新媒体时代大众点评榜单对青年消费心理的影响研究

2022-06-28刘信涵

艺术科技 2022年6期

摘要：新媒体时代，人们的自主选择欲望越来越强，然而资本榜单充斥在人们的生活中，从音乐榜单、电影榜单再到美食榜单，人们的选择、消费行为似乎已经被榜单“操控”。榜单的出现使消费主义呈现新的图景。文章以大众点评的榜单为例，分析其美食榜单对当代年轻人消费选择的影响，并对榜单背后的消费心理与文化进行分析。

关键词：榜单;消费主义;大众点评;消费文化

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-0-03

从诺贝尔、QS世界大学综合排名等学术榜单，到全球Billboard音乐榜、IMDb Top 250电影榜等娱乐榜单，再到国内的豆瓣电影Top250和必吃榜，各种榜单充斥在我们的生活中。受到这些“权威”榜单的影响，人们做选择时或多或少会受其影响。尽管榜单存在争议，许多人认为榜单是资本裹挟下的产物，但不可否认榜单在不同领域都有举足轻重的地位。在消费主义盛行的当下，榜单也成了商家争夺的“战场”。

1 媒介娱乐榜单的兴起

百度百科对榜单的解释是“排行榜是对某一相关同类事物的客观实力的反映，带有相互之间的比較性质”。也就是说，如果想从同类事物中发掘有价值的那部分，就需要在本维度专业数据的基础上进行有效对比，找到代表部分并呈现在人们面前。对庞大的信息进行有效筛选是时代进步的必需，榜单更像是一个参照系，排行在前的不一定符合每个人的口味，但一定是赚足流量的存在，每个点进榜单的用户都或多或少会受到榜单的影响，因此，榜单上的事物有极大概率成为用户的首选。榜单是网络大数据下的一种结论，与其说是某某排行榜有影响力，不如说是推出排行榜的机构更有影响力，因此对不同的受众来说，榜单影响力是有很大差异的。

排行榜的出现可以追溯到很久之前，而后“用户的能动性和话语权逐渐增大，更多元的榜单文化生态正在形成”[1]。除了严肃的权威榜单外，带有消遣性质的大众娱乐榜单应运而生，如电影榜单、美食榜单等。榜单是资本主义和现代文明的产物，是文化工业下的技术性理性和工具性理性的结果，当用户面对海量信息进行选择时，榜单就成为很大的制约因素[2]。

文章选择大众点评的美食榜单为研究对象，相比电影榜单和音乐榜单只需要线上点击率的排行方式，美食榜单的评选则需要消费者线下的实际购买消费，这样的榜单是否会推动消费主义盛行，是文章研究的问题。

2 大众点评榜单的生成与特征

大众点评是中国最早的有关美食类的第三方点评网站，品牌定位是“发现品质生活”，致力于为消费者提供大量关于线上商户详细、真实及透明的信息。网络是公众表达的平台，公众借此表达思想，最终形成不同的观点[3]。“单项输入模式已经不能满足他们的需要，对于他们来说做出选择时要进行多方对比，在同类中选择出符合个人的偏好。”[4]而随着UGC模式的兴起和人们知识水平、认知思想的不断进步[5]，这种以用户分享生活体验为主的平台，不仅搜索更方便，而且更具公信力，同时，新媒体也会为了用户体验进行个性化推送。如今，大众点评和美团的联手使市场被垄断，因此由大众点评发布的美食榜单也会更具代表性与影响力，对用户的消费心理与行为的影响有举足轻重的作用，成为互联网时代消费者探店选择的参照标准。

2.1 口碑数据建立信任关系

大众点评是UGC模式，主动性的特征使这种用户实际消费后发表评价的形式会更容易获得消费者的信任，一方面是分析自己的体验，另一方面是促进其他用户消费。在大众点评上可以清楚地看到商家的详细信息，有口味、环境、服务等的单独评分（有的店会有食材这项评分），综合这几项的平均分就是平常用户搜索商家所看到的星级分。同时，可以看到用户的评论数，在精选评价栏可以看到实际消费过的用户对商家的评价，用户也可以通过“差评”专栏来了解更加全面的信息。点评在包含文字、视频、图片的富媒体形势下会极大地提升其价值，也更容易提高用户的信任度。“通过记录个体的消费体验，链接他们之间的情感。”[6]消费者会通过大众点评的首页推荐，以其推荐的商户为目标进行尝试，这就是信任的力量，也成为消费的因素。大部分用户发表点评时更倾向于推荐，而非差评。以某网红餐厅为例，截至2022年4月22日，该店的评分为4.7（满分为5分），共计点评8 107条，在精选评价中翻了22条才翻到一条四星以下的评价，翻了37条才有1条差评。正向评论可以影响潜在消费者对商品或服务的信任，使其决定是否继续购买、消费。同时，大众点评的机制会让优质评价优先显示，而一般情况下，差评内容都不属于优质评价，被看到的概率大大降低。

在此基础上，必吃榜诞生了，它是国内首个基于真实海量用户评价大数据排行的美食榜单，旨在为喜爱美食的中国消费者提供享受美食、体验品质生活的最权威的美食指南。而这样一份“基于用户最真实数据”的榜单一问世，就成为一个引流能力极强的榜单。用户愿意相信榜单的真实性，而必吃榜上的商户自然受到了消费者的追捧，无论是收藏量、到店签到数、新增评论数都大幅增长，可以说“得榜单者得天下”。

2.2 权威数据推动信任关系

大众点评的专业榜单并不只有必吃榜。与必吃榜接地气、性价比高的特征不同，黑珍珠榜单是聚集了“高、精、尖”商家的权威榜单。区别于全然基于口碑和数据的必吃榜，登上黑珍珠榜的餐厅则需要通过专业评审团的评估。2018年，大众点评正式发布了黑珍珠榜单，榜单上多数餐厅都是专注“小而美”的非连锁精品餐厅，这也正符合当下消费者的选择趋势。黑珍珠榜单的流行与人们的文化背景以及社会变革密不可分。随着生活水平的提高和新媒体的高速发展，权威与小众成为现下消费者追求的潮流。追求榜单文化不仅意味着减少自己的决策成本，还可以作为交际的谈资。权威效应指示着人们总是相信那些地位更高、影响力更大的“专家”，似乎权威就代表着正确，就能赢得信任。

黑珍珠榜单还有另外一个标签，那就是“小众”。人们希望自己有与众不同的一面，因此会追求小众口味，以获得心理上的某种满足感，如希望得到更多的关注，但从某些层面来说，这种追求的背后充斥着虚荣和优越感。黑珍珠榜单评定标准分为一钻、二钻、三钻，评定标语带着煽动性，如“聚会必吃”“纪念日必吃”“一生必吃”等，其目的似乎不是评选优质餐厅，而是驱使人们去消费。而正因为带有的小众和专业标签，黑珍珠榜单的上榜餐厅大多以豪侈闻名。这样的榜单背后所带来的消费主义陷阱是值得警惕的。

3 榜单背后的消费心理与文化逻辑

榜单的数据化表述相对清晰地为人们描绘了当下部分青年消费的现象和特征，但仅仅至此是不够的。这些特征背后显露出更多互联网语境下消费者的消费主义和文化倾向。“社会逐渐呈现出尖锐的矛盾，这给社会中的各个群体都增加了生存压力。”[7]消费主义是一种特定的消费观念，也是“一种获得愉悦的活动形式”。然而这也折射出“消费主义时代商品的使用价值不再重要，而商品的符号价值即此商品所象征的社会地位和身份才是被看重的”[8]。因此，类似于大众点评的诸多榜单的背后，也带来了新的消费文化。

3.1 小众传播的从众心理

“从众效应是指个体在群体的压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。”[9]必吃榜、黑珍珠等榜单作为大众点评口碑、权威的代表，对绝大多数人来说是可信的，也就是说，是可以不用多加思考就可以当作参考标准去打卡探店的。榜单的数据也表明，榜单不只是排名，更是一种吸引力，消费者愿意去打卡，也认为榜单上的商户是值得打卡的，在他们的认知中，榜单就是值得信任的。这时候消费者在心理上已经产生对信息的依赖，这也是他们产生从众行为的一个原因。

不论是榜单上的餐厅还是明星网红开的、去过的餐厅，对消费者都是无意识的暗示和诱惑，会不断削弱个体的理性程度，导致对网红餐厅的追捧，掉入为消费而消费的陷阱。人们会认为，不跟着大众选择，就是另类、没有与时俱进。然而这种排行榜完全是利用消费心理而设立的一个排序模式。如果在自己的能力承受范围内尚可接受，但越来越多的青少年为此花费大量的时间和精力，月消费甚至超过了月收入。无论是为了获得优越感、得到更多关注，还是随大流，盲目跟风效仿只会成为消费主义下的牺牲品。消费者既不应从众随大流，也不应为了求异而去追求小众，而是应该客观看待榜单，理性分析其是否值得消费。

3.2 拟态环境下的认知限制

由李普曼提出的拟态环境指出，大众传播活动形成的信息环境是媒介通过对信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们提示的环境。而像大众点评这样的媒介又具有特定的倾向性，以至于人们看到的内容、榜单都是经过挑选的，其往往会引导受众落入消费主义的环境中。“不同的受众人群有着不同的圈层和喜好。”[10]新媒体环境下的美食文化往往都是正面的宣传，在大众点评搜索都是四星、五星的用户，商户中的评价也往往是好评居多，这让消费者失去了挑选与反驳的机会。随着生产力的提高，人们愈发追求高品质、个性化的生活，然而这也更容易导致攀比消费。而对辨别能力较弱的青少年而言，如果没有良好的引导，青少年群体往往会成为消费主义的受害者。

榜单虽然能帮助消费者减少筛选的时间，但也会让消费者失去筛选信息、分辨信息的能力，落入排行榜与平台构筑的“信息茧房”。而商家为了争夺排行榜上的一席之地，也会产生很多矛盾。因此榜单也只是参考，而不是标准，虽然具有借鉴和指导意义，但在具体实践中仍然需要客观分析，具体对待[11]。消费者自身也应该积极培养质疑思辨的能力，不被榜单“牵着鼻子走”[12]。

3.3 新消费主义的动态反馈

榜单同样能反映当下的消费选择与消费过程。新消费主义下，消费成为一种“想象力消费”，消费者更倾向于选择文化与娱乐消费。榜单的出现缩短了消费者筛选的时间，从而使其有更多的时间挑选兼具创意与美学的商品，实现消费升级。大众点评榜单是口碑的反映，消费者通过他人的体验反馈，进行身体的想象力消费，从而进行实际的消费。“微媒介的消费主义不仅意在消费文化及其环境，更在消费被不断刺激与兴奋的身体本身。”[13]

即使在后疫情时代，年轻消费者依然看重高质量的商品，这不仅是对高品质的追求，更是对流行和认同感的追求，以寻找得到自由、释放灵魂的机会[14]。与此同时，他们更关注的是与他人三观是否一致、是否有着共同喜好，这逐步成为人际交往的新纽带。事物的发展总是波浪式前进和螺旋式上升的过程[15]，榜单每次的更新都是将当下消费者最新的選择反馈出来。新媒体时代，青年的消费流程容易受社交媒体的影响，榜单就是社交媒介动态反馈的呈现，不仅能满足消费者消费需求的多元化、流行化，更能为消费者提供体验消费的线上空间。新消费主义不再是满足物的需要，而是需要兼顾消费者的审美需求，这提升了消费者的审美水平。

4 结语

榜单给平台带来了利润，给商家带来了流量，给用户带来了方便。新媒体的双向性满足了用户的交互需求，以大众点评为首的第三方点评平台的即时反馈与归纳也给用户带来了新的体验。虽然互联网环境下的生活充斥着榜单，但我们更应该把榜单看成工具，而不是标准。青少年的价值观成长也与互联网密切相关，因此要警惕消费主义思潮给未成年思想带来的危害。同时，相关部门应该做好网络监控，宣传更多正能量的内容，营造良好的舆论环境。

参考文献：

[1] 齐伟，刘学华.豆瓣电影：多元电影榜单的生成、特征与意义[J].电影评介，2019（6）：33-38.

[2] 解文峰，解宸龙.守正创新：社会化媒体时代乡土原创短视频传播分析：以@滇西小哥、@牛爱芳的小春花为例[J].艺术科技，2021（8）：118-119.

[3] 马琨翔，顾诗怡，等.江苏书院园林景观中体现的传统思想内涵探究[J].艺术科技，2021，34（8）：45-46.

[4] 吴玉兰，陈佩芸.信任理论视角下第三方点评网站的消费文化图景：以大众点评为例[J].当代传播，2020（4）：84-87.

[5] 黄睿，杨思琪.唐代山水田园诗及其对现代生态文学的启示[J].艺术科技，2021，34（10）：49-50.

[6] 张涛.健康文化在vlog纪录片中的传播：以官方抖音号“健康中国”为例[J].艺术科技，2021（8）：97-98.

[7] 解文峰.从罪感书写到耻感文化：《解忧杂货店》的文化意义探析[J].艺术科技，2021，34（7）：129-130.

[8] 周凤梅.青年文化在消费主义时代的嬗变与当代建构[J].江淮论坛，2016（2）：180-184.

[9] 成晓丽.微时代小众传播中的受众心理[J].青年记者，2014（33）：76-77.

[10] 李怡威.论红色文化在影视剧中的传播：以《觉醒年代》为例[J].艺术科技，2021（7）：83-84.

[11] 周盈之，袁滢滢，张宸.李渔作品中的园林美学思想研究[J].艺术科技，2021，34（8）：180-181.