文/徐立军

2022年12月21日，第29届中国国际广告节在厦门盛大开幕，笔者很高兴能够看到来自全国各界的朋友相聚在碧海蓝天的鹭岛，感受厦门的烟火气。

广告是市场经济的晴雨表。当前，广告行业发展到一个新的阶段，新技术、新模式、新产品不断涌现，行业生态变化、产业结构变革，广告行业即将踏上新的征程；同时，受疫情等因素影响，广告行业也面临诸多挑战，需要业界同仁积极应对、调整适应。因此，本届广告节主论坛以“踏上新征程，应对新挑战”为主题，意在为各位行业同仁启迪发展思路、寻找应对之道，笔者也借机向大家分享中央广播电视总台在融媒体营销方面最新的动态和成果。

顶级资源创造核心市场价值

2022年12月18日，卡塔尔世界杯落下帷幕，这也是2022年最为盛大的一次广告人的营销机会。这届世界杯的转播，总台的媒体收视不断创出新高：近一个月时间里，9亿用户通过中央广播电视总台收看这场四年一度的足球盛宴，收视总时长达59亿小时，全媒体受众的总触达更是超254亿人次；在各个传播平台中，总台世界杯直播的视听份额占87%，“来央视频看世界杯”更是深入人心，相关话题总阅读量超过37亿次；总台大屏小屏的联动也创造出更多的精彩内容，实现了跨界破圈的传播，更有很专业、激情、走心的赛事解说，让很多球迷点赞。可以说总台的世界杯转播为中国品牌的传播提供了绝佳的舞台。

总台在卡塔尔世界杯营销上再次作出了新的尝试，如推出大客户礼遇期、专案定制期、即时服务期“三步”营销计划，让企业在任何阶段都可以买到自己心仪的产品。前期，用核心资源锁定大预算的客户；中期，根据中等预算的客户需求提供定制设计的产品；后期，即卡塔尔世界杯开赛后，凭借暴涨的收视率优势吸引即时客户，保证世界杯的顶级资源能够得到充分利用。

在这样的营销策略引领下，我们看到BOSS直聘、58同城、蒙牛等近30家品牌在世界杯的营销战场上闪耀，借助总台大小屏的资源获得极高的关注。就在2022年12月18日阿根廷与法国决赛打响前的几个小时，还有珍酒品牌敲定千万级的预算投放世界杯决赛，相信“今晚就喝珍酒”的广告语在决赛之夜给大家留下了深刻的印象。笔者认为正是因为总台所独家拥有的顶级世界杯资源，创造出了最核心的市场价值，才能吸引如此众多的核心伙伴。

正如中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄所说，“作为当今世界体量规模最大、业务形态最多、覆盖范围最广、节目生产量最大的综合性国际传媒航母，中央广播电视总台是中国品牌最重要的载体和展示窗口，也是最有影响力的品牌传播者和塑造者。”

深化产品创新，助力中国品牌奋进新征程

在2022年11月底，总台隆重举行了2023“品牌强国工程”的云签约活动，与30多家品牌企业达成合作。2023年的品牌强国工程进一步强化国家工程概念、细化电视大屏传播、深化新媒体传播，为合作品牌提供融合传播、叙事传播和文化传播，不仅拓展了总台传播平台的广度、传播资源的厚度，也拓展了品牌与消费者沟通的深度，让这个国家工程的内涵更加丰富和饱满。我们看到茅台、鲁花、伊利、中粮、劲牌等多家品牌企业纷纷在去年基础上又加大了合作力度，还有多家新增客户也加入到2023年品牌营销工程，这既是对总台传播价值的认可，也是对总台营销创新的一种肯定。

2023年，总台还将推出一系列营销创新产品。为了完整、准确、全面贯彻国家新发展理念，更好地服务中国品牌奋进新征程，建功新时代，总台经过潜心钻研、精心打磨，设计出一系列紧扣新时代新征程发展主题的2023年主题创新广告产品。

比如“国企新征程”融媒体传播服务方案，就是通过品牌传播的力量，助力国有资本和国有企业做大做强，加快国有经济布局优化和结构调整；又如CCTV·美丽中国行方案和我们的美好城市方案，就是为践行“绿水青山就是金山银山”理念，助力构建大中小城市协调发展格局；再如CCTV·民族匠心品牌方案，致力于传播用工匠精神锻造的民族品牌，通过生动的品牌故事，向全世界展现可信、可爱、可敬的中国形象；还有“二十四节气”主题广告合作方案，将以弘扬中国传统文化为主题，把二十四节气和中国品牌相结合，为中国品牌发展注入文化底蕴；以及“焕新·国潮品牌”合作伙伴方案，将依托总台优质的节日晚会资源，以中国元素融入时代的表达，彰显国潮的品牌价值。

大象也要学会跳街舞，总台新媒体玩出新花样

今天的总台不仅仅是国家广播电视台，还建立了国家级的新媒体传播矩阵，开启了真正的融媒体传播新时代。总台推出的首个国家级5G新媒体平台“央视频”，截至目前下载量已突破5亿，累计激活用户超过1.8亿；央视新闻APP着力打造全网新媒体传播第一平台，也是新闻类短视频第一平台，目前全网用户规模也已经超过了8亿。总台在融媒体营销方面的几个新的玩法，颇具新意。

一是新媒体原创内容IP。比如原创新媒体节目《央young之夏》，这是央视频推出的总台主持人才艺表演秀，集结了撒贝宁、尼格买提、王冰冰、马凡舒等40余位总台主持人，组成四支战队进行同台PK，展现他们除主持人身份之外的才艺才华。这档节目创造了147个热搜、全网30亿曝光传播的奇迹。据节目总冠名商海尔的反馈，《央young之夏》让“三翼鸟”一飞冲天。

二是“版权+广告”的经营模式创新。例如“竖屏看春晚”，2022年年初，总台在春晚现场专门设置竖屏机位，与微信视频号共同打造了竖屏版春节联欢晚会，直播当晚收获超1.2亿人次观看，创造了微信视频号最高的单场直播收看记录。2023年兔年的春晚，总台与微信视频号推进“竖屏看春晚”合作项目，营销成绩实现数倍的增长。

三是与企业共创定制内容。2022年9月底，vivo X Fold+上市发布，总台和企业联合共创5分钟短视频《小撒的一天》，将上市手机的各种功能巧妙地融入到撒贝宁工作生活的各个应用场景，引爆社交网络，视频总观看量超过6000万，近万元的高端手机上市即断货。

无论是品牌强国工程、八大主题创新广告产品，还是融媒体营销新玩法，总台始终致力于与合作企业建立一种超越商务的新型合作关系，让合作品牌的商务朋友圈变成产业的生态圈，助力中国企业在品牌建设的征程中行稳致远。

结语

2023年是党的二十大召开后的开局之年，2022年12月15日召开的中央经济工作会议作出2023年经济运行有望总体回升的重大判断，会议指出，2023年的经济工作“要从战略全局出发，从改善社会心理预期、提振发展信心入手”。

在此，笔者寄语广大广告人：乐观是广告人的天性，广告人应该成为改善社会心理预期的吹鼓手。不是只有悲观才显得深刻、乐观就显得盲目，历史上绝大多数专家关于这个世界的悲观预测最后都被证明是错误的。我们要在新征程开启之时，做一个理性的乐观派，在理性乐观的基础上做好韧性发展的准备、培育韧性发展的能力，我们有理由相信，未来可期。

最后，笔者引用慎海雄副部长不久前在总台某内部活动致辞时的几句话作为结束语：寒冬即将过去！烟火气正在重临我们身边！春天的脚步渐行渐近，请大家少安毋躁，静待春暖花开日！