基于MCN运营模式的医院网络直播研究

2022-07-11邸洋王蕾杜孟凯

中国医药科学 2022年10期

关键词：模式

邸洋王蕾杜孟凯

[摘要]伴随互联网移动视频产业的深入发展，多频道网络（MCN）模式被广泛应用于网络直播与短视频运营。本文结合医院实际工作，在充分认识中国互联网发展背景的前提下，以准确把握网络直播特性为基础，对医院发展网络直播事业的可行性与必要性进行分析，明确了网络直播助力人群健康素养提升、延展优质医疗服务半径、开辟医院宣传新阵地的功能定位;针对医院网络直播的运作流程、内容资源、人才优势、运营机制提出了基于 MCN 运营模式的优化策略，在实现内外联动的网状协作、搭建共享式直播平台、打造医疗领域头部 IP、科学规划直播内容与环节等方面提出具体建议。

[关键词] MCN 模式;医院网络直播;优质医疗服务;关键意见领袖

[中图分类号] R197.32[文献标识码] A [文章编号]2095-0616（2022）10-0165-04

Research on hospital webcast based on MCN operation mode

DIYangWANGLeiDUMengkai

Publicity and Education Centre， Xuanwu Hospital Capital Medical University， Beijing 100053， China

[Abstract] With the in-depth development of the internet mobile video industry， multi-channel network （MCN） mode is widely used in webcast and short video operation. Based on the actual work of the hospital， under the premise of fully understanding the development background of the internet in China， and on the basis of accurately grasping the characteristics of the webcast， the feasibility and necessity of developing the webcast in the hospital were analyzed in this paper， and the functional positioning of the webcast in the following aspects was clarified： promoting the health literacy of the population， extending the radius of high-quality medical service， and opening up a new position for hospital publicity. Aiming at the operation process， content resources， talent advantages and operation mechanism of hospital webcasting， the optimization strategy based on MCN operation mode was proposed. The specific suggestions were put forward in the aspects of realizing the internal and external linkage of network cooperation， building a shared direct broadcasting platform， building the head IP in the medical field， and scientifically planning the content and links of webcasting.

[Key words] MCN mode; Hospital webcast; Quality medical service; Key opinion leader

近年來，移动网络直播呈现井喷发展，聚集了庞大的用户群体。根据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中手机网民规模达9.86亿，网络直播用户规模达6.17亿[1]。移动互联网直播扁平化、伴随式、大流量地传播内容，不仅极大丰富着网络用户的日常生活，更深刻影响着人们的信息获取与决策方式。“互联网+医疗健康”领域作为网络直播垂直领域之一，越来越多地受到医院管理者、医务人员、广大网民和直播平台的关注。如何用好网络直播方式整合需求，统筹资源，精准传送，拓展医疗健康服务渠道，提升优质医疗资源的服务效率和覆盖半径，成为医院管理者普遍关注的问题。

然而在医疗健康领域，网络直播依然存在多重问题，主要表现在内容同质化严重，创作缺乏创新;平台门槛低，主播缺乏专业素养;垂直市场开发不足，用户黏度不高[2]。多频道网络（multi-channelnetwork， MCN）作为内容生产者、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，以精细化内容输出，链接网络用户对于某一领域的多种碎片化需求，以高效灵活的业务流程整合众多内容提供者、多重传播平台、流量资源、粉丝用户[3]。MCN 模式作为日趋成熟的网络直播运维模式，善于以流畅的业务流程管理作用于某一垂直领域直播，进行有针对性的内容运营。而医院网络直播作为公益直播，正是健康行业的垂直领域直播，MCN 模式应用于医院网络直播，不仅有利于医院网络直播阵地的开发，更有助于实现直播内容的精细化用户推送，从而精准对接人民群众的健康需求，促进全民健康事业的发展。本文从网络直播特性入手，明确医院网络直播定位，提出基于 MCN 模式的医院网络直播策略。

1准确把握网络直播的特性

1.1时效性

网络直播突破了传统传播方式的时间局限，它可以将事件在第一时间传递给观众，同时追踪事件的发展进程[4]。随着互联网技术的发展与移动设备的普及，网络直播变得越来越便捷，在移动网络覆盖的场所，当事件突然发生时，事件的经历者或旁观者只需拿出手机就可以直播现场情况，这使得时效性成为移动网络直播的突出特点。医院网络直播要把握好特殊事件和热点事件的时效性，及时回应社会关切，主动引导舆论。

1.2互动性

移动网络直播与传统的电视直播不同，在直播过程中，用户不仅可以在直播间里与主播实时互动，同时观看直播的用户与用户之间也可以进行实时交流或意见交换。主播与用户的共同参与及互动，推动着直播内容的生产与延续[5]。这种互动性使得大众的声音在网络直播中得到充分的体现与尊重，能够更大地提升直播用户的获得感。互动参与也正是移动网络直播用户使用与满足的关键影响因素。医院网络直播要充分开发网络直播的互动性，通过丰富直播的互动形式助力医疗服务的改善。

1.3直观性

现场感强、灵活度高等优势使得网络直播的直观性得到强化。网络直播的镜头可以面向各个行业、各个场所，用户能够在观看直播中得到更加直观、真实的体验。网络直播的直观性在很大程度上满足了具有猎奇心理的用户需求。把握医院网络直播的直观性，将医疗场景的呈现、医学先进技术的展示等纳入直播范畴，不仅能够丰富医院网络直播的内容和选题，还能够以更加直接的视听冲击加深用户对医疗内容的理解与认识。

2明确医院网络直播的功能定位

2.1打造权威健康科普平台，助力人群健康素养提升

开展健康教育和健康促进是医院的重要职能之一。以医院为主体的健康科普传播既保障了内容主体与内容平台的权威性和专业性，又能够有效遏制谣言的滋生，更好地维护公共健康传播环境[6]。将医院网络直播打造成权威科普平台，不仅能够增强医院品牌影响力，还能够发挥公立医院公益性，强化公立医院预防职能，提升大众健康素养，助力健康中国建设。

2.2拓宽医患沟通渠道，延展优质医疗服务半径

搭建医院自有直播平台的优势在于宣传不受时空限制[7]，常规的线下诊疗行为受到时间与空间的限制，而医院网络直播则可以突破时间和空间的局限，一方面有效聚合医务人员可支配的业余时间，另一方面打破物理空间的隔绝，使大众可以在网络平台与医护人员进行实时交流互动，拓展医患沟通渠道，降低患者就医成本，提高医疗服务效率，延展优质医疗服务半径。

2.3开辟医院宣传新阵地，提高品牌影响力

网络直播强大的声画沉浸感、全方位社交体验，有利于传播主体与受众进行良性的跨屏情感互动[8]。将网络直播领域开辟为医院宣传新阵地，把医院的特色人文、先进医学成果、专业团队力量、优质医疗服务等融入具有现场感的场景化直播节目，使用户在观看直播的过程中通过情感互动接受医院文化，能够使医院的特色人文与综合实力通过可听可视的方式得到更好宣传。将医院有温度的优质医疗服务理念通过互联网传播到全国各地，不仅能够强化医院在互联网中的知名度与权威印象，还可推动医院的品牌建设，提升医院的品牌影响力。

3基于MCN模式的医院网络直播策略

3.1重组业务流程，实现内外联动的网状协作

MCN 机构拥有全平台运营能力，不仅能够利用团队的流量资源形成红人之间的相互引流，还能够实现跨平台整合资源，扩大内容的传播力与影响力[9]。通过 MCN 运营模式助力医院网络直播发展的关键在于借鉴其灵活高效的多边业务管理流程，提升全平台运营能力。一直以来，医院宣传部门往往致力于医院官方传播平台的运营与维护，主要关注官方自制的内容在现有渠道的传播。为提升医院网络直播的影响力，充分发挥医院的品牌效应与规模效应，医院需要重组业务流程。首先要建立医院的 MCN 运营团队。医院 MCN 运营团队要在医院党委的領导下，以医院宣传部门为主责，具备一定的节目制作能力和丰富的媒体平台资源。各医生自媒体账号统一服从医院 MCN 团队组织的管理，头部账号出镜医生的人物设置、视觉化记忆点、整体风格、视频内容、直播流程由医院 MCN 团队根据医生个人特点量身打造，并由医院 MCN 团队整合外部传播资源，通过各个平台大数据推算，实现多渠道、多平台精准对接用户群体的分发传播，实现内外联动、相互引流、资源互享、共同合作的网状协作关系。其次，要强化医院内部各个账号主体之间的联动。通过直播连线、客串嘉宾等形式加强医院各个自媒体账号之间的沟通协作，搭建以医院官方直播为引领的直播矩阵;最后，统一后台监管。后台监管包括评论管控、粉丝管理和数据分析。医院 MCN 团队要监测直播间评论动向，及时发现并制止不当言论;统一聚合并管理医院各认证账号的直播间粉丝用户群，及时回复后台粉丝提问，培养粉丝群体的领导者，通过发起健康话题讨论和直播观看意向征集等活动维持粉丝热情、增强粉丝的归属感与组织性;整合分析直播数据，对每场直播的观看量、转发量、评论量、粉丝增量等数据进行立体分析，总结规律，有针对性地进行下一场直播策划。

3.2整合认知盈余，搭建共享式直播平台

MCN 模式注重在某一垂直领域进行精细化的深度耕作，而医院作为专业、权威的医疗机构开展网络直播，属于健康领域的垂直类直播，健康科普知识是其重要的内容产出。精良的健康科普内容挖掘的关键点在于整合医务人员的认知盈余。认知盈余是克莱舍基提出的观点，认为受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景和强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应[10]。认知盈余最核心的理念是知识的分享。医院需要整合具有科普热情的权威专家与医护人员的认知盈余，并转化为网络直播的内容资源，将医院直播间搭建成医学知识共享式科普平台。随着直播的垂直化发展，获得知识或应用知识是网络直播内容生产的重要特征[11]。医院 MCN 团队需要组建专家库，通过医护人员个人报名、医院筛选的双向选择模式，聚合一支涵盖医院各学科、具有科普热情与科普能力的专家队伍，并统筹专家可用于科普直播的业余时间，通过有计划地选题排期安排科普直播节目，持续输出高质量的健康科普直播节目，增强医院直播间的影响力与受关注度，从而促进医院网络直播事业的良性循环发展。

3.3塑造关键意见领袖，打造医疗领域头部IP

MCN 运营模式成功的关键在于打造价值传播中具有特定人设和影响力的人格化的传播符号，这种传播符号一般表现为关键意见领袖（KOL）。 MCN 模式孵化网红主播就是孵化 KOL，主播人设的规划要根据主播原有条件包括外形、个性和专长进行挖掘和包装[12]，塑造成功的 KOL 能够在信息海量的互联网传播生态中吸引更多关注度，产生“网红”效应。数字媒介时代，各类垂直、小众化的媒体平台纷纷涌现，圈层传播为意见领袖提供了意见的流动空间[13]。医院网络直播运营团队需要挖掘、发现具有潜力成为 KOL 的医护人员，并在塑造 KOL 的过程中，根据其专业特色和个性化特点为其量身制作具有个人特色的直播节目。KOL 的人设定位除专业、权威之外，还要考虑具有个人特色或记忆点的强化展示，如人物每一次的出场都有固定开场白或标志性动作;直播场景中布置具有人物专业特色的道具等，通过一系列视听化的符号来强化观众对KOL的记忆。医院 MCN 运营团队可通过多个塑造成功的 KOL 为医院其他自媒体账号引流，打造医疗领域流量可观的头部 IP，辐射带动多个自媒体账号共同发展，从而形成以医院官方账号为主导、多个 KOL 为中坚力量、多个自媒体账号共同协作发展的梯队矩阵，提升医院网络直播的整体影响力。

3.4建立常态化机制，科学规划直播内容与环节

网络用户的碎片化时间是 MCN 运营模式抢占的黄金時间，而大多数用户碎片化时间集合的时段，则是移动网络直播的黄金时段。如早晚上下班的通勤时间、午饭过后的午休时间、夜晚入睡前的网上冲浪时间，一般是多数互联网用户的碎片化时间，医院网络直播可以根据实际情况在这些时间中锁定时段，以固定节目的形式进行常态化直播，通过长期的、规律的、伴随性的直播互动培养用户的观看习惯。内容生产是网络直播的基础[14]，虽然 MCN 模式在一定程度上改变了互联网传播环境，重新审视了运作模式对于信息传播的作用，但“内容”依然是整个传播活动中最重要的因素。医院开展网络直播，要科学规划直播内容与环节。直播平台的发展方向，应该是致力成为公众的眼睛[15]，医院要充分了解大众所关心的医疗类话题，通过直播平台向公众展示他们所关注的事物。加强内容的议题设置，有针对性地进行选题策划。除常规的健康科普直播之外，在保证正常医疗秩序的前提下，要把直播带入诊室、病房、治疗室、手术室等医疗场景，引领观众探视更加直观、真实的现场，让直播与医院的远程医疗、创新服务、高质量发展等重要工作相融合，在为大众答疑解惑、增加直播趣味性的同时实现医院的品牌传播。

作为融媒体时代异军突起的传播形式，网络直播在医疗领域的创新应用，是医院宣传工作者迈出的勇敢一步。医院积极掌握传播自主性，借鉴成功的 MCN 运营模式发展自主网络直播事业，充分利用内外资源，打造具有规模效应的网络直播品牌，不仅利于医院整体影响力的提升，更有助于新时代医院的高质量发展。

[参考文献]

[1]中国互联网信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2021-02-03）[2021-08-23].http：// www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]乔新玉.网络直播的现状、问题及趋势研究[J].现代视听，2018（9）：64-67.

[3]郭全中.MCN 机构发展动因，现状，趋势与变现关键研究[J].新闻与写作，2020，429（3）：77-83.

[4]谭畅，贾桦，杜港，等.浅析网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式[J].现代商业，2018（19）：165-168.

[5]许向东.我国网络直播的发展现状，治理困境及应对策略[J].暨南学报（哲学社会科学版），2018，40（3）：70-81.

[6]邸洋，王蕾，杜孟凯.医院健康科普短视频内容生态优化的实践研究[J].中国医院，2020，24（12）：88-89.

[7]陈艳萍.直播在医院宣传中的创新策略[J].江苏卫生事业管理，2018（8）：942-944.

[8]刘楠.话语聚合与媒介行动：网络直播主流议题的舆论格局再塑[J].青年记者，2020（22）：12-14.

[9]张科.网络直播的内容生产逻辑及优化策略[J].中国编辑，2020（10）：81-85.

[10] 庞慧敏，王雅琪.从“认知盈余”审视网络直播[J].传媒，2017（7）：86-89.