◎西芷若

泛娱乐化时代，奉行“娱乐至上”甚至“娱乐至死”理念的节目不计其数，“夺眼球”“逐流量”的手段让综艺市场充斥着不良的“低俗狂欢”之风。畸形价值观在部分网民身上悄然建立，预示着社会发展存在的危机。让正能量主导内容，让主旋律引领舆论是新时代主持人的社会使命。主持人要在“用户本位”价值逻辑的基础之上，多一些理性价值的考量。

一、“埋头”创作要有风骨

（一）“有风骨”的时代内涵

在抖音，《央young之夏》#爷童回#话题占据热搜榜Top1；在快手，#撒贝宁帅到给自己下跪#、#被李思思扳腿震惊到#话题分别抢占快手热榜Top1、快手娱乐榜Top1；在B站，节目收获“神仙合奏左手指月”热搜，弹幕上，网友对“高级公司年会”的质感赞不绝口。流量很重要，但厘清“流量逻辑”更为关键。以《央young之夏》为代表的高质量作品，不单单追求曝光量、传播量，还蕴含价值的承载量和含金量。所以，“有风骨”的时代内涵就是对传统文化的回归以及对主流价值观的引领。

（二）反哺逻辑

1.对中华传统服饰文化的反哺

在“Sunny姐妹团”演绎的变装歌舞节目《潇洒走一回》中，9位主持人将富含韵味的旗袍穿在身上，把东方女性渗透在骨子里的高贵、知性、坚忍、包容展现得淋漓尽致。随着经济全球化的发展，西式服装逐渐传入中国，欧美潮牌、日韩服饰等影响着中国年轻消费者对服饰的选择，作为中国国粹和女性国服的旗袍备受冷落。中山装、汉服等中华传统服饰也“同病相怜”，然而JK制服、Lolita洋装却成为时尚潮流，甚至一件普通T恤就可能让一些人百米冲刺前往抢购。究其根源，是部分人对中华传统文化认知不够，导致文化自信根基不稳。面对这种困境，主持人及创作团队应围绕Z世代进行内容创作，利用互联网优势反哺中华传统服饰文化。两者相辅相成，为中国非遗文化传承贡献力量。

2.对古乐器的反哺

在“康庄大道会赢队”带来的《左手指月》节目中，主持人李思思在淡泊优雅的尺八、刚柔并济的古筝、铿锵有力的锣鼓的和声之间翩翩起舞。该节目用年轻人的审美来反哺新国乐，刷新大众对国乐的固化思维，让古乐器也可以奏出不老的音符，让国人重新燃起对国乐艺术的热忱之心。受到全球化及现代文明融合发展的影响，传统文化被逼到一个“角落”，面临逐渐被时代遗忘的困境。被列为国家非物质文化遗产的国乐也脱离了原有的文化氛围和土壤，在现代社会的喧嚣中与我们渐行渐远。音乐被现代人视为更新迭代的“快销产品”，一些人的目光被“时髦”“潮流”吸引。因此，在一些地方，西洋乐器演奏成了当地主流，而中华传统乐器却举步维艰。主持人要发现古乐器各自的闪光点，掌控好时代性与民族性的关系，把握住“西化”的趋势，运用互联网数字化理论来重新构想传统文化遗产的要素，从纵向、横向上扩展古乐器文化的传播效果，重拾我们独有的“高山流水”“珠落玉盘”的艺术韵味。

3.对诗词的反哺

诗词作为物质载体，是古人智慧的见证。在中国人代代相传中，诗词背后的文化底蕴、价值情怀和民族精神逐渐形成了绵延不绝的文化记忆，滋养着人们的精神生活。但视觉文化时代的法则是：人们爱看图像更胜于文字。与文字相比，视频更具诱惑力，这便使得图像的狂欢成为新的文化仪式。为更好地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，中央广播电视总台将诗词文本转化为可观可感的视觉画面。比如，李梓萌化身英姿飒爽的执剑侠女，配合吟诵“不要人夸好颜色，只留清气满乾坤”的豪气诗句，借助灯光舞美与新兴技术，搭建出一个诗词符号与节目舞台有机融合的仪式性文化叙事场景，通过深挖当代人为之感动的“痛点”，采取一边“唤醒”一边“强化”的方式反哺国人的文化自信。一人、一词、一情，立体式的解读方式让诗词有了“风骨”，有了“血肉”，让国风的魅力得到了直观全面的展现。

主持人可以遵循拉斯韦尔提出的5W模式来构建传播内容，把握好节目传播过程中的传播者（Who）、传播内容（Says What）、传播渠道（In Which Channel）、受众（To Whom）和传播效果（With What Effect）五个要素。主持人要将自身的特有感受与诗词内涵相结合进行二度创作，通过媒介化的传播渠道，让观众产生情感与价值共鸣。例如，海阳rap版的《庆功酒》与康辉、朱广权rap版的《竹石》，用大众乐于接受的方式，将诗词的美韵展现得游刃有余，传递小诗背后的大精神，展现经典背后的大时代。

4.对戏曲的反哺

目前，乡村振兴之路方兴未艾，传统基于物理空间的文化生态转化为了移动化的文化景观。然而，戏曲的传承方式还充满自我复制的无序内耗和逻辑悖论，所以“戏曲危机”“戏曲振兴”成为当代戏曲文化发展十分关注的热点。近年来，政府先后出台一系列政策来推动传统戏曲的人才培养、院团发展和舞台创作，理应收获社会效益、艺术效益、市场效益多重绩效。但戏曲票房的持续低迷及观众规模增长缓慢的事实也一再表明，曾经“歌声鼎沸，竟夜不休”的戏曲陷入了表面喧嚣与内部委顿的“冰火两重天”的境遇。美国品牌战略研究专家道格拉斯·霍尔特与道格拉斯·卡梅隆指出，文化销售市场应该强调“文化创新”。①“康庄大道会赢队”用“流行音乐《万疆》+戏曲”的演唱形式，让人们领略到了中国戏曲文化的无穷魅力。中央广播电视总台遵循“以用户为中心”进行创作和传播，创造轻松化、情感化的传受关系，反哺了戏曲与观众的黏性。

科技的发展于戏曲而言是把双刃剑，有些戏曲创作者过度注重戏曲表演中的舞美等表象。这或许会给受众以耳目一新的感官体验，但是稍一推敲，受众很快就会看到炫目下的空洞与苍白。要想戏曲文化长久传承，创造“叫好又叫座”的剧目才是必然之势。

5.对主流价值观的反哺

主流价值传播和社会舆论引领，一直以来都是主流媒体的重要任务。《穿越时空遇见你》和《仰望星空》通过追忆央视主持人梦想跋涉的感人画面，以及主持人自然而然流露的情绪，使受众产生共鸣。这种直抵人心的传播达到了事半功倍的效果。《央young之夏》通过内容与形式的创新，让节目在现代与历史的交融中有着时间跨度、历史厚度和现实深度，同时提升主流价值传播的全程把控力、全息创新力、全员生产力和全效辐射力，既展现温度，又反哺深度。

受泛娱乐化的影响，眼球经济、流量经济充斥人们的眼球。“主流价值观是一根民族的脊梁，一块国家稳定的基石。一个国家主流价值观的彰显，表示出一个国家的社会稳定和有序，并将有力促进经济发展。”②为建构社会价值秩序，主流媒体需摆脱“严肃语态或致脱离群众”和“俏皮语态或致迷失本位”的两极风险，从内容细节入手，引起受众的共鸣共情，通过水纹效应，形成社会反响。

二、“埋头”创作要有血肉

（一）“有血肉”的时代内涵

罗伯特·斯考伯在2014年出版的《即将到来的场景时代》中预言：“互联网在未来25年将迈入场景时代。”③场景传播最突出的特点是将受众放在首位，将传播内容微末化、沉浸化、共情化，并借助丰富的媒介形式来搭建价值共融的情境。霍尔在《电视话语中的编码与解码》中将电视话语的意义生产分为三个阶段：编码阶段、成品阶段、解码阶段。④只有在编码阶段将节目的底层逻辑构建好，才有可能生产出“有血肉”的成品，吸引受众顺利解码。主持人要放弃说教式的、程式化的、宏大的记录视角，以微末视角讲述平实而又震撼的中国故事，建构虚拟记忆场，用真情实感触发个人记忆，增强受众的在场感，沉浸式激发受众的情感和价值认同。

（二）微末式叙事

脱口秀节目《“倪”姐来了》和情景剧《办公室的故事》，通过展现央视主持人的工作趣事来“还原”台前幕后的匠心精神。鲁迅说：“太伟大的变动，我们会无力表现的，不过这也无须悲观，我们即使不能表现它的全盘，我们可以表现它的一角，巨大的建筑，总是一木一石叠起来的，我们何妨做做这一木一石呢？”⑤如央视新闻在其抖音号制作视频合集《有你真好》，一个“你”字，既有一张张熟悉或陌生的面孔，更有我们伟大的祖国。其将镜头对准一线医务人员、志愿者、患者、军人，形成积极正面情绪的集聚地。主持人只有站在党、国家和人民的高度看到小题材，才能透射出反映社会时代精神的主旋律，创作出有温度、有深度、沾泥土、带露珠的好作品。

（三）沉浸式叙事

“沉浸式”是时下Z世代评价媒介的一条重要指标。主持人应着力提高“互动性”表现形式和“故事叙述场”的内容生产，与创作团队共同打造沉浸式的观看体验环境。《央young之夏》将“猜成语+绕口令+即兴直播带货”的游戏设计作为一种阶段性的“中介物”来连接观众与节目。《央young之夏》构造出历史空间与现实空间相互交融的“故事叙述场”，重塑节目中表演的时空关系，增强受众的“在场性”。比如，节目《白蛇传·世》在处理时空关系时融汇人物扮演者的前世今生，共同回忆前世的断桥初遇和现世的工作际遇。“《新闻联播》不能迟到，《春节晚会》不能感冒”这句节目台词，使观众摆脱时空限制，甚至可以唤起观众情绪的波动。

（四）共情式叙事

主持人作为节目的灵魂支柱，要想打动并说服受众，诉诸情感胜于诉诸理性。主持人要以细腻的人文主义情感色彩为先导，构建与受众之间的平等关系，营造出巨大的“情绪域”。如“冰皮月饼”队倾情演唱的《仰望星空》，上演“回忆杀”，节目回望主持人们初登荧屏时的样子，表达“星并不远，梦并不远，只要你踮起脚尖”的美好初心。青春和梦想是最能引发广大受众互动欲望的话题，观众很容易对此产生情感共鸣。经由视觉符号与听觉符号双重编码所形成的经典场景为场内外观众构筑起一个区隔于日常空间的仪式空间，在集体往事的唤醒与重构中，观看者在共享往事的同时亦完成了共同情感与意义的确认。⑥

三、“仰头”传播要有个性

在《央young之夏》中，主持人抓住央视的内容优势、人才优势与技术优势，通过内容融创、人才融创与技术融创，促进新旧媒体一体化发展，主动担负起新型主流媒体人的社会责任，使节目实现了社会效益与经济效益的最大化。

（一）内容融创

从内容融创来看，《央young之夏》实现了东方与西方、文化与时尚、古代与现代、内涵与娱乐的完美统一，如《左手指月》既有中国的古乐器尺八、古筝和中国鼓，又有西方的钢琴伴奏。节目打破了文化在国家间的界限，让我们看到东西方艺术结合所迸发出的火花和中国传统文化的无限包容力。节目《竹石》用音乐给诗词插上了翅膀，在迎合受众审美倾向的同时，还能让受众体味诗词的审美意蕴和文化内涵。内容融创的成功建立在各内容元素环环相扣、相辅相成的内部闭环生产体系基础之上⑦，因此，要加速内容从“相加”到“相融”的转型，不断提高媒体产品的质量，力推更多的文化精品。

（二）技术融创

2020年11月5日，国家广播电视总局印发《国家广播电视总局关于推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》，其中指出，要通过加快媒体融合、加快广播电视服务升级、加强新技术应用和创新，打造新型传播平台，建设新型主流媒体。由此可见，主流媒体要将新兴传播技术逐渐融入节目内容创作的全流程，主持人要具备互联网思维，从而使广播电视媒体的资源优势和新媒体平台的传播优势进行有效衔接、合理互动。比如，央视频App设置《央young之夏》专区，用来开展直播、拍摄Vlog等。节目播出前，为增加节目热度和关注度，主持人朱迅开展了“心动‘迅’号央young之夏后台大揭秘”的网络直播活动。正式直播时，用户可以通过多个终端的选择来收看节目、发评论、发弹幕与投票。直播结束后，移动端的各个传播平台还对节目素材进行二次创作，衍生出具有不同功能的新媒体内容。传播媒介相互叠加，共同搭建了一个“N次方”的传播矩阵，进而从整体上提升节目的传播力。

（三）人才融创

主持人是央视的一大人才优势，主持IP化是央视在融合创新过程中摸索出的重要经验。以主持IP为重点元素反哺央视的整体品牌价值，鼓励并动员名主持、名记者、名编导在“央视频”开设个人账号来打造“账号森林”，为平台引流，吸引用户，再让“大主持”IP带动新IP，然后“异众化曝光，全面收割用户群体”⑧，实现良性循环。比如，央视体育频道《天下足球》栏目主持人马凡舒与月亮姐姐同台表演，马凡舒凭借精致的长相冲上了热搜榜，打破了主流媒体“居庙堂之高”的刻板印象，让更多用户关注到了主流媒体的转型。传统主流媒体要抓住独家内容资源、技术资源和人才资源，并将其转化为符合自家媒体属性的原生IP资源，这会是传统主流媒体在中国传媒市场竞争中的重要法宝。

四、结语

《央young之夏》将央视的内容优势、人才优势与技术优势进行融创，借助流量思维反哺文化输出与价值引领，使受众获益匪浅。这一思维逻辑为主持人提供了“媒介化生存”经验。在泛娱乐化趋势下，主持人及创作团队在进行内容创作时，应以回归传统文化、引领主流价值观为目的，通过微末式叙事、沉浸式叙事、共情式叙事，使内容创作有血有肉。内容传播要聚焦互联网意识，将独有的内容、技术或人才优势IP化。应通过内容融创、技术融创和人才融创，让多元化的创作内容环环相扣、相辅相成，打造年轻人喜欢的内容之“核”与内容传播形式之“壳”，用创意拥抱年轻人，使流行元素与文化底蕴完美融合。

注释：

①[美]道格拉斯·霍尔特,道格拉斯·卡梅隆.文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌[M].汪凯,译.北京:商务印书馆,2013:176-220.

②林晖.中国主流媒体与主流价值观之构建[J].新闻与传播研究,2008(02):41-47+94.

③[美]罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜,译.北京:北京联合出版公司,2014.

④[英]斯图亚特·霍尔,肖爽.电视话语中的编码与解码[J].上海文化,2018(02):33-45+106+125-126.

⑤林永年.善于使用“由小见大”的表现形式[J].新闻界,1990(02):33.

⑥杨惠,戴海波.记忆·话语·情感：仪式性文化节目的国家认同构建——以《典籍里的中国》为例[J].淮阴师范学院学报(哲学社会科学版),2022(02):203-208+214+216.

⑦肖旻,郭恒,田元.融媒体时代新型主流媒体履行社会责任的价值与途径——以湖南广电的实践为例[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2021(04):4-8.

⑧闫利超.《央young之夏》：释放全媒体时代主持传播力[J].国际公关,2022(02):88-91.