马海元

（宿州学院美术与设计学院，安徽宿州 234000）

随着人们生活水平与消费水平的提高，审美要求也在逐步提高，在购买土特产食品时既注重食品的品质，又对食品的包装有更高层次的要求。土特产食品不同于一般食品，它一定程度上代表着地方的风格及特点，重视对土特产食品包装的设计，不仅可以提高产品的形象和知名度，同时可以增加土特产食品的附加价值，不仅如此，还可以有效推动当地经济、文化的发展。

一、地方传统文化与土特产食品包装

不同学科的学者对地方传统文化的定义理解有所不同，有学者认为地方传统与文化地理学相一致，有的则认为它包括经济体系、民俗传统、文学艺术、宗教信仰、社会组织等〔1〕。这里的地方传统文化指一定地域范围内的人们处于相同生态环境中，所保留下来的特征相对稳定的风俗习惯，这种具有稳定性的风俗习惯源于该地居民的文化沿袭。地方传统文化作为人们对生命和生活的体验以及情感的载体，具有传承性、独特性和渗透性等特点，一定程度上影响着现代人的人生观、世界观、价值观。

“土特产”由“土产”和“特产”构成。所谓“土产”在《现代汉语词典》中主要有两个特征：指某一个地方出产的，极具当地特色的产品；“特产”在《现代汉语词典》中解释为某地或某国具有代表性的著名产品〔2〕。土特产食品是地方独有的，具有高知名度并富含地方特色的食品。土特产食品包装的基础作用是在运输过程中对产品进行保护。伴随社会、经济以及旅游业的快速发展，消费者对于土特产食品包装设计的要求已不满足于基础功能，还应体现出强烈的独特性、审美性和时代感〔3〕。事实上，土特产食品包装设计就是运用专业的设计方法对土特产食品进行包装，达到功能与形式两个层面的融合，从而提升土特产食品品牌形象，扩大品牌的市场份额。同时，对地方传统文化有一定推广传播作用。

二、土特产食品包装设计现状

为深入了解土特产食品包装设计情况，笔者对所在城市大型超市及土特产食品销售店进行考察调研，并进行了100份问卷调查，统计结果显示，消费者对土特产食品“包装档次”的要求最高，占60%，“不考虑包装”占比最小，为15%，“性价比”占比较适中，为25%。此次调研考察了土特产食品包装的基本情况，认识到了消费者对土特产食品包装设计的新需求，为使考察调研更全面，笔者对当地土特产农产品直营店进行走访，实地调研结果总结为以下四个方面。

（一）包装缺乏地方特色

土特产食品的品牌较少，且包装设计形象大都简陋、土气，表现雷同，地方文化性弱，缺乏设计形式感。除此之外，甚至存在部分土特产食品完全无包装，直接以散装的形式进行售卖的现象，消费者购买后只能用塑料袋带走，不仅不利于食品储存，更对消费者健康及环境保护方面造成不良影响，从而导致消费者购买体验差而降低购买欲望。土特产食品包装设计，除了应该具有的储存、保护产品的作用和运输、促进产品销售等一般功能之外，最应该具有的特点是“本土化”，其包装设计形象应区别于其他产品以及其他地域产品的包装设计〔4〕。在对土特产食品调研的过程中发现，不少土特产食品的包装设计均未能较好地体现地方文化的特点，更无从谈起文化传承与发展的问题，没有考虑包装形象与企业形象之间的关系。以“道口烧鸡”为例，其设计形式单一、造型简陋、色彩雷同，未能将企业理念和品牌文化特点、个性、气质表达出来，使土特产食品给人特别廉价的感受。

（二）缺少民族化个性

笔者对市场上土特产食品包装设计进行调研，发现目前市场上土特产食品包装设计在逐渐转型，也尝试运用地方传统文化及民族特点进行创作，但部分企业所设计的包装未能较好地体现这一特点。日本的包装设计在全球享有盛誉，皆因为其注重表现民族化个性特点，日本包装设计师在借鉴西方先进包装设计手段的同时保留自己的设计风格，在本国文化风格特点基础上创新〔5〕。我国土特产食品包装存在照搬照抄传统文化形式及国内外优秀作品的现象，不仅使得包装缺少民族化特点，更使得土特产包装设计与其他产品的包装区别不明显。例如我国红枣、烧鸡等土特产食品大多采用红色和黄色作为包装的主要色彩，尽管红色和黄色是传统文化的重要特点，但如此不经考量的滥用定会导致包装雷同，加之使用单一的塑料材质，给人强烈的廉价感和劣质感。

（三）缺失情感因素

土特产食品包装设计普遍缺失精神层面和情感层面传达，或是情感传达不精准。没有针对不同的消费人群、消费层次、知识与审美水平等方面进行设计考量〔6〕。这种现象致使消费者在选购商品时常因包装特点、包装风格不明显，从而将目光停留在一种产品上的时间非常短暂，因此，土特产食品的包装设计形象应以最快的速度与消费者之间建立精神层面及情感层面的沟通，才能锁住消费者眼球，传达产品特有的地方性情感，引起消费者情感共鸣，进而起到扩大销售的目的。

（四）缺乏现代化新技术运用

土特产食品包装形象、包装材料及制作工艺等方面均较为保守，缺乏与计算机技术、材料科学技术、现代控制技术和人工智能等相关技术的有效结合。目前土特产食品包装形象通常采用较为平常的塑料袋或传统纸盒包装，以方形盒或圆形盒为主体结构的造型搭配红黄二色组合运用，视觉效果较单一，包装形象平淡无奇、美感不足、不精致，导致产品竞争力非常弱〔7〕。究其原因，与土特产品牌的经营理念和发展方向紧密相连。因为目前土特产品牌普遍面临两大难题，一是产品包装变化过大恐脱离苦心经营多年的品牌形象，二是包装形象不变化则跟不上时代潮流，逐渐被市场淘汰。事实上，这两点并不互相矛盾。只要将民族文化、地方文化运用得恰如其分，再结合着现代化的设计方法、新包装技术、新包装材料等，使土特产食品的包装形象既保留传统的美感，又符合现代人的审美理念。

三、地方传统文化在土特产食品包装设计中的应用策略

中国地域广阔，历史源远流长，各地区文化丰富多彩、各有千秋。土特产食品包装的设计应深入挖掘地方文化特点，对地方文化元素进行提炼，着重表现地方的独特性，将“地方特色”的招牌运用恰当、充分。

（一）设计元素体现地方性特点

地方性设计元素通常可以从土特产食品品牌所在地的生态文化、名胜古迹、居民建筑、方言文化、民俗民艺方面着手寻找设计突破点，挖掘地方文化中可以进行设计表现的元素〔8〕。设计师在开展包装设计前一定要系统、深入地了解品牌所在地的文化特点，从中获取灵感，深度提取地方文化元素，并加以概括，切忌直接挪用，才有可能设计出既符合土特产食品特色，又饱含地方文化风情的包装作品。台湾“鸭米饼”的包装设计元素提取与创作比较典型，产品使用的原材料源于台湾兰阳地区的稻鸭米，为充分体现地方性特点，包装的设计元素提取当地典型的窗花造型，和方块田造型进行结合，辅以蓝、绿的色彩搭配，再加上点睛之笔的小鸭、小鸟造型（见封三图1），一幅蓝天白云下，家乡稻田里一群小鸭子在嬉戏的画面油然而生，产品流露出极强的地方文化特点，同时还将产品的特点表达得淋漓尽致，蓝天、白云、山峰、稻田、鸭子、家乡窗花等元素使产品体现出绿色环保、无农药、无污染的诉求理念，给人强烈的信任感（见封三图2）。米饼的受众主要为儿童，食品的安全是父母首要考虑的问题，此包装设计作品无疑给“鸭米饼”拓展销售起到积极作用。

（二）设计理念强化民族个性

我国土特产食品品牌众多，绝大多数都经历历史的沉淀，具有较强的民族文化气息。博大精深的传统文化为土特产食品包装设计提供取之不尽的创作元素，中国传统文化的设计元素大致概括为三个层次，分别为“形”“意”“神”。“形”一般指“龙纹”“凤纹”“云纹”“鱼 纹”“如意 纹”“钱币 纹”“汉 字 纹”“万字纹”“太极图样纹”“牡丹纹”“卷草纹”“缠枝花纹”等传统图案。“意”一般指图案所代表的含义、寓意，例如牡丹寓意富贵，盘长象征绵延不断、幸福绵长。“神”通常指文化的精神，例如“太极阴阳”、天人合一、水墨韵律等，将土特产食品包装设计与自然、历史、文化、地域较好地结合，将中国传统文化内涵巧妙地融于包装设计中，能够有效吸引消费者目光，引起他们的情感共鸣，从而达到促进销售的目的。

日本著名包装设计师秋月繁尤其擅长运用极具日本乡土特点的面具作为设计元素进行包装创作。我国“农夫山泉”不仅在广告策划、广告语方面表现出色，产品包装的设计在运用传统文化方面也堪称范本，“农夫山泉”公司与故宫合作了限量版“故宫瓶”的包装设计（见封三图3），极富故宫文化特点和底蕴，加之借用当时热播剧《延禧宫略》，与剧中部分文案及流行时尚元素结合，使品牌与故宫文化融合在一起，如文案“朕饿了”“工作使朕快乐”“本宫是水做的”“你是朕写不完的诗”“如意如意，随朕心意”“朕只要有你就好”“本宫天生丽质”“朕打下的一瓶江山”等，令包装效果既体现出浓厚的故宫文化，又有面貌一新的时尚感。另外“农夫山泉高端水系列”包装设计在传统文化的运用上成果也尤其突出，此系列包装更是荣获了有着设计界奥斯卡之称的“Pentawards铂金奖”（见封三图4）。“农夫山泉学生饮用水系列”是一组极具中国民族风貌的包装设计，源自英国设计工作室Horse，且由英国插画师Brett Ryde设计并绘制了包装设计中的插图（见封三图5）。两组农夫山泉的包装设计理念均建立在体现长白山自然、生态环境、生态文明的前提下进行。“高端水系列”极简优雅，包装共有八个形态，其中四个全透明瓶子用来装非充气天然矿泉水，采用山楂海棠、红松果实、蕨类植物和雪花的图案。颜色偏绿的四款瓶子装含气天然矿泉水，采用长白山典型动物东北虎、鹿、中华秋沙鸭和鹗的图案。体现出浓厚的自然生态、民族文化、人文关怀、地域风貌等。“学生饮用水系列”包装充满童真，表现长白山一年四季的自然景象，插画师将童话式插画与中国图腾巧妙结合运用，尤其吸引大众眼球，瞬间提升了品牌的形象和人们对该品牌的认知。连国外设计师都可以将中国传统文化提炼至此效果，中国设计师应能做得更为出色。

（三）设计情感渲染地方情调

设计绝非单纯地抒发情感，它是在创造情感因素。不同地区的人们对于土特产食品包装设计均有不同的情感诉求，应针对不同人群进行设计。具体设计创作过程中，可以从主题方面、造型方面、色彩方面、字体方面、材质肌理方面进行思考，将当地传奇故事、风土人情等特殊情感因素通过比喻、联想、夸张的设计思维方式巧妙融入各个设计元素中，结合现代消费者的审美特点，对情感因素高度提炼，使设计既能传承特定文化符号，又能引起消费者兴趣，触发消费者对乡土气息的温情感受，同时满足消费者视觉与精神层面的需求，从而提升对土特产的好感，达到促进销售的目的。“上海云片糕”的包装设计取材于经典影视剧《上海滩》当中的主要人物形象（见封三图6），将其通过现代设计手法凝炼成为卡通人物形象，用新的视觉形象表现上海的情怀，色彩上根据食物性质特点，运用较为明快、充满食欲的色彩搭配。新形象迎合年轻消费者的审美，给消费者一种亲切、轻快、可爱的视觉体验。同时，包装形象充满着浓厚的上海情怀。

（四）设计方法结合现代化技术

用现代设计方法去设计土特产食品包装，不是对传统文化的直接挪用和堆砌，而是赋予传统文化新的时代意义，使传统变为时尚，适应人们求新、求美、求异的思想意识。随着计算机技术、材料科学技术、现代控制技术和人工智能等相关技术的快速发展，对包装设计方面有显著影响。土特产食品的包装设计因受技术方面影响而不得不更换设计方案，运用现代化科技可有效提高包装的工艺。引进现代科技对包装进行制作，改进传统工艺，保留传统工艺的优质因素，提升土特产食品包装形象档次，使其能够紧跟时代步伐，才能够有持久的、新的生命力。“CFD薄膜显示屏”的发明将带动智能包装行业的飞速发展。根据Technavio的最新报告显示，全球智能化包装市场2019年已超310亿美元，并以接近8%的复合年增长率快速增长，虽然目前国内智能包装产业尚处起步阶段，但不久的将来，智能包装必将成为物联网产业新的发展方向和趋势。CFD薄膜显示屏由英国曼彻斯特大学教授宋爱民团队研发，显示屏柔软、可任意弯曲、耐寒热、无蓝光辐射，更是轻薄如纸。将CFD薄膜显示屏技术引入土特产食品包装设计中，不仅可以有效提高产品外观形象，还能够实现产品信息的可视化互动式沟通，从而成为较佳的产品宣传营销新入口，可将土特产食品信息、品牌文化、地方文化高度提炼为现代视觉符号，以图形、图像或文字等可视化方式凭借显示屏终端设备在包装上显示出来，给消费者更直观的感受和体验。

综上所述，在激烈的市场竞争和消费者日益变化的消费需求环境下，土特产食品的发展唯有创新才有出路，运用现代的设计方法对传统及地方文化进行创作，设计出具有鲜明地方文化特色的新包装形象，才能够适应市场需求。土特产食品包装依托地方传统文化进行创新设计，激发土特产食品品牌活力，不仅能扩大土特产食品的销售，而且有助于地方文化传承，推动地方经济与社会发展。