尤雨芳

(南京财经大学公共管理学院，江苏 南京 210023)

一、 研究背景

中国互联网络信息中心发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021 年6 月，我国电商直播用户规模为3.84 亿，相比2020年增长超过7500 万，约占网民总数的四成。 2021年中国直播电商市场规模超过了1.3 万亿元，是2020 年的1.3 倍。 可以说，直播成为电商行业的新亮点。 那么，电商直播是什么? 它与传统电商有什么区别? 它的火热发展又会带来什么样的问题呢?

电商直播也就是人们俗称的“直播带货”，是“直播＋电商”的新型商品销售模式，是通过互联网，商家利用直播的方式促使顾客进行消费的新型电商模式，主播则是直播电商的核心要素之一，为消费者介绍商品，同时与消费者进行互动，解答消费者的疑问，从而满足消费者需求[1-2]。 特别是2020 年新冠肺炎疫情出现后，线下购物平台受到了不小的打击，作为一种新兴的购物模式，直播带货受到了广泛青睐。

以淘宝直播为例，《淘宝直播经济报告》显示，2019 年淘宝直播用户数量达到4 亿，全年成交总额突破2000 亿；2020 年，全年成交额已经超过了4000 亿。

直播带货的火速发展与它的独特优势息息相关，直播带货与传统电商的最大区别在于消费者与主播的双向互动，以往消费者在电商平台购物时，收到的产品信息仅限于商家提供的文字、图片和视频，但是直播带货利用主播和消费者的实时双向互动，将主播的使用体验传递给消费者，实现沉浸式购物，促进交易完成[3]。……