贺 宇 赵建航 孔朝阳

1 引 言

中国和东盟山水相连，人文相亲，自1991年建立对话关系特别是2003年建立战略伙伴关系以来，中国和东盟形成了全方位、多层次、宽领域的合作格局，中国同东盟经贸合作日益密切。根据中国海关总署统计，1991年双方贸易额为79.6亿美元，2021年中国—东盟贸易保持高速增长，总额达8782亿美元，同比增长28.1%，是1991年双方贸易额的110倍。2021年，中国对东盟出口额4836.9亿美元，同比增长26.1%；东盟对中国出口额3945.1亿美元，同比增长30.8%。2009年以来，中国连续13年保持东盟第一大贸易伙伴地位，2020年，东盟跃升为中国第一大贸易伙伴，东盟连续两年成为中国第一大贸易伙伴，形成中国同东盟互为第一大贸易伙伴的良好格局。在看到中国与东盟经济合作展现出良好局面的同时，也要看到“我国经济大而不强问题依然突出”［1］，按照习近平总书记“强调增强问题意识、坚持问题导向”［2］的要求，研究东盟消费者的视角下的中国产品形象现状，客观分析中国产品形象背后的短板和优势，为我国企业提出对策建议，是论文的主要目标。

2 原产国形象的文献回顾

关于原产国及其影响的研究始于上个世纪60年代，Dichter（1962）［3］、Schooler（1965）［4］、Reierson（1966）［5］、Schooler 和 Wildt（1968）［6］等人最先意识到原产国的影响和由此带来的消费者的偏向效应。原产国这一概念产生以来，原产国（Country of Origin，简称COO）、原产国形象（Country of Origin Image，简称 COI）、原产国效应（Country of Origin Effect，简称COE）等相关研究在跨国经营和国际营销领域得到了广泛重视。

Dichter是第一个提出一个产品的原产国对消费者接受该产品和该产品的市场成功具有重要影响（1962），接着出现了原产国的实证研究（Schooler, 1965 ；……