张瑞杰

吉林开放大学，吉林 长春 130000

近年来，直播带货的发展势头迅猛，其销量和热度已经远远超过传统电商购物模式。从2016年初进入大众视野，直播带货首先经历了快速发展阶段，近几年迎来了加速爆发时期，培养了一大批销量惊人的网红主播，也在促进国民经济复苏等领域发挥了不可忽视的作用。但是，由于该行业发展速度过快，缺乏配套的法律约束和制度监管，随即出现了一系列违法乱象屡屡侵害消费者的合法权益，也成为直播带货行业良性发展的重要阻碍。直播带货从其经营模式上讲既属于广告行为，也属于销售活动，这就决定了该行业的法律关系具有复杂性，而法律的滞后性致使该行业在法律配套建设及监管领域出现了许多空白和漏洞，对我国的立法、司法及监督部门都提出了更多新的要求。

一、直播带货的法律性质

明确直播带货行为的法律属性，厘清各个法律主体应承担的法律责任，对应梳理其中的法律关系，是解决直播带货环境下消费者权益遭受侵害问题的当务之急。［1］

传统的电子商务活动指借助互联网平台或其他信息技术手段开展商品或服务交易的商业行为，其主要特点在于商品信息的传播、交易、支付及物流等都借助互联网等数字信息技术。从直播带货的目的来看，其最终以吸引消费者产生购买行为为目标，符合电子商务活动的概念认定，可以依据电子商务分类标准，将其归为B2C 即商家对个人的电子商务活动，应依据《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）及《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）对其进行约束管理。……