刘佳斌 邱建伟，2

（1桂林理工大学商学院，广西桂林 532100；2桂林理工大学现代企业管理研究中心，广西桂林 532100）

2018年6月，一段广西钦州村民倾倒荔枝并将其当场踩烂的视频在网上广为流传。荔枝 “丰产滞销”事件再次引起了社会对农鲜果滞销问题的关注。据统计，2018年钦州鲜果种植面积达16.8万hm2，同比增长1.6%；产量213万t，增长4.27%。然而，钦州荔枝销售量与产量严重不符。与邻近省份广东相比，广西荔枝的果品质量和附加值普遍较低。在这样的背景下，研究以荔枝为代表的鲜果“丰产滞销”的成因及解决策略就显得十分必要。

在农产品销售领域，“丰产滞销”现象长期存在并影响深远。近年来，国内外学者持续开展农产品滞销问题研究，多以原因探究和解决策略为主。李 珍等[1]通过对广西晚熟柑橘滞销现象进行研究，认为造成滞销的因素主要有以下4个方面：一是种植规模过大，品种结构失衡；二是布局混乱，部分产区存在低温灾害；三是果品质量良莠不齐，商品一致性低；四是被动营销，品牌建设落后。付世昉[2]针对农产品滞销所暴露出的问题，对农业产业扶贫长效机制的构建提出了推进集体化发展、加强供给侧改革、提升产品核心竞争力、实现生产与消费双赢等改善建议。陈媛媛[3]在我国农产品电子商务发展现状的基础上，通过研发“农乐”App，将经常出现滞销的地区与买家进行连接，使买家能够及时、高效地购买滞销农产品。

自党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，农村地区积极响应党的号召，开展乡村建设。乡村振兴战略为农产品上行提供了政策依据，实施乡村振兴战略成为解决“三农”问题的关键。我国大力拓宽贫困地区农产品销售渠道，为农产品发展带来新的机遇和挑战。何邦华[4]认为，乡村振兴战略力求促进农业新发展，为农产品营销提供了新契机。其结合乡村振兴战略，对河南省农产品的营销状况进行了分析，认为河南省政府应在大力发展乡村振兴战略的政策指导下，协调政府、企业、农户三者关系，进行联动统一发展，创建现代化、一体化的营销体系。

1 广西钦州荔枝产销调查数据分析

1.1 综合分析

本次关于广西荔枝“丰产滞销”问题的调查研究，其实际发放问卷为200份，回收183份，回收率为91.5%。利用SPSS软件对广西荔枝“丰产滞销”问题调查数据进行分析：从个案处理摘要中可以看出，有效案例183份，被排除的数量为0份，有效案例占比为100%。这表明调查获得的数据没有缺失值，保证了数据的可信度及问卷调查的有效性。

在项目统计总量中，项已删除的刻度均值、项已删除的刻度方差数值都相似，可见各个题目之间的误差很小，在项已删除的Cronbach′s Alpha值中，可以看出各项都接近0.6，这说明数据都具有可信度。

对于Bartlett的球形度检验，广西钦州荔枝滞销成因调查中KMO值为0.602，同时P＜0.05，表明本次问卷调查是有效的。

1.2 问卷调查数据统计与分析

1.2.1 样本构成。在本次调查中，分析研究样本的构成就是分析被调查者的个人信息变量。种植规模为0.07～0.33 hm2的果农是调查研究的主体。不同种植规模的果农在荔枝生产销售环节面临的情况是不相同的，本次研究针对的是小规模种植的荔枝农户，因而该比例属于可以接受的范畴。

1.2.2 客观变量分析。据调查，种植妃子笑和灵山香荔这2个品种的果农比例相近，在本次研究选取的调查区域内，这2种为当地种植量最多的荔枝品种，在调查地区的销售量较好。由此获知，绝大多数果农趋向于根据荔枝销售量决定主要的种植品种。

据统计，39.3%的果农选择不对荔枝进行保鲜处理，并在短时间内直接将采摘的荔枝进行销售处理。结合实地调查所获得的信息，当地荔枝的销售模式大多为当天采摘，再由车辆运输至销售地。通过分析市场信息获取途径，发现绝大多数果农的信息来源具有一定的局限性，说明荔枝种植与销售过程中果农获取信息不及时、不充分。

通过调查荔枝的主要销售地区可知，超过八成的果农选择临近地区作为荔枝的主要销售地。荔枝易腐烂，在运输过程中损腐率高，导致北方市场的荔枝供不应求。这一数据能够有效说明荔枝销售地区分布不均的问题，应当适当拓宽销售市场，进而避免滞销问题频发。

综合分析销售渠道固定与否和荔枝主要销售渠道，约七成的果农表示没有固定的销售渠道。通过分析数据并结合实地调研得知，荔枝销售渠道比较单一，果农只能被动地等待收购商上门收购，大多情况下只能选择在当地市场售卖。果农选择最主要的运输方式分别为快递公司合作运输、物流公司合作运输以及私有车辆运输，只有少部分的果农选择与航空公司合作运输等方式。由于荔枝易腐烂，远距离销售一般会选择航空运输，但受高物流成本限制，运输量并不可观。

1.2.3 主观变量分析。据调查，20%的果农不会对荔枝进行深加工，约50%的果农选择将种植的30%荔枝进行深加工处理，仅有8.7%的果农会将50%以上的荔枝进行深加工处理。由此可知，荔枝的深加工产品并不受重视，大多数果农在面临销售难题的情况下才会考虑荔枝鲜果深加工。

就政府对荔枝销售的帮扶力度方面，认为政府帮扶力度一般的果农占比较大，且存在非常差的评价，这说明针对鲜果产业的政策仍然存在较多问题。因此，有效的政策引导能够有效解决当前频发的滞销问题，为果农赢得更大的经济效益。

2 荔枝“丰产滞销”成因分析

2.1 荔枝产品自身原因

广西大多数荔枝集中于6月下旬到7月中旬成熟上市，当地高温高湿的气候特点进一步加大了荔枝的运输和贮藏难度。广西荔枝多为小规模种植，果农不注重荔枝鲜果采摘后保鲜处理，致使荔枝鲜果难以被运输到北方市场。荔枝鲜果运输储存过程中的损耗率较高，意味着采购商售卖荔枝承担损失的风险较大，这也进一步导致采购商数量减少。

2.2 荔枝生产端原因

2.2.1 果农生产无组织化。广西地区90%以上的荔枝种植属小散户种植，而这种种植模式已经无法适应市场需求[5]。单一产品的盲目种植和荔枝大量集中上市，导致某区域范围内市场供求关系不平衡，价格快速下跌。虽然荔枝总体种植面积较大，但种植过于分散，管理不便，难以形成统一的技术标准和产品质量标准。

2.2.2 荔枝深加工占比少。基于荔枝鲜果易变色腐烂、损耗率较高的特性，深加工对于保存果品的风味和营养价值、增强荔枝耐贮性及调节市场供应有重要意义。据调查，广西荔枝制干、制汁、制酒等深加工处理的占比很小，加之深加工工厂对荔枝的收购价低于市场零售价，果农售卖意愿不高。

2.2.3 品牌意识薄弱。从最新公布的广西农业品牌目录获悉，在64个品牌中，荔枝品牌仅占3个，分别为北流香山鸡嘴荔枝、钦州灵山荔枝、钦州灵山县龙武农场龙武荔枝。同样作为荔枝主产区的玉林、南宁、贵港等市并没有荔枝品牌入围。薄弱的品牌意识导致广西荔枝缺乏知名品牌，在销售市场上竞争力较弱，无法与广东、海南等地荔枝进行竞争，致使优质荔枝难以在全国大范围推广。

2.3 荔枝销售端原因

2.3.1 市场销售信息获取渠道匮乏。据调研，果农的风险意识较低，对市场缺乏认识，常根据上年收购价格确定当年的产量，这极易导致市场供给关系不平衡。大部分果农获取市场信息的方式仅局限于与当地村委、种植户的沟通交流。

2.3.2 荔枝销售渠道单一匮乏。数据显示，绝大多数果农选择在南方和本地进行荔枝销售，通常由采购商进行收购。由于种植地区偏远、交通不便等原因，大订单很少到达边远地区。因此，当荔枝丰产时，果农没有适宜的渠道销售荔枝，最终导致荔枝滞销。

2.3.3 荔枝销售竞争力低下。首先，广西荔枝具有品种不合理、熟期集中等特点，在外省荔枝销售市场处于劣势。其次，广西荔枝在保鲜、包装等方面较为落后，导致广西荔枝辐射范围较窄，致使广西荔枝市场竞争力进一步减小。同时，2003年中国与东盟签订的“零关税”协议使广西鲜果产业受到很大冲击。来自东盟国家的鲜果品质好、价格低，深加工优势更大，这对广西的荔枝产业造成了一定的威胁。

2.4 外界环境原因

产地距物流枢纽距离较远，荔枝种植区域多为农村，荔枝产量猛增时因物流无法满足而造成大量荔枝囤积，错过最佳销售期。如采取空运或者高铁运输，中转环节将会增加，耗时也会延长，且空运、高铁运输的费用高，大大增加了物流成本。荔枝对保鲜技术要求较高，缺乏快速响应的物流枢纽及合适的运输工具易导致荔枝大量囤积产地，最终滞销。

3 对策

在现阶段产业结构调整的大环境下，各行业为了更好地转型升级，分别针对自身问题进行了供给侧结构性改革。2017年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见》针对我国农业农村发展问题指出，农村农业的发展也要适应消费升级。针对市场对于鲜果需求的变化，在科学分析“丰产滞销”问题的基础上，提出解决广西荔枝“丰产滞销”问题的对策，旨在帮助果农走出“丰产滞销”困境，最终实现多方生态共赢，促进乡村振兴。

3.1 实现标准化生产

荔枝品质的高低，决定着销售价格的高低。果农按照标准规范种植荔枝，加强荔枝种植管理，实现规范化、标准化的管理，种植出优质的荔枝果品。在保证果品质量的基础上，逐步推进绿色荔枝、有机荔枝的生产。施用有机肥提高荔枝种植土壤中有机质含量，保证荔枝树生长良好。健康饮食、绿色消费是目前消费的潮流，有机荔枝具有一定发展前景。

3.2 加大深加工比例

加大对新鲜荔枝的加工生产，可以减轻鲜荔枝的积压，还可以填补荔枝深加工产品的市场空白。以市场为导向，研究并生产符合市场销路的荔枝加工品，提高产品附加值，扩大市场占有率。深加工工厂建议选在荔枝种植园地周边，以降低深加工原料的物流成本，同时可有效解决荔枝鲜果运输过程中高损耗率的问题。

3.3 提高组织化程度

积极引导和支持荔枝专业大户牵头组建专业合作社或荔枝产销协会，逐步形成“协会或专业合作社+基地+农户”的经营模式，改变过去的小生产格局，注重解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，进而提高产业集体利益。

3.4 拓宽荔枝销售渠道

在全渠道模式下，建立电商平台店铺，进驻移动商务平台，实现实体渠道、电子商务渠道等多渠道线上与线下有效融合。全渠道销售模式丰富了荔枝鲜果市场营销多样性，其具有交易费用低、交易透明化、交易时效快等优点，有效打破了传统的时空限制，改善了鲜果流通不畅问题，帮助果农实现滞销鲜果的畅销。

3.5 充分获取相关知识

一方面，合理增加果农获取市场信息的渠道途径，利用微信公众号、农产品报刊等信息平台，为果农提供详尽的市场销售信息；另一方面，政府相关部门通过对鲜果市场各类相关信息进行动态监测与采集，利用预警信息引导果农调整优化生产结构和销售策略，避免荔枝鲜果在生产和销售中出现的盲目性和同一性，减小产销风险造成的损失，以市场需求为导向，合理安排生产结构。

3.6 政府增强对滞销的危机管理

政府及时预测产销危机，与荔枝果农、荔枝产业组织、批发零售商等协商合作，有效预防产销危机。积极构建荔枝生产的优势产业带，引导荔枝果农优化荔枝种植结构，选择种植优质荔枝品种，并推行荔枝产品的差异化。根据鲜果市场供求规律做出决策判断，向广大果农宣传“分时段上市”产销策略，通过技术进步和战略创新实现荔枝产品的错峰竞争，有效消除或降低产销危机带来的威胁与损失。

在危机爆发后，政府应快速反应，积极主动做出应急善后管理，做出明确的危机反应并采取有效的决策机制，实现荔枝资源综合利用的同时延伸产业链，加强荔枝加工企业的品牌建设，区分产品质量、增加产品外观差异化，针对不同层次的消费群体进行分级标价，以优质荔枝产品打入国际市场，在高档荔枝行业内扩大竞争实力，赢得更多市场份额。