马文广 孙锐 郭俊松 和世华 李祥华 李佛琳 周翔

摘 要：随着国内经济持续高速发展，烟草消费市场也呈现出“高结构、高品质、高增长”的市场特征。雪茄作为具有仪式感、品质感的烟草类型，消费方式与体验方式备受关注，中式雪茄的发展可推进产业链的整体发展，也是烟草行业推进产业扶贫的重要增长点。根据社交媒体上雪茄关注热点的时空演化分析以及消费者及终端的调研结果，针对中式雪茄品牌培育的特征，结合体验营销的7Es理论与场景设计理论，文章提出了以“五大体验场景、十七个场景设计要素”为核心的中式雪茄烟体验场景体系的设计路径与方法，以期对加快中式雪茄市场培育提供参考。

关键词：中式雪茄;场景体验;7Es;品鉴

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）16-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.133

1 引言

随着中国经济的高速发展，新消费时代到来，中国居民消费结构发生变化，消费代际出现，由单一的物质导向消费向品质文化消费发展，雪茄的仪式感与高端感的商品属性与品质消费相互匹配，受到消费者的喜爱。2020年国产手工雪茄突破1200万支，四大中国雪茄品牌从中式雪茄文化构建、原料开发、产品革新、工艺升级、渠道创新多维度持续发力，包含中国味道、中国元素、中国标准及中高端发力等内容，中式雪茄体系已初步形成。[1]烟草商业公司在中式雪茄烟原料种植环节不断突破，云南烟草已推进高端特色雪茄原料开发工作，推动中式雪茄原料的國产化发展，开展雪茄烟烟叶外观质量评价体系研究，[2]中式雪茄产业链不断完善与升级，但在适应和引领消费升级方面的作用不明显，成为制约中式雪茄发展的重要瓶颈。……