马文广 孙锐 郭俊松 和世华 李祥华 李佛琳 周翔

摘 要：随着国内经济持续高速发展，烟草消费市场也呈现出“高结构、高品质、高增长”的市场特征。雪茄作为具有仪式感、品质感的烟草类型，消费方式与体验方式备受关注，中式雪茄的发展可推进产业链的整体发展，也是烟草行业推进产业扶贫的重要增长点。根据社交媒体上雪茄关注热点的时空演化分析以及消费者及终端的调研结果，针对中式雪茄品牌培育的特征，结合体验营销的7Es理论与场景设计理论，文章提出了以“五大体验场景、十七个场景设计要素”为核心的中式雪茄烟体验场景体系的设计路径与方法，以期对加快中式雪茄市场培育提供参考。

关键词：中式雪茄;场景体验;7Es;品鉴

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）16-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.133

1 引言

随着中国经济的高速发展，新消费时代到来，中国居民消费结构发生变化，消费代际出现，由单一的物质导向消费向品质文化消费发展，雪茄的仪式感与高端感的商品属性与品质消费相互匹配，受到消费者的喜爱。2020年国产手工雪茄突破1200万支，四大中国雪茄品牌从中式雪茄文化构建、原料开发、产品革新、工艺升级、渠道创新多维度持续发力，包含中国味道、中国元素、中国标准及中高端发力等内容，中式雪茄体系已初步形成。[1]烟草商业公司在中式雪茄烟原料种植环节不断突破，云南烟草已推进高端特色雪茄原料开发工作，推动中式雪茄原料的國产化发展，开展雪茄烟烟叶外观质量评价体系研究，[2]中式雪茄产业链不断完善与升级，但在适应和引领消费升级方面的作用不明显，成为制约中式雪茄发展的重要瓶颈。在前期丽江市烟草专卖局（公司）、成都鹅掌楸科技有限公司和云南农业大学烟草学院共同开展的研究及调研工作中发现，消费者对于中式雪茄的消费认知尚未形成，雪茄消费者呈现新旧两个消费代际的消费群体并存。[3]雪茄具有丰富的消费文化底蕴与历史，作为消费方式中的舶来品，如何将其转化为国内的消费方式、激发出国内消费者的消费认知是雪茄产业发展的关键所在。

2 Wided Batat 关于体验营销下的7Es组合

依据Wided Batat（2019）关于体验营销的7Es组合的分析，内容包括体验、交换、扩展、强调、移情资本、情感接触点、位/非位过程七个方面。[4]这种以消费者为核心的体验方法包括感官体验、服务体验、思考体验、行动体验以及关联体验。同时消费者之间的社交体验分享和互动交流，可有效实现品牌的圈层传播。由于时间、空间、环境、经济发展等外部因素变化，消费者对于体验的内容需求也将随之发生变化，企业营销人员应该根据产品、服务的特点实时进行扩展，设计一个能够适应外部环境变化的消费者体验动态连续统一体。一个品牌从进入消费者视线、消费者产生好奇心、开始逐渐习惯消费、对品牌有归属感到主动替品牌宣传，这是一个长期的过程，企业通过不断地增加接触点，消费者对品牌的感情随着时间逐渐加深，将个体情感发展为群体性的情感，最终形成强烈的品牌忠诚与价值认同，产品赢得消费者更加持久的青睐。张年（2020）对于7Es理论的分析指出，位/非位过程拓展了7Ps营销组合策略中“process”流程的视角，从单向和自顶向下的逻辑转向将消费者价值合并到一个迭代流程中，该流程集成了消费者和企业的愿景，这些愿景嵌入到特定的文化环境中。[5-6]也就是说，在体验营销中，不仅要从企业员工角度思考服务的流程，还要从消费者角度思考服务的流程。

3 中式雪茄品牌体验营销特征

（1）中式雪茄品牌营销的仪式感。中式雪茄作为高感知度、仪式感的商品，消费者的品吸体验更为关键，因而对新品培育注重消费者体验，消费者良好的品牌感知与产品品鉴感知是重点。

（2）中式雪茄品牌培育的中式文化性。中式雪茄文化培育是中式雪茄品牌建立区隔于国外雪茄文化的重要措施，从中式雪茄的品牌名称也可以看出，中式雪茄的品牌从名称、配方开始与中式文化进行融合，比如安徽中烟的“王冠（梅兰竹菊）”、四川中烟的“长城（红色132）”、湖北中烟的“黄鹤楼（雪之梦系列）”、山东中烟的“泰山（巅峰）”等体现了中式文化的特色。

（3）中式雪茄品牌培育消费场景的革新性。随着大数据、云计算、人工智能、AR、VR等新技术的快速发展，新消费时代的品牌培育需要借力新技术，打破传统品牌培育思路，建立中式雪茄品牌营销的新模式。

（4）中式雪茄品牌培育的局限性。受到《中华人民共和国广告法》的相关限制和约束，中式雪茄品牌营销的传播渠道与平台相对受限，这就决定了雪茄企业在进行品牌传播时须提高营销的精准度与效率。

4 加大体验场景设计，强化品牌体验

体验场景化设计是通过对人、产品、空间三者有效连接整合，是一种突破设计的全新的生活方式。人在不同场景下能产生多样的品牌体验，场景可以完成客观事物的展示，还能探究消费者内心深处的需求与情感变化，并在场景中适当地对消费者做出心理暗示，让传播内容更真挚动人，实现人与场景的和谐共鸣。[7]移动互联时代，场景作为新的重要入口，颠覆了传统的互联网入口的逻辑。场景将人与产品、人与新技术、人与社会等多重关系融合到一个新的体验空间;跨界场景拓宽了品牌内涵创意渠道，场景在品牌培育的应用通过在新产生的场景中变换植入品牌的内涵和接触点，与其他跨界场景重新组合，创造品牌新的场景。场景提升了品牌价值，建构高水准培育场景可以丰富品牌的价值内涵。

5 中式雪茄体验场景设计要素

中式雪茄品类消费与品牌培育的核心是建立满足消费者消费心理变化的体验场景，依据场景设计基本原则与7Es理论，提出中式雪茄体验场景设计要素，包括中式雪茄烟产品感官体验场景、品牌体验场景、文化体验场景、服务体验场景、空间体验场景共五大体验场景。在场景开发中应用满足消费特征变化的7Es理论：在产品感官体验场景中应用“体验”，强化产品的感官体验;在品牌体验场景与文化体验场景中应用“强调”和“情感接触点”;在服务体验场景中应用“移情资本”和“位/非位过程”;在空间体验场景中应用“交换”和“拓展”，从而完成中式雪茄在产品、文化、品牌、消费者分享互动，社群、跨界融合及流量等构成要素的添加，实现消费者在感官、空间及时间上无法替代的快乐体验与身临其境的记忆。增强消费者的体验记忆，感受中式雪茄区隔于西方雪茄独特的品牌与文化特色，帮助消费者完成中式雪茄认知，实现中式雪茄品牌传播与品牌培育。

6 中式雪茄体验场景设计建议

6.1 中式雪茄产品感官场景体验

6.1.1 中式雪茄味觉体验

企业对于味觉体验的设计须更加贴合消费者的需求，建立产品设计与品鉴开放平台，让消费者成为中式雪茄产品的“设计者”和“品鉴官”，不断地吸引消费者对新产品进行体验，并且可建构不同的味道配伍组合，通过场景体验强化消费者对产品的直观认知。

图1 消费者选择雪茄产品的影响因素

6.1.2 中式雪茄视觉体验设计

视觉是人类最重要的感觉之一，人体对视觉的敏感度可以达到80%以上，通过各类媒介，运用心理学、符号学、色彩学等理论，架构中式雪茄的视觉体验模式[8]，将品牌特色视觉化，既充满趣味性和亲近感，又增强了城市中消费者与企业品牌之间的情感，人们与品牌文化能随时互动，进行回忆与联想也十分方便。建构中式雪茄终端可以从以下内容打造：视觉氛围设计，运用光影塑造，对终端整体色彩搭配灯光设计，营造出舒适、温馨的氛围;视觉记忆设计，中式雪茄产品，通过中国雪茄发展历史与虚实结合，开发应用AR等新技术进行视觉呈现，如将雪茄工艺流程呈现在体验现场，拉近消费者对于中式雪茄的认知与记忆。

6.1.3 创立中式雪茄烟“气味空间”与“品鉴识香”嗅觉体验体系

嗅觉能唤起人们记忆深处的某种情感或对往事的回忆气味，具有较强的感情体验，并令人回想与该气味有关的初始的事件和经历。[9]科学合理地进行嗅觉应用设计并与视觉和听觉渲染相辅相成，可以更好地增强对品牌、产品的认知、记忆和情感。[9]开发中式雪茄烟“气味空间”，将中式雪茄烟的气味通过特殊的方式进行收集，通过气味体验装置进行体验，同时，通过类香物质引发消费者对中式雪茄风味的记忆与想象，通过VR等新技术让消费者身临其境感受雪茄的风味与生长环境。

6.2 强化中式雪茄服务体验

优化中式雪茄终端体验服务流程，服务流程包括但不限于“店面外观吸引、店内环境吸引、消费需求了解、推荐雪茄、引导产品品鉴攻略、微笑服务消费者等”;创造中式雪茄品鉴礼仪。通过品鉴流程的中式人文礼仪与东方美学，带动中式雪茄新消费时代的生活美学，让雪茄消费者体验到“在对的地方，以对的方式，与对的人一起品鉴中式雪茄”的情感体验。

6.3 建构中式雪茄空间场景体验

专业化的雪茄体验空间必须独立于卷烟零售终端，设计独有的中式雪茄空间体验，在空间体验场景设计中应用7Es中的“交换”与“拓展”理论，在场景設计中创建品牌与消费者价值交换，完成中式雪茄体验空间的多重拓展，从以下方面打造具有人情味与人性化的中式雪茄“第三空间”： 品鉴空间，运用产品配伍、社交性原则，将中式雪茄与咖啡、普洱茶、威士忌等饮品进行品鉴搭配，融入中国文化元素，通过品鉴器皿、音乐的组合，形成不同的人文品鉴场景，激发消费者的情绪与分享热情，打破人与人之间的关系壁垒，增进彼此间的交流互动。一是产品手工制作区，现场制作雪茄来激发消费者感官体验，让消费者获得身心愉悦，可设置消费者体验台，加深消费者对于雪茄的认知;二是线上雪茄体验空间，利用流行元素构建场景，主动创造全新的消费场景，培养用户消费习惯。三是跨界空间，强化圈层流量叠加，将中式雪茄场景与民宿、机车、咖啡馆等场景进行融合，产生“社群体验空间”，让品牌最终得以和用户深度沟通，实现互动体验，促成主动分享。[10]

6.4 强调中式雪茄品牌与文化体验场景

雪茄作为舶来品，自身文化与故事偏向西式，与中国传统文化有着较大的差异性，中式雪茄需要与中式卷烟一样，强调中式雪茄的独有文化与品牌故事，创立中式雪茄文化生态，提升中式雪茄的竞争力。建立中式雪茄品牌文化与品类培育的内容生产平台：新消费时代下，消费者对于事物的了解更加的多元化与碎片化，分主题、按步骤，应用数字化工具描绘品牌文化与故事。拓展品牌文化与故事传播渠道，充分应用融媒体与社群的传播组合，构筑中式雪茄品牌社群，搭建中式雪茄企业与消费者的交流平台，并借助此桥梁，了解新型消费者追求个性的情感需求，不断丰富品牌文化，形成品牌关怀，让品牌表现出应有的社会态度，产生更多产品故事与品牌故事。

7 结语

中式雪茄体验场景是培育中式雪茄消费认知的窗口。中式雪茄体验场景7Es组合的中式雪茄烟体验场景设计，在产品感官体验、文化、品牌、社交场景设计与互动中推动中式雪茄的认知传播，帮助更多的消费者认识中式雪茄，并在系统的服务体验场景下完成中式雪茄的体验，从而形成“感知印记”，挖掘中式雪茄新的消费群体。中式雪茄体验场景具有开阔的衍生性可推动中式雪茄消费人群扩展，传统的雪茄消费场景与中国消费者的消费习惯及消费场景有一定的区隔感，中式雪茄体验场景与中国多样化的消费场景进行组合，营造“在地自信”消费场景，扩展中式雪茄消费人群与场景，推动中式雪茄更丰富的消费氛围。中式雪茄体验场景将提升中式雪茄人文生活品位，以文化、场景与产品共同建立起中式雪茄的人文消费文化，在中式雪茄文化体验场景中融入中式消费文化，展现中式雪茄与中式文化组合的消费底蕴与人文属性。

参考文献：

[1]韦祖松.析释“中式雪茄”的特点和发展现状[J].广东经济，2020（11）：82-89.

[2]孙浩巍，张轲，龙杰.云南雪茄烟叶外观质量评价体系研究[J].现代农业科技，2020（14）.

[3]孙锐，和世华，李祥华，等.基于爬虫技术“雪茄”关注热点的社会化网络及时空演化分析[J].农村经济与科技，2020，31（24）.

[4]WIDED BATAT.Experiential marketing：consumer behavior，consumer experience and the 7Es.[M].Oxon：Routledge，Taylor & Francis Group，2019.

[5]张年.基于7Es组合的星巴克体验营销战略分析[J].中外企业家，2020（7）.

[6]周翔，曾祥胜，陈凡.论移动互联网时代中式卷烟品牌的体验营销——以“国酒香体验之旅”为例[J].现代商业，2019（16）.（下转P138）