刘翠芹（中共廊坊市委党校 河北廊坊 065000）

随着人民生活水平的日益提高，在现实需求与全民健康理念的驱动下，我国乳制品产业的发展得到了国家的大力支持，奶业布局不断优化，奶业发展方式不断创新，不同乳制品消费市场不断形成，满足消费者的差异化、个性化的现实需求，实现奶业全面振兴的发展目标。作为乳制品中的“黑马”，低温鲜奶能够更好地保存奶中的营养成分与新鲜风味，在“新鲜”之风盛行下，低温鲜奶越来越受消费者所喜爱，低温鲜奶的市场占有率越来越高。到目前为止，我国经营低温乳制品的企业已达400多家，但受冷链建设不完善、奶源分布不均等因素影响，低温鲜奶市场占有率增长缓慢，与发达国家低温鲜奶市场相比，在市场占有率以及乳制品结构上差距巨大，我国乳制品产品结构面临着升级和转变，这同时意味着我国低温鲜奶在未来拥有巨大的发展空间。基于此，本文通过对我国低温鲜奶市场发展现状进行分析，探寻低温鲜奶产业市场开拓的关键要素，并根据产业发展的关键要素对我国低温鲜奶产业市场开拓制定相关的发展对策，为我国低温鲜奶产业的蓬勃发展提供理论支持。

一、我国低温鲜奶产业市场的发展现状

（一）发展现状

1.市场细分不足，潜力尚未挖掘

目前，国内鲜奶市场主要分为三类细分市场：天然安全市场、高营养价值市场、绿色新鲜市场，不同市场特点不同，发展状况有所差异。天然安全市场在现在与将来都具备巨大发展潜力，该市场的产品具备良好的溢价能力，是一个高价格的细分市场。但现阶段，从国内发展情况来看，该细分市场的形成条件尚未成熟，其发展模式与技术应用相对落后，现有的产品概念对于消费者的吸引力不强，牧场概念与有机概念还难以支撑天然安全市场，国内天然安全细分市场的发展任重而道远。高营养价值市场的发展主要有三个方向，第一是通过配备优质的上游奶源来增加源生蛋白质与钙；第二种是通过超滤工艺来降低乳糖含量，以此来增加蛋白质与钙的含量；第三种是研发新型蛋白牛奶。三个方向都需要优质的奶源以及先进的技术设备，该细分市场进入门槛较高，属于高价细分市场。绿色新鲜市场门槛较低，已成为进入乳制品行业基本要素，但是难以产生溢价，属于平价市场。中国奶制品市场多以这三种市场为主，市场细分不足，瓶颈较多，潜力尚未充分挖掘。

2.竞争结构分散，市场集中度不高

我国鲜奶市场竞争结构分散，市场集中度不高。现阶段，我国鲜奶市场增长率在10%左右，总体增长趋势稳定，未来增长空间巨大。但不同地区市场差异，导致鲜奶发展结构分散，各地区均有占据领先地位的品牌，导致鲜奶市场品牌集中度不高，竞争结构分散，未来我国鲜奶市场应趋向于专业化与区域化，不同企业根据所属地区对于鲜奶需求的差异，制定不同的市场发展策略。部分地区鲜奶市场渗透困难，鲜奶市场发展地区差异明显，上海、北京与江苏三地鲜奶销售额占全国的50%以上，而大多数欠发达地区鲜奶销售仍处于待开发阶段，二、三线城市鲜奶消费较为疲软，虽然部分乡镇鲜奶消费处于上升阶段，但对市场的整体发展贡献有限。

3.创新能力不强，市场品种单一

近年来，我国鲜奶市场发展处在上升阶段，高档鲜奶产品呈快速增长的态势，高端鲜奶产品市场份额逐年扩大。但受技术条件限制，鲜奶品类特征受限，鲜奶产品较为单一。现阶段，鲜奶产品创新应从新鲜、营养、天然安全三个方面进行创新，新鲜的创新应注重对低温鲜奶时间的把控，对售卖时间、生产时间进行严格把控，创新鲜奶产业链发展模式，提高运作效率。营养的创新应从蛋白质含量、蛋白质种类进行创新，保留低温鲜奶中蛋白质与其他营养物质的活性。天然安全应把控奶源与食品添加，注重奶源有机，强调要素融合，如“有机牧场+低温杀菌”、“有机牧场+零添加等”。

（二）面临挑战

1.奶源布局

低温鲜奶主要是以生牛乳为原料加工的，但我国的奶牛牧场主要分布在内蒙古、新疆、宁夏、河北等高纬度地区，低纬度地区想要获得新鲜牛乳的成本大大提高，我国低温鲜奶产业的主要挑战是打破低温鲜奶的区域“封锁”，由“区域性”市场向“全国性”市场转变，在全国建立分布式的奶源生产基地，优化奶源布局，拓展鲜奶市场。

2.冷链物流

低温鲜奶产业的发展离不开冷链物流行业的支撑，但我国冷链物流建设多以沿海城市建设为主，中部与西部地区冷链建设相对缓慢。同时，现有冷链技术只能保障奶产品较短时间不变质，冷链设备小型化、智能化还有待提升。近几年，“互联网+”发展势头迅猛，线上与新零售模式的发展极大地提高了鲜奶的配送效率，并从一定程度上降低了运送成本，但随着模式的发展，线上与新零售模式销售也面临着渠道下沉的瓶颈，其主要发展市场仍多以一、二线城市为主，冷链物流的实际问题并未得到有效解决。

3.进口冲击

随着自贸区的建立与贸易程度的提高，我国乳制品进口规模持续扩大，境外乳制品企业逐年增加，各奶产品大国的乳制品企业争先进入低温鲜奶市场，国外高端低温鲜奶产品的进入，加剧了国内低温鲜奶市场的竞争。随着预包装食品包装标签备案的取消，鲜乳制品通关时间大大缩短，更有利于国外以新鲜为卖点的低温鲜奶进入市场，将会对我国低温鲜奶市场造成较大冲击。

二、我国低温鲜奶产业市场开拓的关键要素

（一）优质鲜奶源头

优质的鲜奶源头是开拓市场的基础。开拓低温鲜奶市场，应从鲜奶源头入手，借助现代科技手段改良品种奶牛，建立专业化的奶牛育种中心，科学的选种选配，以及引进现代化的奶牛饲养管理，逐步提高品种性能与经营效益。广辟种源，加大繁育高产奶牛的支持力度，实现奶牛养殖者与饲料种植者的合作，推进循环农业，实现农牧循环。创新生产工艺，对鲜奶进行科学杀菌，进行全程无菌化生产，规范化生产流程，对生产流程实施监督，实现鲜奶的零添加。建设一批集约化、规模化、现代化的国有养殖牧场，以大型国有牧场为主体，小型私有牧场为辅助的牧场布局模式，即实现“一城配一场”，实现牧场的分布式布局，以此来减少低温鲜奶的运输成本，保障生产源头。

（二）完善的鲜奶冷链物流体系

完善的鲜奶冷链物流体系是开拓市场的保障。以分布式农场为基础，建立完善的低温鲜奶冷链物流体系，升级冷链物流配套设施，分类研发以长途冷链物流的冷链设备和以短距离配送的轻冷链设备。在长途冷链物流运行过程中，注重城市节点的选择，根据实际情况，实行多种类的运输手段，建立综合的冷链物流信息管理系统，实现鲜奶市场的需求预测、信息反馈、配送追溯，利用现代物联网技术实现低温鲜奶冷链物流信息的动态管理。短距离冷链配送应与地区上游奶场进行对接，在配送过程中将存储仓进行前置以缩小成本、提高运行效率，积极创新短距离配送方式，根据“每日鲜奶”、“绿色包装”、“追溯配送”、“无人销售”等创新理念创建多元化发展模式。

（三）现代化的销售方式

现代化的营销方式是开拓市场的重要手段。低温鲜奶的营销方式与传统乳制品营销手段本同末异，主要应从产品、价格、渠道三个方面进行现代化创新，产品方面应注重强调低温鲜奶的新鲜、有机的特点，确定目标消费群体，坚持以市场为导向的产品创新。在价格方面采取市场渗透的定价策略，结合消费者购买心理，让消费者形成高质低价思维定式，刺激消费者冲动性消费，结合市场风向，采取灵活的产品定价调整与控制。在渠道方面，结合“互联网+”、新媒体手段，创新低温鲜奶销售方式，重点打造线上销售网络，建立社群型低温鲜奶销售方式。

（四）完善的行业标准体系

高水平的行业标准是开拓市场的行为准则。开拓低温鲜奶产业的市场应建立完善的行业标准体系与市场监督体系，建立一整套从奶牛养殖到低温鲜奶配送的完善的供应链监管体系，规范生产流程。相关部门应制定相应的鲜奶生产法律法规，企业应以身作则，建立绿色有机生产联盟，从整体上提高低温鲜奶行业的质量水平。

三、我国低温鲜奶产业市场发展的对策建议

（一）分布式建立牧场，鼓励奶农扩大养殖规模

以国有牧场为主体，私有牧场为辅助，分布式建立牧场，根据市场大小，在城市外围建立相同规模的牧场。由国有牧场统一协调资源，实现地区所有牧场与城市消费者的直接对接，取消各级中间商与运送成本，提高运作效率。鼓励与提倡奶农扩大养殖规模，地区政府应根据地区资源特点，组织奶农学习科学的生产与养殖奶牛的方法，普及奶牛养殖知识，提高奶牛产出效率，为企业与奶农搭建良好的沟通桥梁。相关部门应注重对地方奶企的帮扶力度，协助制定发展规划，加强校企合作，解决奶企发展中的技术问题，为壮大鲜奶市场奠定基础。

（二）强化企业责任意识，完善质量管理体系

在鼓励鲜奶企业发展的同时，应注重培养奶企的社会责任意识，主要应从明礼诚信、科学发展、可持续发展、保护环境、发展慈善事业、保护职工健康、发展科技八个方面来培养，不断加强社会责任的思想建设，应将消费者的身体健康放在企业发展的首位。建立标准化体系，规范供应链流程，提高鲜奶质量。

（三）注重品牌建设，树立权重公信力

提高各鲜奶企业产品定位，实施品牌化战略，采取“一品多牌”、“一品一牌”等战略，不断提升品牌核心能量，灵活针对目标群体。企业产品应遵循价格合理、质量稳定、营销得当等措施，提高品牌附加值，强化企业鲜奶市场的品牌效应。加强鲜奶品牌的战略宣传能力，结合现代新媒体手段，有针对性、有计划地宣传企业品牌文化。加强奶企企业文化建设，提高奶企的权重公信力，以优质的奶源与成熟的硬件设施，提高消费者的信任度与满意度。

（四）加强现代互联网信息技术在低温鲜奶市场中的应用

现代化的信息技术是低温鲜奶开拓市场的重要手段，在鲜奶产业发展过程中应全面应用现代互联网信息技术，建立完善的数字化信息平台，在生产阶段应结合物联网技术建立质量监测平台，严格把控生产环节，建立与消费者实时互动的信息平台，针对消费者反映的问题进行整改，提高服务质量。在销售环节，利用“互联网+”、“云计算”等分析市场需求，制定销售方案。打通电子营售网络，丰富电子销售渠道，创新销售模式，利用新媒体平台、电商平台连接线上线下，开展网络营销。