◎曾欢欢 毛春

“乡村形象”包含客观的本体形象、主观的认知形象和媒介呈现的虚拟形象。①由于社会迅速发展，早已远离乡村、身处大众传媒时代的人们已经很难接触到乡村客观的本体形象，对他们影响较大的是其内心对乡村的主观认知形象和媒介呈现的虚拟乡村形象。

长期以来，乡村的形象塑造多是由文学作品和影视作品来实现，但影响力较大的文学作品多半年代久远，停留于20世纪的农村形象中。关于乡村的影视作品，要么是根据文学作品改编，如《平凡的世界》《山海情》，要么是编剧基于对乡村的刻板印象编写剧本，如《乡村爱情故事》。乡村的形象没有得到更新，仍然是20世纪大众眼中的农村印象。在对乡村的固有印象里，在乡土社会中，每个人自食其力，乡村交通不便、信息闭塞，农民生活贫穷、落后。著名社会学家费孝通先生曾说：“乡下人在城里人眼睛里是‘愚’的……中国乡土社会的基层结构是一种所谓的‘差序格局’，是一个‘一根根私人联系所构成的网络’。”②但随着我国综合国力日渐提升，科技飞速发展，在乡村振兴战略的支持下，乡村正在发生前所未有的改变。除了经济上的提高，互联网的影响更是深入到了乡村的各个角落。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国农村网民规模达2.93亿，占网民整体的27.9%；短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。③在全媒体环境下，传播方式全景化，许多活动追求高触达率传播，图片、视频和直播可以在各个社交平台上传播。短视频和直播平台的火爆让乡村获得新的展演平台，自媒体开始参与塑造乡村形象，涌现出一批新兴的乡村网红，李子柒、华农兄弟等一度成为现象级网红。他们通过视频的符号化表达，呈现出自己心中对乡村形象的认知与阐释，同时将客观的乡村本体形象部分表达出来，牵动众多城市“游子”的“归隐之心”。

一、研究对象与研究方法

本文致力于研究表现田园生活的乡村短视频类型，分析创作者塑造的乡村形象及其传播效果和其体现出来的人文内涵。本研究以哔哩哔哩网站（以下简称“B站”）乡村美食文化短视频的典型样本为例，采取目的性抽样方法采集样本，并对短视频中呈现出的乡村符号进行解析。本文选取的10个短视频（见表1）来自不同的制作者，视频风格存在差异，但都通过乡村符号表现乡村景观和人文风情，引发广大观众对乡村的怀念和向往。

表1 乡村美食文化短视频的样本名称、能指和所指

二、短视频在乡村形象塑造中的符号建构

短视频的风靡和使用技术的下移使话语权力由传统媒体时代基于精英出发的“他者”视角转移到村民手中，通过媒介技术赋权，乡村自媒体使用者成为乡村形象构建与传播的主体。这些自媒体使用者一般都有城市生活经历，能经常接触互联网和短视频平台，因此结合城市居民对乡村的想象以及乡村本身的客体形象，他们在塑造乡村形象上有着独特的理解。乡村短视频时长通常为2～15分钟，视频制作者通过单个符号累积，叠加观众的记忆与想象，达成想要塑造的乡村形象的效果。与语言相比，视觉是更加有吸引力、冲击力、主动性的，能够深入到观者的情感和无意识层面。④短视频通过图像、音频和文字符号构建乡村形象。本文通过分析乡村美食文化短视频的典型样本来探讨短视频在乡村形象塑造中的符号建构以及这些符号所体现的人文内涵。

（一）短视频符号的细描：短视频呈现的乡村形象

乡村美食文化短视频不仅展示美食，还以乡村日常三餐为载体，从多方面展现乡村的自然风光、民俗景观、人文内涵等。创作者通过来源于乡村日常生活的符号构建视频内容，表达创作者对乡村形象的主观认知。这些符号与观众的回忆和想象相结合，共同塑造了乡村形象，打破了人们对乡村的刻板印象，让人们对乡村形象有了新的认识，并产生向往之情。例如，在《【薄荷叶炒螺蛳】林欢欢的暑假要在奶奶家过》短视频中，制作者通过描述乡村日常生活场景的行为和对话来展现乡村的生活日常。该视频的符号细分如表2所示。

表2 《【薄荷叶炒螺蛳】林欢欢的暑假要在奶奶家过》符号细分

乡村美食文化短视频不仅包含烹饪这一内容，还包含寻找食材、民俗活动、乡村风光等，通过一顿饭展现乡村人家的日常生活以及其中包含的情感。视频展现了创作者一家的生活日常，“林欢欢要在奶奶家过暑假”表达了视频内容主题——夏日乡村生活。该短视频以图像叙事为主，以文字叙事为辅，以日常活动为符号，如捣衣、做饭、凉水镇西瓜等。图像叙事按时间顺序从寻找薄荷叶炒螺蛳的食材——螺蛳徐徐展开，记录了一个普通乡村家庭朴实自然的日常生活，呈现出一个南方乡村的夏日图景。视频以符号为形，以情感为魂，构建了一个宁静悠闲、享受乡土亲情、富有人情味的乡村形象。

（二）乡村内涵符号塑造令人向往的精神寓所

乡村短视频中使用了大量符号来塑造乡村形象，这些符号不仅展示出乡村形象的“形”，更重要的是能让人看到乡村的“神”。视频中使用大量体现着乡村特色人文内涵的符号，具象化了一个形神兼具的令人心生向往的田园乡村。

1.与城市相对的乡村特有的符号标签

《桃花源记》中描绘的田园乡村为“土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻”。在短视频中构建乡村形象，首先要表现乡村的“形”，即乡村景观。这些表现了与城市截然不同的乡村景观的乡村符号标签，恰恰是乡村短视频内容的主要构成部分。例如，《【薄荷叶炒螺蛳】林欢欢的暑假要在奶奶家过》短视频中的符号包括荷塘、稻田、渠道、河流、石桥、水牛等，展现了乡村的自然风光，生动地描绘了“稻花香里说丰年”“小桥流水人家”这些古诗词里的乡村意象。摸螺蛳、捣衣、凉水镇西瓜、竹筏、木房子、柴火灶、老式吊扇等则体现了乡村的人文景观，而视频中奶奶的方言更加增添了乡村特有的人文气息。

乡村的邻里关系也是乡村独具特色的标签。不同于一些城市居民关系的疏离，乡村中的邻里关系多是和睦温情的。比如，视频《【杀过年猪】农村家里杀年猪，请邻居吃饭，尖椒火锅肉，干煸肥肠，泡菜猪肝》叙述了杀过年猪的过程。杀年猪过程比较辛苦，村里人会互相帮忙，主人家会用新鲜的年猪肉做出一大桌美食来犒劳邻居。这个视频表现了比邻而居的乡村人互帮互助、充满温情的邻里关系。

2.引发乡村“游子”共鸣的符号标签

“月东出，雁南飞，谁家夜捣衣？”在起源于乡土社会的中华文化中，捣衣一直是寄托游子秋思的一个经典意象。在由小农经济的乡土社会发展而来的中国，乡村成为很多人新的“乡愁”寄托。这些“乡愁”在视频具象化的归处便是富有乡村人文气息的符号，如视频《【薄荷叶炒螺蛳】林欢欢的暑假要在奶奶家过》的标题便已经引发了众多观众的乡愁情绪。许多人的童年是在乡村的奶奶或外婆家度过，整个暑假充满了西瓜、汗水和逃不开的暑假作业。众多网友在视频中发弹幕或评论，如“我小时候也经常去奶奶/外婆家过暑假”等。视频中呈现出来的乡村日常活动，勾起了身处城市中的“游子”们的儿时记忆。这些乡村视频的弹幕和评论中频繁出现回忆儿时、怀念乡村生活的内容，如“我小时候也经常去摸螺蛳”“小时候我外婆会给我们做清甜的荷叶米糕”“晚上就在地坝上架个凉床，我们躺在竹席上面乘凉，看满天的星星，唉，好怀念啊”……美景固然能对人产生吸引力，但牵动人心的始终是情感。中华民族对故土家园的向往是深植于人民内心深处的，移居城市的“游子”们对家乡可望而不可即，而这些表现乡村日常生活的短视频恰好满足了他们对故土、对田园生活、对朴素情感的想象。

三、短视频塑造乡村形象的修辞逻辑

理清乡村形象在乡村美食文化短视频中的塑造过程，不仅要了解短视频的符号构成，还要了解符号的内在修辞逻辑。符号的修辞格包含明喻、隐喻、转喻、提喻、倒喻、曲喻、反喻、互文等形式。短视频中常用明喻、隐喻、提喻和互文等修辞方式来传达主题内涵和共享文化意义。

（一）明喻、隐喻与提喻

1.明喻：“象征性”解读

明喻就是两个符号在表达层上有强迫性比喻关系，不允许有另外解读方式的符号文本。⑤例如，短视频《在小山村一切如故，和往年一样吃年夜饭，同时希望大家都平安》展现了写春联、吃年夜饭、放烟花等农村过新年的重要活动。写春联、贴春联、挂红灯笼、吃年夜饭和放烟花是过年的象征。由于商业的发展，城里的过年春联早已由购买替代书写，红灯笼也由于公寓式房屋构造而无法挂在家门口，只是在街道上挂满红灯笼营造过年氛围，并且由于生态环境保护措施的推进和基于建筑安全考虑，城市不允许私人燃放烟花爆竹。因此，写春联、挂灯笼和放烟花成为乡村新年的明喻。吃年夜饭是过年的重头戏，自古就是新年的象征。视频制作者给每道菜取了寓意来年美好年景的名字，如“红红火火”（做成灯笼状的土豆泥和虾）、“年年高”（搭成高塔的糍粑）、“黄金万两”（金黄色的酥肉条）等。这些菜名与菜的特点贴合，比喻恰当，如炸成金黄色的酥肉条很像金条，因而名为“黄金万两”。这些菜名以文本形式出现在视频中，成为这些菜的明喻以及对来年的美好寓意的明喻。用文本将喻体和喻旨联系起来，成为不容置疑的比喻关系。

乡村美食文化短视频中广泛使用明喻修辞，因为明喻的强迫连接性特点，使视频的比喻关系明确地展现在观众面前，不容易发生误读，能使观众快速理解短视频要传达的内涵。乡村美食文化短视频以烹饪为载体，传达每个视频的主题内涵并且展现乡村生活。比如，《在小山村一切如故，和往年一样吃年夜饭，同时希望大家都平安》视频主题是乡村春节，因此视频内容的喻体和喻旨都始终围绕春节，以明喻的形式，通过明确的比喻强连接，对视频符号进行象征性解读。

2.隐喻：身份标签

隐喻即当两个符号在某种语境下被创建的含蓄意指的所指具有某种相似或相悖的特征时，则可以以符号甲替换符号乙，以象征词替换所要描述的事物。⑥乡村美食文化短视频使用了大量的象征符号用于隐喻关系，如短视频《【薄荷叶炒螺蛳】林欢欢的暑假要在奶奶家过》使用荷塘、稻田、渠道等符号隐喻乡村风光，用捣衣、柴火灶、木房子等符号隐喻乡村人文景观等。与明喻不同，符号隐喻的解读有一定的开放性，喻体和喻旨之间的连接比较模糊，往往只是在发出者的意图之中。如果没有找到好的比喻点，符号的意义效果就会大打折扣。而乡村类短视频在隐喻这方面具有得天独厚的优势。历经了几千年乡土社会的中华文明，在文化上早已形成了大量关于乡村的象征符号，如小石桥、捣衣、蝉鸣等，这些隐喻关系具有高度的普遍性与共识性。千百年沉淀下来的符号标签隐喻着乡村的风景与人文，以及萦绕在每个中国人心头的乡土情怀，展示着美丽的田园乡村形象。

通过隐喻修辞塑造的田园乡村形象引发观众内心深处对乡土田园的联想与想象。李子柒的乡村视频热度持续高涨，不仅国内受众对其塑造的乡村形象心驰神往，海外受众也对其怀揣向往之心。乡村美食文化短视频以一道菜肴的烹饪过程为载体，在寻找食材到烹饪出锅这个过程中，通过符号隐喻展现了乡村的美丽风光、人文风情和生活方式。一般来说，隐喻修辞会使观众对视频的理解产生压力，有时候还会导致理解错误。但由于乡村独具的高识别性的隐喻符号，隐喻这种暗示的手法反而使观众能更沉浸地体验和想象乡村形象，并且乡村美食文化短视频追求视觉美感，运镜给人以美的感受，结合受众的想象，以身份标签的形式塑造了一个美不胜收的乡村形象。

3.提喻：以小见大

用局部代替全体或全体代替局部，用属代替种或种代替属，用具体代替抽象或抽象代替具体的修辞手法叫提喻。⑦提喻多见于图像影视中，乡村美食文化短视频便使用了提喻的手法。视频只表现了一道美食的烹饪过程，但作为一个剪影，成为整个乡村生活场景的提喻。从视频所展现的美食烹饪过程中，受众可以窥见乡村生活的节奏和面貌：没有紧张的时刻点压迫，自由分配时间用于工作和生活，可以不紧不慢地做一道美食，享受乡村的悠闲舒适生活。视频里烹饪美食过程中呈现的亲人之间、乡邻之间的点滴话语，以及动作间流露出来的情感是乡村天伦亲情、熟人社会的乡土人情的提喻。

提喻的修辞手法使图像叙事简洁优美、言简意赅。乡村美食文化短视频从烹饪美食这生活一角入手，以局部代替整体，通过以小见大的方式，让观众可以从中感受和联想乡村生活，并在头脑中进一步完善乡村形象。相比于整体展示，提喻的手法类似于国画中的留白艺术，给受众留下想象的空间，产生更好的形象塑造效果，激发受众对乡村的向往。

（二）互文：“仪式性”塑造乡村形象

修辞效果的产生是修辞文本中诸多要素互相融合、共同作用的结果。⑧在视觉修辞中，修辞文本除了视频制作者的文本，还包括观者对视频的反馈。视频文本同观者反馈形成互文，共同作用于视频的视觉修辞效果。

互文性理论认为，任何文本的建构都是引言的镶嵌组合，任何文本都是对其他文本的吸收和转化。⑨乡村美食文化短视频充分利用了互文性理论来塑造乡村形象。短视频的一大特征便是受众可以通过评论和弹幕发表自己的想法，并实时与制作者互动。观者的评论内容与视频内容相关，因此评论和弹幕同视频文本形成互文关系。乡村美食文化短视频通过让受众观看视频和评论弹幕文本，并吸收与转化，形成自身对乡村的理解与想象，从而起到塑造乡村形象的作用。短视频在社交媒体的传播过程中呈现出一种“虚拟在场”的互动仪式链。作为给予观看者沉浸、互动体验的短视频，跟随制作者的步伐，以线上虚拟体验的形式，通过评论、弹幕等交流方式，与视频制作者形成了一种互动的“在场感”。⑩例如，在《【薄荷叶炒螺蛳】林欢欢的暑假要在奶奶家过》中，视频文本主要由主人公之间的对话构成，视频的弹幕和评论则围绕视频内容和对话展开，如对主人公说的方言的解释、对乡村生活的回忆和怀念、对亲人的思念等。视频和弹幕评论文本相互补充，使一个完整的乡村形象浮现在受众眼前。这些情感表达的弹幕与评论在社交媒体中形成一种仪式性传播，受众在B站这个共同场域接收并释放情感与想象，使乡村形象进一步丰富化和具象化。在充满互文性的乡村美食文化短视频中，隐喻的创造性与认知性维度发挥出更大潜力。当看到视频主人公行走在山野田间，与乡邻亲密交流、与家人温情相处时，观众不仅能感受到乡村舒适的生活节奏，还能体会到乡村中人与人之间的情感。

四、短视频塑造乡村形象的话语实践

研究乡村美食文化短视频，除了要研究其形象的塑造，还要把它置于社会已经建立的话语整体结构中进行分析，考察它在社会文化中的意义。话语实践是话语主体运用各类工具介入社会秩序建构、意识形态，且反映现实的一种社会过程。[11]乡村美食文化短视频把握时代大潮，迎合受众的价值取向和社会偏向，塑造乡村形象，推动情感共振，重塑受众对乡村的认知，增强乡村话语权。

（一）乡村在网络中的自我呈现

欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中指出：“有时，个体会按照一种完全筹划好的方式来行动，以一种既定的方式来表现自己，其目的纯粹是给他人造成某种印象，使他们做出他预期获得的特定回应。”[12]欧文·戈夫曼认为，人人都是演员，他们所生活的社会场景就是表演的舞台。网络的发展赋予表演者新的舞台，他们在网络舞台上能塑造和呈现全新的形象。乡村正是借着网络的东风重塑形象，扩大话语权。

城市化和现代化的高速发展使得乡村长期处于城市话语权制约下的城乡二元结构中的弱势地位。乡村振兴战略和短视频热潮让乡村迎来转机，借助社交平台重塑乡村形象，打破城市话权制约下乡村落后、破旧、愚昧的旧形象，塑造了一个诗意田园新形象。对未接触过乡村的城市群体而言，异于城市景观的乡村景观让他们感到好奇与向往；而对本就源自乡村来到城市生活的“移民”而言，这些短视频成为他们对故乡思念的寄托及对乡村发展现状的了解窗口。乡村美食文化短视频本质上是迎合城市人群的偏好，让乡村呈现在大众面前，并使之受到大众的关注和重视。

（二）短视频行为共同体的精神寓所和文化认同

随着城市化和现代化进程的加快，以及传统文化生活的不断消弭，在繁忙都市中工作生活的人们紧跟城市的快节奏奔波，逐渐陷入机械化、单调化和原子化的疏离形态，人与人之间缺乏情感意义的交流，俯仰之间都是在车水马龙中快速穿行的陌生人。特别是对独自在外工作的部分年轻人而言，他们身边没有任何温情可言，家和工作场所只是居住和谋生的两个场地。他们孤独地在远离家乡的城市打拼，独自面对愈加严苛的职场竞争环境和愈发难以企及的房价，始终处于焦虑的状态中。在这样的高压和快节奏的生活状态下，乡村美食文化短视频的出现让他们从中感受到了乡村生活的宁静。在熟悉的乡土文化中，他们时刻紧绷的神经得到舒缓。他们在这些短视频中互相交流，回忆儿时的乡村乐趣，感受家庭的温情。沉浸在这样的温情中，他们可以暂时将城市中的焦虑和压抑抛开，享受片刻宁静。而本就存在于每个中国人内心深处的故土家园情结，更是让在城市中孤独奋斗的人们在观看视频时代入了自己的情感牵挂和对慢节奏的乡土社会的向往。

短视频塑造的乡村形象不仅成为受众的精神寓所和情感寄托，还激发了受众骨子里对乡土文化的认同和共鸣。中国经历了几千年的农耕文明，在农耕文化的乡村中形成了深厚的情感，“落叶归根”成为中国人心中的执念，故土家园成为人们的精神寄托。传承千年的儒家“孝悌义”文明常常体现在乡土社会中，对于长期浸润在儒家文化中的华夏子孙而言，他们在乡村社会中更能体会到人伦亲情、邻里互助这种人性中最真实、最朴素的情感。乡村美食文化短视频不仅引发了乡土文化的回潮，还激起了现代社会的乡愁：观众总是在短视频下留下诸如“曾经的乡村生活被如今城市的喧嚣替代”之类的评论。观众在短视频社交媒体上交流和怀念乡村生活，形成一种情感交流共同体，共享乡土文化，畅想乡村生活。

五、结语

乡村美食文化短视频或许没有客观地反映真实的乡村社会，它呈现出来的乡村形象可能是片面的“桃花源”。也许如视频中展现的那样，乡村日常是一种慢节奏的生活。由于目前国内一些乡村的产业过于单一，对很多人来说，回归乡村生活仍然存在很大的阻力。但由于城市生活节奏过快，带给人的压力过大，与城市相对的乡村生活的优势便更加凸显。人们越来越关注生活的自主性，不愿盲目地追随城市的脚步狂奔，因而更加向往慢节奏的乡村生活。随着乡村振兴战略的持续推进，乡村的生活和工作将会得到平衡，人们向往的乡村生活或许很快会到来。

注释：

①⑩秦宗财,李心洁.城市形象塑造的短视频符号修辞研究——以Bilibili网站美食类短视频的典型样本为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021(04):93-97.

②费孝通.乡土中国[M].北京:人民出版社,2015:9,35.

③CNNIC发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

④⑤刘晓燕.修辞学视野中的视觉文化研究[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2008(03):122-127.

⑥赵毅衡.修辞学复兴的主要形式：符号修辞[J].学术月刊,2010(09):109-115.

⑦隋岩.含蓄意指与隐喻的等值对应——符号传播意义的深层机制之一[J].新闻大学,2010(01):33-40.

⑧宋小平.转喻、提喻、换称三种修辞手法的对比[J].武汉教育学院学报,2001(04):98-103.

⑨[法]茱莉娅·克里斯蒂娃.符号学：符义分析探索集[M].史忠义,等译.上海:复旦大学出版社,2015:87.

[11]屈济荣,李异平.作为“图像行为”的表情包：符号、修辞与话语[J].编辑之友,2018(10):45-50.

[12][美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢,译.北京:北京大学出版社,2008:3.