杨齐福 秦 鹏

(浙江工商大学 人文与传播学院历史系，浙江 杭州 310018)

20世纪初上海出版业蓬勃发展，1901-1911年间成立出版社140余家〔1〕朱联保：《近现代上海出版业印象记》，学林出版社，1993年版。黄林：《晚清新政时期图书出版业研究》，湖南师范大学出版社，2007年版，第116页。。 为提升书籍销量，各出版社竞相发布广告，这样，各类报刊中书籍广告不断增多。《申报》因其发行量大、影响范围广，“凡社会各方面均欢迎阅读”〔2〕蒋国珍：《中国新闻事业发达史》，上海书店，1989年版，第58页。，逐渐成为各类书籍广告的主要平台之一。本文以20世纪初的《申报》书籍广告为研究对象，阐述其数量占比与种类变动，分析其文本形式与诉求方式，从中窥探时代、书籍、广告三者之联系。

一

经笔者抽样统计(1)本文以1901-1911年间每年8月15日的《申报》广告为抽样统计样本。， 1901-1911年间《申报》每期商品广告平均58.5则，书籍广告平均每期约8.5则，占比14.53%；与同期其他商品广告相比，唯有药品保健品广告占比超过书籍广告，平均每期29.5则，占比50.42%。由此可见，20世纪初《申报》中书籍广告数量之可观。

这个时期《申报》中书籍广告剧增的原因是多方面的，扼要而言：其一，是上海出版业的飞速发展。从19世纪60年代传教士在上海创办的第一家传教用出版机构起，上海出版业就进入了由传统向近代转型阶段。太平天国运动时期江南地区出版业遭受战乱重创，上海出版业则因租界的存在得以幸免，铅印等近代印刷技术的引进又推动了上海出版业的发展。据统计，1901-1911年间成立的出版社约为140家(2)朱联保：《近代上海出版业印象记》，学林出版社，1993年版；黄林：《晚清新政时期图书出版社业研究》，湖南师范大学出版社，2007年版，第116页。。其二，《申报》重视广告业务。《申报》创刊之初就定位为纯营利性报纸，“本馆之开馆，余愿直言不讳焉，原因谋业所开者耳。”(3)论本馆作报本意，《申报》1875年10月11日，第一版。因此，《申报》十分重视广告，其创刊号就刊登了23则广告。《申报》创刊不久曾刊登《招刊告白引》，着力宣传广告之长处，“有新来之货可招人售，不常有之物可觅客沽，居常无工可以求主，开设新铺可以示人”，“其于贸易一道，尤为当今之切务，所一日不可无者也。”(4)招刊告白引，《申报》1872年5月7日，第一版。1905年《申报》改版后，广告版面不断扩大，从1/8或1/9版面到半版甚至接近整版的广告；形式更加多样，从以文字为主转向图片辅助，并在头条新闻或评论栏目前增添广告。学者张静庐回忆道：“《申报》这一个名词，在中国境内，几没有人不晓得的，无论这个人识字不识字，或是老年的妇女、年青的小孩子，他都晓得。”(5)张静庐：《中国的新闻记者与新闻纸》，光华书局，1930年版，第15页。因此，《申报》吸引了愈来愈多的出版商前来投放广告。

这个时期《申报》书籍广告中广告主有160多个， 1901-1911年间刊登书籍广告超过20则的广告主如下表所示：

1901-1911年首刊书籍广告20则以上的广告主统计

其中最主要的广告主为商务印书馆、“申报馆系”、扫叶山房、南洋官书局等实力雄厚的出版机构，如清末出版业“每年不过四五百万元，商务印书馆约占三分之一”(6)张静庐：《中国出版史料(补编)》，中华书局，1957年版，第279页。；扫叶山房“每年营业，恒达百万元。”(7)肖建军：《中国旧书局》，金城出版社，2014年版，第11页。《申报》书籍广告的多少与出版机构经济实力的大小存在关联。

这个时期《申报》书籍广告中书籍种类繁多，按照内容大致可划分为五类,即新学类、古史类、教科类、时政类和小说类。

其一，新学类。清末新政，改科举，兴学堂，行新法，新学类书籍纷纷涌现。据冯自由《革命逸史》载，1901—1902年“上海作新社、广智书局、商务印书馆、新民丛报支店、镜今书局、国学社、东大陆图书局等各竞出新籍，如雨后之春笋。”(8)冯自由：《革命逸史》(初集)，中华书局，1981年版，第115页。仅1902—1904年中国翻译出版的西学书籍就有533种(9)王韬、顾燮光等：《近代译书目(序)》，北京图书馆出版社，2002年版，第2页。。《泰西艺学通考》《各国政治艺学分类全集》《政治策论新编》《中外分类经济政治汇考》《万国政治艺学全书》《西学自强丛书》《五洲各国政治考》《钱氏中外政学五种》等书籍在《申报》广告中屡次出现。

其二，古史类。19世纪后期石印因其在印刷数量、质量和速度方面的优势迅速取代雕版印刷而广为流行，日人武内义雄在《说〈四部丛刊〉》中云：“自清末传石印法，中国出版界遂开一新纪元。……各书肆出石印书甚多，翻印旧书之风气亦渐盛。”(10)叶德辉：《清林书话 清林余话》，岳麓书社1999年，第294页。因重印古籍获利颇丰(11)1885年同文书局翻印《加批四书味根录》获利多达十倍乃至二十倍。，各出版机构争相仿效。据陆费逵估算，这个时期石印书业的营业额大概每年能达到一二百万元(12)沈洁：《科举改章、停废与晚清书业革命》，《社会科学》，2018年第12期。。虽然古史类书籍市场因“废科举、兴学堂”受到很大冲击，但《申报》中此类书籍广告仍层出不穷，如《读史方舆纪要》(1901年)、《天下郡国利病书》(1901年)、正续《资治通鉴》(1902年)、《二十四史》(1903年、1904年)、《古今图书集成》(1907年)、《西清古鉴》(1909年)、《陆象山先生全集》(1910年)等(13)《读史方舆纪要》《天下郡国利病书》，《申报》1901年7月11日，第四版；“新印大字本正续《资治通鉴》并通鉴目录出书”，《申报》1902年8月15日第一版；“(石印)殿版直行《二十四史》全书出版广告”，《申报》1903年4月12日，第四版；“五洲同文局《二十四史》广告”，《申报》1904年1月5日，第五版；“钦定《古今图书集成》全书”，《申报》1907年6月17日，第一版；“钦定《西清古鉴》出版广告”，《申报》1909年2月2日，第一张第一版；精印大字本《陆象山先生全集》出书广告，《申报》1910年7月27日，第一张后幅第五版。。

其三，教科类。随着新学制的出台和新学堂的兴建，对各类新式教科书的需求猛增。1901年刘坤一、张之洞创设江楚编译官书局，尽管采用新式印刷设备和技术，但所编的教科书“尚不足应学堂所需十分之二”(14)《江宁江楚编书局条具译书章程并厘定局章呈江督禀》，《东方杂志》，1904年第9期。。民间出版机构亦纷纷加入教科书出版行列。据统计，1906年上海书业商会有会员22家，“绝大多数都是以出版教科书为专业的”(15)张静庐：《中国近代出版史料(初编)》，群联出版社，1954年版，第214页。。这样，《申报》中新式教科书广告也随之增多，如“最新中学教科书”“最新国文教科书”“中学中国历史教科书”“增广英文法教科书”等(16)《最新中学教科书》，《申报》1903年12月25日，第五版；《最新国文教科书(初等小学堂用)第二册出版》，《申报》，1904年7月29日，第十二版；《中学中国历史教科书》，《申报》1909年4月29日，第一张第一版；《增广英文法教科书》，《申报》1910年2月19日，第一张第一版。。1903-1911年有15家出版机构(17)15家机构分别为商务印书馆、复兴书馆、南洋官书局、焕文书局、集成图书公司、理文轩、震东学社、乐羣书局、文明书局、时中书局、均益图书公司、东亚书药局、彪蒙书局、中国图书公司、新智社。在《申报》共发布了215则新式教科书广告，其中以商务印书馆居多。

其四，政法类。清末日俄战争、预备立宪和地方自治为政法类书籍出版推波助澜。日俄战争时, 《申报》书籍广告中出现了大量描述战况的书籍，如《日俄战纪》《日俄战争写真相图集》等(18)商务印书馆新编《日俄战纪》第一册出版，《申报》，1904年4月27日，第四版；《日俄战纪》第二十册出版，《申报》，1905年8月19日，第五版；《日俄战争写真相图集》第二集，《申报》，1904年12月10日，第四版；《日俄战争写真相图集》第三集，《申报》，1905年4月22日，第六版；《日俄战争写真相图集》第四集，《申报》，1905年8月19日，第五版。；还有些许与战争相关国家或地区的地理书籍如《俄罗斯》《满洲地志》等(19)当今必读之书《俄罗斯》第一编第二编出版，《申报》，1904年4月13日，第六版；新译《满洲地志》，《申报》，1904年5月30日，第六版。。 预备立宪时，《申报》书籍广告中出现大量译自日本的法学类书籍，如《日本法规大全》《日本警察法述义》《警察讲义录》《比较国法学》《日本预备立宪之过去事实》等(20)新译《日本法规大全》预约广告，《申报》1906年10月27日，第五版；汉译《日本警察法述义》，《申报》1907年1月9日，第五版。商务印书馆新出政法之书，《申报》，1907年2月23日第六版，内有《警察讲义录》《比较国法学》《日本预备立宪之过去事实》等书目。。 地方谘议局筹建时，《申报》书籍广告中出现《谘议局章程笺释》《城镇乡地方自治章程要义》《谘议局章程官写解释》等(21)“《谘议局章程笺释》附《议员选举章程笺释》出版”，《申报》，1909年1月3日，第三张第一版；“《城镇乡地方自治章程要义》出版”，《申报》，1909年5月1日，第一张第一版；“《谘议局章程官写解释》”，《申报》，1910年8月12日，第二张后幅第一版。。

其五，小说类。小说“浅而易解”“乐而多趣”， 因而受众广泛。1902年梁启超发表《论小说与群治之关系》，倡导“小说革命”，强调小说可以“新一国”“新道德”“新宗教”“新政治”“新风俗”“新学艺”乃至“新人心”“新人格”。这样，不仅读书人购小说，普通民众也买小说，小说市场不断扩大，如曾朴的《孽海花》出版后“不到一二年，竟再版至十五次，销行至五万部之多。”(22)阿英：《晚清小说史》，人民文学出版社，1980年版，第22页。于是，各出版社争相出版小说，据统计，1903—1911年出版各种小说2377种，其中商务印书馆257种、改良小说社116种、广智书局60种、文明书局27种、集成图书公司22种等(23)陈大康：《中国近代小说编年(前言)》，华东师范大学出版社，2002年版，第1、7页。。这样，《申报》书籍广告中小说也日益增多，如改良小说社的“改良小说”《新列国志》《滑头世界》《官场离婚案》《珠江艳史》《北京繁华梦》《破镜重圆》(24)改良小说不可不看，《申报》，1909年1月25日，第二张第六版。上海改良小说社辛亥年新出版小说广告，《申报》，1911年3月5日，第一张后幅第五版。请看新出小说，《申报》，1911年6月11日，第三张第一版。内列书目众多。， 集成图书公司的“新奇小说”《倭刀恨》《扬州梦》《地府志》(25)“集成公司新出各种新奇小说”，《申报》，1911年1月21日，第一张后幅第五版；上海集成图书公司最新小说，《申报》，1908年11月8日，第一张第一版。， 商务印书馆的翻译小说如《黑太子南征录》《神枢鬼藏录》《雾中人》《大食故宫余载》《西利亚郡主别传》等。

这个时期《申报》书籍广告版面以1905年《申报》改版为分界线。改版前，《申报》书籍广告大多安排在第四版及之后版面，呈细长型，宽多为一至两指，如“常熟陈氏新印《十国春秋》发售”广告(26)“常熟陈氏新印《十国春秋》发售”，《申报》，1902年9月7日，第四版。，少数广告如1903年《全地球图书总集成》(27)“《全地球图书总集成》广告”，《申报》，1903年3月31日，第四、五、六版。在多个版面刊登，并且一般不会超越半个版面。改版后，《申报》书籍广告多刊登于头版或第一张第五版，尤其是《申报》采用双面印刷后，第一张第三、四版亦成了书籍广告主要版面，而且占据整个版面已屡见不鲜，如教科类和小说类广告。《申报》书籍广告的版面安排既与信息量大小有关，也与广告成本多少有关，占据半版乃至整版刊登书籍的广告主多为实力雄厚的出版机构，如商务印书馆、集成图书公司等。

二

20世纪初《申报》的书籍广告虽然数量可观，但因时代限制，其文本表现形式比较简单，处于单一文字形式向图文并存形式过渡阶段。本文将其文本主要表现形式概括为三种类型：纯文本式、图文并存式、表格陈列式。

(一)纯文本式

纯文本式广告主要通过文字描述进行商品宣传，虽形式上过于单调易使读者厌烦，却可详述商品相关信息。前期，《申报》书籍广告采用大字标题、小字正文，罗列书名、标出价格，如申昌书室“新印铅版各种书籍照码折扣出售”(28)“新印铅版各种书籍照码折扣出售”，《申报》，1901年1月20日，第五版。广告、“理文轩广告”(29)“理文轩广告”，《申报》，1901年5月2日，第四版。等，因文字紧密、版式划一，令人单调乏味。后期，《申报》书籍广告多使用艺术字体或放大文字作为标题，如“醒世小说《九尾龟》六册出版”(30)“醒世小说《九尾龟》六册出版”，《申报》，1909年6月30日，第一张第一版。广告对书籍标题采用斜体字，“商务印书馆书籍新编《英华大辞典》预约广告”(31)“商务印书馆新编《英华大辞典》出版”，《申报》1908年6月24日，第一张第六版。利用大字来凸显书籍定价，旨在吸引读者关注进而产生兴趣，藉此提升广告的宣传效果。

(二)图文并存式

图文并存式广告中既有文字叙述又有图片的辅助，但图片在广告中所发挥的作用相对有限。如1903年“《全地球图书总集成》”(32)“《全地球图书总集成》广告”，《申报》，1903年3月31日，第五版、第六版。广告以书籍剪影清晰展示了书籍厚重的外部特征。1909年“《城镇乡自治地方章程要义》出版”(33)“《城镇乡地方自治章程要义》出版”，《申报》，1909年5月1日，第一张第一版。广告中啄木鸟立于开花树枝图暗寓“施行地方自治真乃驱除民间政治蠹虫之春天”之意。“初等小学女子修身教科书四五六册出版”(34)“初等小学女子修身教科书四五六册出版”，《申报》，1909年10月8日，第一张第一版。广告中女子图则表明此广告与女性相关，“新编初等三角法教科书出版”(35)“新编初等三角法教科书出版”，《申报》，1909年2月1日，第一张第一版。广告中将书籍标题置于三角形内可使读者迅速联想到三角法。这个时期《申报》书籍广告中图片与内容的关联程度不一，有的无关联，有的强耦合，但无论如何，图片的使用重在吸引读者目光。

(三)表格陈列式

表格陈列式广告运用表格来介绍书籍的相关信息。如商务印书馆1904年政学丛书广告和1905年最新教科书广告，华商集成图书公司1907年新书广告，皆采用大框架标示书名及内容，工整清新，一目了然(36)“上海商务印书馆政学丛书”，《申报》，1904年5月23日，第四版；“上海商务印书馆最新教科书”，《申报》，1905年2月7日，第六版。“华商集成图书公司出版新书”，《申报》，1907年3月20日，第十一版。。 1910年商务印书馆“学部审定教科书”(37)“学部审定商务印书馆教科图书”，《申报》，1910年2月19日，第一张后幅第七版。广告则在表格中将书名与内容每格相对应；1908年商务印书馆“最新出版小说十二种”(38)“最新出版小说十二种”，《申报》，1908年10月26日，第三张第七版。广告表格中一格一书，方便读者迅速了解名称与价格。1909年集成图书公司书籍广告将各类书籍杂糅在七巧板中，并在每个区块内简介书籍内容，易于读者了解有关信息(39)“集成图书公司广告”，《申报》，1909年1月12日，第三张第六版。。 这种文本表述形式使得内容形态更多样化、读者获取信息更便捷。

三

20世纪初《申报》书籍广告中书籍种类繁多，目标群体不一，从而使得其诉求方式更加多元。

(一)理性诉求

理性诉求的广告方式指运用摆事实、讲道理方式引导受众经过理性思考做出购买行为。20世纪初年《申报》书籍广告中的理性诉求方式可概括为三个方面：

1.强调质量优势

时代的发展推动了印刷技术的革新，进而也提升了书籍的质量。20世纪初上海出版业竞争激烈，印刷质量的竞争自然不可避免。各出版商在《申报》书籍广告中特别强调质量优势，或自卖自夸，如“本庄不惜重价购得乾隆二十九年奉敕续编足本五百卷，照抄续印，特聘名人，重加校订，洁白纸张，鲜新墨色，放大石印，以公同好有目共赏”(40)“新印乾隆二十九年续编足本五百卷《大清一统志》”，《申报》，1901年11月6日，第四版。。或贬低同行哄抬自己，如 “本局爰将九通总序、凡例、卷目以及逐卷序言，无不详晰搜抄，名之曰《九通序例全录》，精印出书。坊间此书虽间亦有之，但只录序言而不录例目，或录此序而不录彼序，究不如本局之书”(41)“《九通序例全录》”，《申报》，1903年2月13日，第五版。。

2. 突出致用价值

“学而优则仕”使得人们读书之初心被扭曲，而科举考试则使得人们把读书当作敲门砖，骗取功名利禄。清末新政，改科举，兴新学，不少传统士子顿时不知所措，读啥书？怎么读？为了应对各类考试，书商迅速推出相关书籍，如新出《中外分类经济政治汇考》广告宣称其“搜括宏富，采择精良，诚大小试必需之书”(42)“新出《中外分类经济政治汇考》广告”，《申报》1902年9月22日，第十一版。。新辑《各国政治艺学分类全集》宣称“是书类分十四大纲，学校、财赋、兵制、商务、公法、刑律、天文、地理、格致、制造、声光、化电诸学，推之农学、医学种种，提纲挈要，巨细靡遗，诚为应试之宝”(43)“新辑《各国政治艺学分类全集》”，《申报》，1902年3月30日，第四版。。广告中“诚大小试必需之书”“诚为应试之宝”的字眼更易使士子们将其当作救命稻草，从而扩大销路。西学流行中国，人们争相学习西学以救亡图存，书商趁机推销相关书籍。如《英文法释义》广告称此书“虽仅千余言，而文法之大纲已备，手此(持)一编，朝夕讽诵，即可粗通英文，诚初学之阶梯也。”(44)“新出《英文法释义》”，《申报》，1905年9月9日，第十二版。清末社会凋敝，经济衰落，致富为众所望。《发财新法》广告云：“看了此书一定发财，又可抵游历外国考察实业二十年。”(45)《发财新法》，《申报》，1910年10月12日，第一张后幅第六版。这则广告以发财之路为卖点来吸引读者。还有一些书籍广告以“留心时事者所必备之书”(46)“《五洲事类汇表》告成”，《申报》，1903年5月3日，第五版。、“谈时务者必不可少之书”(47)“新辑《增图时务汇通》”，《申报》，1903年7月22日，第十二版。等满足了人们的好奇心与虚荣心，也扩大了销路并增加了获利。

3. 比对书籍价格

《申报》书籍广告中多采用预约价与现货价的对比，利用世人贪图便宜的心理，从而提升书籍销量。如《日本法规大全》广告称“每部定价二十五元。凡预约者特别减价每部十八元”(48)“新译《日本法规大全》预约广告”，《申报》，1906年10月27日，第五版。。《光绪朝东华录》广告云“每部定价洋十六元”，用 “预约券每部廉价，洋八元”(49)“新纂《光绪朝东华录》定期出书先发售预约券广告”，《申报》，1909年2月20日，第一张第一版。；《新文牍全书》广告称“定价洋四元……特设预约半价券，以五百部为限，减收大洋两元”(50)“《新文牍全书》预约券减收半价广告”，《申报》，1908年10月4日，第四张第三版。；《日本明治学制沿革史》广告云“定价每部五元，特先发售预约券，每部特别廉价，洋三元。”(51)“《日本明治学制沿革史》预约广告”，《申报》，1908年4月5日，第一张第一版。预约、半价等会对读者产生很大的吸引力，从而产生购买冲动。

(二)感性诉求

理性必须说服，感性只需认同。感性诉求方式指受众在情感影响下对商品产生情感认同进而做出购买行为。20世纪初《申报》书籍广告中的感性诉求方式具体表现为以下几种。

1.以情动人

“感动人”指通过具体的个案来激发人们的情感。如《御批分类历代通鉴辑览》广告以曹砚廷为中心，大肆宣传其精心编校事迹，“以为小不措意，鲁鱼亥豕，误人考据者，害犹小，误人功名者，害滋大也”(52)“新辑《御批分类历代通鉴辑览》出书”，《申报》1903年4月19日，第四版。。增辑《经世文统编》广告尽力突出该书编辑历时两年，“虚心考究，益加校雠，区区苦衷，但恐贻误于人”(53)“增辑《经世文统编》”，《申报》，1902年3月10日，第四版。。这样，人们自然会因对细心精校、成书不易的同情而主观代入质量上乘之印象，从而使得书籍更易获得广泛认同。

“唤醒人”指利用民族情感来增加书籍的吸引力。如“新纂《约章大全》预约券”广告宣称“凡政学商界及一般国民有议员资格者，讲求内政，尤必研究外交，以为日后对付地步。顾外交所重者惟约章……博采旁搜，凡有关于交涉者，靡不备载。”(54)“新纂《约章大全》预约券广告”，《申报》1909年3月3日，第四张第三版。商务印书馆“新译政法各书”广告宣传在预备立宪时期“各地绅衿商民果能讨论宪政，有裨地方，皆有议员之望。上可协赞政府，下可裨益乡里，比从前由科名保举、捐纳进身者，尤有实在展布。是此时，法政等书最为切用”(55)“商务印书馆新译政法各书”，《申报》，1908年2月25日，第二张第六版。。亦有书籍广告强调“预备立宪时代，人人应置之书”，请早购以备研究(56)“新文牍预约券减收半价广告”，《申报》1908年10月10日，第一张第一版。，实为紧跟时代之步伐，唤起人们的爱国热情，藉此形式进行推销。

2.道德感召

对道德之崇敬自古有之，追求高尚道德亦永无止境。许多书籍广告以“读高尚之书，成高尚之人”标榜。如《日本新史揽要》广告云：“自今视古，国家治乱之所，由典章沿袭之所起，犹可以为殷鉴，而后之视今，亦犹今之视古也，史之为用，不亦大乎？”(57)“新译《日本新史揽要》”，《申报》，1901年9月8日，第十版。中西医书广告曰：“倘然一日抱病，于医理竟茫然不知，岂不付诸庸医之手乎？本局为公益起见，欲求四万万同胞转弱为强，共登寿域，爰辑是书，以备参考。”(58)“新纂中西医书八种广告”，《申报》，1908年9月6日，第一张第三版。《大清法规大全》预约广告言：“本局为利便诸君起见，编成《大清法规大全》一书，原原本本，无法不备，且分部分门，一览即知。凡官长、幕僚、议员，国民手此一编，可省备无数之章程规则。”(59)“《大清法规大全》预约劵减收半价广告”，《申报》，1910年5月16日，第二张后幅第一版。这些广告中“以为殷鉴”“利便起见”“通民智”等词既提升了书籍层次，也凸显了出版者之形象，增强了广告的感染力。

3.追随热点

20世纪初中国社会变化剧烈，热点事件频发，《申报》书籍广告抓住世人关切之热点进行营销。如1894年清廷与美国签订《中美会订限制来美华工保护寓美华人条款》，1905年初条约到期后清廷提出修改条约，遭到美国拒绝，国内各地陆续爆发抵制美货运动。1905年《苦社会》广告便云：“是书记载外洋华工事实，历历如绘，悲惨情形，铁人泪下，吾同胞不可不读之书。”(60)“《苦社会》出版广告”，《申报》，1905年8月26日，第一版。1906年清帝颁布谕旨“预备仿行宪政”。次年《家庭现形记》广告则以“预备立宪”之背景，称时下地方自治为“首重”，社会习惯与家庭儿女谈“改良最匪易”，而著者深明小说易动人心，以纪事寓言的方式，“趣味浓深，引人入胜”，强调了解“今日社会之现状，即可以为将来社会改良之预备”(61)“家庭现形记出版”，《申报》，1907年12月28日，第三张第一版。。1910年上海富商金琴荪被杀案轰动一时，以“金琴荪案”为题材的书籍广告便称欲知 “其过去之历史与当时之情状，……研其原因者，尤不可不看。”(62)“金琴荪新书预告”，《申报》，1910年11月13日第二张第六版。

四

随着时代的风云变幻，20世纪初《申报》的书籍广告也烙上了鲜明的时代印记，成为社会变化之映像。

这个时期《申报》书籍广告与时代共舞。20世纪初科举变革，废八股，改策论，但仍有不少人沉迷于《四书五经》之中。于是，《申报》书籍广告中也有不少为《四书五经》辩护与鼓噪者。如《四书义经正篇》广告称“举人根本必在《四书》，《四书》之义不明，虽有他才，终为无本，今值朝廷更行新政，废八股而试策论，尤以各项考试必归重于《四书五经》，则《四书》义之取重不言可喻。”(63)《四书义经正篇》，《申报》,1901年9月16日，第十版。精选大字《四书五经义》广告则称“奉诏旨，大小考试均用《四书》义《五经》义，一时庸陋不堪之作，出而问世者，殊不足为士林圭臬”(64)“精选大字《四书义》《五经义》”，《申报》，1901年11月4日，第五版。。日俄战争时，商务印书馆出版《日俄战纪》系列，并在广告中称“搜罗宏富，记载精详，足资考证”，如第八册“附印日本上村中将瞭望海参崴(今俄罗斯符拉迪沃斯托克，下同)俄舰图，俄将司廓理罗甫出海探敌图，又考击日本商船图，俄舰长在烟台与日本大尉互殴落水图，海参崴港内形势图，又海参崴四俄舰图，印刷鲜明，极有可观。”(65)“《日俄战纪》第八期出版”，《申报》，1904年12月9日，第四版。随着清末留日学生之数量不断增加(66)实麟惠秀：《中国人留学日本史》，三联书店，1983年版，第39页。，大量译自日本的书籍纷纷问世。1904年商务印书馆出版了冈本监辅撰的《日本维新人物志》，其广告称：“日本维新人才辈出，或主尊攘，或主革新，殊途同归，要无二致。彼邦宿儒冈本监辅，精通汉学，兼擅史才，今著是书以饷吾国。时会所至，豪杰必生取而读之，其先导乎？”(67)“商务印书馆广告 《日本维新人物志》”，《申报》1904年3月4日，第四版。

这个时期《申报》书籍广告从以书籍为中心转变为以出版机构为中心，品牌意识有所强化。不少书籍广告在标题中有意突出机构名称，如“上海棋盘醉六堂书坊发兑各种西学时务书籍”“上海焕文书局发兑各种大字本学堂书 新到《缙绅录》”“扫叶山房发兑各种日本精刻诗集文粹”“集成图书公司发行新出再版各种书籍”等(68)上海棋盘街醉六堂书坊发兑各种西学时务书籍，《申报》，1901年8月24日，第六版。上海焕文书局发兑各种大字本学堂书新到《缙绅录》，《申报》，1905年3月15日，第一版。扫叶山房发兑各种日本精刻诗文集，《申报》，1908年3月3日，第二张第一版。集成图书公司发行新出再版各种书籍，《申报》，1911年9月24日，第一张后幅第五版。。不少知名出版机构在书籍广告中强化品牌形象，如商务印书馆的书籍广告中除了标题加入发行机构名称外，还以大字方式突出“学部审定之教科书”“府厅州县议员必读”“儿童教育必需之品”等(69)“府厅州县议员必读”，《申报》，1911年9月13日，第一张第一版；“儿童教育必需之品”，《申报》，1908年11月30日，第一张第五版。，以图扩大品牌效应。

清末，书籍盗版现象猖獗，参与盗版者既有官办书局，又有民营书局，还有私人作坊。在华传教士林乐知曾指出：“夫版权者，西国以保护著书者、印书者之权利也。”(70)黄林：《晚清新政时期出版业研究》，湖南师范大学出版社，2007年版，第170页。这个时期《申报》书籍广告版权意识不断增强，保护措施也不断完善。《申报》书籍广告中多有“官署立案，翻刻罚惩”(71)“《万国通史》前编”，《申报》，1901年1月12日，第五版。；“书籍有案，翻刻必究”(72)“新出《奏议辑览》”，《申报》，1901年8月28日，第六版。；“此书亦已存案，同业幸勿翻印，以免鼠角相争”(73)“《史鉴纲目新论》出书”，《申报》，1901年10月12日，第十版。；“奉道宪给示，禁止翻印”(74)“钱辑《各国政治考》”，《申报》，1902年2月20日，第四版。；“道宪存案，翻印必究”(75)“新出《史论正鹄》三集”，《申报》，1902年4月16日，第十二版。；“书经存案，不准翻印”(76)“鸿文书局《政治丛考》现已出书”，《申报》，1902年5月29日，第四版。等字样。这表明书籍版权意识在当时已渐成风气。