告作品。其次，专业教师开展寒暑假企业挂职培训学习，在企业中学习实践经验，培养双师型教师，提高教师的实践能力。最后，结合各类教学软件开展教学，通过软件的各类功能与学生积极互动，记录学生过程性成绩。

3.学生思想观念复杂，缺乏长期有效的引导。当代大学生接触到的新鲜事物比较多，加之互联网的飞速发展，很多不良的思想理念也渗透到当代大学生中，从而出现“拜金主义、超前消费、丧文化、功利主义”等不良思想。大多数学生对于学校开设的思政课不重视，德育教学效果很难体现。针对此问题的解决对策是：除了思政课程以外，通过专业课程的知识输入，巧妙融入思政元素，不断地在课堂中引导学生形成正确的价值观，意识到不良思想观念的危害。并通过学生专业成果输出的形式将正确的价值观深深烙印在学生心中，且提高其自觉传播的意识。

二、禁烟公益广告的课程思政教学思考

广告的两大分类主要是商业广告和公益广告。公益广告是非常重要的教学内容。公益广告涉及类型主要有交通安全类、禁烟类、生态保护类、社会文明类、关注弱势群体类等，本文主要以禁烟类公益广告案例教学为例探讨课程思政的融入。禁烟公益广告主要内容是向受众展示吸烟带来的危害，通过不同的方式告诫人们远离烟草，关注健康的广告，分为平面类、音视频类、活动类、文案类等作品形式。在禁烟类公益广告案例教学中可以从以下五个方面挖掘思政元素，在典型案例的剖析和对应作品的创作中传播积极的思想观念，帮助学生树立社会主义核心价值观。

1.以“个人健康”为主线的禁烟公益广告案例。健康是每个人时时刻刻关注的话题，健康是生命的第一财富，有健康才会有幸福。烟草对人体最大的危害就是健康，烟草的慢性危害很容易被烟民忽视。国家卫生健康委发布《中国吸烟危害健康报告2020》，我国吸烟人数超过3亿，中国是全球最大的烟草生产国、消费国和受害国，每年死于吸烟相关疾病的人数超过百万。

如图1所示的是三则禁烟平面类公益广告作品，分别通过肺部的变形创意警示受众，提示烟草对于身体的危害，直观醒目有较强冲击力。案例均从个人健康出发创作，将烟草的危害可视化来警示受众远离烟草，珍爱生命。案例教学中需要给学生输入的思政元素是关注个人长远发展、培养个人自律意识。当代大学生是新时代青年力量，肩负着重要的使命，此类禁烟公益广告案例的分析向大学生展示了烟草对于身体健康的危害，没有健康的体魄则会影响人的长远发展，启示大学生要有全局意识和长远打算，关注个人未来的长远发展。

图1 禁烟平面类公益广告作品

2.以“亲情感染”为主线的禁烟公益广告案例。家庭是社会最基本的组成单位，家庭成员之间的关系基本是建立在有血缘关系的亲情之上的，各家庭成员之间相互协作相互影响，家庭中某成员的一些影响和谐的动作或者情绪都会对家庭其他成员产生不良的影响。如果家庭中的男士或者女士长期吸烟，则会对家庭其他成员产生吸二手烟的健康危害，尤其是对儿童，不仅产生健康危害还会有心理和行为上的不良影响。

一些禁烟类平面广告，画面有很强的视觉冲击力，色调偏暗，通过震撼的画面警示人们吸烟对于身边人的危害。广告通过亲情感染的感性化诉求方式影响着广大烟民受众，在亲情、责任、爱、教育等的多重压力下，很多烟民会选择戒烟来维系良好的家庭关系，构建长远和谐的家庭氛围。案例教学中需要给学生输入的思政元素是关注人际关系和谐，追求幸福人生。大学生在校园中师生和谐、生生和谐，可以创造良好的校园生活学习氛围；在家庭中与父母和谐相处，可以营造更幸福的家庭氛围；到社会中与他人和谐相处，可以扩展更广泛的人际交往范围。

3.以“环境卫生”为主线的禁烟公益广告案例。吸烟对于环境的危害主要是烟草加工损耗木材破坏生态、烟草燃烧产生大量一氧化碳和二氧化碳、烟草烟蒂不可降解污染环境、容易造成火情危险引发火灾等。烟草对于环境有百害而无一利，禁烟公益广告可通过平面或影视或情景活动等传播方式引起烟民的重视。如图2的平面广告采用的是类比、夸张的方式将烟草比喻成烟囱，排出的烟雾夸大为烟囱排出的烟雾，视觉冲击力强，给人以强烈的震撼，直观的展示出吸烟产生的气体对于环境的污染，具有讽刺意义。

图2 环境卫生类平面公益广告

案例教学中需要给学生输入的思政元素是培养社会责任意识，切身参与公益事业。社会责任是个人或者组织对于社会各类事业应该负的责任，社会公众属于社会的一个很小的组成单位，在社会中发挥着螺丝钉的作用，看似渺小却至关重要。青年大学生是社会未来的希望，肩负着建设祖国的重要使命，应该有责任心有奉献精神，用自身最大的努力对社会做贡献。教学过程中传输思政理念，引导学生理解广告案例中所传达的传播目的和教育意义，鼓励学生从自身出发从小事做起承担起这份责任和义务，在社会公益事业的参与过程中塑造更加成熟更加完善的自我。

4.以“端正意识”为主线的禁烟公益广告案例。调研显示，很多烟民尤其是青年烟民群体认为吸烟是一种非常重要的“社交礼仪”，认为在交友、聚餐、会议等场合里香烟是谈判中迅速打开双方陌生感的“社交工具”，这其实是一种畸形认知的“社交文化”。正因为这种畸形认知的长期存在，吸烟也就理所当然的有了看似合理的借口。其实现代文明社会，人们的个人素质逐步提高，对各方面的要求也日渐严苛，特别对个人形象的关注，人们也开始对社交性吸烟有新的认识，众所周知，吸烟致使牙齿变色、口气加重、身体异味等，不论是交友还是职场或者其他各类场合或多或少都会有一定的不良影响。

案例教学中需要给学生输入的思政元素是端正社交意识，提高个人修养。对于大学生来讲，积极拓宽社交范围是一种正向的社会化行为，有利于未来就业及融入社会。社交的形式有很多种，讲文明、讲礼仪的开展社交不仅是个人修养的展现更是作为新时代青年大学生应该具备的责任和义务。要时刻牢记社会主义核心价值观，用最高标准要求自身，远离畸形社交行为，不断地提升和完善自我。

5.以“传播正能量”为主线的禁烟公益广告。吸烟有害健康，传递不吸烟的观念属于传播一种社会正能量，戒烟可以改善家庭关系、可以延长寿命、可以减少环境污染、可以提升个人形象等。禁烟公益广告很多从传播正能量角度出发劝诫烟民，提升烟民思想觉悟，自主自觉地戒烟，并将这种意识传播给其他烟民。如一则纪实类禁烟公益广告活动，随机拍摄街头烟民，派出带了一支烟的孩童前去要求点烟，结果显示所有的烟民都劝诫小孩子不能吸烟。最后孩子递出纸条“你关心我，为什么不关心你自己呢？”看完之后，所有的烟民都选择灭掉手里的烟。这样的禁烟活动可能不会直接让烟民戒烟，但却很好地传播了戒烟观念，也从身体健康角度体贴关怀烟民，给烟民很好的慰藉，从长远角度来看有助于烟民主动戒烟。

案例教学中需要给学生输入的思政元素是：建立责任担当意识，传播宽容利他的中国精神。青年大学生是时代的新兴驱动力，应该有强烈的责任担当意识，对他人宽容、为他人找想，时刻以主人翁的角色展现青年力量，为融入社会打下坚实基础。时刻牢记社会主义核心价值观，亲身践行，踏实稳重，有担当有能力地肩负起时代重任，为建设新时代中国特色社会主义奉献自己的力量。

三、公益广告案例教学的课程思政实施路径

各类公益广告的传播为引领社会风尚，普及主流价值，做出了重要的贡献。公益广告教学中要对思政元素的传输始终保持高度重视，在教学中潜移默化地传递正确的舆论导向，创新教学方式，提高教学效果，保证教学成果的输出。教学中主要的实施路径包括以下几个方面。

1.增加教学研讨，创新课程思政的输入模式。要达到良好的课程思政教学效果，首先应该培养教师的思政意识，除了上文提到的思政培训外，还应该开展广告教育教学中关于课程思政的专题研讨，研讨主要通过示范课的展示学习、课程中思政元素梳理、广告案例筛选及点评、教师互听互评课、课程思政输入技巧探讨等方式开展，通过研讨教师们之间互相敦促学习，提升育人效果。实际课堂授课中，把思政元素融入专业知识中是比较困难的，这就需要教师认真梳理课程思政元素并将其巧妙融入专业知识。首先提前整理思政类内容观点；其次授课过程中尽量用案例带出思政知识点；最后以作品创意的方式鼓励应用。

2.更新教学案例，贴合课程思政的内容需求。大数据时代背景下数字媒体飞速发展，广告的制作技巧和传播内容也与时俱进。广告教师应该及时更新自身理论知识和教学案例库，随时将最前沿的广告学知识及案例传授给学生。教学过程中结合最新禁烟公益广告案例给学生分析讲解其创作背景和创意思路，引导学生学习中外优秀广告案例的创作技巧、分析研究烟民受众的广告接触心理等。剖析案例的同时向学生传输蕴含在内的课程思政元素，并将其应用到实际作品创作及传播中，提升学生专业技能的同时也提高学生的思想觉悟。

3.重视实践操作，输出导向正确的广告作品。当下社会比较稀缺的是应用型人才，企业讲求效益性，要求入职即可上手各项工作操作，所以在校期间的各类实践能力提升十分重要。学校要求教师根据专业课程设置修订教学大纲及教案，增加课程的实践部分，重视课程的实践成果输出的数量和质量。通过“赛教结合、项目制教学”等方式使课堂教学体现出“理论+实践”的高效结合。

四、结语

在禁烟公益广告的教学过程中，任课教师不仅向学生展示了此类作品的创作技巧，同时还通过润物细无声的方式传递了正确的导向。整体而言，在公益公告案例教学中，任课教师需要帮助大学生树立正确的价值观，鼓励大学生通过作品传播正能量、传承中国精神，这也有助于推动大学生职业素养的养成。此外，任课教师还需将课程思政元素从课堂教学延伸到作品传播中，切实把思政育人落到实处，培养出更多基于职业个性与行业发展需要的高素质应用型创新人才。