□ 麻 成,徐沁晔,刘奕彤

(南京邮电大学 管理学院,江苏 南京 210003)

1 引言

随着时代的发展，科技与经济的兴盛改变了原有的商业模式，重塑了人们的购买行为，也满足了人们对物品的基本需求。电子商务的出现与崛起改变了人们参与消费的方式，也改变了人们的消费习惯。中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告显示，2016 年我国网民规模达到 7.31 亿，手机网民规模达 6.95 亿。其中，手机网络购物用户规模达到 4.41 亿，占手机网民的 63.4%，年增长率为 29.8%。随着数字经济时代的到来，新兴技术的快速发展以及移动通信技术的进步，社会的各个领域都发生了翻天覆地的变化，而营销方式也发生了自己的变化，社交电商成为电商营销中的一种新形式。它的出现不仅为消费者提供了新的消费渠道，也重构了消费者的购买决策。社交电商又分为短视频运营和自媒体运营，这种运营方式对消费者购买决策的影响不同于以往的营销模式，它通过移动互联网传播，人人可参与，即媒体去中心化，降低了消费者进入的门槛；它的内容形式也与其他营销方式不同，在通过短视频或者自媒体推广时，博主或者UP主既可以分享商品的使用体验，也可以通过不同的艺术形式进行宣传推广，激发消费者的购买意愿。当消费者有疑问时，可以直接评论区留言咨询博主，而博主则会在阅读后给出答案，增强了商家收集消费者反馈的效率，降低了消费者购买决策中信息获取的难度[1]。促销一直是商家用来获取消费者注意的一种常用手段，其主要手段有降价、赠送、抽奖等，不管是低值易耗品，还是高值耐用品，促销是常有的事，它们通过促销来激发消费者的求廉动机和购买意愿，可是随着不同促销手段的出现，消费者面对种种的促销也逐渐麻木，促销也不如以前那样吸引消费者了，因此，为了加大促销对消费者购买意愿的影响，商家加入了促销限制来提高促销效果，而促销限制从传统商务到社交电商就一直是商家增加自己销量的办法，但是不同的促销限制对不同的商品也有着不同的影响。近年来，各个研究学者从不同的角度对影响消费者购买决策的因素进行研究，尽管有关消费者购买决策的研究尚未形成一个系统的体系，但是也可以为我们研究消费者购买决策提供不同的视角。

2 无意识行为对购买决策的影响

无意识消费是近来兴起的一个有关消费者购买决策的研究方向，Dijksterhuis(2004)研究发现，在面对复杂决策问题，深思熟虑的理性思考往往不能做出让个体满意的决策，而无意识思维反而更能促进问题的解决，这种现象被称为无意识思维效应。而这个效应也被运用在购买决策中，比如在预购买过程中，即消费者还没有产生想要购买的决策，创作者可以设计冷却功能，即介绍商品之前，不急于发布促销信息，而是进行一定的艺术性创作和相关性联系，这些做法虽然不能直接促进消费者的决策，但可以在无意识的情况下帮助消费者缓解信息过载效应，提高消费者对于推广的接受程度，从而增加消费者的购买意愿。这种设计在一定的时间内给消费者一段时间的无意识思考，能够使消费者做出更加明确和理性的消费决策，避免决策后后悔等消极购物体验，减少退换货等现象[2]。而另外一种观点认为，无意识消费主要是指消费者在大量可供选择的商品信息之中,无意识发生的消费行为，此时，有意识的注意力则被转移到其他地方，而在这一过程中消费者几乎不会进行任何相关的信息处理与策略选择,甚至消费者本人事后对自己的行为都感到不可思议[3]。

消费者购买商品可分为五个阶段，分别是①认识需要；②信息收集；③选择评价；④决定购买；⑤购后感受。笔者认为无意识消费行为影响的主要就是认知需要和信息收集。在推广过程中，UP主会通过各种语言或者场景信息来影响你的无意识，从而在无意识中营造你的需求，并将相关信息输入到你的无意识中，比如产品的优势、价格、性价比、促销等信息，潜移默化地刺激影响你的无意识，当你进行选择评价的时候，无意识产生的需求和收集到的信息就会转化为有意识的评价，从而刺激你的购买决策，促使你在选择的时候选择视频或者自媒体里面的商品，以达到商家的目的。

无意识消费行为具有以下特点：习惯性、冲动性和快速性。在现在的社交电商推广的过程中，这三个特点都是非常符合优质博主推广的特性。以B站百大UP主为例，他们在长时间的食品创作过程中，建立了自己与受众之间的有效信任，积累了大量非常喜欢他们的创作成果的粉丝，并形成了良好的口碑效应，因此当他们打算进行相关推广的时候，很多经常观看他们视频的观众会存在一种习惯性的观看行为，这种习惯性的观看行为给推广视频带来了非常多的观众以及热度，这时商品凭借本身自带的热点，再加上营销与消费者建立的习惯性联系，可以吸引到更多的消费者，此时再配合一些其他的促销活动等，消费者就会出现一定程度的低涉入度的习惯性购买行为；冲动性，大多数人不具备优秀的计算推测能力，人们会更愿意通过简单的直觉和习惯及一定的需求来进行决策。在自媒体及短视频推广过程中，商品本身的特征会对很多观看视频的消费者进行一种无意识的信息传输，其对无意识行为凭借以往的习惯进行吸收和归纳，配合上相关的促销活动，会立马激活消费者的冲动，在低值易耗品中，这种由促销带来的冲动甚至会直接大于需求的影响，而很多购买的冲动就是在无意识的情况下面对诱人的优惠而产生。而在购买高值耐用品时，消费者会处于高涉入度的购买行为，这时需求的重要性会成为产生购买冲动的主要来源，如果消费者对一个手机有购买需求，面对促销会有一定的冲动购买的意愿，但往往不会真地做出冲动购买的行为。所以无意识消费行为带来的冲动性主要体现在享乐产品即低值易耗品上；快速性，消费者出于对优质UP主的信任，不会对他们推广的商品本身产生过多的怀疑，导致其需要筛选的信息大大减少，不需要像以往在超市或者淘宝购买商品时采取高度卷入的复杂购买行为才能做出最优选择,虽然很多消费者会采取无意识的状态，但是消费者本身具有一定的理性，再加上这些UP主推广的商品本身具有一定的数量限制，直接压缩了消费者选择的时间，通过无意识做出决定的快速性。

3 购买决策的影响因素

现有研究指出直播带货中存在AISAS购物决策模型[4]，可划分为关注(Attention)、兴趣(Interest)、搜寻(Search)、行动(Action)、分享(Share)五阶段，在这里面，关注、兴趣、搜寻是购买决策前的行为，主要影响消费者做出购买决策，行动则是做出产品购买决策的行为，分享则是购后行为，而本文主要是探索做出购买决策时的影响因素。

在以往研究中，刘平胜,石永东认为在推广销售的情境下，影响消费者进行购买决策的因素有优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任[4]；任杰,赵冬梅认为在电子商务的商品质量不为消费者所知的情况下，不断提供富有价格竞争力的商品更容易获得消费者的青睐[5]；此外，有研究表明，预售量与购买意愿有正向影响，并且购买意愿与价格有着非常重要的联系[6]。而在购后行为过程中，在线评论可以帮助消费者了解产品质量的明显信息[7]，也是消费者对产品的一种反馈，可以帮助平台营造良好的口碑，从而对之后的消费者形成一种正向信任的反馈[8]，帮助消费者在购买决策前进行信息搜集。

结合之前的研究，笔者认为在现在的推广营销的环境下，影响消费者购买决策的主要是两个因素：信任和促销。信任是消费者对于创作者或者平台商品质量的一个肯定，在现在这个信息超载的时代，过多的搜集信息会降低消费者的决策质量[9]，并且其做出来的决策质量并不理想，甚至有时决策后果非常令人后悔。因此，在推广营销的过程中，消费者会将自己的信任移交给创作者或者平台商家，让他们帮助自己进行信息的搜集和筛选，所以，可以获得消费者信任的创作者或者商家，可以极大地激发消费者在自己的视频或平台的购买意愿。而且，人们在观看创作推广的时候，其购买意愿属于低购买意愿，而对于创作者或者平台的信任对低购买意愿者有着显著的作用[10]，消费者在面对低购买意愿商品的信息时，会根据商品信息的可信度增加自己的购买意愿，直到信任度较高的时候，便会开始考虑该商品是否值得购买。所以，信任是消费者对于卖方粘合的一个重要因素，而促销是影响消费者进行购买决策的另外一个重要的因素。促销可分为“降低成本型”和“附加价值型”[11]，即降价和附送赠品。这两类营销在传统商务中是容易造成冲动性购买行为的，而直播营销在一定程度上放大了它们的特点，因为很多直播带货的商家，都以降低价格为主、附送赠品为辅来销售自己的产品，这是因为以价格优惠为主要诱因的降低成本型促销方式要比以赠品为诱因的附加价值型促销具有更为显著的效果[12]。这种方式对于享乐型产品或暂时不急需的功能性商品[13]的效果是非常显著的，因为这些商品的价格弹性较大，价格的变动非常容易引起消费者的购买意愿，因此很多视频创作者在帮助商家宣传的时候都以一定的低价作为宣传来吸引消费者的注意，并且通过促销来激发消费者的购买意愿。

4 促销限制对购买决策的影响

商家在实行促销时，通常会对其设置购买限制，从而加强促销的效果。这是因为在限制购买的情况下，消费者的支付意愿会更强，商品的销售效果会更好[12]。促销限制主要分为时间限制和数量限制两种，时间限制是在促销时间上加以限制，超过这个时间，促销活动就会结束。在利用视频创作推广营销时，这个优惠的时长通常是比较短的一段时间，大概是三天到一周，这是因为商家需要借助这个时间来让推广视频可以在观众群体有更充分的发酵，让自己的产品的知名度更高。而且辛欣认为，不同的时间限制会在不同程度上带给消费者压力和紧迫感，对处于不同调节聚焦下的消费者产生的促销效果具有明显的差异[14]；数量限制是指参与促销获得的商品数量有限制，当商品数量售罄，即促销结束。合适的数量限制会在一定程度上提高消费者的价值感知，进而提升产品形象，提高消费者对品牌的忠诚度，实现良性循环[14]。此举一般在直播营销过程中使用较多，对于创作推广其数量一般不加以限制。

时间限制和数量限制可以加强促销效果是因为促销限制可以增强消费者对网购商品的感知稀缺性[15]，导致消费者产生冲动性购买，影响显著。但是在不同的情况下，不同类型的促销限制的效果也不同。黄静,刘洪亮,郭昱琅认为由于消费者不同的产品涉入度，因此不同的促销限制对其产生的效果也不同。产品涉入度是指消费者对产品的重视程度或者产品对个人的重要性。当产品涉入度高时，时间限制比数量限制更有效，消费者购买意愿更高;当产品涉入度低时，数量限制要比时间限制更有效，消费者购买意愿更高[16]。事实上，在实际的创作推广的环境中，我们可以知道，像食品等易耗品通常在促销时会采取更短的时间限制，这是因为消费者不会耗费太多的认知资源和努力就可以做出购买决策；而像衣服、电动牙刷、养生产品等产品涉入度较高的商品，则通常会采取较长的时间限制，主要是因为面对这些产品，消费者需要时间去考虑，采用中心路径加工信息来判断是否值得购买。

在现在的商业模式中，促销限制在推广或直播中有了新的运用方式，它们不再单独使用，而是以组合的方式出现，即时间限制和数量限制叠加使用。在创作推广中，商品的促销在一段时间之后就会消失，这是时间限制，同时这些商品本身的数量也有着限制，笔者认为这两种限制的叠加，可以更好地发挥促销限制带来的效果，销量火爆的产品由于数量限制带来的心理压力可以更好地被销售，相对不那么热门的产品在数量限制和时间限制的同时作用下，也会在一定程度上带来较好的促销效果。此外，商家在进行创作推广的过程中，不会只选择一名优质的博主或UP主，而是会多方选择多名优秀的博主进行合作，这可以有效抬高自己商品品牌的知名度以及形象地位。

5 总结与展望

本文主要对新的创作推广视角下影响购买决策的因素进行研究与分析，探讨了不同方面对消费者购买决策的不同影响。

首先，现在的营销推广采取了一种无意识行为来引导消费者进行购买决策，利用无意识习惯性、冲动性和快速性的特点来让消费者对产品涉入度低的商品或者享乐型商品进行快速消费。其二，本文认为在现在的创作推广中，可以影响消费者做出购买决策的行为主要有两个因素：对创作者的信任和商品的促销。商品的促销是吸引低购买意愿的消费者最基本的条件，而信任则是消费者产生购买意愿并作出购买决策的重要条件。当两者与促销限制相结合时，效果更明显。其三，促销限制对促销效果有着正向的影响，并且在不同的情况下，不同的促销限制有着不同的效果，在产品涉入度高时，时间限制比数量限制更有效，消费者购买意愿更高;当产品涉入度低时，数量限制要比时间限制更有效，消费者购买意愿更高。但是，结合研究，笔者认为不管是无意识消费还是促销限制，其基础在于促销和信任这两个因素，有促销无信任，获得的所有利润都是短期利润；有信任无促销，市场会受到限制，销量也会有一定的下滑。

在创作推广视角下，影响消费者购买决策的促销和信任两种因素之间如何相互作用，如何调节不同的促销与信任之间的联系从而促进消费者做出购买决策，提高商品知名度以及销量，也是需要进一步探究的。