本刊记者 陈琦 杭丽坤 特约记者 赵威

琴岛之城，谱写广告新篇章；鼓浪之滨，推动品牌快成长。2022年12月21—23日，第29届中国国际广告节在厦门圆满举办。3天盛会、10场高峰论坛、5项专业展览、228位嘉宾精彩演讲、千万观众线上线下倾情参与，这场广告人的年度盛宴，为行业交流提供了良好的平台，向社会各界展示了广告人的韧性与活力，共同见证开启了中国广告产业发展的新篇章。

向新之约，提振行业发展信心

中国国际广告节由中国广告协会主办，始办于1982年，一直以来牢牢把握市场脉搏，广泛凝聚行业共识，搭建互惠共赢平台，推动我国广告产业不断向好向优发展。第29届是中国国际广告节落地厦门的第三年，这三年，面对新冠疫情反复，广告行业的发展受到巨大挑战。本届广告节以新生态背景下广告主的需求变化与广告业持续发展为着眼点，为后疫情时代广告行业的发展提振信心。

广告节开幕式上，国家市场监督管理总局广告监督管理司副司长刘辉在致辞中指出，2022年广告市场秩序稳中向好，市场规模保持稳定态势，同时也要注意到广告行业面临着不少挑战。广告监管司将切实维护广告市场秩序，持续强化重点领域广告监管力度；着力完善广告领域制度建设，持续夯实广告监管法治工作基础；将指导行业发展作为第一要务，持续推动我国广告产业高质量发展。

厦门市市场监督管理局党组书记、局长许国华代表厦门市政府致辞，他表示，中国国际广告节是广告行业的风向标，也是厦门产业发展的助推器。中国国际广告节的广泛影响力、高度权威性让大家齐聚厦门，为城市发展注入了新活力。

广告节也受到了全球广告传媒行业的热切关注。国际广告协会主席兼全球总裁萨桑·萨伊迪（Sasan Saeidi）特别录制了视频，他与中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华对广告节共同的期许，让行业备受振奋和鼓舞。广告节凝聚起了广告人的信心与力量，共赴一场行业向新之约。

多维探讨，品牌营销新选择

本届广告节主论坛以“踏上新征程，应对新挑战”为主题，对于这个主题设计的初衷，张国华会长表示这个主题有三层含义，第一，2022年是“十四五”规划的关键之年。第二，近三年受疫情和经济下行的影响，广告行业比较艰难，如今疫情的阴霾即将过去，我们恢复正常的经济社会生活，即将踏上一个新征程。第三，广告行业不断有新的技术、新的模式、新的产品出现，传统广告变成融媒体广告、全媒体广告，互联网广告从1.0到进入到3.0时代，有很多创新，很多新的维度、新的场景，对于广告人而言也是一个新的征程、新的挑战。

主论坛上，著名经济学家、北京大学国家发展研究院院长姚洋从全局角度分析了社会发展总的趋势，分析了中国经济长期和短期增长态势，展望了行业发展的美好前景。中央广播电视总台总经理室副召集人徐立军表示，乐观是广告人的天性，广告人应该都是理性乐观派，应该成为改善社会心理预期的吹鼓手。随后，伊利、华为、中国移动咪咕、百度、快手、巨量引擎、凤凰网、微博、爱奇艺、网易传媒、知乎、酷开、销赞云、蓝色光标等知名品牌、广告公司及行业媒体意见领袖发表了精彩的主题演讲。嘉宾们从行业新生态、媒体新流量、数字新营销、ESG可持续发展、中国品牌出海等不同维度精准把握市场脉搏，秉承“深度、趋势、前瞻、创新”的态度，分享了新时代背景下行业的机遇与挑战，介绍了最新的营销工具和方法，传递品牌向上的能量与趋势，为品牌的创新营销提供了新选择。

知乎商业策略及市场负责人桂阳表示，“我们需要找准问题背后的问题，从而才能撬动增长。对于企业和商家来说，找到用户需求更为重要。”为用户提供其真正需要且感兴趣的广告，才算做到了广告即服务。对此，快手的做法是做好生活和生意的融合处、情感连接的消费场，以社区融入的深度换取营销的深度。网易通过“网易乐动”带动品牌年轻化，撬动年轻人的兴趣与关注。爱奇艺通过创作更长生命周期价值的内容，呼应时代情绪，与品牌共同成长。酷开科技致力于让家庭成员之间产生共情，最终达成消费共识。巨量引擎的策略是用好数字营销：通过数字化的筛选提供更优质的线索；把更多的经营动作通过数字化平台落地，更好地促使营销线索优化。百度则关注到时下火爆的AI2C技术，并预测其将创造新的行业红利，用超预期的服务让用户与品牌紧密交互。

高峰论坛，聚焦市场新动向

历届广告节上高峰论坛的议题设置都紧紧围绕着当前行业新趋势热点展开，本届广告节除主论坛外还举办了2022中国内容商业大会、2022中国品牌创新论坛、2022数字营销创新发展国际论坛暨“中国数字营销实战大赛”盛典、2022全国广电融媒营销创新高峰论坛暨大赛优秀作品分享大会、中国传媒趋势论坛、第四届中国广告市场社会共治论坛、首届中国音乐营销峰会暨音乐盛典、OTT电视智慧营销暨全新大数据协同应用峰会、中国元宇宙广告与营销峰会共九场高峰论坛。这一系列论坛活动对新生态下广告行业变革进行探讨，聚焦高效数字营销，驱动行业持续增长，展示广告行业发展的多样性，创造更多商业合作的链接，为业界带来更多资源和机遇。

在创意潮流多变的时代，品牌营销花样百出。审视新商业的此时此刻，改变传统的营销方式，发掘新数字时代的真实需求，打造新型内容营销趋势，成为广告业共同关注的话题。2022中国内容商业大会汇聚多家平台方、知名品牌广告主、MCN机构及广告营销行业专业人士，以“聚‘时’共生以‘新’造场”为主题，研究内容营销的新场景、新变化，拓展营销新边界，探讨新起点上品牌持续成长的年轻化战略，共创后疫情时代的品牌创新之道。

OTT介于电视和互联网之间，既有电视大屏的效果，同时又有互联网的精准性。OTT广告越来越受到品牌和广告主的重视，OTT广告的市场分量也在逐渐增长。本届广告节新增设的OTT电视智慧营销暨全新大数据协同应用峰会，汇集了来自全国各地的互联网电视行业的头部媒体平台、数据服务公司、广告代理公司及广告主。嘉宾们分享了在智慧营销创新、大数据服务升级等方面的丰富内容。北京互娱数字科技有限公司副总裁马飞提出以智慧大屏为核心的家庭智能设备融合营销创新是充分发挥智慧大屏媒体价值、缩短与移动端差距的重要手段。

音乐一直是传递人类情感的载体。当广告及产品所传递的价值功能与音乐所传递的情感互相契合，音乐营销便以润物细无声的形式让受众和消费者感到认同。近年来极为成功的音乐营销事件，如蜜雪冰城的广告曲、海底捞生日快乐歌等，也充分说明着音乐传播度对营销的作用。首届中国音乐营销峰会暨音乐营销盛典吸引了众多来自广告圈和音乐圈的从业者，就音乐营销与多元化商业价值、与品牌情感传递、与元宇宙发展趋势等多方面展开探讨，引发业内外广泛关注。峰会全程在微博与网易进行直播，其中微博音乐官微直播流量观看累计达239.3万次，在网易的直播也吸引了超百万次围观。

数字赋能，助推行业健康发展

随着数字技术的发展，市场发生了一系列的连锁反应，各行各业都在加速数字化布局，以促进品牌长足发展。如何创新产品和应用助推行业发展，成为广告行业面对的新课题。中国国际广告节历来是行业新产品、新技术、新应用的权威发布平台，本届广告节开幕式上，张国华会长特别发布两大重磅创新产品——广告联盟链和“元圈宇宙”。

消费变迁与技术迭代保持着高度同步。在Web 1.0时代，消费者和品牌所处的是一个“只读”的信息展示平台；Web 2.0时代逐步演变为“互动”的内容生产网络，带来的品牌体验是视觉、听觉层面的；在Web3.0时代“去中心”个性化环境下的品牌体验，则是打破时间、空间限制，即时且共生。广告联盟链旨在通过搭建完善服务应用，形成链上合作，在底层区块链公开透明的模式下促使企业做出好的产品，实现良性竞争，同时让内容的产出或消费的各方都能参与到Web3.0的利益分配中。广告联盟链致力于成为广告行业在Web3.0时代发展的底层支撑平台。

元宇宙作为2022年度大热关键词，为广告行业带来了崭新的机遇和发展。广告、营销与元宇宙的结合已经显现出了优势，通过虚实结合、沉浸式体验的元宇宙可以更有效地传播，借助数字化电商可以赋能实体经济、实现降本增效。由中国广告协会数字元宇宙工作委员会联合多家国内元宇宙公司共同推出“绿色消费品牌元宇宙”平台——“元圈宇宙”，将为品牌提供元宇宙场景下的数字营销和数字化销售解决方案，为消费者带来全新的消费场景和体验，以数字新形态为行业赋能，为数字中国助力。

赛事展览，展示交流平台升级

每一年的广告节，都是广告人的一场大派对。观盛典、听论坛、逛展览、享资源，广告人像赶集一样欢度自己的节日。作为中国广告业具有高水准的专业奖项，黄河奖、长城奖、国家市场监管总局第五届3·15消费者权益保护公益广告作品征集大赛及2022长江杯全国公益广告大赛颁奖仪式，吸引着全行业的目光。12月21日晚，黄河奖作品征集大赛、第五届3·15消费者权益保护公益广告大赛及2022长江杯全国公益广告大赛三大公益广告赛事颁奖仪式齐聚一堂，营造属于广告人的公益之夜；12月22日，“广告之巅看长城”的长城奖颁奖典礼对年度优秀创意作品进行加冕。

创始于1982年的黄河奖、长城奖，一路走来，见证行业无数荣光，在本届广告节也迎来了40岁生日。40年历久弥新，两大奖项直面行业变革，新设重大主题、社会主题等类别，开设元宇宙等热门赛道，紧跟时代发展脚步，通过对优质广告作品的评选与展示，弘扬社会中的正义与善意，引发社会思考与集体共鸣。黄河奖金奖《二十四节气倒计时》作为北京2022年冬奥会开幕式的开场短片，在为国际赛事的开启营造热烈气氛的同时，更承载了文化沟通交流的意义。长城奖全场大奖获奖作品《听见，听不见的音乐》秉持“商业向善”的理念，为听障儿童制作低频歌曲，实现孩子们“听见”的心愿，展现了商业广告的责任与担当。

第五届3·15消费者权益保护公益广告大赛作品涵盖个人信息保护、食品安全、预付式消费等多方面内容，贴近当前消费市场环境，反映热点问题。2022长江杯全国公益广告大赛作品涵盖视频、平面、H5等多种形式，多维度诠释“公益传播 文明同行”的理念。

在中国国际广告节的舞台上，专业展览一直占据重要位置。本届广告节将世界优秀广告作品展、媒企展示交易会、大国好货创新联展、广告四新展这四大经典展览结合时下热点进行多维度创新，并首次推出汽车文旅体验展，从展览主题、呈现形式、内容设置等维度进行全面升级，以全天候开放的多样展览展示带来耳目一新的观展体验。

世界优秀广告作品展汇集黄河奖、长城奖、中国大学生广告艺术节学院奖、国家市场监督管理总局3·15消费者权益保护公益广告作品征集大赛以及戛纳创意节等国内外广告大奖优秀作品，并新增了长江杯公益广告作品征集大赛、尖峰亚洲创意广告奖、釜山国际广告节等大赛获奖作品，让观展嘉宾一站式遍览佳作、拓宽视野。

媒企展示交易会设置广告主金伙伴、品牌、高校三大主题展区以及大型年轻化主题互动区，打造沉浸式互动的营销场景。电视媒体、广告公司、网络领军品牌、户外新媒体领军品牌等都在这个舞台上占位亮相，为媒企打造了一站式购买平台，也为广告主、广告公司、媒体及高校营造了一场精彩纷呈的狂欢。

大国好货创新联展以“生活，有你真好”为主题，汇集伊利、剑南春、柒牌、雅客、乔府大院等著名企业，强化品牌社会责任，全力助推中国品牌健康成长。此外，大国好货“一县一品”创新联展组委会开展乡村振兴活动，充分挖掘各县文化特色，助力各县讲好家乡故事，以此打造更具活力的区域公共品牌，探索通过农（副）产品品牌化发展助力乡村振兴的新路径。

广告四新展聚集了从广告制作端到广告发布端的新技术、新材料、新设备等全产业链的创新成果展示，为行业提供一个更加专业而开阔的交流平台。本届广告四新展重点关注“乡村振兴”及“文化+旅游”等议题，精选文旅消费等方面的典型案例，为广告标识行业助力“乡村振兴”和促进消费提供方向和启示。

首次推出的汽车文旅体验展以汽车为载体，融合各地汽车文化旅游特色，衍生出一系列的汽车文旅新生态。同时围绕汽车赛道打造运动嘉年华、试驾主会场、主题会展、文旅休闲和汽车商务等特色分享，为消费者打造一场别开生面的汽车文旅体验盛宴。

结语

广告是经济的晴雨表，作为文化创意产业和现代服务业的重要组成部分，第29届中国国际广告节的成功举办，对广告产业结构变革、专业服务价值提升，行业生态图谱重构，具有里程碑式的意义。本届广告节在行业整体低迷中召开，但靠着广告人的乐观与积极，搭建起了行业交流合作的人—货—场，提振了广告行业的士气，激发了市场活力，推动了产业高质量发展，更让我们对第三十届中国国际广告节充满了期待与信心！