王立磊 郭子琪 胥兴安

（海南大学旅游学院，海南海口 570208）

0 引言

从全球免税业发展趋势来看，免税零售产业现已成为旅游盈利的重要途径之一（Choi et al.，2017）。尤其是，随着中国最大自由贸易港建设步伐的加快，海南旅游免税购物销售额呈现直线上升态势。据中华人民共和国海口海关数据显示，2020年7月1日，海南离岛免税政策实施了第六次调整，截至2020年12月31日，海南省共销售免税品2382 万件、金额达到199.9 亿元，和上年同期相比分别增长158.2%、191.6%。鉴于免税零售产业对旅游经济及第三产业发展具有重大贡献，对消费者免税产品购买行为进行深入研究显得十分必要。

免税产品是指经营单位按照海关核准的经营品种，免税运进专供免税店的向规定对象销售、供应的进口商品（海关总署监管司，2011）。根据Sohn 等（2017）的研究，本文将免税产品的主要销售对象聚焦于出境和入境的旅游者。既往对免税购买行为影响因素的研究中强调，认知因素（如感知价值）、情感因素（如积极情绪、消极情绪）和消费动机（如享乐主义、实用主义）等心理动因均会触发消费者对免税产品的购买意愿及行为（Lee et al.，2021；Sohn et al.，2017；Martín et al.，2019）。消费者状态自尊是情景触发下的自我认知，不仅是当下情景变化所反映出来的直接心理表征，更是对自我最直接的认知反馈，会因周围情景与个体短期经历而发生改变，继而影响个体后续意愿与行为（Heatherton et al.，2000；Patrick et al.，2004；Roberts et al.，2014）。消费者状态自尊会影响个体对独特自我形象的追求，进而激发消费者购买行为。免税零售商店环境作为一种体验式服务环境（Sohn et al.，2017），情景变化所导致的自我认知对免税产品购买意向及行为的影响尚未得到研究者关注。……