张 旭

全媒体是一种新型的信息传播形态，具有信息交互的“全程、全息、全员、全效”四大特性。“全程”指的是信息传播打破了时空的界限，信息无处不在、无人不用；“全息”凸显了信息传播形式的多元化，如图文、视频、游戏、VR等；“全员”展现了每个行为主体都可以参与信息的传播与接收；“全效”强调了通过大数据、云计算等，使信息传播更精准、更有效。在全媒体融合的时代背景下，娱乐传播拓宽了人的自我发展空间、促进了社会文化的传播、丰富了受众娱乐体验方式，在社会发展中发挥了重要作用。然而，娱乐传播过程中呈现着诸多不容忽视的伦理问题。当前，对娱乐传播中的伦理问题进行反思，不仅关系到传媒自身的道德建设，也是当前我国精神文明建设中道德建设的题中之义。

一、全媒体融合视域下娱乐传播的伦理失范

（一）娱乐传播内容的媚俗化

在社会主义市场经济运行中，媒体不仅承担着意识形态的属性，还具有很强的经济属性。媒体作为市场的主体，必然追求经济效益的最大化。全媒体融合视域下娱乐传播的方式更加多元化，如网络直播、短视频APP、微信公众号、小程序等。此外，每个人都可以成为娱乐信息的发布者与传播者，娱乐传播不再被传统的媒体机构所垄断，更强调受众的自主选择与反馈。媒体在娱乐传播过程中能否取得利润，实际上在于能否满足客户的需求，这就导致一些娱乐传播为了迎合大众的趣味，开始大肆渲染暴力，以色情作为卖点，追求搞怪、搞笑。近年来，抖音、快手等短视频APP迅速崛起，深受公众青睐，短视频的传播内容以娱乐信息为主，时间限制在十几秒钟。这种短时间的娱乐传播弱化了短视频的叙事功能，很难使受众获得某种情感体验和审美感受，短视频APP中存在着大量的浅、薄、纯的娱乐视频，其所传达的娱乐是“媚”而不是美，给受众带来的是一时消遣而不是精神的升华。真正的娱乐内容应当能给人带来美感，符合人对美的内在追求。然而，当逐利变为传播媒介的目的，自然也就造成娱乐传播的媚俗化，这种一味地追求经济利益而不顾社会效益的做法，会逐渐消解传统伦理道德，进而严重影响社会环境。

（二）娱乐传播主体社会责任感的丧失

自由与责任相伴而生。20世纪中叶，西方传媒为了解决当时“自由至上主义”倡导的绝对传播自由，及由此引发的传媒行业无序竞争，提出了社会责任理论。社会责任理论强调“传媒自律”，个人利益应当适度服从于社会公共利益。与此同时，社会责任理论认为传媒的大众娱乐功能，必须以娱乐的正当目的作为前提，这一理论在当前我国的传媒领域仍然有一定的借鉴意义。在传统的娱乐传播过程中，传媒行业通过制定伦理规章来约束工作人员的具体道德行为，强调媒体责任。因此，传播主体需要承担一定的社会责任。

全媒体的深度融合发展使得娱乐传播的责任主体难以确定，娱乐信息生产不再被传统的大众传播机构垄断，每个人都可以随时随地发布娱乐信息和传播娱乐信息。首先，娱乐传播主体被符号化，其身份可以多重性，行为具有多样化，娱乐传播主体不再遵循其原有的道德标准、伦理意识。其次，人格的虚拟化使娱乐传播主体的社会责任感减弱，传统的价值判断时常被忽视。虚拟人格的形成使传统的伦理道德本应约束、 引导和规范的对象变得模糊不清。［1］再次，全媒体融合视域下，娱乐传播主体的“自我豁免”导致伦理失范现象发生，他们会利用其所认同的伦理规范进行自我辩护，如“仅我一个人这么做带来的危害很小”，“因为没有人知道损害是我做的，规范对我个人来说是无效的”［2］，娱乐传播主体会利用“自我豁免权”逃避应该承担的社会责任。

（三）娱乐传播客体价值标准的多元化

我国进入市场经济以后，媒体需要自负盈亏，开始向传播客体，即受众为中心的经营理念转变。在娱乐传播领域，娱乐节目更加注重表现形式给受众带来的视觉、听觉的冲击力，从而获得大量的收视率、点击率。娱乐传播多了媚俗化、粗俗化，而少了对于传播内容深层次意义的挖掘、对美的理想精神的追求、对于优秀文化的继承和发扬。在全媒体时代，娱乐信息传播速度加快，利益诉求表达更加便利。例如营销号通过快速更新内容的方式，社交平台利用大数据统计，精准地实现流量分配，使信息传播能够迅速获得大量的点击率和关注度。社会格局分化导致的多元利益诉求，衍生出不同于社会核心价值观的多元价值观，如：历史虚无主义、无政府主义、新自由主义等。长此以往，受众会被媒体中宣扬的“绝对自由”“价值多元”“享乐主义”“消费主义”等价值观影响，从而对传统价值标准产生怀疑和否定，社会将逐渐处于一种“认知麻木”的娱乐状态。一旦在社会上建立起这样的氛围，那么即便是有意义、有价值、有美感的娱乐内容也难以引发受众关注。与此同时，全媒体相互融合的特征使娱乐信息的传播已跨越了国家、政府、国籍、种族等界限，不同地域的文化、不同民族的文化、不同阶级的文化融合会通，多元文化使人们难以坚持传统的价值标准，在异质文化倡导的多元价值标准面前，人们时常会面临困惑。［3］

二、全媒体融合视域下娱乐传播伦理建设的路径探索

面对全媒体融合视域下娱乐传播中的伦理失范，娱乐传播应在经济利益面前释放道德的良知，用纯净的娱乐内容、正确的娱乐审美去引导大众合理娱乐，从而探索出全媒体融合视域下娱乐传播伦理建设的路径。

（一）提升娱乐传播主体的道德自觉

真正的娱乐应该是积极的、健康的，娱乐传播的内容、形式都应当有利于人的全面发展，娱乐传播应当传递给人知识、力量，给人以启迪。习近平总书记指出：“要修德，加强道德修养，注重道德实践。”［4］提升娱乐传播主体的道德自觉是推进积极、健康的娱乐传播的关键因素。娱乐传播主体只有提升道德自觉， 才能真正为人民创作出有灵魂、有生命力的文化娱乐产品，才能够持续地影响一代又一代人的思想理念，不断塑造青年人向上、向善的品格。

马克思主义理论是实践的理论，实践性是马克思主义哲学区别于其他哲学的根本特征。正如习近平总书记所说，“马克思主义的指导地位不是虚幻的口号，而是实实在在的落实”。［5］文化建设是我国精神文明建设的重要组成部分，将马克思主义落实到生产生活的方方面面，其中就包含了文化娱乐领域。娱乐传播主体只有提升道德自觉，坚持马克思主义的指导思想，树立正确的世界观、人生观、价值观，才能甄别并抵制各种错误的言论，在全媒体融合的时代背景下打造清朗、健康的娱乐传播空间。

首先，传播主体要在传播内容上大力宣传社会主义核心价值观，让受众在娱乐的同时接受社会主义核心价值观教育，树立正确的理想信念。其次，继承和弘扬中华优秀传统文化，在传播形式、内容等方面，对中国传统文化进行创造性转化和创新性发展，充分利用全媒体的资源平台，大力宣传红色革命文化、爱国主义文化。再次，传播主体要担负起传播过程中的责任意识，不能片面地追求利益，不造谣、不传谣，不做违背伦理道德的事情，在娱乐传播内容的深度和广度上下功夫。

（二）加强娱乐传播治理法治化

马克思说：“如果从观念上来考察，那么一定意识形式的解体足以使整个时代覆灭。”［6］由此可见，全媒体融合背景下，对娱乐传播中伦理问题的治理，除了发挥德治的软约束作用，还要发挥法治的硬约束作用，这也是依法治国的应有之义。娱乐传播领域也需要法治化的治理，唯有娱乐传播治理法治化，才能使传播主体与传播客体的利益得到妥善调节，减少造谣传谣、人身攻击、刷量控评等违法行为的出现。

与此同时，娱乐传播治理法治化可以让受众了解社交平台不是法外之地，任何组织和个人都不能有超越法律的特权。当前，我国媒体还缺少完善的法治体系，在顶层设计上，立法的缺失导致娱乐传播中出现的新生问题无法及时应对。虽然有涉及娱乐传播的法规，但大多是行政法规与部门规章，如微博平台推出的《娱乐自媒体号违规行为界定及处罚措施（试行）》，其法律效力低，难以对娱乐传播主体起到警示作用。在执法与监管工作中，各种新媒体平台如雨后春笋般涌现，其中的娱乐传播形式、内容、思想、价值，对于不少地方执法人员来说是一项新的业务，他们缺乏监管经验。此外，全媒体融合背景下的娱乐文化市场管理，涉及的部门较复杂，如通信部门、公安部门、宣传部门等，容易出现职能重合、互相推诿的情况，导致执法力度降低、案件取证困难、执法进度滞后，难以应对娱乐传播发展中产生的违法行为。在守法工作中，信息传播者法治意识不强，在社交平台上肆意言行且难以查处。因此，我们需用法律手段加强监管，要做到科学立法、严格执法、全民守法，提升娱乐传播治理的法治意识。

（三）开展全民媒介素养教育

媒介素养是指受众面对媒介信息时，表现出来的选取能力、领悟能力、判断能力、评价能力、创作能力、思辨反应等一系列能力。［7］在全媒体时代，媒体所传播的信息数量庞大，各种社会思潮洪波涌起，及时开展受众的媒介素养教育，可以提高公众对信息的认识能力、批判能力和利用能力。娱乐传播的内容深刻影响了人们认识问题的方式和价值观，在受众普遍媒介素养偏低的情况下，当娱乐传播内容中充斥着“享乐主义”“消费主义”等价值观时，受众很可能会形成多元价值标准。正如美国著名的媒介批评家本巴格迪坎所说：“我们的现实状况并不在一次卓越的展示中突然出现在我们面前。它是日复一日、年复一年，在主要由大众传播媒介展示的通常并不显眼的世界图景片段中积累起来的。”［8］

从国内媒介素养教育的发展来看，首先，我国对于媒介素养的研究起步较晚，开始于20世纪90年代。其次，教育方式过于单一，我国的媒介素养教育主要通过思想政治理论课的方式来进行。再次，媒介素养教育侧重于大学生，忽视某些特定群体的教育。在全媒体融合时代，娱乐的信息、娱乐的形态瞬息万变，每个年龄段接触媒体的机会都在增加，有必要开展全民媒介素养教育，诸如青少年、留守儿童、教师等群体，他们的媒介素养水平有待进一步提高。我国目前缺乏专门的媒介素养教育，大部分人主要通过自学或家人朋友的指导来学习网络支付、软件操作、网络安全等相关知识。

媒介素养教育应当是一项全民教育、终生教育。我国可以借鉴国外媒介素养教育的经验，让媒介素养教育不局限于思想政治理论课和专业课教育，让媒介素养教育向通识教育过渡。随着我国老龄化程度的加深，还应对于老年人开展媒介素养教育。可以在传媒领域开设专门的媒介教育板块，帮助老年人具备和提高操作媒介工具的基本能力，学会利用媒介进行信息检索、信息处理和信息传播。总之，开展全民媒介素养教育，要提高全民对媒介所承载和传播信息的性质和形式的认识能力，熟悉信息获取方法，具备评价、解释、判断、选择、组织信息、宣传思想、引导消费、享受娱乐的能力。受众要学会理性地分辨信息，不要盲目相信媒体报道，做到“取其精华，去其糟粕”。

（四）坚持以人民为中心的传播立场

全媒体融合视域下，娱乐传播的宗旨是以人民为中心，要坚持为人民服务、为社会主义服务，通过纯净的娱乐内容、健康的娱乐审美去引导大众。传播内容要注重效果，要用全局视野和百姓视角看问题，融入情感交流，体现人文关怀。受众是娱乐信息的“阅卷人”“打分人”，信息传播成功与否，可以说在一定程度上是由受众的反馈来进行评判的。当前，全媒体融合背景下，传播主体要建立起基于互联网思维的“面向受众、互动参与”的新理念，创作出受众喜闻乐见的文化娱乐产品，实现“网上网下共享、线上线下互动”，让人民的精神文化生活不断迈上新台阶。因此，娱乐传播要坚持以人民为中心的传播立场，注重受众反馈、回应受众关切，让受众与媒体之间形成良性互动，进而增强传播效果。