李汶芳，曹迎莉，李业荣，姜泽标

（1.云南农业大学 经济管理学院，云南昆明 650201；2.西平街道农业农村综合服务中心，云南曲靖 655331）

自1978 年以来，我国一直都面临着“三农”问题，其中最主要的是农民的民生问题[1]。解决民生问题需提高农民的收入、促进农业产业的经济发展，而加快农产品品牌建设以适应市场需求，提高农产品的市场竞争力才是解决民生的首要手段。随着社会经济的不断发展，人们对于食品的要求也在逐渐提高，开始注重产品的品质、来源、加工方式等问题，这就给农产品绿色品牌打造提供了很大的发展空间。品牌文化是品牌的核心价值观，是消费者与品牌构建的情感交流体系，是消费者对于品牌的认知和理解，也是消费者在选择产品和服务时考虑的主要因素之一。品牌文化与“绿色食品牌”的有效融合可为农产品带来经济效益，提高农产品的附加值，给企业带来利润。

本文研究的重点是从文化角度打造盐津县乌骨鸡的“绿色食品牌”，因为品牌文化定位不明晰与市场需求不一致直接关系到盐津乌骨鸡的产业发展。长期以来盐津乌骨鸡的“绿色食品牌”只是侧重于简单的品牌推广，而品牌文化对于“绿色食品牌”的影响是否存在经济效应，却是一个值得关注与深入探讨的问题。基于此，本文从霍夫施泰德的洋葱皮理论的4 个角度分析了如何从文化角度创立并推广盐津乌骨鸡“绿色食品牌”。在云南省打造“绿色食品牌”的背景下，盐津乌骨鸡应着力突出产品的“绿色化、优质化、品牌化和绿色兴农的特点”，将产品品牌文化与“绿色食品牌”有效结合。

1 盐津乌骨鸡产业发展背景与现状

1.1 盐津乌骨鸡产业发展背景

盐津乌骨鸡的起源可追溯到东汉时期（公元184 ～220 年），距今已有1 800 多年的悠久历史。由于盐津特殊的地质地貌、适宜的气候因素、良好的生态环境、丰富的水文资源和深厚的人文底蕴，孕育出了品相兼优、口味独特的盐津乌骨鸡。盐津乌骨鸡具有高蛋白、高矿物质、低脂肪，硒含量、黑色素和肌苷酸含量高的显著特点，在国内属营养价值最高的鸡种之一，素有“黑凤凰”“滇凤”“乌蒙珍禽”的美称，被权威养鸡专家定为“云南绝无仅有、全国屈指可数、可与世界名鸡媲美”的乌骨鸡珍禽品种，先后被列入《云南省家畜家禽品种志》《中国畜禽遗传资源名录》《中国畜禽遗传资源志·家禽志》，获得国家工商总局“地理标志证明商标”注册证和农业农村部“农产品地理标志”，农业农村部“全国名特优新农产品”等称号[2]。经过多年经营，盐津乌骨鸡具有了坚实的发展基础。2019 年底以来，新一届县委政府把盐津乌骨鸡作为全县“3+N”富民产业之一来发展，每年投入7 000 万元扶持产业发展，全产业链布局基本形成。

1.2 盐津乌骨鸡产业发展现状

2021 年，盐津县乌骨鸡存栏132.5 万只，出栏262.8 万只，禽肉产量5 786 t，禽蛋产量2 057 t，产值26 280 万元。全县现有乌骨鸡各类龙头企业5 家，养殖专业合作社112 个，家庭农场16 个，生态养殖小区128 个，能人大户建设大小脱温场14 家，示范场和代养点鸡舍3 820 个，乡镇村畜牧兽医人员100人。在5 家龙头企业中，集选育保种、扩繁、孵化一体的育种企业1 家，年可生产鸡苗600 万羽以上；集脱温、生态养殖、销售一体的示范园3 家，年脱温鸡苗300 万羽以上，生态养殖销售10 万只以上；集屠宰、精深加工一体的屠宰加工企业1 家，年可屠宰加工乌骨鸡1 000 万只[3]，深加工自热乌鸡汤罐头1 600 万罐。这些龙头企业在昆明设立盐津乌骨鸡产品展示运营中心1 个，活鸡养殖中转场1 个，专卖店4 个，店中店20 个，网上店铺2 个。

2 打造“绿色食品牌”的重要意义

2.1 有助于推动区域优势

区域优势具有全局性，是系统利用区域内部自身的优点给本地区带来销售市场的作用。云南省作为我国特色农产品大省，有丰富的自然优势、文化优势、经济优势和政策优势，在自然上应采取生态养殖，以盐津乌骨鸡绿色、生态为主线助推云南“绿色食品牌”；在文化上盐津乌骨鸡的历史文化悠久，可助推产业发展；在政策上响应云南省打造“绿色食品牌”政策，从而有助于推动盐津县的区域经济。总之，应综合考虑云南省的资源，进行合理化分配以达到经济收益最大化。

2.2 有助于供给侧结构性改革

随着社会的不断发展，我国的经济结构不断优化，经济的发展不断往第二、三产业转移，特别是第三产业与一二产业有了明显差距，导致农业产业经济发展停滞不前，城乡差距不断增大。打造“绿色食品牌”是农业产业将农产品品牌推广、宣传的首要之举，也是为农业产业提高经济的一种手段。从绿色、生态、环保的角度来看，盐津乌骨鸡的生态养殖方式对于生态环境可起到一定的助推作用。

2.3 有助于推进高原特色现代农业

高原特色农业就是利用自然优势从传统农业向现代化农业转型，其中包括提高农产品的质量、打造高原特色农产品品牌。围绕标准化生产，从生产环境、生产过程、产品加工等环节建立农业产业标准体系，提高盐津乌骨鸡的品质问题。围绕“绿色食品牌”采用“区域公用品牌+产品品牌+企业品牌”的手段，做好“绿色食品牌”的品牌策划、宣传、推广。

2.4 有助于提升产品附加值

产品除了本身的价值外，还包括消费者对于产品本身以外的认知，这也是一种价值体现。从农产品本身来看，品质是首要大关，采取标准化、多样化生产满足消费者的基本需求。而农产品的附加值就是利用品牌效应、品牌形象、品牌认同感和体验感使消费者从内心认定产品，并对产品不断进行回购的一种经济效益。消费者选择回购的主要因素就是有很好的体验感，包括农产品的品牌认知、口感、销售方式、售后服务和产品包装等多个方面，从这些角度出发改善农产品就有助于提升农产品的附加值。

3 盐津乌骨鸡品牌文化传承的内涵

霍夫施泰德的洋葱皮理论常用来分析文化的分层，霍夫施泰德认为符号、英雄、礼仪和价值观这4个名词合在一起就能表达清楚文化层次[4]。他把文化比喻为洋葱，文化的层次就像洋葱外面的几层皮，其中“符号”代表最外表的表层，“价值观”为最深层次的表现形式，中间为“英雄”和“礼仪”[5-6]。本文运用洋葱皮理论从4 个角度探究打造盐津乌骨鸡“绿色食品牌”的关键点。

3.1 符号

符号包含一定的象征性，它是人们对于某一事物的客观印象，也是承载某一事物的载体。它可以是一个标点，也可以是图表或物体，这些符号具有一定的含义，是发送者向接收者所表达的内容的一种叙述、对于事物的价值体现与内容体现，接收者对于符号进行相关解读与理解即是对该符号的一种理解。基于以上概念盐津乌骨鸡打造“绿色食品牌”可选择具有生态绿色代表的标志、品牌Logo，让人们看到标志的第一印象就是绿色、生态、健康和安全的食品。

3.2 英雄

英雄是在文化发展中的代表人物，受到一定的吹捧和赞赏，是一种榜样，是在产品发展中人们认为的主要相关人物。历史相传汽锅鸡是清乾隆年间在如今的建水县由一名厨子因母亲生病而发明的一道美食，后被乾隆皇帝品尝后闻名于世，该食材中采用的鸡就是乌鸡。盐津乌骨鸡可围绕此历史背景打造一个历史故事，将历史文化体现在品牌中，创造出一个属于盐津乌骨鸡的历史英雄角色，使人们更了解盐津乌骨鸡。

3.3 礼仪

礼仪属于活动的行为，如商业活动、演出活动、社交活动，包括集市也是礼仪的一种表达形式，礼仪活动的开展形式多种多样。例如，通过节日活动宣传、宣讲盐津乌骨鸡的历史背景；以参观活动的形式搭建乌骨鸡生态养殖园，使人们了解盐津乌骨鸡的饲养方式；通过美食节的形式打造出不同菜品的盐津乌骨鸡供顾客品尝；使用现代的AR 技术等在显眼的建筑外墙上投影、播放盐津乌骨鸡的历史发展，多角度宣传盐津乌骨鸡，让人们所熟知。

3.4 价值观

价值观是人们对于产品所遵从的基本信念和价值定位，是文化的核心。它指引人们判断是否购买该产品。它虽然无形，却起着最为重要的作用。例如，人们在日常购物时经常有自己偏好的品牌，这些产品的品牌效应无形地帮助企业抓住了一定的市场份额，而这些品牌效应就是人们对于产品的价值观的体现，因此加大力度宣传盐津乌骨鸡的品质优势，将产品价值转化为人们内心的价值体现是人们认可产品、购买产品的首选。

4 盐津乌骨鸡文化传承与“绿色食品牌”打造中存在的问题

4.1 品牌文化与绿色品牌定位不相容

绿色食品主要指无污染、安全、优质的农产品，而产品的品牌文化为品牌创造了视觉识别、理念识别、行为识别[7]。视觉识别是消费者对于产品品牌视觉形象的认识；理念识别是通过语言、宣传语整体表达出农产品的价值观、使命、宗旨等概括性的总结；行为识别是农产品品牌在实践、行为方面要遵循的标准与准则[8-10]。盐津县乌骨鸡在品牌Logo 上没有独特的生态绿色食品标识，缺少当地独特的区域代表性的符号标识。盐津县乌骨鸡具有自然放养与人工补饲料的生态养殖的绿色食品优势，在进行品牌宣传时没有将绿色养殖文化因素与品牌结合起来，没有体现出绿色食品的核心价值。

4.2 绿色品牌文化标志模糊不清

盐津县独特的气候和生态条件孕育了品质优良的乌骨鸡，但是品牌文化助推“绿色食品牌”的建设力度显然不够，没有突出绿色食品的文化价值，没有发挥出盐津乌骨鸡国家地理标识、全国名特优新农产品这些称号的价值，对于商标授权使用还很少，没有体现出品牌商标的商业价值。此外，面对消费者没有该产品的绿色食品代表性符号标志，缺少云南的高原特色绿色文化与品牌相融合的独特性标识，在进行品牌宣传时只是简单的“绿色食品牌”，包含的绿色文化内容较少，品牌效应尚未形成。

4.3 绿色品牌文化价值内涵同质化

产品品牌文化同质化是产品在市场中面临的主要问题，在消费者对于产品不了解时广告以及品牌的呈现就是消费者对于产品的定位。如今相同的绿色产品所采取的手段、营销模式、品牌打造都比较相似。对于农产品品牌文化均从绿色、生态、来源地等角度入手，浅层次地打造安全、无污染的绿色食品文化，在农产品的品牌Logo 标志上颜色都以绿色背景为主，以大树等植物为代表，导致同竞争力的农产品忽视了品牌背后绿色文化的价值体现，使消费者在购买农产品时不容易识别盐津乌骨鸡与其他农产品品牌的差异，导致最终购买了其他替代产品。

4.4 绿色品牌文化宣传力度较弱

产品品牌的建立是为了让消费者熟知并进行不断回购，绿色品牌的农产品是为了区别于其他农产品，凸显农产品的安全、绿色、无污染的核心价值观，而盐津乌骨鸡品牌除了本省以外，其他地区的人不太了解，制约了盐津乌骨鸡的市场销售，由于当地的销售人员只注重在内地或周边地区进行销售，对于绿色食品与品牌相融合的宣传模式带来的作用了解得较为片面，品牌宣传意识淡薄。在宣传售卖时没有将绿色食品文化与产品品牌融合，没有凸显盐津乌骨鸡的绿色食品优势，对于品牌的策划、宣传、市场网站的建设没有系统性的规划，缺乏相关的专业人才。

5 注重文化传承，打造盐津乌骨鸡“绿色食品牌”的对策建议

5.1 利用文化IP 打造“绿色食品牌”

随着社会的不断发展以及互联网、新媒体、自媒体的兴起，文化IP 已成为一种新兴的与产品相结合的知识产权，有着高辨识度、自带流量、强变现以及长变现的文化符号[11]。在《2018 中国文化IP 产业发展报告》中分析了目前产品的文化IP 发展趋势、特征和问题，并提出IP 经济已成为产品品牌文化发展的重要动力。打造盐津乌骨鸡的品牌文化可从跨界融合的文娱全产业链出发，从消费者角度看，文化IP 是一种故事、一种娱乐背景，只要能吸引消费者的眼球、让消费者对盐津乌骨鸡有深刻印象就可转化为消费行为；从企业角度看，文化IP 是一种无形资产，可为企业带来经济效益，可通过产业融合、商业化运营转为消费品，实现价值变现[12]。在此基础上还可利用小说、动漫、游戏等文娱方式将产品与文化彼此融合，形成广泛的娱乐文化产业生态圈[13]。

5.2 突出绿色农产品品牌文化定位

以乌骨鸡品牌建设为抓手，将绿色文化传承与“绿色食品牌”相结合带动和促进产业加快发展，讲好盐津乌骨鸡的历史文化，突出生态养殖、健康养生的品牌文化。①健全农业标准化、农产品质量安全检测和智慧农业溯源体系。②结合当地特色优势，大力打造名优产品，把握产品质量，从养殖、生产、包装做到规范化、标准化。③做好“地域特色”“养生文化”文章推动产品宣传，加快形成具有盐津特色、高品质、高营养且号称“天下乌鸡王，盐津黑凤凰”的品牌影响力。

5.3 构建绿色农产品品牌文化展示区

运用LED 实景展示区、VR 体验区，运用虚拟和动态结合的展示技术，整合全景、视频和远程视频、VR 等技术，分类、分区域建设盐津乌骨鸡文化展台，可从养殖技术、加工技术、企业文化和盐津乌骨鸡发展历史背景等多种角度进行内容展示。全面展示盐津乌骨鸡绿色食品，为盐津乌骨鸡绿色食品营销提供全面高效的宣传平台，打造好盐津乌骨鸡“绿色食品牌”。还可创造以盐津乌骨鸡为主题的动画、小说、漫画等，借此宣传。以省、市、县农业信息网为依托，迅速传递盐津乌骨鸡供求信息，开展乌骨鸡市场行情和产品信息发布服务，推动盐津乌骨鸡绿色食品开发的“订单农业”规模不断扩大。

5.4 绿色文化品牌知识产权的管理

对外进行品牌营销要统一口径，突出主要的文化品牌卖点，集中整合区域公共品牌资源，加强区域公共品牌管理，对盐津乌骨鸡产品进行统一标志管理，努力培育“一品一牌”，保证品牌资源利益最大化。对外宣传保证“统一口径，统一文化品牌”，以滋补营养为主线，宣传盐津乌骨鸡文化品牌，大力推进盐津乌骨鸡绿色食品及农产品地理标志认证后续工作，鼓励企业组织质量管理、食品安全控制、质量安全追溯等体系认证，指导企业建立完善的盐津乌骨鸡产品追溯平台。以冷链物流为重点，引导生产企业与销售网络对接，逐步形成连接全省、辐射全国的盐津乌骨鸡销售和信息服务网络。

5.5 组织文化品牌策划营销宣传

突出盐津乌骨鸡“天下乌鸡王、盐津黑凤凰”为主题的品牌文化定位，以养生卖点为主，委托省内外知名品牌营销咨询团队，为打造盐津乌骨鸡品牌提供切实可行的解决方案和服务，打造独具特色、绿色生态、优质安全的盐津乌骨鸡区域公用品牌和地方知名品牌。对获得无公害农产品、绿色食品及农产品地理标志登记、地理标志产品保护和集体证明商标登记注册的企业和单位给予奖励或补助[14]。举办以盐津乌骨鸡为主题的旅游节、文化节、美食节和推介展等活动，争取省地、部地联办，邀请名人推介或代言，将文化融进节日中，开展文化因素的节目表演，讲品牌文化转变为当地的生活习惯。逐步提高地方“节”“会”的档次和知名度，借此加大盐津乌骨鸡产业的宣传、推广力度。

6 结语

在产品销售中，品牌文化是影响产品销售的主要因素，盐津县乌骨鸡依据云南省打造“绿色食品牌”背景下将文化与“绿色食品牌”相融合是提高产品销售的切入口，本研究从霍夫施泰德的洋葱皮理论4 个角度出发，对于盐津乌骨鸡的品牌符号的设计应融入绿色食品因素，突出绿色生态的文化独特性，运用品牌文化IP 角度打造盐津乌骨鸡的“绿色食品牌”，系统性地管理和专业性地宣传品牌知识产品，将盐津乌骨鸡的品牌与文化相融合，形成系统性、规范性的品牌价值链，助推盐津乌骨鸡产业兴旺。