杜建刚, 朱丽雅, 宋 捷

（南开大学 商学院, 天津 300071）

一、引 言

消费者行为领域的研究一个一致且显著的特征是关注购买而非消费（Folkes和Matta，2008）。尽管购后消费通常以购买为条件，但购买和消费是两种独立的决策，当产品情境从购前转到购后时，促进产品购买的因素未必会同样有利于产品消费（Sheehan和Dommer，2020；Zhu等，2012），因此，购后消费研究对于消费者行为研究的完整性具有重要意义（Mugge等，2010）。而在购后消费相关变量中，购后使用量是重要的变量之一，这不仅是因为增加消费者的使用量是增加销量和利润的方式之一，更是因为购后使用量与客户满意及客户忠诚密切相关（Folkes和Matta，2008；Ram和Jung，1991；Shukla，2004）。

事实上，消费者在每天的日常生活中都需要做出关于使用量的决定，消费者往往在开始消费产品之前没有数量计划，而在消费的同时决定使用数量（Bagozzi和Edwards，1998），这使得消费者的使用量的决定容易受使用产品时显著的情境条件如商家的营销线索的影响（Zhu等，2012）。本研究关心的是拟人化设计作为一种在购前阶段能够显著提高购买意愿的营销策略（Aggarwal和McGill，2012；Chen等，2017；Nowak等，2009；Rauschnabel和Ahuvia，2014；Waytz等，2014），在购后阶段会对使用量产生怎样的影响？具有拟人化设计的产品会让消费者更愿意多用还是少用呢？

相关研究表明，购后使用量决策会同时受到功能方面特征如质量感知等和情感方面特征如使用产品时的情绪体验等的影响（Folkes和Matta，2008；Gollwitzer，1996）。根据这一观点，一方面，产品的拟人化设计能够增加使用产品时的愉悦体验（Aggarwal，2004），而另一方面，拟人化设计却并不能提升产品质量感知（Yuan和Dennis，2019），甚至，在一些需要专业性的情境下，拟人化设计传递的情感价值可能会对功能价值感知产生负面作用（Argyris，1987；……