朱仙玲

(安徽信息工程学院 管理工程学院，安徽 芜湖 241000)

与一般商品不同，由于旅游产品的选购需要考虑到空间跨度性、时间消耗和经济成本等因素，旅游者在决定消费旅游产品和服务之前会进行相关的信息收集，以了解旅游目的地是否能满足自己的需求.近年来，旅游目的地不诚信事件时有发生，旅游企业不切实际、夸大其词对旅游目的地进行宣传使得消费者对旅游企业的广告宣传早已失去了信任，但对口碑推荐的信任度逐渐提升.口碑推荐有利于降低信息不对称条件下的旅游消费感知风险，是旅游者购买决策的重要依据.增强旅游者对旅游目的地的口碑推荐意愿是旅游目的地塑造品牌形象，提升市场占有率的有效营销手段.

1 文献回顾

1.1 心理契约履行

心理契约最早是由阿吉里斯(Argyris)提出的，旨在探讨工人和管理者之间的一种内隐的非正式的承诺与期望关系，并且证实“心理工作契约”对提高员工的工作积极性和减少抱怨有显著的正向影响[1].科尔奎特(Colquit)等指出，心理契约履行是外部消费者在交换关系中对产品或服务提供者的义务与责任实现程度的主观信念[2].本研究将旅游者心理契约履行定义为旅游者心理契约实现程度的主观感知，即旅游者对旅游目的地履行其期望的责任、义务与承诺情况的主观感知.同样将旅游者心理契约履行分为交易型和关系型两个维度.

1.2 旅游者感知价值

消费者感知价值理解主要基于两个视角：一是“得失对比说”；二是“效用评价说”.本文参考消费者感知价值定义的“效用评价说”及其特性，将旅游者感知价值定义为旅游者在旅游目的地进行旅游活动的全程中所能感知到的总体利益(感知利得)与其在购买旅游目的地的产品或服务时所付出的总成本(感知利失)进行对比分析，对旅游目的地提供的产品、服务和情感支持等做出的主观性的总体评价.参照易桑秋(Sangchoul Yi)等对感知价值的划分，将其划分为认知价值(基础设施、食宿、旅游环境、服务质量)和情感价值(对人际关系和个人情感的关注)[3].

2 研究假设

2.1 旅游者心理契约履行与感知价值的关系

基于社会交换理论，消费者心理契约是消费者对服务企业未来可能履行责任的预期，是消费者对于自身利益回报的期望，是在交易前的一种心理保障.綦恩周等基于服务补救情境，探索心理契约与外部消费者感知价值(服务补救质量感知)之间存在的影响机制，证实顾客参与在其中起部分中介的作用[4].鉴于此，故本研究进行以下假设.

H1: 旅游者心理契约履行对感知价值有显著正向影响.

H1a: 旅游者交易心理契约履行对认知价值有显著正向影响.

H1b: 旅游者交易心理契约履行对情感价值有显著正向影响.

H1c: 旅游者关系心理契约履行对认知价值有显著正向影响.

H1d: 旅游者关系心理契约履行对情感价值有显著正向影响.

2.2 旅游者心理契约履行与旅游目的地口碑推荐的关系

廖成林等认为在买卖关系领域，交易心理契约的形成过程是外部消费者对商家可靠性信任的建立过程，支持了未来的交易行为和事后的总体效应评价；关系心理契约则在外部消费者和商家之间建立了可靠的情感纽带，加深了双方的交互关系，支持了外部消费者诚实性信任的形成，这将淡化外部消费者对产品或服务的感知风险，促进持续交易行为的产生，并可能将心仪产品与服务推荐给其他人[5].鉴于此，故本研究进行以下假设.

H2: 旅游者心理契约履行对旅游目的地口碑推荐有显著正向影响.

H2a: 旅游者交易心理契约履行对旅游目的地口碑推荐有显著正向影响.

H2b: 旅游者关系心理契约履行对旅游目的地口碑推荐有显著正向影响.

2.3 旅游者感知价值与旅游目的地口碑推荐的关系

裴成文(Moon K S)等认为游客感知价值可以不通过中介变量的作用，直接正向影响旅游者行为意愿，即作为前因变量的感知价值不用中介变量的作用，对旅游者的行为意愿有直接的影响[6].旅游者感知价值对旅游者行为意愿有积极的作用，甚至影响着旅游者的消费决策.鉴于此，本研究进行以下假设.

H3: 旅游者感知价值对旅游目的地口碑推荐有显著正向影响.

H3a: 旅游者认知价值对旅游目的地口碑推荐有显著正向影响.

H3b: 旅游者情感价值对旅游目的地口碑推荐有显著正向影响.

3 问卷设计与数据收集

本研究以安徽黟县宏村为案例地.本文调研问卷的测量题项主要参考国内外开发成熟的量表，并根据宏村实际消费特点进行相应的调整.本文以李克特五点量表为测量工具，设计本文的调查问卷.具体赋值情况为5个等级，认可程度呈递增性.调查问卷分为三个部分：第一部分主要调查旅游者心理契约履行情况；第二部分是针对中介变量和结果变量的测量；第三部分是对个人基本信息的了解.本次问卷调研采用线上、线下相结合的形式.利用“问卷星”设计在线问卷，调研方式是通过与宏村导游沟通，说服他将在线问卷利用微信、QQ等方式发送给他所带的旅游团.纸质问卷的调研方式是由调研员在宏村景区进行实地发放并全程跟进每位被调研者填写问卷，及时与调研对象沟通，以便随时解答被调研者的相关疑问，以保证调研数据的质量.发放电子问卷200份，纸质问卷500份，最终收回电子问卷127份，纸质问卷427份，其中可利用问卷507份，可利用率为91.5%.

4 数据分析

4.1 人口统计特征

本次调研对象男性占49.3%，女性占50.7%.年龄方面，18岁以下占3.2%，18—30岁占50.9%，31—45岁占28.4%，45以上占17.4%.学历方面，大专及以上学历占78%.调研对象是第一次来旅游目的地游玩的占87.1%.选择自驾游方式的游客占71.6%.

4.2 变量信度和效度分析

通过SPSS 25.0统计分析软件进行信度分析，Cronbach’s Alpha系数达0.954，组合信度(CR)均大于理想值0.7，说明宏村调研问卷内部的整体题项具有较高的一致性，被检验调研问卷整体信度良好.根据表1分析结果，5个被测量变量的KMO值最小的为0.765，均大于0.70且Barlett’s球形检验都处于显著水平.并且由表2可知，KMO为0.947，Barlett’s球形检验的显著性为0.000<0.05，说明被分析问卷的各题之间收敛效度、内部一致性和内容效度处于良好水平，适合做因子分析.

表1 各变量KMO和Barlett’s球形检验

4.3 相关性分析

通过表3的相关分析，不难发现关系心理契约履行和口碑推荐意愿之间的相关系数为0.761，其他各变量相关系数在0.517—0.730，未超过0.75，故关系心理契约履行与旅游目的地口碑推荐意愿未通过显著性检验，即两个变量总体趋势有一致性，但并不显著.而其他各变量之间则不存在多重共线性情况，说明其他各变量之间有明显区别，具有统计意义，此外也通过数据初步证明了除关系心理契约履行和口碑推荐意愿外，其他观测变量与潜在变量存在正相关.但相关分析仅能说明两个变量之间具有相关性，并不能准确区分各个潜在变量之间的影响路径与影响程度.故本文运用结构方程模型对前文提出的8个假设进行验证，以明确各个潜在变量之间的关系及其作用路径.

表2 样本数据的KMO和Barlett’s球形检验

表3 变量相关性分析

4.4 结构方程模型构建及检验

4.4.1 结构方程模型拟合度分析

本文采用结构方程模型探索旅游目的地口碑推荐意愿的影响机制，对上文提出的8个假设进行验证.如表4所示，统计检验量均达到适配标准，故旅游目的地口碑推荐意愿结构方程模型的拟合度良好.

表4 SEM整体模型拟合指数及其评价标准

4.4.2 结构方程模型验证分析

鉴于图1的验证结果，本文运用Amos分析技术中的Bias-corrected Bootstrap程序检验感知价值在心理契约履行与口碑推荐意愿之间的中介效应.检验结果如下：交易心理契约履行与口碑推荐意愿直接效应大小是-0.037，置信区间95%CI=-0.137，-0.046，显著性0.001；间接效应大小是-0.087，置信区间95%CI=-0.132，-0.040，显著性0.001.说明感知价值在交易心理契约履行与口碑推荐意愿之间起部分中介作用.另外，关系心理契约履行与口碑推荐意愿直接效应大小是-0.317，置信区间95%CI=-0.340，-0.121，显著性0.743；间接效应大小是-0.072，置信区间95%CI=-0.117，-0.031，显著性0.001.说明感知价值在关系心理契约与口碑推荐意愿之间起完全中介作用.

从表5中可以看出，除了假设H2b，其他假设的检验统计量(t)的绝对值均大于1.96，并在p<0.05，p<0.01和p<0.001的水平上具有统计显著性，即除了假设H2b不成立，其他假设均成立.具体分析结果如下：感知价值部分中介交易心理契约履行与口碑推荐意愿，完全中介关系心理契约履行和口碑推荐意愿.即旅游者交易心理契约履行不仅直接影响旅游目的地口碑推荐意愿，而且通过旅游者感知价值间接影响旅游目的地口碑推荐意愿.而旅游者关系心理契约履行只能通过感知价值间接影响旅游目的地口碑推荐意愿.

4.4.3 模型研究结论的解释

第一，旅游者心理契约履行与感知价值之间的关系.表5数据显示，交易心理契约履行至认知价值、交易心理契约履行至情感价值、关系心理契约履行至认知价值以及关系心理契约履行至情感价值的路径系数分别为0.402、0.386、0.346和0.575，均满足0.001的显著水平T值分别为7.278、6.701、6.298和8.126，假设H1a、H1b、H1c和H1d通过检验.这表明，旅游者感知到自身对旅游目的地期望以及旅游目的地许诺的有关交易层面、关系层面的承诺得到履行时，其对旅游目的地的感知价值会上升，即旅游者心理契约的履行削弱了旅游者的顾虑，对旅游者感知价值有积极的影响.另外应该注意到，交易心理契约履行对认知价值的路径系数大于关系心理契约履行对认知价值(0.402>0.386)，这表明相比于关系心理契约履行，交易心理契约履行对旅游者的认知价值感知影响更大，而交易心理契约履行对情感价值的路径系数却小于关系心理契约履行对情感价值(0.575>0.346)，这表明相比于交易心理契约履行，关系心理契约履行对旅游者的情感价值感知影响更大.

第二，旅游者心理契约履行与旅游目的地口碑推荐意愿之间的关系.表5数据显示，交易型心理契约履行至旅游目的地口碑推意愿的路径系数是0.139，满足0.01的显著水平(T值是2.509)，假设H2a通过检验.关系型心理契约履行至旅游目的地口碑推荐意愿的路径系数是-0.106，T值是-0.315，p值是0.751(远大于最低显著水平0.05)，故假设H2b未通过检验.检验结果表明，交易心理契约履行对旅游目的地口碑推荐意愿具有直接影响，而关系心理契约履行对旅游目的地口碑推荐意愿的形成没有直接影响.一方面可能是因为旅游是一个短期的体验过程，在此过程中旅游者最能感知到的是旅游目的地的旅游项目、服务设施、游玩环境等功能性方面，对于长期的、稳定的情感方面的感知不明显.另一方面，交易心理契约履行能够满足消费者的基本游玩需求，这是口碑推荐意愿的形成基础，无需求情况下旅游者会忽略旅游目的地在关系层面、精神层面和情感层面对他们的投入.因此，交易心理契约履行能够直接影响旅游目的地的口碑推荐意愿，关系心理契约履行对旅游目的地口碑推荐意愿没有直接影响.

图1 旅游目的地口碑推荐意愿结构方程模型检验结果

表5 结构方程模型验证分析结果

第三，旅游者感知价值与旅游目的地口碑推荐意愿之间的关系.表5数据显示，旅游者认知价值至旅游目的地口碑推荐意愿和情感价值至旅游目的地口碑推荐意愿的路径系数分别为0.238和0.233，均满足0.001的显著水平(T值分别为4.083和3.959)，假设H2a和H2b通过检验.这说明，旅游者感知到旅游目的地的功能性价值以及情感性价值时，其对旅游目的地的口碑推荐意愿会增强，换而言之，旅游者对旅游目的地的认知价值和情感价值感知度的提升有助于其对旅游目的地的正向评价与推荐.认知价值至旅游目的地口碑推荐意愿的路径系数与情感价值至旅游目的地口碑推荐意愿的路径系数相差不大，这表明旅游者的认知价值感知和情感价值感知对于旅游目的地口碑推荐意愿有同等效用的影响力.

5 建议

本文以安徽黟县宏村景区为案例地，通过问卷调查，探索心理契约履行对旅游目的地口碑推荐意愿的影响机制，基于以上研究，结合相关景点的实际情况，提出以下四个方面的建议.

5.1 追求旅游营销宣传的真实性

旅游目的地在进行营销宣传时，要结合景区实际，宣传内容要与实际提供的产品、服务和旅游项目保持一致，这样旅游者才会形成与旅游目的地实际相符的“心理契约”，支持心理契约的履行，进而促进旅游者对目的地产生信任.因此，应重视旅游目的地营销宣传的可靠性建设，将景区建设成“名副其实”的旅游胜地.

5.2 搭建旅游者网上评价平台，识别旅游者需求

为了有效地满足旅游者的诉求，提升旅游目的地的履约能力，旅游企业应尽可能地了解对旅游者心理契约有重要影响的各个方面，如宣传信息的真实性、网络口碑的评价、旅游产品的特色性、旅游项目的安全性、旅游环境与信息服务的及时性、售后服务的可靠性等.重视将旅游者心理契约具体化、可操作化和外显化，旨在精确地识别旅游者心理契约的具体内容，让旅游营销者、旅游服务者明确甚至超过服务对象的期望，为旅游者提供精准的服务.

5.3 服务理念与旅游者需求同频变化，及时满足旅游者内在诉求

服务理念与旅游者需求同频变化，旅游目的地要重视旅游者不断变化的内在诉求，针对性提供旅游产品和服务，旨在提高旅游者的心理契约履行程度.鉴于此，旅游目的地管理组织和营销组织等相关部门应该明确旅游者的利益诉求，搭建服务人员与旅游者的交流平台，旨在让服务人员更好地向旅游者传递旅游目的地的良好服务态度与形象，并及时地了解旅游者的最新诉求，及时实施满足旅游者最新诉求的服务，旨在让旅游者更好地了解并且认同旅游目的地的服务机制，提升旅游者对旅游目的地的信任水平.

5.4 加强与旅游者的关系管理

在营销情境中，旅游目的地应以交易心理契约履行为基础，不断强化与旅游者之间的关系心理契约履行，避免心理契约违背行为的发生.让旅游者在旅游目的地游玩的过程中，逐渐建立起与旅游目的地之间的情感联系.在提高旅游者对旅游目的地的信任度的同时，加强与旅游者的关系管理，从而增强旅游者的口碑推荐意愿.