任景行，鲁 虹

（上海理工大学管理学院，上海 200093）

一、研究与综述

顾客忠诚度是企业与客户建立长期且牢固关系的核心。顾客忠诚度可以提高顾客信任度，从而持续为企业带来利润。新零售是基于互联网思维和科技打造对线上、线下及现代物流进行深度融合的零售模式。新零售的核心在于以人为主轴，相比于传统零售更契合顾客的消费心理。新零售通过大数据与人工智能等技术重构顾客、产品与场景三者间联系，在此背景下，企业需发掘客户核心价值，将产品价值向外延伸，通过对场景的构建，将用户与产品结合起来。在此过程中，顾客感知价值维度将会产生较大变化。因此，新零售背景下，咖啡行业如何界定顾客感知价值维度以及探寻其对改善顾客忠诚度的影响十分重要。

顾客感知价值对忠诚度的影响一直是学术界重要的研究领域。有学者基于“感知-情感-意愿”模式，提出“感知价值-满意度-忠诚度”的理论模型，证明顾客感知价值正向影响顾客忠诚度。国外学者Jaakkola将顾客忠诚度分为顾客产生心理、情感联系与顾客参与三个方面进行研究，将忠诚度划分为行为忠诚与态度忠诚两个层面。近年来，有学者开始关注新零售模式下顾客感知价值对忠诚度关系带来的影响，得出新零售技术应用带来的新感知价值维度能够显著正向影响顾客满意和顾客忠诚，并促进新零售企业增加顾客满意度和忠诚度。郭鹏（2018）认为，新零售模式下须从消费者的角度出发，通过整合零售渠道、降低顾客消费成本、改善顾客消费体验等手段提升企业满足顾客感知价值的能力。在对新零售模式下咖啡行业忠诚度的研究方面，庄艺明（2021）等学者认为，新零售模式下顾客将相对减少对于产品价值感知，而更多注重体验以及服务的质量，但对于新零售模式下感知价值维度的界定尚有不足。

综上所述，本研究通过对新零售背景下咖啡品牌顾客感知价值维度界定，建立顾客感知价值对忠诚度影响的关系模型，实证分析顾客感知价值各维度对顾客忠诚度的影响，以期为咖啡行业在新零售背景下提升顾客忠诚度带来有一定参考意义的策略。

二、研究假设

顾客感知价值定义为顾客感知利得与顾客感知成本进行权衡后的总体评价。国内学者范绪泉、甘碧群（2004）的研究将感知价值分为基本要素、吸引要素与满意要素三个维度，并说明感知价值要素随着发展会向更高层次需求转变。传统零售模式下对于咖啡品牌顾客感知价值研究中，感知价值集中于功能价值、体验价值以及社会价值等维度。新零售模式下，有学者认为顾客感知价值应包含功能、体验与风险感知等维度。新零售模式的本质是对“人-货-场”的重构，销售的目标将直接挂钩最终使用者的体验，企业将侧重于产品品质、服务水平以及顾客体验三个层面，同时，应用新技术会导致客户感知风险增加。因此，本研究将新零售下咖啡行业的顾客感知价值维度划分为产品感知价值、服务感知价值、体验感知价值与风险感知价值等四个维度。

（一）产品感知价值与顾客忠诚度

咖啡品质是咖啡的核心价值，是顾客对咖啡保持情感偏好以及进行持续消费的基本因素。咖啡的产品价值应从咖啡的口味、香气、原产地、种类丰富性、包装设计等方面超预期的感受来衡量。郭鹏（2018）通过研究得出，利用新零售优化供应链可提高产品性价比，有效降低顾客消费成本，从而提高顾客忠诚度。周凤杰（2015）通过对购买生鲜行为的研究认为，发行产品的价格与质量安全会对消费者购买行为产生正向影响。陈蕾（2016）在对感知价值对忠诚度的研究中得出，提供给顾客超乎预期的产品，并有效降低顾客对付出成本的认知，使其在消费过程中感知获得更多的利益，可有效提升顾客满意度，从而影响顾客忠诚度。因此假设：

H1：产品感知价值正向影响顾客行为忠诚度

H2：产品感知价值正向影响顾客态度忠诚度

（二）服务感知价值与顾客忠诚度

服务感知价值是顾客对人员服务的效率、态度与专业性的感受价值。新零售带来服务形式多样化，但与此同时线上销售也面临无法及时解决顾客需求，无法产生共情感等问题。小程序点单是顾客直观接触到的服务程序，线上的服务价值应包含线上的售后态度、售后有效性以及物流配送速度等。线下服务感知价值则应包含服务人员的服务态度、服务速度以及对咖啡知识了解的专业程度等。

有学者发现，提高线上顾客购物友好性以及提升线上零售的售后服务环节，加强构建完善的售后服务体系，可有效推动服务影响因素。国外学者AliKara（2011）提出，服务人员的专业程度以及服务的效率会促进顾客满意度的提升，证明服务感知价值会对顾客忠诚度有正向影响。国内研究表明，良好的人员服务对功能性价值和情感性价值有显著正向影响，从而影响到顾客情感及行为忠诚度。因此假设：

H3：服务感知价值正向影响顾客行为忠诚

H4：服务感知价值正向影响顾客态度忠诚

（三）体验价值与顾客忠诚度

体验感知价值为顾客在咖啡店接受服务过程中感官、情感与行为的体验价值。线上渠道会造成顾客对咖啡等产品缺乏“可触性”，降低顾客感官的感知价值并提高感知风险。为弱化“可接触”问题，小程序界面的美观性、系统的流畅性以及物流配送效率与准确性成为线上体验感知价值的重要方面。通过新零售带来的互联网技术，企业可实现体验“线上”、“线下”场景融合，使顾客直观地感知传统网购无法带来的感官认知。另一方面，顾客线下体验价值应包含咖啡店店面环境设计、氛围感以及顾客在咖啡店独有行为三个层面。新零售背景给予顾客新的消费方式的同时增加了顾客对消费感知的程序节点。因此，新零售模式不仅会给顾客带来便捷高效的购买体验，且会有效促进线上顾客体验价值提升。对于新零售模式中的线下渠道，顾客的购前预期、优良的网站设计、高效准确的物流配送等体验因素会显著影响顾客满意度，从而对顾客持续消费以及态度忠诚度产生正向的影响。因此假设：

H5：顾客体验价值正向影响顾客行为忠诚度

H6：顾客体验价值正向影响顾客态度忠诚度

（四）风险感知价值与顾客忠诚度

风险感知价值是对于新零售模式所致影响的权衡，包含应用新技术所带来的便利性及其它正面价值，也含由新零售带来的风险以及顾客对其的风险感知程度。若新零售带来的正面感知价值高于负面风险感知，则说明风险感知价值为正。国内学者对风险感知的研究，将其划分为便利性感知风险、功能性感知风险与安全性感知风险。顾客的风险感知越小，则风险感知价值越高。

新零售的出现，带来便利的支付方式以及更客制化的服务。通过线上线下融合的模式，线下咖啡店提供的品质服务有效降低面对线上渠道顾客所感知的风险，从而提升顾客的购买意愿。同时，由于大数据、人工智能等多种新技术的应用，也会导致客户感知风险增加的可能性。消费者在网购产品中的风险感知对购买意愿有显著的负向关系，需要在合理降低感知风险的同时赢得消费者的信任才可维持顾客忠诚度。结合上述研究，风险感知会造成顾客情感上的不稳定从而降低顾客信任度；但与此同时，新技术也会给顾客带来一定程度的便利性价值，把此类新零售带来的利得与新零售带来的风险感知权衡后得出风险感知价值。风险感知价值越高，代表顾客对于新零售以及企业越信任，越愿意保持继续消费。因此假设：

H7：风险感知价值正向影响顾客行为忠诚度

H8：风险感知价值正向影响顾客态度忠诚度

图1 顾客感知价值与顾客忠诚度的关系模型

三、量表设计与分析

（一）量表设计

量表是数据的主要来源。为了设计有效的量表，笔者阅读了大量相关文献，为保证问卷的有效性，选择在日常中经常消费咖啡的群体通过互联网线上发布问卷，发放时间为2022年4月8日至2022年5月22日。本文的四个顾客感知价值维度参考国外学者Sheth、Wang等人以及国内学者罗涧峰、苗志娟、郭朋使用的量表，而顾客忠诚度两个层面参考张蕾使用的量表。整个问卷划分为6个部分共33道选择题。

（二）样本数据分析

本次调查一共发出300份问卷，有效回收223份问卷，不局限于受调查者的工作以及所在城市。通过样本进行统计，调查对象中男性占比37%，女性占比为63%；年龄以18—24岁、24—35岁年龄段为主，分别占比33.5%和21.4%，而18岁以下年龄的占比较少，仅占比6.8%；学历以本科/大专以及硕士以上为主，分别占比75.2%和12.6%；月收入主要分布在5 001—10 000元以及10 000元以上，分别占比29.1%和26.7%。本次调查对象年轻消费者比重较大，可能与咖啡消费总体上以年轻人为主有关，样本的基本特征较符合预期。

四、实证分析

（一）信度、效度检验

本研究使用SPSS26软件进行实证分析，采用信度以及效度分析对测量量表数据进行基本检验。量表总体信度是0.982，各维度的克隆巴赫α系数均高于0.85，表明量表数据一致性信度良好。总体的KMO值为0.962，各项感知价值的KMO均大于0.7，Bartlett球形检验显著性均在0.05以内，满足效度的基本指标，说明本问卷的量表整体结构较好，数据可以通过效度检验。

（二）相关性分析

将四个感知价值维度的量表项分别汇总，进行双变量相关分析。从所得结果中可以看出，四个感知价值维度对于顾客行为与态度忠诚度均呈显著正相关，其对行为忠诚度相关系数分别为0.746、0.763、0.778、0.707；对态度忠诚度相关性系数分别为0.756、0.758、0.777、0.655。其中，态度忠诚度与风险感知价值相关性略低于其他三个维度，而体验感知价值对两种形式忠诚度相关性较高。

（三）回归分析

对顾客感知价值各维度与顾客行为忠诚度进行回归分析，四个感知价值维度对于行为忠诚度显著性均小于0.05，调整后R2为0.671，标准估计误差为1.718；产品、服务、体验与风险感知价值Beta系数分别为0.267、0.366、0.468、0.190。证明四个维度均有显著的正向影响，因此，假设H1、H3、H5与H7都成立。

对顾客感知价值各维度与顾客态度忠诚度进行回归分析，调整后R2为0.645，标准估计误差为2.432；产品感知价值、服务价值与体验感知价值对于态度忠诚度显著性小于0.05，Beta系数分别为0.377、0.353、0.313，证明该三项感知价值对于顾客态度忠诚度有显著的正向影响。而风险感知价值显著性水平大于0.005，Beta系数为0.088。因此，假设H2、H4与H6成立，而假设H8不成立。

五、管理启示

数据表明，产品、服务、体验与风险感知价值均对顾客行为忠诚度有正向影响。产品、服务与体验感知价值对顾客态度忠诚度有正向影响，风险感知价值对于顾客态度忠诚度没有显著影响。从而得出以下管理建议。

（一）树立企业价值文化提升产品质量

重塑产品感知价值使咖啡企业抓住消费者内在层次的需求，不仅要对咖啡产品质量本身的咖啡豆选品、风味严格把控，还要着力营造企业的文化价值并附加于产品，并通过构建品牌IP、优化包装设计加强品牌知名度，提升顾客对产品的感知价值。另一方面，结合优化供应链减少顾客货币成本感知，提升顾客对产品的感知价值，进而提高顾客忠诚度。

（二）建立双渠道统一服务标准

新零售模式下咖啡企业为维持客户关系，提升忠诚度，应建立线上线下统一的服务标准。减少线上售后程序，提升售后效率节省顾客时间；建立多渠道反馈程序，设置良好的人工智能售后引导，并提高人工客服反馈效率。线下渠道应提高员工共情能力，改善服务态度以及培养员工的专业性，从而获得顾客信任，提升顾客忠诚度。

（三）构建场景营销模式，增强新零售下体验价值

新零售的变革使得消费者在场的作用下与产品连接更紧密。首先，企业通过应用大数据了解顾客个性化偏好，实现精准营销。其次，可通过建设场景，美化咖啡店面风格，营造店内气氛，从而催化、唤起顾客购买的冲动。最后，在特有的线上渠道，建设销售界面流畅美观的线上程序交互界面，从物流层面着力为顾客提供更为专业化、个性化与整体的物流服务体验，从而给顾客带来良好的体验，提高顾客黏性。

（四）强化信息技术应用，构建安全零售环境

新零售背景下咖啡企业应重视支付安全问题，应兼容多渠道支付程序，实现全渠道支付，降低顾客对支付安全风险的担忧。就隐私安全问题而言，企业应对顾客个人信息安全加以重视，保证新零售平台的数据安全，防止不法分子对顾客信息安全的侵害，降低顾客信息泄露风险。而对于产品感知风险问题，企业须保证宣传的真实可靠性，保证对产品和服务质量问题进行及时补救，以降低顾客的感知风险，进而提高顾客忠诚度。