文/肖立胜

一、引言

以市场为导向配置资源，建设市场导向的现代化企业，是当前国家积极推动、企业界努力践行的时代目标。如何谋划并贯彻市场战略，市场开发过程中有哪些共性的战术问题，如何正确应对这些问题，是企业经营必须面对的重大课题。笔者立足多年来管理市场化工程咨询企业的实践，从市场本质出发，着重探讨市场战略构想的出发点与原则等问题，并就典型战术问题作较为系统的归纳与梳理，期望找到有规律性的市场开发经验与方法，与工程咨询行业的同仁们分享。

二、市场的本质及其意义

企业所提供的产品或服务，其目标区域是市场。市场是一个宏观抽象的概念，是一层层的概念组合，而非具象。市场中大大小小的市场主体，便是客户。客户是一个个组织或个体，具体而生动。就企业而言，市场是生存的必备要素，重要性不言而喻。没有市场企业就没有了一切，只有依靠市场企业才有成长、发展、壮大的基础。

企业运营的首要任务是谋划好市场并找准市场定位。发掘对企业产品或服务有需求并有支付能力的潜在客户，开拓市场，是企业运营的核心，也是市场工作的源头与起点。

三、构建市场战略的出发点与基本思路

构建市场战略需要围绕企业的总体发展战略谋划。在当下提倡发展全过程咨询业务的大趋势下，虽然工程咨询行业中各个企业侧重的领域不同，但完全单一专业的较少，多专业混合的较多。构建市场战略，即工程咨询企业如何从宏观大局与全局出发，长期谋划市场，在实践中要着重从以下几个方面加以综合研判，统筹考虑。

一是要分析企业的总体战略。总体战略是企业的基本指导方针，分析企业的经营目标是成为行业龙头，还是建设成一个小而美的精干企业；是要进行多元化经营，还是专业化经营。二是要重点考虑企业所处的行业环境、在国民经济中或行业产业链中所处的地位及可能的变化趋势、行业产业链的演变及其规律特点等因素，这些都关系到市场战略的选择。三是要统筹有限资源，把有限的资源投在最出业绩的市场。立足当下企业自身基础，结合企业自身独特的历史、文化及长期运营形成的专业优势，看准未来的发展趋势，统筹使用有限资源，分清轻重缓急，列出次序，有重点地、有针对性地开拓、布局、培育并引导市场，甚至是创造新市场，抑或放弃部分旧市场。

需要注意的是，战略规划要有一点弹性，留有适当的回旋余地，必要的时候，随着形势的变化作相应的调整。

四、一般性的市场战术行动及原则

战略制订得再好，再有前瞻性，也离不开有效的执行。“商业是1%的战略加99%的执行”。在市场开发的过程中，计划准备、攻坚克难、收尾巩固、维护挖潜等大量具体工作都属于执行问题，本质上属于战术层面的问题。总结起来，有以下几个方面：

（一）确定具体市场方向领域，主动进入市场

这是市场工作的首要问题。简而言之，就是需要明确公司产品或服务的市场开发方向，且越具体越容易成功。例如，笔者所在的工程咨询企业，咨询评估、价格评审及招标代理是三项主要业务。这三项业务当下或潜在需要服务的地理区域或组织机构就是公司市场工作的主要方向。另外，从事市场业务的人员，要精通公司业务，对不同客户需求的细微差别能够了然于胸，这样才能更快地找到正确的市场开发方向，在工作过程中少走弯路，少跑冤枉路。

主动沟通是成功进入市场并发掘客户的关键。在知已知彼的前提下，市场工作者要克服自身惰性，充分调动各种资源，将潜在的市场排出主次顺序，根据时间及距离情况，主动上门联系，有针对性地向对方介绍服务产品，在持续不断的交流中增进了解，加深感情，增强互信，尽最大可能挖掘出合作机会。要提前谋划，尽快布局，要特别注意把控业务决策链的各个节点，把责任落实到个人。

（二）挖掘传统市场，开发新市场

工程咨询企业要将现有市场做得更深更透，实现最大化产出，有两种办法。一是把根扎深、扎实，通过提高自身咨询评估工作的水平和队伍的能力，使传统客户对既有咨询服务的依赖度更高、更信任。二是挖掘传统市场，依靠传统市场开发尝试新的咨询业务。既有传统市场人熟、事熟，因为长期的业务合作建立了相互信任关系，在此基础上开展其他相关业务的机会更多，也更容易成功。

在既有的传统咨询服务领域中挖掘出新的市场并将其做大，或进入新的咨询领域开辟新市场，这就是市场开发过程。从既有咨询业务出发，以老市场带出新市场，把小市场扩展成大市场，这是一个自然开发积累的过程。在以老市场带出新市场的过程中，需要做好做精现有的传统业务，积累量变并推动、带动质变；在把小市场扩展成大市场的过程中，要注意控制风险，守住底线，量力而行，见机而动，不能冒进。

纵向传统市场是企业的根据地，是企业赖以生存发展的基础，重在日常的维护、巩固及挖潜，要给予高度的关注，着力做厚度；横向新市场则要不断尝试，稳扎稳打从小处、苦处、难处着手，不怕活累，不嫌活小，由小到大，步步为营，逐步提高新市场的占有率，要多布点，多做量，提高存活率。以评估类工程咨询企业为例，纵向传统市场的客户大部分是政府机构或企业集团，合作委托关系比较稳定，工作核心是把队伍建设好、稳定住，不断提高工作水平和服务质量，为客户排忧解难；横向新市场的客户大多是各式各样需求的不同企业，在工作中需要更频繁地沟通，更深入地了解客户真实的想法，在不断的尝试、磨合中形成越来越稳定的、可持续的紧密合作关系。

纵向传统市场是存量市场，横向新市场是增量市场。存量市场是有限的，应该重点求稳，增量市场的空间更大、更需要想象力，重点是找准开拓方向，工作中要注意两手抓，即稳存量、扩增量。两者互为依存、互为支撑，存量稳了，有利于增量的开拓，增量大了，也有利于存量的稳定。

（三）把握开拓市场与建设队伍的节奏

对于成立、运营时间较长的老企业来说，市场与队伍是相互依存、相辅相成、相互统一的。在市场行情好时一边巩固扩大市场，一边建设队伍；行情不好时市场缩小，则精简队伍。对于新成立的企业来说，往往是先发现市场找到商机后再组建并扩大队伍，市场开拓要比队伍建设快一步或半步，充分利用有限人手发挥最大力量，盯住潜在的市场。队伍建设要随着市场的打开迅速跟进，这样才能管控好风险，以较小的代价获得较大的收益。

实际工作中，开拓市场与建设队伍的先后顺序并非是一成不变的，要根据现实情况权衡，在动态中找到发展节奏和平衡点，而不是静止地看待两者关系。掌握时机、节奏和力度至关重要，这最能体现管理者的水平，也能看出来管理者的风格，甚至是风险偏好。

（四）持续提高咨询服务质量

市场离不开质量，市场开拓的成败与咨询服务质量紧密相关、不可分割，这是工程咨询行业有别于其他行业最显著的特征之一，尤其是规划研究及评估等高端咨询业务。工程咨询智力密集、决策链长、决策层级高，影响长久、责任重大，单纯靠常规宣传、广告或人脉关系等开拓市场效果不尽如人意，更无法做到可持续发展，必须要建立在高水平、高质量的咨询服务成果的基础上。在工程咨询企业，如果咨询师的产出成果质量稳定且水平持续提高，那么一定程度上就完成了部分核心的市场工作。可以说，咨询工程师既是业务人员，也是市场开拓人员。全力提高服务质量，打造出品牌，形成行业影响力，市场难题就会迎刃而解，市场开拓也会事半功倍。没有质量作保障的市场无法保持持久活力，必将开发一个丢一个；而有质量作保障的市场，一定是像滚雪球一样越滚越大。

（五）明确市场职责的权重分配

在工程咨询企业，每一位管理人员和业务人员都要承担市场职责，肩负市场开发的任务，但侧重点有所不同。企业领导要从市场的方向、重点领域及产业链布局方面多考虑，准确把握方向、时机与节奏。主要领导要对企业市场战略有精确的掌控力，保持战略定力，关键时刻敢于当机立断调配资源，利用并创造条件，开出一片新天地。企业副职要时刻保持对队伍的掌控，精通内部管理，确保队伍随时叫得应、拉得出去、打得赢。中层业务部门领导是市场工作战役层面及具体市场开拓工作的核心承担层，要扛起市场责任和压力主动开展工作。业务人员要不断加强业务知识的学习与积累，加强与客户的沟通交流，确保咨询产品的质量，在客户要求的期限内完成任务。通过扎实的工作能力和良好的服务态度赢得客户信任，进而赢得更多的市场。

无论是管理者、业务人员还是职能部门的工作人员，都应该具备敏锐的市场意识，高度重视市场信息的搜集、发现与共享，及时将各类市场信息反馈到企业相关层级。市场人才是企业的特殊人才，市场能力是企业发展所需的特殊能力，要在工作中发现市场人才，将其放在合适的岗位上。

（六）正确认识市场天花板和市场占有率的关系

市场天花板高，企业对市场占有率不敏感；市场天花板低，则企业对市场占有率敏感。比如，笔者所在的工程咨询领域里，传统咨询评估市场的天花板较低，虽然从业的企业数量并不多，但一旦个别企业急速地扩大其市场占有率，马上会对其他企业造成明显的影响，有些企业甚至会感受到巨大的经营压力。从企业安全可持续经营的角度出发，除了做好固有的传统评估咨询服务，保持并扩大市场份额之外，一定要开拓新的业务，要从大局出发，用前瞻性的战略眼光，捕捉相关的业务领域与机会，相机进入并发展，补充并打造产业链上的其他环节，多点开花，而不是单纯地在传统领域追求更高的市场占有率。

（七）根据企业自身发展阶段，有效配置资源

任何一家企业的资源都是有限的，而市场开发工作是无限的，一定要统筹好有限的资源，控制好规模、幅度与节奏，提高资源的使用效率。实践中，要找准企业自身的发展阶段及其所处的内外环境，有效配置、使用资源。比如，在困难期，企业的主要目标任务是活下来，要努力把队伍动员起来，无论项目大小，抓住每一次机会，提高当前微小市场机会的成功率。正常发展时期则稳打稳扎，巩固好传统市场，多开拓根据地，多发挥集体力量，整体开发推进，同步扩大市场与队伍，保持协调稳健发展。高速发展期，企业的核心是防范风险防止冒进，保持平台稳定的同时，建设好平台，多发挥平台力量，冷静对待各式各样新兴市场的机会，谨慎对待传统业务以外的领域，防止因扩张速度过快，鲁莽跳入不熟悉的领域，带来灭顶之灾。

（八）加强队伍作风建设，树立企业品牌形象

队伍作风的好坏直接影响市场，优良的作风对开拓市场具有明显的正向效应，一旦团队养成团结协作、服从大局、听从指挥、吃苦耐劳、精益求精、敢打必胜等优秀品质，并将其化为队伍的内在精神气质，会极大提高市场开发能力和成功率。同时，市场的不断壮大也会增强队伍的凝聚力与自信心，促进队伍的成长与进步。要高度警惕并制止各种内卷的发生，防止躺平并消耗内部动能，从人员考核选拔、干部晋升、精神物质激励、组织机构设置、授权机制，甚至企业战略、远期愿景等各方面出发，有意识地建设、打造出具有强烈竞争意识、勇于奉献拼搏的市场铁军。

队伍作风是品牌建设的基石与保障。队伍作风建设起来后，企业品牌会跟着慢慢树立起来，企业在行业内的号召力和影响力也会提升，市场开拓将事半功倍；反之，则市场开拓举步维艰。对工程咨询企业来说，优秀的品牌意味着优秀的队伍和良好的服务质量。品牌建设需要长期艰苦的积累，通过队伍建设、质量建设、作风建设，形成口碑乃至品牌。

五、结束语

企业的设立与经营离不开市场，市场开发对于企业来说永远是最核心的工作之一。没有市场，企业就是无源之泉，无水之鱼。没有市场，就没有企业的一切。优秀的企业家一定是市场战略大师，时刻思考市场战略、对照战略、校准战略，并将企业战略融汇在日常的工作中。只有对企业远大的未来满怀信心，不断探索，才能攻坚克难，引领队伍穿越茫茫暗夜，最终实现企业的目标与愿景。市场战术行动中，要特别注意结合瞬息万变的现场态势，形成适合自身队伍特点的工作措施与方法。在达成短期目标时保持高度的灵活性，同时还要坚持原则性，以是否达成长期的战略目标作为最终的检验标准。