艾子楹

【摘要】2015年至今，丰田公司陆续停产了曾经叱咤中国市场的多款高端车。背后的原因，到底是丰田汽车不重视中国市场，还是公司另有安排？本文通过分析丰田的中国市场现状和销售现状，以及公司的营销策略特点，对丰田公司停产支柱高端车型的行为进行思考，分析缺失高端车将对丰田中国可能造成的影响。

【关键词】丰田公司；高端车

丰田汽车公司（ToyotaMotorCorporation），简称TOYOTA，1933 年由丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创立，属于日本三井产业财阀的一部分。丰田汽车是日本最大的汽车企业，也是全球汽车十大品牌之一。成立70多年来，丰田汽车凭借精良的生产制造工艺、高效的经营管理模式，加上明智的国际化拓展战略，实现了全球性扩张。丰田汽车公司不单单代表日本汽车制造企业，还是世界汽车的领军企业。丰田于2001年7月在中国正式成立子公司，即丰田汽车（中国）投资有限公司（霍唤.2014）。

“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这是1978年丰田汽车为了进入中国市场而率先打出的宣传语。2001年，丰田汽车开始全面进军中国市场。多年来，丰田汽车在中国市场上创下一个又一个佳绩，曾经的“皇冠”“普拉多（霸道）”“兰德酷路泽（陆地巡洋舰）”，让丰田一度成为中国汽车市场的霸主。近年来，随着中国国力日益提升，中国汽车消费市场不断升级，特别对于高端车和SUV的需求逐年攀升，但近几年丰田在中国市场上的操作却让人匪夷所思：2015年至今丰田公司陆续停产了曾叱咤中国市场的“皇冠”“兰德酷路泽”“普拉多”，特别是当年的“皇冠”，是可以“叫板”ABB的中大型轿车；丰田公司旗下高端品牌雷克萨斯唯一一款可以对标C级轿车的GS，2020年8月也已停产，自此之后丰田汽车全线品牌的C级轿车在中国市场上一片空白。丰田旗下为人熟知的高端车退出中国市场后，虽然在2021年和2022年陆续推出了部分替代车型，但是相较于主要竞争对手的高端车销量，还是有一定差距。另一方面，丰田在中国市场上的强劲对手大众汽车，进军中国市场多年来从未放弃过大型汽车和中大型汽车市场，从D级车“辉腾”到C级车“辉昂”，再到大众旗下高端品牌奥迪（常年在中国的畅销的中大型轿车A6L），大众集团从未放弃高端车理想，对其品牌在中国市场上的提升作用不言而喻。

（一）丰田汽车在国内市场现状

随着中国经济飞速增长，人民的生活水平也发生了翻天覆地的变化。2021年，中国率先脱离了疫情的泥潭，GDP增速达到了8.1%，居民可支配收入也是连年上涨，中国的发展也让这片热土成为众多国外投资者的必争之地。与此同时，中国汽车工业起步较晚，虽然经过了几十年的快速发展，取得了巨大进步，但与国外动辄发展了上百年的成熟车企相比，差距还比较大。尤其是丰田汽车，从品牌口碑到品质在国内有了较好的基础。同时，目前汽车已经成为中国家庭的必要产品，在经济发达城市高端汽车的保有量也相当高。综合国内外各种实际情况，无论是中国市场对汽车的需求，还是目前所处的竞争环境，对丰田汽车的高端车销售非常有利。

而丰田系列轿车的销售之王——卡罗拉自身由于其价格比较低，节油性能突出，在同行业同级别轿车中成为中国市场上的A级车“家轿之王”。但是在中国市面上价格较低的A级轿车生产商比较多，国产车和合资车可以替代的品牌和车型也非常多，对于丰田来说是非常大的威胁。

（二）丰田汽车销售现状

根据乘联会所公布的2021年销量数据显示，合资车企业总体所有车型的在华综合销售排名如表1所示。

根據合资车企2021年销量排名可以看出，受疫情和芯片短缺的影响，丰田汽车在华市场保持正增长实属不易。销量之王卡罗拉在2021年卖出了33万多辆。相较于2020年的35.7万辆有小幅度下降，但在疫情和芯片短缺的2021年，维持这样的销量已经是非常不错的销售业绩。在中国消费者心中，以丰田汽车、本田汽车为首的日系车是高性能、低油耗的突出代表，日产汽车领先全球的发动机研发技术，也是中国消费者对日系汽车一直青睐有加的主要原因。丰田汽车凭借高性价比和过硬的技术水平，在中国市场中有着自己独有的竞争力。

（一）扁平化渠道，进一步明确分工

“劳动创造价值，而分工可以提高劳动生产率从而创造更多的社会财富。”市场经济之父亚当斯密在《国富论》阐明了“劳动分工”对企业创造更多财富的重要性。丰田公司在中国市场采用分工明确的扁平化销售策略——“大区销售”制度。以一汽丰田为例，专门成立了一汽丰田销售公司，将与销售相关的权力下放到各个销售大区，丰田中国公司负责制定大方向的销售策略，下属的各个销售大区可以根据所处的地域特点、消费者习惯、消费能力等特征，制定自己的营销方向和方式。如此，在“专业的人做专业的事”的同时，还能够充分地调动生产公司和销售公司工作人员以及管理人员的积极性。丰田中国公司采用扁平化的销售管理方式，充分保障了销售大区的自主权，拉近了不同地域的汽车销售公司和当地汽车消费者之间的距离，制定出更加适合当地特色的销售策略。

（二）坚持稳定的价格策略

丰田汽车细致全面的市场细分，目的是尽可能满足不同需求、不同层次的汽车消费者。但是面对中国这块充满了巨大潜力的市场，不仅仅是丰田发现了商机，其他合资品牌车和国产品牌车也同样加入市场竞争中。对于大部分消费者来说，不论是什么产品，消费者首先关注的一定是价格，所以价格策略也是能否吸引消费者、能否在竞争巨大市场上尽可能多地占领市场份额的重要因素。

以越南摩托车销售市场上中国摩托车品牌和日本摩托车品牌为例说明定价策略的重要性。曾经在越南市场上，中国生产的摩托车十分畅销，渐渐地越来越多的中国摩托车企业看到了商机，纷纷走出国门到越南销售。随着越来越多的中国摩托车品牌加入，在越销售竞争越来越激烈，市场上也开始了各种各样的降价促销活动，商家打起了价格战。与中国摩托车企业形成鲜明对比的是日本摩托车企业，同样是在越南摩托市场上活跃，面对来自中国同行们的价格战，日本摩托车企业依然坚持着自己的价格策略，没有进行大面积的促销，价格也没有过多的波动。最终，在激烈的价格战之后，很多中国摩托车企业败下阵来，黯然退出了越南市场，而价格保持稳定的日本产摩托车，却收获了“贵有贵的道理，日本产摩托车品质超群”的评价，赢得了更大的市场占有率以及口碑。

丰田汽车同样也采取同样的稳价策略。他们知道，频繁地变动价格会让消费者失去对品牌的忠诚，甚至还会株连同品牌旗下其他产品失去辛苦建立的市场口碑。长远看来，不论是中低端车还是高端车，不够稳定的市场定价只会加大企业失去未来潜在客户的可能性，丧失可持续发展的潜力及长期且稳定的收益。

（一）“廉价”的定位无法支撑创新和研发费用

丰田汽车在华的主要竞争对手大众集团，深知提升品牌定位是企业创造国际知名品牌和培养忠诚用户的必经之路。“物美价廉”是消费者最喜闻乐见的产品，但是对于致力于全球化的知名国际品牌，“物美价廉”的定位会制约企业研发新产品的相关投入，阻碍企业向产业价值链高端攀升。价值曲线表明，产业价值链高端往往是盈利更高的细分市场。而要在这一细分市场参与竞争，对企业的研发能力、营销能力及人才储备等提出了更高要求。要培养这些能力， 需大量资金投入。类似丰田这样的跨国企业，如果一味进行低价竞争，放弃高端市场，就无法保证有足够的利润支持新车或者高科技的研发和营销，也就无法向市场传递高品质的产品，更无法向产业价值链高端转型（王海忠、陈增祥.2010）。所以，加大研发和营销投入，是企业品牌定位升级的必经之路。

（二）高端品牌加入低端车市场

2020年，BBA上市宝马一系，售价大约15万元起。大众集团旗下的高端品牌奥迪，中低端轿车A3价格也大约16万元起售。德系车的稳定性和成熟的汽车工业，已经在消费者心中奠定了高端车的霸主地位，消费者会潜移默化地认为高端车企业生产中低端车，不论从技术还是品牌，都能彰显自己的地位和品位，品质也更加可靠，所以当生产高端车的企业进入中低端车市场，市场竞争力会更大。此时的丰田，如果再放弃高端车市场，让消费者对丰田的技术和创新能力产生怀疑，即丰田汽车是不是已经被其他高端车企远远地甩在了身后，已无法继续研发高端型汽车了？

（三）高端产品优化企业品牌定位

消费者在选择汽车时，除了考虑价格更加看重品牌的实力。大量心理学研究发现，大部分消费者在买车的时候作为一个“外行人”，一辆汽车的客观质量他们通常是没有办法准确地估计。此时，消费者通常会通过产品的其他线索来预估不熟悉的产品質量。而这个重要的线索之一就是价格，消费者往往会认为质量和价格之间是正比关系。如果丰田汽车在华市场上缺席了高端车的销售，会向消费者传递丰田现在的制造水平已经无法继续更新高端车的制造。所以能够生产并销售获得市场认可的高端汽车，不仅仅是因为高端车能够为企业获得更多的利润，还能够提升消费者心中的品牌定位，从而优化企业各档次汽车的销售前景。

丰田有着世界公认的先进汽车制造工艺和汽车研发水平，可以说丰田汽车完美地占据了天时地利人和，进入中国市场后的丰田也是发展得顺风顺水。丰田初入中国，经营理念非常先进，不论从生产策略、销售策略、促销策略都非常符合中国消费者的习惯，也符合市场发展规律，其营销策略奠定了丰田在中国的市场占有率逐年攀升。但是随后发生的陆陆续续停产在华热销高端车型，导致丰田在华市场上出现了高端车较长时间一片空白的局面。随着国内人民生活水平的提高，人们对于车的需求也在逐步转变，丰田品牌如果能够在消费者心中被定位为高端品牌，不仅仅是高端车销售可以为企业带来更多收益，还会提升自己旗下所有汽车的整体形象，甚至提升整个日本汽车制造业的整体品牌形象。随着中国市场的发展变化，市场规律和消费者的习惯也在发生变化，丰田只有不断跟随市场的变化调整自己的产业结构和营销策略，才能真正使品牌实现长远的可持续发展。

参考文献：

[1]霍唤.美国通用和日本丰田在华营销策略比较研究.黑龙江大学硕士学位论文.2014

[2]王海忠，陈增祥.中国品牌国际新定位研究.期刊.中山大学学报，2010

[3]曾福生；龙方. 《西方经济学》. 湖南大学出版社，1999.02