□宋建荣，周 铝

（云南农业大学经济管理学院，云南 昆明 650201）

2018 年，中央农村工作领导小组提出《国家乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》，标志着乡村建设、乡村发展、乡村治理迈出新步伐。乡村旅游综合体既可以满足人们回归自然、亲密接触乡村的愿望，还可以推动旅游产业创新发展，提升小区域、短距离旅游的竞争力，从而带动产业链发展。同时，“农业+旅游”的立体结合有助于解决农业发展、农村稳定和农民增收等一系列“三农”问题[1]。

《2018 年云南省人民政府工作报告》中提出打造“绿色能源、绿色食品、健康生活目的地”，成为推动现代农业旅游综合体建设的加速器。弥勒市“东风韵”现代农业旅游综合体的建设是当地发展现代农业的必然选择，可有效推动一二三产融合发展。

1 国内外现代农业旅游综合体的发展概况

现代农业旅游综合体以现代农业技术、生产方式、物资装备为核心，结合了农业综合体和旅游综合体，整合了旅游产业链、农业资源、城乡空间。其主要任务是培育现代农业旅游体系，通过横向聚集和纵向整合两种方式实现产业关联，是适应现代农业发展和满足旅游者需求的一种新探索[2]。

20 世纪五六十年代，部分国外发达地区的农业实现由传统到现代化转变，由此开始了以乡村为依托进行土地景观规划、农业旅游、情意自然教育的发展之路。意大利重视本国的生态农业发展和环境保护理念，该国的绿色农业旅游将乡村丰富的自然资源转变为集教育、娱乐、文化于一体的生活空间，让人们既体验到现代生活，也参与了农耕劳作。德国现代农业旅游综合体概念并不鲜明，主要以休闲农业的方式发展，借助度假农场、农村博物馆、公民农场的形式为公民提供体验农村、享受田园生活的机会。在亚洲，日本和韩国的农村规划较早，主要以保留传统农村风貌为前提条件发展乡村旅游，将农业和生产相结合吸引游客。韩国发展现代农业注重创新，在挖掘农村传统文化习俗的同时将其商业化，形成了周末农场和观光农场模式，提升了游客的参与度。

我国的休闲观光农业兴起于改革开放后。20 世纪80 年代，改革开放政策的实施带动农业生产生活方式转型，深圳市率先举办了荔枝节，吸引了外资进驻，发挥了新产业的榜样效应，使得全国范围内的农业、农村兴起了对观光农业的开发，其他大城市周围涌现出休闲观光农业与旅游农业园。同时，一些规模较大的家庭农场主利用农场种植的绿色、无公害农产品作为宣传亮点举办采摘节、流水宴等活动，吸引游客参观。

现代农业旅游综合体是现代农业发展的新趋势，在考虑当地特色农业产业的基础上，持续激发乡村经济活力，促进乡村经济体制改革，进而有效实现乡村文化、经济方面的整体发展。

2 研究区域概况

“东风韵”小镇始建于2014 年，位于红河州弥勒市，由云南省建设投资集团红河兴旺农业有限公司开发运营，涵盖朴门生态农业、艺术文化展览、康养度假等多种产业，包括薰衣草庄园、葡萄酒庄园、湖滨湿地、多媒体展厅等，是一个集葡萄文化、自然风光、旅游观光为一体，致力于弘扬本土文化的小镇，被称为滇中的“普罗旺斯”。小镇立足于高原特色农业种植的特色，融合庄园经济的经营模式，打造康养、休闲度假、艺术展览与交流、文创设计的综合示范区。

自古以来，人与自然相互依存，“东风韵”现代农业旅游综合体在保护自然环境的基础上，从生态的角度出发营造园区景观。

3 “东风韵”休闲观光农业小镇的SWOT 分析

3.1 优势（S）

3.1.1 区位优势

东风国营农场是“东风韵”小镇的历史渊源。“东风韵”特色小镇地处弥勒市南部，规划面积3.69 km2，核心区1.6 km2。弥勒市距离省会昆明市仅140 km，融入了“昆明一小时经济圈”。随着高铁弥勒站的运行，弥勒市的区位优势更加明显。庄园距离弥勒站仅5～6 km，便利的交通和地理位置优势使“东风韵”的游客基础得到了保障。

3.1.2 政策优势

2017 年3 月“东风韵”小镇入选云南省重点文化产业项目。在2018 年6 月14—20 日举办的第五届中国-南亚博览会上，“东风韵”特色小镇亮相展会。同年8 月，云南省人民政府办公厅发布了关于促进全域旅游发展的实施意见，决定全面推进“旅游革命”，发展目标为“国际化、高端化、特色化、智慧化”，并贯彻实施“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的理念[3]，只为把云南省建成世界一流旅游目的地，实现旅游转型升级，加快全域旅游发展。在建设特色小镇政策利好的形势下，“东风韵”特色小镇的发展成为红河州全域旅游的风向标。

3.1.3 文化优势

“东风韵”小镇内规划设计了一系列以艺术和文化为主题的展馆，为游客带来视觉享受的同时，引起游客内心深处的文化共鸣。

目前，小镇内的特色建筑群主要服务领域是酒店服务业和艺术文化业。万花筒艺术馆的设计是酒瓶状，建筑群仅用红砖，没有一根钢筋，主要用来举办各种展览；农垦博物馆在集合老物件的基础上，承载了东风韵的历史文化；半朵云艺术会客厅融合了酒店、接待、餐饮等服务，将建筑与饮食文化相结合，给人多样化的感受；七彩花田把花卉观赏和农业种植相结合，打造了综合体内的田园风光。

未来，“东风韵”小镇将以原创艺术产业为核心，以葡萄产业为基础，以康养产业为配套，打造“立足云南、面向世界、产城融合”的文化艺术特色小镇。

3.2 劣势（W）

3.2.1 现代休闲农业的智慧化层次不高

小镇的品牌化和差异化不足。以小镇内的陶艺吧为例，除了设计师罗旭设计的门头和店内的陈列品外，陶艺吧等特色小店的宣传较为滞后，与电子商务网站的联系不紧密，平台上并未呈现诸多活动。除此之外，受新冠肺炎疫情影响，游客多为周边地区“驴友”、自驾车散客。总的来说，现代休闲农业的智慧化层次亟须提高。

3.2.2 从业人员专业素质的培训有待改善

“东风韵”特色小镇的服务人员多为社区周围的农民，并非休闲观光农业的专业人才，对餐饮、酒店以及旅游等认识不全面，仅限于粗放式照搬传统的经营模式。

同时，从业者对该行业的政策导向、产业发展定位和未来的规划方向缺乏独特的见解，只是一味地听从相关人员的安排，对市场和消费者的需求缺乏前瞻性的定位。

3.2.3 基础设施和配套设施建设有待完善

小镇所在的位置对于自驾游和本地的游客较为方便，但是对于自己出行或者没有交通工具的游客来说地理位置优势不明显。

首先，由于小镇的开发商没有与政府相关部门进行交通设施方面的协商，游客只能以包车的形式自行前往，或者耗费较长时间等待公交，不利于小镇吸引客流。其次，小镇内的各类经营主体对小镇的各项服务、概况等没有详细的认识，导致游客降低对小镇的游览兴趣，拉低整体印象。

3.3 机遇（O）

3.3.1 市场机遇

一般而言，区域GNP 与人均收入水平决定了生存消费、发展消费与享受消费三者之间的比例关系特征[4]。“东风韵”特色小镇的市场机遇主要有以下两个方面。

首先，“东风韵”特色小镇对未来客源的定位是“立足云南、面向世界”。随着弥勒市融入“昆明一小时经济圈”，昆明市加快辐射南亚、东南亚国家中心城市建设步伐[5]，2017 年弥勒市实现生产总值287.6 亿元，高于全国2.6 个百分点。结合居民购买力、消费习惯和可支配收入等因素分析，“东风韵”小镇的市场前景十分广阔。

其次，“互联网+”市场模式是乡村经济发展的主题。云南省的旅游产业正由传统的旅游观光转向“休闲+观光+体验”模式。在此背景下，将游客体验、网络评价、多种服务业与社区融合，可以给“东风韵”小镇带来更多的附加价值与软性宣传，小镇应把握市场机遇，拉动区域经济发展[6]。

3.3.2 做强旅游产业的机遇

2022 年3 月，云南省印发《云南省“十四五”现代服务业发展规划》，明确“十四五”期间，云南省将持续壮大万亿级支柱服务业之一的旅游文化产业。云南省的绿水青山、独特气候、民族文化等资源优势需要通过旅游服务行业的良性发展转化为旅游文化产业的优势，这离不开全域旅游的发展规划。红河州和弥勒市持续关注“东风韵”项目，其作为全域旅游和“一部手机游云南”的重要一站，在未来云南省推进建设国家级特色小镇中扮演重要的角色。

同时，随着“一带一路”倡议和长江经济带等战略部署的实施，昆明市作为“滇中处理器”的作用日益凸显，“东风韵”小镇将借助该平台，创造更多的休闲旅游产品价值[7]。

3.3.3 突发性公共卫生事件后的机遇

随着国内突发性公共卫生事件得到良好控制，我国进入公共卫生事件后时期，但是大规模的集群消费减少，居民的休闲文旅观念发生改变。“东风韵”小镇应把握机遇，提升小镇内部资源的质量，修缮基础设施，营造安全、卫生的环境，开发独具特色的田园栖息地，缓解同质化现象。

同时，突破单一的营销模式，转变营销策略。公共卫生事件后应主打绿色、生态、健康的休闲旅游模式。“东风韵”小镇应鲜明市场定位，根据游客年龄段的不同，立足本土田园特色，开发主题乐园、田园集市，创新文化表达方式，提升品牌文化价值[8]。

3.4 挑战（T）

3.4.1 市场同质化挑战

就红河州来说，弥勒市是面积和人口体量庞大的市辖区，发展特色小镇会出现与其他州（市）雷同的现象，进而丧失特色。因此，如何避免陷入同质化问题是当地开发旅游资源时需重点考虑的问题。最好的解决措施是打民俗文化牌，充分挖掘当地的文化特色，凸显其原生性和鲜活性，把文化资源转化为文化资本，更好地转化为经济效益和价值，从而得到当地百姓和游客的认同[9-10]。

3.4.2 区域内旅游产品的挑战

“东风韵”特色小镇毗邻云南省红酒庄，两者的服务存在竞争，未来是否相互合作、如何合作是必须考虑的问题。

弥勒市可邑小镇是弥勒旅游业对外宣传的招牌，该地是彝族支系中阿细族的所在地。随着全域旅游和特色小镇建设的推进，该地的旅游产品已不只是歌舞表演、特产、民族服饰等，衍生出多种多样、符合现代消费者体验式消费的产品，例如帐篷酒店、房车营地，给传统的酒店服务业带来冲击。因此，综合体开发商和园区相关经营者如何在竞争中良性合作、在合作中有力竞争是亟须解决的问题[11-12]。

3.5 结论

在今后的发展中，“东风韵”小镇应打破走高端路线和政府主导的状态，与市场的中高端需求相联系，与周边的农业经营者联合开发、互惠互利。统一营销管理，加大多途径宣传力度，立足文化品牌竞争，逐渐改变小农经营意识，树立长远的战略眼光，建设精品化、优质化的园区，逐渐在市场上形成具有自身特点的品牌[13-14]。

4 结束语

现代农业旅游综合体是将第一、第三产业融为一体的新型产业。依据“东风韵”小镇的发展经验，同类型的现代农业旅游综合体应做到以下几点。首先，把握游客出游动机。游客的出游动机是多方面的，如果旅游产品可以满足游客的动机，现代农业旅游综合体的吸引力自然就会提升。其次，现代农业旅游综合体应根据自身资源、资金和区位等条件对自身发展作出合理定位，依据定位满足相应收入群体的需求。再次，避免同质化问题，打造地方特色。近年来，现代农业旅游综合体的建设数量逐年增加，不可避免会出现“大而无物、空而不实”的现象。基于此，弥勒市应放缓建设速度，将本土文化充分融入其中，打造极具特色的综合体，提升同类旅游产品的竞争力和吸引力，彰显当地特色。