文/方颖

在“眼球经济”中各种爆炸性的图像信息挤占了人们的注意力，并出现了竞争激烈、发展红利下降等趋势和“人的心理状态和感知能力都在下降”的后果。为此，人们不得不转而向其他的感官寻求帮助。听觉作为人体重要的一种感官，被赋予了重任。“耳朵经济”作为重新崛起的媒介经济形态，呈现出蓬勃发展的趋势。现代人的生活压力大，人们对于声音的质量要求越来越高，同时对优质声音的需求也是越来越多。在数字时代，互联网用户面临更多的碎片化场景，用户付费、意识增强等，都为“耳朵经济”的发展带来了更好的机遇。

一、“耳朵经济”的发展历程

“耳朵经济”主要是指由声音媒介所建构的一种传媒经济形态，在智媒体时代中主要体现为移动音频APP、智能音箱等所产生的经济活动。这一传媒经济形态在中国有着较为特殊的发展历程。

1.声音媒介的发展与“耳朵经济”的初步发展。新中国成立以来的第一个声音媒介大众传播时期是广播媒体逐渐兴起和盛行的时期，时间是1949—1996年。1949年北京新华广播电台正式定名为中央人民广播电台，自此广播逐渐走入大众的生活，1952年中国第一座农村有线广播站建立。在由报纸和广播构建的传播结构中，广播占据了重要位置，因为广播能够更好地拓展传播空间和受众，并且相对于报纸更能够提高新闻时效性。改革开放以前的广播节目主要是文艺节目和新闻节目，而新闻类节目几乎没有突破报纸有声化的格局。另外，因计划经济体制和物质生活水平有限，当时的广播硬件条件水平较低。随着改革开放的发展和社会主义市场经济体制的确立，由广播所建构的“耳朵经济”得到了初步发展，尤其是收音机等硬件设备数量大幅增长。截至1996年，我国有广播电台1210座，收音机和收录机社会拥有量达5亿台，广播的人口覆盖率达到77.4%。

2.声音媒介的衰落与“耳朵经济”的缓慢发展。随着新媒体技术的发展，声音媒介在1996—2016年进入衰落阶段。随着现代电子信息技术的快速发展和消费社会的推动，视觉效果带来的变化就更加显著。电视、电影、网络视频等以视觉为主的媒体能够带来更加直观的视觉体验和满足人们对感官享受的追求。人们越来越倾向于视觉中心主义，而逐渐忽略了听觉。声音媒介在追求视觉的社会中，走向衰落就成为一种必然的趋势。

相较于视觉媒介，声音媒介能够在不借助视觉符号的情况下通过单一感官来获取信息。因此在声音媒介衰落的背景下，“耳朵经济”仍在传媒生态环境中占据着一定的市场份额，并缓慢发展。这一阶段“耳朵经济”的发展方向主要是车载广播和网络移动音频平台。尤其是2010年以后，网络移动音频平台的发展为“耳朵经济”的发展注入了新的活力。蜻蜓FM在2011年正式上线；2013年，加入点播内容，新增主播电台、有声读物、各类播客等点播内容。2012年喜马拉雅公司正式成立；2013年喜马拉雅移动端APP正式上线；2014年喜马拉雅用户破亿，成为国内最大移动音频分享平台。

3.声音媒介的再兴起与“耳朵经济”的迅猛发展。随着智媒体的发展，推动了声音媒介在2016年开始至今进入了复兴阶段。2016年，彭兰教授指出，中国即将进入一个新型智能传播媒体时代，媒体、受众、媒介之间会相互融合、自我进化与变革。“耳朵经济”在智媒体时代得到了迅猛发展，尤其是网络音频平台。2016年喜马拉雅上线了首个付费节目，并于当年举办了首届“123知识狂欢节”；2017年推出了直播服务和小雅AI音箱。2016年，蜻蜓FM打造了首款付费节目《腾讯是如何长大的》；2017年正式布局知识付费市场，接连推出了《蒋勋细说红楼梦》《老梁的四大名著情商课》等一系列独家付费音频内容。以喜马拉雅、蜻蜓FM为代表的网络音频平台，在这个阶段不断抢占市场，引领“耳朵经济”的发展潮流，与“眼球经济”呈现了一种竞争趋势。

在智媒体时代，声音媒介相较于电视时代，地位有所提升。网络音频依靠新技术手段实现了广播的广泛化、提升了便捷程度。一般用户也可以自己进行音频节目制作，这实质上降低了节目制作成本和准入的门槛，在一定程度上实现了传播上的平权。另外，网络音频平台同时推出了在线音乐、网络广播、有声图书、在线广播等新的节目，适应了受众的多元化听觉信息消费需求。虽然视觉媒介仍占据着传播结构中的主导地位，但是随着人们对于其他感官的需求，“耳朵经济”将有机会争取更大的主动性，获得更大的市场活力。这也需要我们认真地思考“耳朵经济”的独特性和未来的发展方向。

二、“耳朵经济”的补偿性作用

保罗·莱文森是“后麦克卢汉主义”中的领军人物，代表性的媒体理论之一便是补偿性理论。他认为“补偿媒介”是媒介的自我进化和媒介间的互为补偿，这种补偿不止发生在传统媒介本身，也存在于传统的媒介与其他媒介之间。任何一种新媒体都是对某一种媒体或某一种媒体先天缺陷的弥补和补偿，对可能途径的探索是新媒体技术发展的动力。一方面，新媒体可以帮助我们解决一些现存的技术问题；另一方面，这些新媒体也可能给我们带来新的技术问题和挑战。如有线电视弥补了无线电视有时看不清画面的缺点，但也促成人们将自己沉浸在屏幕上的场景中，手机虽然弥补了便携式电视画面稳定性方面的不足，但也促成人们对于手机的消费产生了强烈的依赖。在补偿性理论中，“耳朵”作为交流媒介之一，它可以被视为是一种对“眼球”进行补偿的媒介；这种补偿性作用还可以延伸到其各自演化的经济领域活动之中，从而使得整个传媒经济活动领域中生态位更加的多元化和富于竞争力。本文从补偿性的角度解读耳朵经济在智能媒介时代的补偿性作用，分别从对“眼球经济”的补偿和对“耳朵经济”自身的补偿两个方面进行分析。

1.对“眼球经济”的功能补偿。音视频消费因智能媒介的发展发生了巨大的改变，消费者面临的产品更加多样化。移动音频企业之所以能够在智能媒介时代中得到迅猛发展，与“耳朵经济”的补偿性功能密切相关。

第一，“耳朵经济”可以补偿“眼球经济”的场景化空间。“耳朵经济”的产品形态是声音，而声音在人体内留下的痕迹往往是生动的或难忘的，因为声音代码是一种情感代码。语气不同，效果也会不同，即使是同一句话也可能产生完全不同的感觉。在智媒体时代，新的“耳朵经济”产品构建了不同的声音场景。在网络音频平台中，“耳朵经济”中出现了越来越多的用户原创内容（UGC，全称为User Generated Content）。每个人都可以运用自身的声音创造个性化场景，在这些场景中有着相同爱好的受众可以满足内心的需求和补偿“眼球经济”无法提供的脑海中的场景。

第二，“耳朵经济”可以解放“眼球经济”对双眼的束缚。很多时候人们会先入为主，第一眼看到什么就相信什么，视觉越来越成为支配人们思考的方式。这也为现今的社会带来了一些负面影响。在当我们过度使用我们疲劳的双眼，为各种各样的视觉刺激所着迷时。“眼球经济”也就变成了一种强迫。最早的“眼球经济”只是人们主动靠近追求图像的经济现象，但是发展到现在已经成为被迫接受的消费行为。人们在视觉霸权前已经呈现出了一种麻木且迟缓的状态。在这种经济活动中越来越多的技术倾向于构建虚拟的视觉形象，导致人们开始逐渐模糊真实和虚拟。当人们过度依赖“眼球经济”时，就会制约人们在现实社会中的活动，所以越来越多的人开始希望解放眼睛。人们开始消费“耳朵经济”，打开手机听音乐、听书、听相声等，都是对“眼球经济”的束缚的一种补偿。

第三，“耳朵经济”可以补偿“眼球经济”下缺失的情感需求。听觉可以将人们听到的内容传给大脑并刺激情感使其得到宣泄。早期的广播中有一个重要的节目类型是深夜谈心节目，人们在深夜收听或参与这类节目时将会得到较好的情感满足。在智媒体时代，情感类的音频产品依然受到人们的欢迎，而且表现出不同于传统广播的隐秘性、伴随性等。在技术升级的时代背景下，“耳朵经济”的核心本质是通过内容搭载声音，通过声音渲染内容，让音频产品与听者产生更为密集的情感共鸣，从而引导消费者实施情感消费。“耳朵经济”的这种情感需求满足具有便捷性，且相较于网络电视节目等“眼球经济”，它有着更多元的应用场景，因此它有效地补偿了“眼球经济”在某些特定场景中缺失的情感需求。

2.对“耳朵经济”自身的补偿。在智媒体时代，声音从单一的方式向着多向度、场景化方向发展。由声音所建构的“耳朵经济”在新场景下也实现了自我完善的补偿性演化。

第一，“耳朵经济”可以补偿原本传统广播覆盖不足的区域和领域。移动无线互联网技术打破了我国传统广播在覆盖范围和地域上的限制。用户只需要一台智能设备就可以任意选择收听他们自己想要的节目，解决了以往频道覆盖难的问题。随着智媒体时代的发展，“耳朵经济”的受众已经从以往的固定场景中脱离出来，成为各种场景下的“陪伴者”。“耳朵经济”也已经从最早的单一空间经济活动发展为多层空间叠加的经济活动。从私人领域到公共空间，从现实场景向虚拟空间，“耳朵经济”所覆盖的领域更加广阔。

第二，“耳朵经济”可以补偿原本传统广播内容上的不足。传统的广播主要是给人们播报新闻、播送音乐以及发送各种资讯。“耳朵经济”使网络音频的内容与传统广播完美融合，重新挖掘广播存在的意义和价值。对娱乐类的广播产品的定义和表现形式进行了全新的诠释，“耳朵经济”由此诞生了大量的优质娱乐内容产品。同时，“耳朵经济”突破以往传统广播在线下运用广播载体进行传播的传播模式，重新挖掘声音的内在价值，实现随时随地在线收听。

第三，“耳朵经济”可以赋予受众更多的场景化使用体验。在智能媒介时代，要想让“耳朵经济”融入受众最好的方式就是选择运用场景化战略。当人们在移动收听广播时其实就已经很大程度上在实现着场景化的策略。场景化概念凸显了“耳朵经济”的重要价值，同时也让“耳朵经济”得到了长足的发展，让“耳朵经济”的收听方式发生了很多样的变化。“耳朵经济”的特点就在于能够实现多个场景的叠加与重合，让消费者能够实现“一心二用”的可能。比如，消费者可以跑步和开车的时候听音乐。正是这样的叠加性让消费者很多时候离不开“耳朵经济”的产品，甚至对产品产生依赖。“耳朵经济”在实现这种场景化战略中，致力于打造“内容精细化、受众群体化、内容和接受群体的小众化”，试图将其融入和广泛应用在各种不同的场景中，用户将自己的碎片化时间实现再利用。以当下“耳朵经济”中的智能音箱为例，它集合了网络广播电台、在线音乐、有声读物等多种功能，打造了一种突破原有界限的覆盖体系，使得人们的媒介使用场景得以拓展，因此依赖感日益增强。

三、“耳朵经济”的发展建议

“耳朵经济”想要可持续发展就必须探索出将流量变现的新途径。现在“耳朵经济”平台众多，而且机构和个人都作为传播主体加入，他们的音频和直播侧重于流量的转化，垂直性较强，风格也更为多样。大部分平台采用的都是从“免费”逐渐过渡到“部分产品和服务收费”的模式。在这种模式下，平台希望用户量能够稳定增长并对平台中的付费内容进行消费。“耳朵经济”的可持续发展涉及用户需求、产品质量、社交属性以及产品变现等不同方面。

1.进一步深挖用户的实际需求。“耳朵经济”面临着多元化的市场竞争，其音频企业不但要与行业内的其他企业进行竞争，同时也要与其他传播媒介企业进行竞争，特别是“眼球经济”企业。所以整个“耳朵经济”的生命线就是用户的实际需求。场景传播对用户思维的强调使得“人”成为这个时代最大的场景主体，这就要求音频产品需要以受众个体作为参照进行场景化嵌入和功能研发，重点突出好奇心等心理特征，结合多样化、年轻化、趣味化的传播手段，让用户多停留一秒。目前娱乐类节目和知识类音频节目都是大多数用户比较感兴趣的内容。平台可以从这一点出发，在这两方面不断充实平台产品服务，保持更新的活力，吸引用户持续关注和收听。在具体实践过程中，“优质内容，有趣呈现”是获取用户的关键要素，所以运营者需要抓住用户心理，对内容进行细加工和巧加工，提炼出有趣的高价值内容；同时加强声音产品的内容场景化，增强听众的代入感，引发听众的共鸣。

2.严格控制声音内容质量。在“耳朵经济”发展阶段，对声音产品内容质量的要求十分严格。现在“耳朵经济”平台内容庞杂，任何个体都可以作为内容的发布者，导致了监管审核难度增加，容易出现内容质量参差不齐的问题。平台要对音频内容质量进行严格把关，随时采集用户意见和举报信息，严格把控质量，严肃处理不良内容的作者。为了行业自身未来发展考虑，“耳朵经济”企业也要尊重原创内容创作者的版权，强化版权保护意识，积极对原创内容创作者及其内容产品进行签约，鼓励更多更好更优秀的作品出现。另外，智能媒介时代市场要求营销目标由大众转向小众，从全领域向细分垂直领域转变，在特定领域深度挖掘“耳朵经济”消费者需求。“耳朵经济”企业要更加重视产品内容的深度，同时扩展相关知识传播服务。

3.积极构建声音社交平台生态。情感需求是“耳朵经济”的一个关键要素。对于移动音频平台来说，社交互动性是以往声音媒介所不具备的优势，虽然目前在平台上的交流存在交流内容单调、交流双方关系不对等、即时反馈效果差等问题，但这些问题都可以通过对弹幕、评论、点赞板块进行优化，从而解决互动沟通问题。因此，这种交互性在技术应用的基础上可以为音频产品的用户创造更为丰富的情感价值。互动仪式是一个具有因果关联与反馈循环的过程，社交互动会产生一定的情感，进而提升用户的依赖。因此，“耳朵经济”企业需要搭建用户、创作者与平台之间的沟通联络途径，并建构出多种互动仪式链，这将有助于强化平台的社交属性，提升用户忠诚度。

4.探索更合理的变现路径。目前“耳朵经济”多采用弹窗广告、会员费、流量分成等方式进行变现，但随着“耳朵经济”内容形式愈加丰富，以上流量变现方式的效果将减弱。运营者可以从内容驱动、粉丝经济来探索变现路径。“耳朵经济”主要依靠的是内容驱动，产品核心价值在于其所承载的内容。针对不同质量的音频产品，平台获取成本也不同。在国内知识付费意愿兴起的大背景下，有效利用用户为优质内容产品买单的意愿，开拓精品内容付费的变现路径。“耳朵经济”企业与内容原创生产者可以按比例分成，企业可回收成本并实现盈利，生产者可获得更多的收入、知名度、认可度，从而可激励生产者提供更加优质的产品，实现良性循环。运营者还可以针对不同的用户采用个性化定价策略，通过获取耳朵经济消费者行为或特征相关的数据，计算用户的支付意愿，设计不同的价格体系。另外，在粉丝经济时代，消费者为偶像买单的意愿上升。“耳朵经济”可以利用这个风口，开通粉丝对内容打赏的变现路径。内容原创生产者在获得打赏后通常会对打赏人进行点名感谢，使得用户得到回馈，培养打赏习惯，提高“耳朵经济”的黏性。

四、结语

“耳朵经济”虽然正处于迅猛发展阶段，但是有待解决的问题还很多。与其他网络产业一样，“耳朵经济”还存在内容娱乐化、监管漏洞、未成年人保护不足、版权保护不够等问题。此外，它还有一些自身特有的问题，如用户黏性不足、付费用户比例较少等。整体而言，随着智媒体的快速发展和在声音媒介的复兴趋势下，“耳朵经济”必将成为未来移动网络视听产业中重要的组成部分。