汪超超 徐士元（通讯作者）

(浙江海洋大学经济管理学院 浙江舟山 316022）

随着互联网的发展及网民数量的增加，我国电子商务的发展也十分迅速，消费者的购买方式从传统的线下购买转移到借助电商平台的线上购买。对固城湖螃蟹消费者而言，网购固城湖螃蟹不仅能大大提高购买的效果，还能实现多样化的选择，以满足广大消费者多元化的购买需要。由于传统的线下营销方式已经不能满足如今固城湖螃蟹的发展，越来越多的固城湖螃蟹商家建立了属于自己的网店，通过线上方式销售产品。随着C2C模式固城湖螃蟹电商模式的发展，其中存在的问题也受到消费者的关注。本文根据中国螃蟹城、高淳区农业农村局及高淳国家现代农业产业园实地调研情况，总结C2C固城湖螃蟹电商存在的问题有：产品质量、电商图片与实物不符、缺少售后服务、物流配送“最后一公里”、支付方式安全性及商家信用问题等。面对企业电商B2C销售模式的商家及其他知名大闸蟹品牌的竞争，固城湖螃蟹C2C电商发展目标逐渐关注在解决现存问题及提高消费者满意度上，旨在在众多的行业竞争者中脱颖而出。

固城湖螃蟹作为生鲜农产品中的一类，其保鲜时间长短、配送运输等一直是消费者比较关注的问题。因此，深入研究C2C模式下固城湖螃蟹消费者满意度评价的影响因素，对于改善生鲜农产品品质和提高生鲜农产品消费者的满意度评价，具有重要的现实意义。国内外学者主要从产品质量因素、产品价格、售后服务质量因素、网页质量因素、商家信用因素、购前预期因素及物流配送因素等方面进行研究。黄敏等(2021)通过构建影响B2C生鲜农产品消费者满意度的模型，研究证明了产品质量、产品价格及销售服务质量均对B2C生鲜农产品消费者满意度呈正相关关系。邸亚芹等(2019)构建了生鲜农产品物流配送质量评价体系，研究表明物流配送的质量和便捷性都会正向影响消费者的满意度。刘玉慧(2016)根据网购生鲜农产品消费者满意度的调查情况，得出顾客对企业的信任度、客服服务水平等均正向影响消费者的满意程度。Panida Sinthamrong(2015)通过调查，表明了网店商品信息真实性情况也会影响消费者对商品的信赖程度，即商家信誉正向影响消费者的满意程度。Cho、Park(2001)设计消费者满意度量表，对数据进行实证分析发现，产品的价值与服务、物流配送效率、消费者实际体验、支付方式和流程的便捷性是影响消费者满意度的重要因素。

综上所述，国内外学者从不同的角度研究了生鲜农产品消费者满意度的影响因素，有研究特定地区或特定农产品的，也有从不同视角研究消费者满意度的。鉴于此，本文基于C2C电商模式视角下，研究特定农产品消费者满意度的影响因素，并提出提高C2C模式下固城湖螃蟹消费者满意度的相关对策，以期为C2C模式下固城湖螃蟹商家提高销售量及促进高淳水产业高质量发展。

1 模型设计与研究假设

1.1 模型设计

本文以C2C模式下固城湖螃蟹消费者满意度评价为主要研究对象，分析了影响固城湖螃蟹消费者满意度评价的各种因素。经过对国内外文献总结与现实中存在的问题相结合后，把影响固城湖螃蟹消费者满意度评价的各种因素总结为以下六大方面，依次为产品属性因素、购前预期因素、物流配送因素、售前售后服务因素、支付方式因素、商家信用因素，将这六个影响因素视为不同的自变量，将消费者满意度评价视为因变量，设计研究模型如图1所示。

图1 影响因素研究模型

1.2 研究假设

本文以C2C模式下固城湖螃蟹消费者满意度评价为研究对象，分析影响固城湖螃蟹消费者满意度评价的主要影响因素。经过大量文献的总结和实践科学研究的结合，把影响C2C固城湖螃蟹消费者满意度的主要影响因素归纳为六个方面，分别为商品属性因素、购前预期因素、物流配送因素、售前售后服务因素、商家信誉因素、支付方式因素。把这六个影响因素作为不同的自变量，把固城湖螃蟹消费者满意度评价视为因变量，构建回归模型探究多个自变量和因变量之间的相关关系，因此本文进行研究假设，如表1所示。

表1 研究假设汇总

2 影响因素分析

2.1 数据来源及描述性统计分析

2.1.1 数据来源

本文通过设计量表式问卷发放调查问卷收集数据，量表式问卷是通过问卷星软件设计并发放，该问卷的调查对象为通过C2C模式购买过固城湖螃蟹的消费者，通过微信、QQ、朋友圈及问卷星等网络方式对网络消费者进行调查。调查时间区间是在固城湖螃蟹上市及热销的时间段从2021年10月15日—2021年12月15日。共回收线上答卷约400份，去除明显随意填写和选项全部相同的无效答卷39份，共得到有效答卷361份，答卷的有效回收率约为90.25%。

2.1.2 样本描述性统计分析

为检测样本的数据分布是否合理及所选取样本是否具有社会代表性，本文从性别、年龄段、月收入、学历情况、职业等方面对所采集到的样本数量进行描述性数据分析。

表2显示，在样本性别领域，361份有效问卷调查中的男性消费者达到149人，占全部问卷有效调查总人次的41.3%，而女性消费者则为212人，占总人数的比率为58.7%。由此可知，固城湖螃蟹的网络消费者以女性为主，整体来看男女比例分布符合实际情况。

在研究样本年龄方面，网络消费用户调研报告显示，我国线上购买生鲜产品的消费群体主要集中在20～40岁的年龄段。由表2可知，此次研究的样本中年龄在18岁及以下的共计16人，占总样本的4.4%；19～29岁的共有131人，所占比例为36.3%；30～39岁的共有84人，占样本比例为23.3%，20～40岁的上网消费者符合中国社会实际状况；40～49岁的消费者有66人，占18.3%；50～59岁的消费者共有47人，占13.0%；60岁及以上的消费者有17人，占4.7%。受新冠疫情的影响，50岁以上老年人网购的人数有所增加，青年人群占总样本的比例最高，年轻人依旧是网购固城湖螃蟹的主力军，样本年龄分布符合实际情况。

表2 样本描述性统计

在月可支配收入方面，月可支配收入不满3000元的有51人，占总数的14.1%；月可支配收入处于3000～5000元的受访者有136人，占 37.7%；月可支配收入为5000～7000元的有83人，占23.0%；月可支配收入在7000～9000元的有71人，占19.7%；最后20位月收入支配金额在9000元以上，占总人数的5.5%。3000～7000元月收入的消费者占比最多，这部分消费者具有一定的经济能力，也愿意通过方便的线上购物方式购买高品质的固城湖螃蟹。

从学历情况来看，调研对象的整体受教育水平较高。其中，初中及以下学历消费者共有24人，占6.6%；高中学历的消费者共有127人，占比35.2%；大专及本科学历的消费者共有196人，占54.3%，硕士及以上学历消费者共有14人，占3.9%。说明此次接受调查的样本对象受教育程度及整体素质都较高，能够更好地理解题项与客观地做出自己的评价，因此问卷调研数据的真实性和科学性能够得到一定的保障。

在职业分布方面，消费者中，民营企业员工所占比例最大，共有108名，占29.9%；个体户和自由职业者共有91名，占25.2%；机关企事业单位人员共有58名，占16.1%；专业技术人员共有53名，占14.7%；学生共有51人，占14.1%。由此可以看出，上班族是本次调研受访者的主力军，可能是随着生活节奏的不断加快，上班族往往工作繁忙，没有时间到线下购买生鲜商品，从而选择线上购买的方式节约时间成本，这也符合生鲜农产品购买人群主要是上班族的分布特征。

2.2 信度分析与效度分析

2.2.1 信度检验

信度检验的主要目的是确认所检测量表的稳定性与一致性，一般使用信度系数对测量的量表加以检测。所谓信度系数检验，即克隆巴赫系数(Cronbach’s alpha)的值在0和1之间。如果Cronbach’s的alpha值不大于0.6，则通常认为内部一致信度系数还不够好；达到0.7～0.8时，说明量表具有一定的信度；达到0.8～0.9时，说明内部数据量表信度系数非常好。在信度系数检验过程中，如果Cronbach’s alpha值小于0.7，则可以利用校正问题项与总计关系(CITC值)对数据量表加以校正；如果某一题项的CITC值小于0.4，并且在剔除了该问卷题项之后克隆巴赫系数增加，则可以考虑删除该问题。本章通过运用SPSS 25软件，对商品属性、购前预期、物流配送、售前售后服务、商家信誉、支付方式和消费者满意等几个变量进行了信度系数分析，信度检验的结论如表3所示。

表3 变量的信度检验

由表3可知，七个维度所有问卷题项的CITC值都大于0.4，最低位超过了0.676，商品属性、购前预期、物流配送、售前售后服务、支付方式、商家信用、消费者满意七个维度的整体Cronbach’s alpha值依次为0.876、0.877、0.883、0.877、0.850、0.868和0.911，而测定研究量表的整体Cronbach’s alpha值达到0.921，表明测量有极高的准确度，有较好的稳定性和统一性。

2.2.2 效度分析

在进行因子分析前，主要采用KMO值检验和巴特利特球形度检验，验证本文的各个题项是否能够进行因子分析，一般认为KMO值大于0.7，且巴特利特球形度检验显著时，表示量表适合做因子分析(见表4)。

表4 KMO和Bartlett的检验

常用的KMO度量标准：0.9以上表示非常适合；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；0.5以下表示极不适合。本文分析效度为0.905，表明数据适合做因子分析；Bartlett的球形度检验卡方为5091.537，p＜0.01，表明各个题项之间的关系良好，可以进行因子分析。

由表5可以看出，所有变量的公因子方差均大于0.5，表明变量之间具有较高的共同性，适合放入因子分析中。

表5 公因子方差

由表6可以看出，因子分析一共提取了7个因子，解释总方差的79.868%，大于50%，符合因子分析的要求。

表6 解释的总方差

由表7可以看出，每一个维度的题目因子载荷均大于0.5，且每个题目均在各自原来定义的维度内，没有发生变量混淆的情况，说明模型具有较高的结构效度。

表7 旋转成分矩阵

2.3 相关性分析

在关于各个数值变量之间的相关性分析中，常用的统计分析方法是Pearson(皮尔逊)相关系数，使用该指标测度各个事物或变量之间的相关性，通过数值量化的形式揭示与反映不同事物或变量之间的相关性强弱。

由表8可以看出，产品属性、购前预期、售前售后服务、支付方式、物流配送、商家信用6个因素均与消费者满意度有显著的相关关系。

表8 相关性分析

2.4 回归性分析

前文已对C2C固城湖螃蟹消费者满意度的影响因素进行了相关性分析，并证明了6个因素对C2C固城湖螃蟹消费者具有相关性。为了进一步了解6个因素对 C2C固城湖螃蟹消费者满意度的影响强度及影响的正负方向，将采用回归分析进行验证。以C2C固城湖螃蟹消费者满意度作为因变量，将产品属性、购前预期、售前售后服务、物流配送、支付方式、商家信用作为自变量进行回归分析，如表9、表10、表11所示。

由表9可知，判定系数R=0.558，经过调整后的R=0.551，表明回归方程拟合效果一般。由表10可知，回归模型的F值为74.491，P值小于0.05，表明本文的回归模型通过了F检验，说明自变量和因变量有显著的线性关系。针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中的VIF值全部小于10，表示本文的回归模型不存在严重的多重共线性问题，模型构建良好。由表11可以看出，产品属性、购前预期、物流配送、售前售后服务、商家信用对消费者满意度均有显著的正向影响(p＜0.05)，回归系数分别为0.424、0.124、0.133、0.136、0.134，支付方式对固城湖螃蟹消费者满意度没有显著的正向影响(p＞0.05)。

表9 回归模型摘要

表10 模型方差分析

表11 模型的回归系数

3 结语

3.1 结论

本文以C2C模式下固城湖螃蟹消费者为研究对象，通过对相关文献的梳理与一手数据的收集构建多元线性回归模型，对固城湖螃蟹消费者满意度的影响因素进行分析，得出六点结论：第一，由于固城湖螃蟹为新鲜农产品，因此螃蟹的品质、价位、品牌和包装等都是消费者看重的原因，直接影响消费者的评价。第二，由于购前预期和对实际螃蟹的评价都具有主观性，所以在消费者购前预期高的情况下，对实际收到的产品评价也较高，因此感到满意。第三，螃蟹物流配送的效率是十分关键的，意味着消费者可以在最短时间内获得最新鲜的产品，从而影响消费者满意度。第四，由于消费者在购买时会要求客服人员处理出现的问题及售后服务中可能存在的问题，所以客户服务的质量也会影响消费者满意度。第五，商家信息的真实性及产品质量的可靠性是保障消费者购物体验的基础，因此正向影响消费者满意度。第六，支付方式不会对消费者满意度产生显著的正向影响，因为随着第三方支付平台的成熟，线上支付方式的安全性和多样性都能得到保障。

3.2 建议

固城湖螃蟹个人电商如何有效提高消费者满意度，从而不断提高消费者忠诚度并挖掘更多潜在消费者来增加自己在行业中的竞争力是非常重要的。因此，根据本文的研究结论对C2C模式下固城湖螃蟹电商提出以下建议：

一是建立健全固城湖螃蟹溯源系统，提高性价比。农产品溯源系统是追踪农产品进入市场的各个环节，以保证农产品质量安全的一种产品信息监控系统。农产品质量管理溯源系统的二维码和条形码都是与产品一对一的，降低消费者对产品质量的不确定性。在保证质量的情况下，合理制定固城湖螃蟹线上价格，商家可采用分级定价策略，针对各个级别的产品制定对应的产品价格。对于高规格品质上等的固城湖螃蟹采用整数定价法；对于中低等固城湖螃蟹适合运用尾数定价法。螃蟹性价比的提高可以适应广大消费者对差异化的要求，也可使广大消费者产生一个以质量定价格和货真价实的感受。

二是合理宣传产品信息，降低消费者购前预期。消费者通过商家在网店提供的产品图片、商店的宣传及客服的讲解大致了解产品的基本信息，并根据这些信息在做出购买决策之前对螃蟹产生购前预期。如果商品广告宣传浮夸或产品图片太过艳丽，消费者对商品的期望就会过高，一旦当商品实际达不到消费者的期望，消费者就会产生失落的心情，进而大大降低了消费者的信心。所以，商家必须将最实际的商品信息传达给用户，避免其产生过高的购买预期，同时不会减弱消费者的购买意愿。

三是提供安全多样的支付环境，保护消费者信息安全。为了满足不同消费者支付的便捷性，商家可以提供多样性的支付方式。同时，应该给消费者提供安全的支付环境，防止消费者的交易记录、客户信息及其他个人信息泄露，给消费者带来不必要的损失。安全可靠、多样化的支付方式，会大大减少消费者购物的顾虑，提高购买欲望与满意度。

四是保证售前交流与售后服务，保障消费者权益。C2C电商模式存在的最主要的问题就是售前与售后服务。消费者在购买产品之前都会对产品信息进行询问，这时客服的专业性及服务态度就会影响消费者的购买决策。商家应该保证与消费者售前的交流，对消费者提出的问题耐心专业、高效率地给予回答。同时，交易结束后对螃蟹出现的问题也应及时且有效地解决，维护自身利益的同时也维护消费者的利益，从而增加消费者的回购率，提高消费者满意度。

五是提高物流配送效率，保证产品新鲜度。对于固城湖螃蟹来说，螃蟹的新鲜度、存活率、螃蟹本身的完整性都对消费者满意度有着决定性影响。因此，需加强物流配送效率，发展冷链物流为固城湖螃蟹提供储存与同城配送服务。商家在收到购买信息后，应该采用正确的包装方法及时发货，以保证螃蟹配送的时效性与新鲜程度，从而提高消费者的购买体验与满意度。

六是提供真实商品信息，提高消费者对产品的信任。顾客对商家的信任感在一定程度上影响了顾客的购买决策，顾客对商家的信任程度越高，则购物愿望就越强。商家应该向消费者提供产品最真实的信息切勿出现欺骗消费者的行为，螃蟹的规格、完整性、鲜活度、品牌授权等信息都应真实地展现给消费者。商家还应积极与消费者交流，让消费者建立对自己的信任。商家所提供的固城湖螃蟹产品信息和交流沟通都会增加消费者对商家的信任感，从而影响消费者购买行为，推动消费者向其他消费者推荐该商家。