张萃倩 郭婷

摘 要：市场经济的蓬勃发展使得有些行业竞争程度越来越高，尽管这些行业中的产品存在同质化的倾向，但由于广告﹑消费者心理等原因产品是无法做到完全同质的，因而完全竞争市场在现实生活中并不存在，同时也为不完全竞争厂商实行价格歧视提供了条件。文章以天猫A旗舰店为例，主要分析A旗舰店实行价格歧视的可能性、方式，并运用静态博弈模型分析二级价格歧视下消费者与厂商的均衡选择以及三级价格歧视对社会福利效应的影响，最终得出在二级价格歧视下，“团购，实行价格歧视”是博弈的纳什均衡，三级价格歧视会增加消费者剩余与生产者剩余，提高社会福利，最后提出相应的措施建议：政府应加强监管，提供有序的竞争环境;消费者应增加自身网络安全意识，积极维护自身权益;厂商应充分利用大数据，合理制定价格。

关键词：网购;价格歧视;社会福利;静态博弈

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）16-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.136

1 引言

天猫是淘宝网打造的B2C电商平台，近年来越发地被大家所接受，从2009年开始，每年的“双十一”即11月11日已成为电商平台固定的网络促销日，并逐渐成了我国电商行业的年度盛事。每年“双十一”活动的促销模式也越发丰富，从最原始单一的价格折扣，到现在满减、多件打折、预付减定金、捆绑搭售、平台红包、购物津贴补贴等多种形式，商家为了获取更多的消费者剩余所采取的方式越来越多，这些定价方式或多或少均存在着一定的价格歧视。文章所要研究的天猫官方A旗舰店于2015年入驻天猫商城，并于2017年成功在A股上市，A品牌作为国货护肤产品的先驱者，对销售渠道与行业发展趋势把握精准，企业以实现品牌国际化及推动民族品牌强大为发展目标，在未入驻天猫商城之时就已经拥有了一定的消费者基础，近些年，更是借助电商平台得到了快速发展。

文章以天猫A旗舰店为例，总结出A旗舰店在网购中分别实行了二级价格歧视和三级价格歧视，其中用博弈模型对二级价格歧视进行分析得出消费者、厂商在纳什均衡状态下均实现了各自的利益最大化，并分析了三级价格歧视下的社会福利水平，通过与完全垄断进行对比发现其福利水平要更高，因而厂商实行一定的价格歧视有利于提高社會福利水平。

2 天猫A旗舰店价格歧视分析

2.1 二级价格歧视

在天猫A旗舰店中，数量折扣主要分为一般的消费者和团队消费者。一般来说，购买同一类产品数量越多，其获得的优惠就越多，即对每个消费者收取的费用也越低。表1是根据天猫A旗舰店产品价格得到的不同数量下商品支付价格，由表可知，单个商品的价格是一定的，而对于这种日化消耗品的购买，理性的消费者会选择购买在自己可接受的预算内获得更多优惠数量的产品，当购买的数量足够多时，还可获得与店铺进行“讨价还价”的资格。

2.2 三级价格歧视

配合着各种节日主题，商家主动创造了产品销售的高峰期，从而商家能够对同一种产品处在不同的时期收取不同的价格，这种人为导致的销售淡旺季可以带动很多消费者对于同一种产品不同的购买情绪，与线下行业不同的是，尽管都存在销售的淡旺期，但是网购在“双十一”之类的销售高峰期时，商家反而会采取比以往更低的价格来吸引更多的消费者购买，从而增加利润，这是因为考虑到消费者普遍存在的“鞋底成本”。A旗舰店的产品比较富有弹性，价格下降的比例要小于销量增加的比例，价格下降导致的收入损失小于销量增加导致的收入增加，最终价格下降使得总收入增加。在天猫A旗舰店中，时间引起的价格歧视实际也是由于需求的变化而引起的，需求波动的主要原因是受电商平台近些年来特有的平台活动，使得消费者的需求有明显的季节性特征。

3 A天猫旗舰店价格歧视的社会福利分析

3.1 二级价格歧视下的静态博弈分析

假设不完全竞争市场内存在着一家厂商与一名消费者，双方在做决策时无法知道对方做出了什么样的决定，厂商具有一定的制定价格能力;消费者面对厂商推出的多样化销售组合方式，可以做出是否选择团购的决策。

为简化模型分析，假设对于厂商来说，实行价格歧视下消费者选择团购为厂商带来最大的收益表示为8个单位，消费者选择不团购时，厂商为实行价格歧视所付出成本加上与消费者在此情况下不选择团购给厂商造成的损失使得厂商的收益仅为1个单位;不实行价格歧视下，消费者选择团购和不选择团购为其带来的收益分别为3、2个单位，对于消费者来说，在厂商实行价格歧视下选择团购行为可以为消费者带来的收益为6个单位，消费者不选择团购会带来4个单位的收益;在厂商不实行价格歧视的情况下消费者选择团购、不团购收益分别为4﹑2个单位。

通过上述博弈矩阵解析可得博弈均衡为：选择团购，实行价格歧视。不管厂商是否选择价格歧视消费者都选择团购这个策略，团购是消费者的占优策略，因为相对于不选择团购来说，消费者选择团购不会有更多的损失;而对于厂商来说是否实行价格歧视取决于消费者具体的策略行为，厂商制定具体的二级价格歧视措施需要额外支付成本。

3.2 三级价格歧视下社会福利分析

依据消费者对该商品的偏好程度将消费者划分为低需求消费者和高需求消费者。高、低需求消费者的反需求函数分别为：P（q1）=a1-b1q，P（q2）=a2-b2q2（a1，2>0，b1，2>0）。垄断厂商成本函数为C（q）=eq（其中e>0），垄断厂商的收益为：

TR1=pq1=a1q1-b1q1^2 MR1=a1-2b1q1=e

TR2=pq2=a2q2-b2q2^2  MR2=a2-2b2q2=e

根据利润最大化条件MR=MC，计算可得生产者剩余为：

π=（a1^2b2+e^2b2+a2^2b1+e^2b1-2ea1b2-2ea2b1）/4b1b2

消费者剩余为：cs=（a1-e）^2/8b1+（a2-e）^2/8b2

（2）在不实行价格歧視时，由q1=（a1-p）/b1，q2=（a2-p）/b2可得到总需求函数：

p=[（a1b1+a2b1）/b1+b2]-（b1b2q）/（b1+b2）

根据MR=MC可得生产者剩余：

π=TR-TC={[（a1b2+a2b1）^2-e（b1+b2）^2-e^2（b1+b2）]/4b1b2（b1+b2）}-c

计算实行价格歧视前后的生产者剩余之差为：-b1b2（a1-a2）^2/4b1b2（b1+b2）<0;消费者剩余之差为：-b1b2（a1^2+a2^2）/8b1b2（b1+b2）<0。

这说明三级价格歧视的实施会使得社会总体福利增加，向完全竞争市场或一级价格歧视靠近，结合市场中普遍存在的价格歧视现象会在一定意义上增加社会福利，价格歧视的实行会使得低消费群体得到收益，并带来一定的社会公平，减少社会福利差距，从而提高社会效率，优化资源的配置效率，对社会福利与消费者均有一定的积极作用。

4 对策和建议

4.1 政府加强监管，提供有序的竞争环境

实行一定程度上的价格歧视，会激发出市场活力，让消费者、厂商均得到收益，而政府作为市场经济的监管者与引导者，需要更好地发挥监管与引导作用，一方面，确保厂商在市场经济中的主体地位，同时规范厂商间的竞争行为;另一方面，通过出台相关的市场监管条例法规、政策措施来确保消费者的合法权益不受到损失。

4.2&nbsp;厂商充分利用大数据，合理制定价格

在电子商务迅速发展的今天，入驻电商平台的商家依托大数据云计算会更容易知晓每个消费者的购买能力、偏好、真实信息等，从而通过采取店铺会员制、完善售后服务以及丰富产品层次等方式增加消费者黏性，使得店铺与其他生产相似产品的店铺进行区分，通过差异化产品或服务提高对产品的差别定价能力，从而将价格歧视控制在合理的范围内获取更多的消费者剩余，实现自身利润最大化。在电商平台购物时，消费者的搜寻成本和比较成本比较低，厂商对一种在市场上同质化程度比较高的商品的定价能力有限，因为消费者通过网络进行搜索了解商品时，短时间内很难区分出商品的细微差别，并且随着商品信息越发透明化，消费者获取信息的成本不断降低，同类产品的差别所带来的价格上的差异，会使得不同消费者因其各自需求上的不一致，自动选择出可接受的价格产品，以上原因都会致使厂商的定价能力有限，无法将价格制定得过高。

4.3 增强自身网络安全意识，积极维护自身权益

对于消费者来说，需要辨别出商家为获取利润最大化所做出的各种营销手段，与此同时，在进行商品购买时，一方面，消费者可以利用平台大数据的优势，对同类产品进行检索做出横向对比，对于商品在质量、包装、性能等方面的差异所带来的商品价格的不一致作出基本判断;另一方面，消费者需要增强网络信息安全意识，在电商平台注册用户信息时尽量避免过多的个人信息披露，增强法规意识，运用消费者权益法等法规措施合理地保护自身权益。

5 结语

文章主要研究了垄断竞争行业中的天猫A旗舰店实行的价格歧视，通过运用博弈矩阵和福利分析对比了价格歧视前后厂商和消费者的收益。研究结果发现，无论厂商实行何种价格歧视，都会导致双方的收益相较于完全垄断时有所增加。

总体来说，将价格歧视控制在一定的范围内，一方面，不仅可以为市场提供种类繁多的产品选择，使得绝大多数的消费群体受益，而且对于活跃、繁荣消费市场，形成良好的市场竞争氛围具有积极作用;另一方面，随着信息网络的快速发展，消费者收集信息的成本大幅降低，并且对产品进行横向对比的能力得到了提高，故此处于垄断竞争市场内的厂商需要斟酌实施价格歧视措施，否则消费者就会转身投向替代性强的同类产品。

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[作者简介]张萃倩（1999—），女，汉族，山西人，硕士，研究方向：应用经济学。