高 颖，李 卫，宋彦涛，李晓光

（1 河北省邢台市信都区农业技术推广站，河北邢台 054001；2 河北省邢台市农业科学研究院，河北邢台 054000）

农产品区域公用品牌是农产品品牌的重要组成部分，是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。农产品区域公用品牌是农业市场化、现代化的重要标志，其建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、 提质增效的重要支撑和持久动力。近年来，中央一号文件持续聚焦农业品牌建设，提出要深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域公用品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。党的十九届五中全会提出，要提高农业质量和竞争力，推动农村一二三产业融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间。区域公用品牌建设是提升地方农产品竞争力的重要抓手，是发展现代农业的内在需要。近年来，信都区将品牌建设作为农业供给侧结构性改革的重要抓手，通过品牌建设，引领农业区划调整、结构调整和产业调整。2017年，“浆水苹果”区域公用品牌成功创建，大幅提升了信都区苹果产业的市场竞争力。2021年，信都区酸枣仁、秋硕马场梨分别被评选为“邢台酸枣仁”和“邢台贡梨”区域公用品牌。信都区农产品区域公用品牌的创建为信都区特色产业的发展奠定了基础。本文以具有代表性的“浆水苹果”区域公用品牌为例，对品牌建设经验进行总结；同时，梳理“浆水苹果”品牌建设存在的主要问题，并提出区域公用品牌建设的对策。这对提高信都区农产品的综合竞争力、推动农业产业转型升级具有重要的现实意义。

1 “浆水苹果”区域公用品牌建设现状

1.1 品牌发展基础良好

邢台市信都区位于河北省西南部，太行山东麓，全区林果种植面积近4.67 万hm，是河北省果品生产重点区。信都区西部群山环抱，地势西高东低，平均海拔600～800 m，光照充足，年均日照2 620 h，无霜期235 d，年均降雨量690 mm，四季分明，昼夜温差大，属温带半干旱季风区，小盆地气候显著。土壤肥沃，富含钾、钙、硒等多种营养元素，是优质苹果最为理想的产地。

“浆水苹果”是以邢台市信都区浆水镇为核心区，以周边冀家村乡、宋家庄镇等13 个乡镇为重点区的苹果产业品牌，为2017年注册的区域公用品牌；2019年，“浆水苹果”获批地理标志证明商标。目前，“浆水苹果”种植超0.53 万hm，覆盖域内13 个乡镇，惠及2.4 万户群众，年产量达13 万t，产值达10 亿元。已成为邢台西部山区10 万群众脱贫致富的主导产业。“浆水苹果”口感好、品质佳，先后被党“十六大”“十七大”连续两届列为大会专用果品。2002—2005年，“浆水苹果”连续4年被国家指定为会议专用水果，以及中外重要会议的指定招待水果。“浆水苹果”多次被中国（廊坊）农交会评为果王，连年被评为河北省“省优产品”。近年来，浆水镇积极发展苹果加工业，开发出苹果脆片、苹果醋等产品，产值超过4.52 亿元。2021年农产品加工业与农业产值比2.1∶1.0。浆水镇先后被评为“中国优质苹果基地百强乡镇”“全国一村一品示范镇”、全国特色产业十亿元镇及国家农业产业强镇，被中国果品行业协会命名为“苹果之乡”。

1.2 品牌带动效应明显

1.2.1 经营主体不断发展

浆水镇内有省级信都区现代农业园区，拥有省级农业产业化重点龙头企业松盛农业有限公司和市级龙头企业邢台志成食品有限公司、 邢台襄园农业开发有限公司、邢台县旭福专业合作社。其中，松盛农业有限公司牵头成立省级联合体，邢台志成食品有限公司为省级林业重点龙头企业。浆水镇有农民专业合作社65个、家庭农场44 个。加快农业产业强镇建设，引导农民从传统粗放型果品生产转向集约化、标准化、质量效益型企业发展。浆水镇已成为国内具有较大影响的集农业新技术示范、开发、推广，绿色农产品生产和精深加工、销售于一体的农业科技示范基地。

1.2.2 联农带农成效明显

以原有的“公司+合作社+基地+农户”框架为基础，构建合理的利益联结机制，完善管理运行机制。鼓励和支持农户与合作社、龙头企业等开展合作与联合，创新联户、联社、联企经营机制和模式，建立小农户与新型经营主体的契约型、股权型利益联结机制，带动农户参与专业化、标准化、集约化、规模化现代农业建设。扶持农户发展生态农业、设施农业、体验农业、订单农业，提高产品档次和附加值，拓展增收空间。构建多元化的社会化服务体系，健全农技推广、农产品质量安全监管等政府公共服务机构，大力培育新型服务主体，加快发展“一站式”农业生产性服务业。目前，省级邢台松盛农业产业化联合体带动全镇10 家以上的新型农业经营主体，涉及苹果种植户2 400 多户，共同发展苹果产业。

1.3 品牌的科技支撑强劲

以规模化、集约化、标准化为原则，依靠科技管理提升果品品质。“太行山愚公”，河北农业大学教授李保国及其团队成员亲自指导苹果嫁接、杂交、改良，先后引进并推广 ‘昌红’‘烟富3’‘烟富6’‘烟富10’‘红将军’等品种。制定从整形修剪、浇水施肥到疏蕾、抹芽等6 个大项、36 个小项标准化生产流程，开展苹果有机肥替代化肥专项行动，建立高标准优质果品种植基地18个。目前，信都区85%以上苹果树实现品种优化，80%以上苹果园实现标准化管理，优果率达95%。经权威专家鉴定，“浆水苹果”最高含糖量达18.9%，高于媒体报道的全国最好苹果含糖量17%。且富含多种有益人体健康的营养物质，被称为“中华太行鲜果之王”。

1.4 品牌的文化底蕴深厚

强化“浆水苹果”品牌战略，加快推进苹果特色文化建设，挖掘“浆水苹果”文化，讲好“浆水苹果”故事，为“浆水苹果”的培育发展提供支持。将生态苹果、太行山、红色文化等符号融入“浆水苹果”品牌建设中，创立“浆水苹果——太行山的问候！”品牌口号。中国人民抗日军政大学曾在浆水镇办学2年3 个月，纯真质朴的老区人民孕育了内容丰富、内涵深刻的红色文化。浆水镇挖掘整合以抗大精神为主要代表的红色资源，将果园精细化管理与红色资源的革命精神有机融合，进一步推出“浆水苹果·抗大红”品牌。

自2016年开始，每年举办1 次“浆水苹果”文化节。文化节期间，邀请专家走进田间地头，与果农面对面进行技术指导；开展走进精品果园参观、生态采摘、摄影大赛，以“浆水苹果”为主题的书画展、文艺演出等特色活动；组织开展优质果品展销、林果专家洽谈、客商签约等系列宣传推广活动。举办“浆水苹果”文化节，是落实乡村振兴战略，大力推进农业供给侧结构性改革的有力举措，进一步实现休闲农业与乡村旅游产业发展的深度融合。

2 “浆水苹果”区域公用品牌建设中的问题

2.1 品牌竞争力不够强

从果品质量上看，“浆水苹果” 与国内一流及国际标准还存在差距，果品生产的规范化和质量的标准化有待提升。国内一流果业生产在果实大小、均一性、形状、光洁度、着色等方面要求严格，同时对果实口味、汁液量等方面也有相应标准，在果品运输、贮存、包装、销售等方面更是有明确规定。目前，“浆水苹果”生产中存在果品质量均一性较低、稳定性不高的问题，且缺乏高档果品，亟需从数量型向质量型转变。省、市级农业重点龙头企业少，企业科技含量低、发展速度缓慢，且技术创新能力、市场开拓能力不足，产加销联结机制不完善，带动能力较弱。

2.2 品牌影响力不够大

“浆水苹果”在河北省本地为人熟知，但较陕西洛川苹果、 山东烟台苹果和栖霞苹果……知名度还有差距。大部分果农对品牌认识不深刻，片面认为品牌宣传投入大，不如专注产量获得收益快，没有看到品牌宣传对果业销售带来的潜在提升。在品牌建设上，果农参与度不高，品牌宣传和推介大多依靠当地政府组织的产品推介会、品牌建设运营座谈会等。果农作为品牌建设的主体之一，没有很好地利用电商互联、网络直播等新型平台，把“浆水苹果”品牌魅力推介好，品牌影响力难以有效提升。

2.3 品牌附加值不够高

目前，浆水镇拥有苹果深加工生产线4 条，产品包括苹果脆片、苹果醋、苹果酒等。但农产品加工转化程度低，产品种类单一，农产品资源没有得到充分有效的利用，不能形成完整的产业链条，品牌附加值不高。

3 对策

3.1 加强品牌维护

加强苹果特优品种的换代升级，强化农业标准化、规范化，提升果品品质，引导新型经营主体申报无公害农产品、 绿色食品、 有机农产品和农产品地理标志的“三品一标”认证。加强区域公用品牌的管理，严格使用标准，区域内的产品通过相应的组织统一销售，将所有企业、生产者捆绑成为利益共同体，进行品牌的统一维护，做到只有一个出口。将品牌的所有权、管理权、收益权和使用权进行分离。所有权归镇政府或者行业协会，政府授权相应的组织或单位进行品牌运营管理，进行品牌传播，提升品牌价值。由政府或协会向区域内的企业、生产者授权，符合产品标准的主体可以使用区域品牌，同时缴纳相应的费用，用于品牌维护和管理。

3.2 促进品牌融合

与旅游融合发展，以“浆水苹果”为依托，以“太行醉红苹果小镇”为平台，以“吃住游娱购”需求为导向，拓宽产业发展思路，丰富衍生产品，促进果旅融合，建设、打造“醉红·苹果小镇”旅游精品，升华“浆水苹果”价值内涵。与文创融合发展，深挖“浆水苹果”文化，推出一批引人入胜、易于推广、公众喜闻乐见的民谣、短视频、图文合集等，营造“苹果小镇”氛围，打造“苹果题材”旅游文创产品，不断增强品牌文化引导力，拓展产业链，丰富产品线。

3.3 提升品牌竞争力

以龙头企业志成食品有限公司、松盛农业为核心，依托“信都区现代农业园区”，发展优质苹果种植及品种改良、产品初加工、深加工、仓储物流设施建设，作为林果产业发展核心，带动镇域产业融合。发展农业产业化联合体，让各类新型农业经营主体发挥各自优势、分工协作，促进家庭经营、合作经营、企业经营协同发展，激发、融合主体活力。

3.4 扩大品牌影响力

与高端企业品牌“联姻”，构建品牌链，这是快速提升自有品牌影响力的捷径。这种借船出海、借力用力的推广模式，可以在品牌推广过程中达到事半功倍、立竿见影的效果。利用移动互联网思维，让群众通过社交媒体为“浆水苹果”品牌做宣传，与线下文旅商贸活动结合，形成线上线下互动联动。研究网购消费群体的心理、需求，切准“80 后、90 后”主力消费群体的“买点”，把“浆水苹果”销售交易过程转化为品牌推广、文化传播，以产品影响消费观念的过程。借助电商互联、直播平台的广阔天地，把“浆水苹果”优质、独有的品牌魅力展示好、推介好。通过各类市场主体共同参与，全面做好“浆水苹果”品牌的建设者、维护者、受益者，进一步提升“浆水苹果”知名度。