游天嘉

(宁德师范学院,福建 宁德 352100)

20世纪90年代，互联网被应用于商业领域，网络营销随之诞生。特别是在大数据、云计算、网络搜索、移动互联网等现代信息技术在生产生活中得到普及后，网络营销的发展更加快速，其价值得到挖掘与体现，传统市场营销模式受到冲击。现代信息技术的快速发展引领经济社会步入大数据时代，在新的环境中，市场营销特征与结构也发生了一定的变化，企业必须根据市场发展现状，及时优化和完善网络营销策略，以现代信息分析技术与大数据技术为依据，精准地掌握现代消费者的多样化、个性化需求，充分发挥产品与服务的价值[1]。根据调查数据显示，近年来，网络购物成为人们的主要消费方式，电子商务企业发展迅速，已经成为现代经济社会进步和发展的动力之一。例如，天猫开展的“双十一”购物节，在2020年活动期间，累计成交额达到4 982亿元，与2019年“双十一”购物节相比上升了85.6%[2]。由此可见，大数据技术的发展促进了网络营销的发展。但网络营销的发展使得电商企业间的竞争增加，给网络营销的健康发展带来诸多挑战，需要不断优化和完善，才能优化网络营销环境，促进网络营销市场可持续发展。

一、大数据技术概述

(一)大数据的定义

根据字面意思分析，大数据指海量数据信息，也被称为“巨量资料”。不同研究所给出的定义不同，麦肯锡全球研究所对“大数据”的定义为：“一种在获取、存储、分析、管理数据方面远超传统数据库工作能力和范围的规模超大的数据集合。”[3]目前，多数企业市场营销过程中并不缺乏产品、消费者相关的基本信息与资源，但长期累积的数据信息量非常大，凭借传统信息数据处理技术和方式难以将庞大的数据库和资源进行整合。现代网络信息技术发展迅速，利用大数据等技术进行数据处理，能够使得数据得到迅速整合，为进一步网络或市场营销策划提供数据支撑，在企业发展中具有重要作用。

(二)大数据应用中的核心技术

第一，数据挖掘算法。数据挖掘算法是大数据中非常重要的技术之一，需要数据分析工作者和前端业务工作者不断沟通交流，以验证和匹配数据，使得采集到的信息数据与实际网络营销状况相符[4]。一般情况下，数据挖掘需要与在线联机数据分析处理结合使用。

第二，可视化分析技术。大数据技术提供的数据信息具有可视化特征，其主要采用图像处理、图形处理和客户界面，向企业和目标客户清晰高效地表达出数据信息分析结果[5]。目前，大数据技术一般以图形、表格、地图等形式表达可视化分析结果，且能够多维切换、高亮显示、图表联动或不同表达形式相互转换，为企业了解商品销售信息或客户了解商品提供了便捷。

第三，数据质量管理技术。随着社会科学技术的发展，使用网络购物的用户数量逐年攀升，产生的数据信息十分丰富，该技术能够根据数据信息的各个生命周期特征，及其可能引发的数据质量问题，进行针对性处理，提高数据信息的有效性。

二、网络营销概述

网络营销是随着互联网逐渐兴起的一种营销模式，其以互联网技术为依托，具备高效性、交互性和技术性等特征。与传统市场营销模式相比，网络营销能够有效降低企业的营销成本、密切企业和客户间的互动、增加商品的销量，企业可以在互联网平台向公众展示产品的个性、性能等各类资料，满足消费者多样化的需求[6]。

(一)常见的网络营销方式

第一，搜索引擎营销。搜索引擎营销包括搜索引擎优化(Search Engine Optimization，简称SEO)和购买搜索页广告位(Pay-per-Click，简称PPC)两种营销方式。其中，SEO主要利用网站结构，设计外部链接，使得广大网友发现链接并利用搜索引擎进入产品介绍的网页或网站，为网站带来更多的流量数据[7]；而PPC则需要企业购买搜索页面中的广告位，客户搜索相关内容时会看到关于产品的广告，以吸引客户的注意，提高产品销量。

第二，B2B网站营销。B2B(Business to Business)主要利用互联网，在企业(卖家)与客户(买家)之间构建交互桥梁。如今，B2B网络营销在网络营销中依旧占据着较高的地位，如国内的美商网、阿里巴巴等，国外的Yahoo等都属于B2B网络营销，这些网站面向全球，且服务效果较好。

第三，微信营销。微信营销主要方式包括：二维码扫码营销，客户可以通过扫描企业二维码得到商家优惠、会员折扣等活动咨讯，激发客户购买欲；微信公众平台，企业可打造专属的微信公众号，在公众号介绍产品，并与客户交流，促进产品营销；微信店铺，企业或个人需要构建微信服务号，然后申请认证，成功后可开通微信店铺，与客户在店铺进行交易；微信群聊，一般个体商户会建立微信群聊，为老客户定时发送产品信息和购买链接，以对产品进行营销和推广。

网络营销方式多种多样，但分析其根本可知，各种网络营销都需要借助数字媒体技术、网络和通信等，才可以实现营销目的。大数据技术的出现为突破网络营销的瓶颈，为网络营销技术方面带来的创新，也为企业开展网络影响活动带来许多挑战和机遇。网络营销活动的顺利开展主要依赖于企业对目标客户信息的了解，只有掌握了消费者以往的消费信息、爱好等，才能够分析出其购物偏好，进而制定针对性营销方案，预测产品市场走向，降低企业经营成本，促进企业快速发展。

(二)大数据技术支持下开展网络营销的优势

第一，大数据支持下开展网络营销能够帮助企业获得更多有价值的信息，为企业构建客户画像提供数据支持。大数据技术支持下，数据信息传输量和流通速度极快，每分每秒都有海量信息产生，且数据信息的分析和处理能力也在不断提升[8]。

第二，数据信息覆盖面广。与传统载体获取的信息相比，互联网获取的信息覆盖面更广，具有高度综合性。传统信息载体会将信息进行分类，根据信息和载体的特点对信息进行选择性传播。互联网则会将所有的数据信息发布到平台，公众可以根据自身需求，利用搜索引擎获取所需信息。大数据应用过程中，会对搜集到的用户、市场等数据进行不断分析，根据不同地域特征、不同时段客户数量匹配恰当的营销方案，向客户推广相应的产品，无形中增强企业投资的回报率。因此，大数据背景下的网络营销能够为企业迅速带来新的客户，提升企业产品渠道推广度。

第三，大数据技术支持下开展网络营销，能够提高企业网络营销活动的针对性，实现产品个性化精准营销，进而提升客户对相关产品和服务的满意度，提高客户回头率。如今，经济社会飞速发展，客户对产品和服务的满意度成为企业生存和长久发展的关键因素，逐渐形成以客户为中心的市场营销理念。大数据技术支持下开展网络营销根据从互联网提取出的有效信息，企业可以了解目标客户的消费行为习惯和信息，更全面地了解客户的需求，在对其进行精准定位后，企业能够及时调整和更新发展目标和网络营销技术，构建个性化沟通桥梁，精准地向目标消费者提供服务和销售，最大限度减少客户流失[9]。

三、大数据技术背景下网络营销存在的问题

21世纪是信息爆炸的时代，在大数据技术渗透到各行各业的同时，企业网络营销也面临诸多挑战。只有找准企业网络营销中存在的问题，不断积累经验，制定精准的网络营销方案，才能迅速适应新的市场环境，实现转型发展。

(一)企业对大数据时代缺乏深入了解

现代科技发展速度非常快，各个行业中具有前瞻性的企业已经认识到大数据技术对企业建设和发展的关键性作用，积极学习相关知识，以大数据技术为依托，对商品市场营销现状进行分析，紧抓大数据技术为企业带来的机遇，实现转型发展。但部分企业没有认识到大数据技术对企业发展的影响，认为企业发展与大数据技术没有实质性关联，仍以传统市场营销模式为主，在网络营销方面的投资较少，限制了企业的快速发展。大数据技术背景下，企业采取单一的传统营销方式，不利用现代信息技术拓宽营销渠道，导致产品实际营销过程中不能充分利用大数据为企业带来的发展机遇，逐渐与其他紧跟时代步伐的企业拉开差距，营销收益持续走低，最终影响企业的可持续发展。

(二)企业网络营销缺乏相应合作意识

大数据技术在网络营销中的应用并不是一蹴而就的，它处于不断更新和变化的过程中，企业必须不断积累经验，与其他企业和机构积极合作，才能充分发挥大数据技术对网络营销的推动作用。目前，部分开展网络营销的企业缺乏合作意识，限制了网络营销途径的拓宽，制约了企业实际营销效益的提升。其一，部分企业缺乏与同一领域实施网络营销企业的合作，未充分利用大数据资源的共享功能，盲目追求自身利益，甚至出现了恶性竞争现象，失去合作平台和机会，不能精准、全面地掌握目标客户的信息，不能构建精准营销机制，增加了网络营销的成本。其二，部分企业与互联网、大数据企业的合作不积极、不深入，难以得到专业的信息技术人才的全方位支持，网络营销发展存在困难。

(三)网络营销实践暴露信息安全问题

大数据技术背景下，企业搜集、整理和分析消费者的购物信息，已经成为促进企业网络精准营销的重要方法之一。其一，企业一般会利用大数据提供的资料分析消费者网购记录和页面浏览习惯，分析消费者的购物偏好和需求，然后通过平台定期向其推动相似或同类型产品，以提高产品的成交率。其二，企业会分析消费者成交商品金额，分析其消费水平，划分线上消费者的层次，提供个性化推荐服务。利用大数据获取消费者的信息，能够帮助企业实现网络精准营销，引导企业顺应市场发展方向。但当前，网络营销实践过程中存在较为严重的信息泄露问题，对消费者个人隐私安全造成威胁[10]。

(四)缺乏专业的大数据网络营销人才

现代经济社会条件下，人才是帮助企业获得网络营销优势和竞争力的基础，是维持大数据技术健康、持续发展的核心。网络营销是随着互联网、大数据逐渐兴起的一种新型营销模式，与传统营销观念和方法存在较大差异，需要专业人才执行。目前，部分处于发展阶段的企业，受到资金和企业实力等因素的影响，缺乏高质量的网络营销专业人才，没有组建专门的网络营销团队，导致企业网络营销存在漏洞，无法获得健康的发展[11]。

四、基于大数据技术的网络营销策略

大数据技术的发展为企业带来了更多的发展机遇，也为企业带来了诸多挑战。这就需要企业适应时代的变化，深入理解和认识大数据技术，构建网络营销模式，不断总结和积累大数据技术的应用经验，加大与互联网、大数据企业或机构的合作力度，聘请或引入专业的信息技术人才，提高企业网络营销基础设施质量，解决客户信息泄露问题，确保企业能够精准、顺利地开展网络营销活动。

(一)合理运用大数据技术展开网络营销

在大数据技术逐渐渗透到人们生产生活中的时代，企业必须积极转变经营理念，深入理解和认识大数据技术，才能实现精准的大数据网络营销，为消费者提供个性化商品和服务[12]。其一，企业需要重新评估大数据技术对企业发展的价值，提高企业数据信息搜集和整理能力，逐步将其转变为企业构建客户信息数据库的主要技术手段。其二，企业不可以过于依赖特定客户信息数据获取渠道，应适当拓宽数据收集渠道，获得更全面、真实、能够反映客户需求的数据信息。其三，企业利用官方网站或电商平台搜集客户数据后，需要对客户进行分层和定位，便于进一步为客户提供个性化推送服务。其四，企业要培养销售人员的大数据网络营销意识，借助互联网展开培训活动，使企业内部员工认识到大数据技术的重要性，营造出良好的氛围，转变其传统思维方式，充分发挥大数据技术在数据分析和预测方面的作用。

(二)积极开展基于大数据技术的商业合作

大数据技术背景下，加强与现代信息企业或其他网络营销优质企业的合作和交流，实现资源共享，是促进企业网络营销迅速发展的有效途径之一。其一，开展网络营销的企业应当构建完善的合作机制，利用物联网、大数据、云计算等技术搭建电商数据资源共享平台，减少各类数据的流失和浪费，在覆盖面极广的数据平台的支持下，实现精准化网络营销，提高目标客户对产品和服务的满意度，节约产品营销成本。其二，企业要积极与大数据、互联网等现代信息企业进行合作，开展合作项目，由合作企业提供专业技术人才，利用数据资源帮助企业制定有效的网络营销方案，吸引更多的消费者，而企业能够为互联网、大数据企业带来更大的客户流量和经济效益，实现互利互惠[13]。

(三)加强企业客户信息安全的维护工作

为便于企业搜集客户信息，许多购物网站会自动记录客户浏览商品的记录、搜索习惯等数据，企业会根据数据进行相应的产品营销。随着企业信息技术应用能力的增强，企业获取的客户信息越来越全面，能够掌握客户的年龄、姓名、联系方式、住址、工作单位等隐私数据，可能会在利益的驱使下作出侵犯客户隐私的行为。其一，增加信息安全管理资金投入，完善网络营销数据防护系统，避免黑客入侵窃取客户数据信息。例如，增加数据监控和警报系统或完善购物匿名系统，确保客户信息的安全。其二，企业网络营销工作者要树立客户隐私信息保密意识，严格遵守相关行业制度和法律法规，避免出现倒卖客户隐私信息的现象，营造绿色、健康、安全的网络营销环境。

(四)引入或培养大数据相关专业化人才

人才是制约企业网络营销发展的要素，企业必须引入或培养大数据相关专业化人才，构建企业网络营销团队，才能提高网络营销效益。其一，对现有市场销售人员进行专业培训，引导他们掌握大数据技术应用方法，明确数据信息在网络营销方案制定方面的作用，提升其综合营销能力。其二，加强与高等院校或大数据研究机构的交流合作，共同制定产学研一体化大数据人才培养机制，逐步增强企业网络营销能力，促进企业网络营销经济增长[14]。其三，以较市场平均水平更加优厚的待遇吸引大数据网络营销人才，或将网络营销工作直接交给专业团队，学习专业团队的营销手段和技能，促进企业综合实力的提升。