于思澄

【摘要】随着社会经济的发展，艺术品作为一种精神消费产品，在人们的社会生活中开始占据越来越重要的地位。跨界营销的本质是利用双方的市场去建立一个更大的市场，以充分发挥彼此的优势，达到“1+1>2”的效果。近年来，随着布迪厄的文化资本理论被逐渐运用在文化领域，文化与资本的结合在品牌营销中也逐渐占据越来越重要的地位，艺术产品在激烈的市场竞争中想要占领一席之地，纷纷开始了跨界营销的探索，以求树立品牌，扩大市场。本文从文化资本理论出发，以其为框架，以稀奇艺术文化品牌作为案例，分析文化品牌跨界营销的策略。

【关键词】文化资本；跨界营销；稀奇艺术

对于资本的概念，马克思在《资本论》中有过系统的论述，他认为“资本是带来剩余价值的价值”。在总结前人资本概念的基础上，马克思构筑了相对科学、完整的资本理论体系。布迪厄在马克思的基础上，把资本概念的外延扩展到更广泛的范围，同时资本也是布迪厄的理论体系中的一个核心范畴。布迪厄将资本分成三种基本类型：社会资本、经济资本、文化资本，并把三者的合法形式称之为符号资本。

布迪厄的文化资本内涵包括三种。一是具体化的状态，表现形式为精神和身体的持久性情，例如经生活环境所影响内化于个人身上的学识和修养，内化的东西常常表现为文化、教育、素养，可以理解为自身附带的文化能力。二是客观化的状态，指的是文化资本转变为图片、工具、影像、书籍等客观化的方式，今天我们大多数称其为文化产品。……