李秋月　杨杰

摘要：文章以五感理念为理论基础，通过分析五感设计要素在国内外户外广告案例中的具体应用，总结出基于五感体验的户外广告设计策略，旨在通过五感体验研究提升户外广告的情感体验，增强用户与户外广告间的情感交流，提升户外广告设计水平与质量，解决当前广告设计创意不足、形式单一等问题。

关键词：五感体验;户外广告;用户体验;设计

中图分类号：J524.3 文獻标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-0-04

0 前言

科学技术的发展引发了媒介的改革与创新，进而影响人们的生活状态。消费者主动选择不同功能的户外场所满足物质或精神层次的消费需求，这为户外广告的发展提供了新的契机。户外广告具有覆盖人群广、占据独特地理位置等特点，有利于更好地传播品牌信息。伴随着互联网媒体的迅速发展，户外广告同时也迎来了巨大的挑战。新兴媒介层出不穷，产品同质化严重，在全新的现代文化语境中人们的审美水平不断提高，传统户外广告依靠视觉与听觉的二维宣传方式，所达到的效果已经无法满足当下消费者的需求，宣传效果不明显。因此，在户外广告设计中，注重多感官体验的研究为传统的户外广告提供了新的发展方向。

1 户外广告设计分析

1.1 户外广告设计现状

户外广告是指设置在特定户外空间的广告。主要分布在交通运输工具内外部空间、商业建筑物外立面、居民日常生活的街道空间中的公共载体，以发布广告信息。有学者认为，户外广告的发展历经户外广告1.0时代、户外广告2.0时代和户外广告3.0时代[1]。最早的户外广告依靠张贴、悬挂旗帜、口头叫卖的形式招揽顾客，即户外广告1.0时代。随着市场经济及媒体技术的初步发展，出现了霓虹灯牌、滚动灯箱等非静态呈现形式，户外广告开始介入城市景观，走进2.0时代。随着数字化时代的快速发展，数字显示屏、VR（虚拟现实）等技术被广泛应用在户外广告中，由此进入户外广告3.0时代。

社会经济水平的不断提高为户外广告提供了新的发展空间，户外广告作为媒体资源的优势逐步显现出来，但我国户外广告存在创新力不足、影响力较小、无序扩张等问题。针对这些情况，户外广告开发者应整合媒体资源，根据品牌特点及预估效果选择恰当的传播媒介，不再只依靠视、听单一表现方式，而是将消费者的多种感官体验结合起来，有效唤醒受众感官，以更高效、多元的方式吸引受众，自然地完成品牌信息乃至文化的传递。

1.2 户外广告发展趋势

户外广告不同于一般的设计门类，它集广告属性、社会经济属性以及文化属性于一身，因此户外广告被赋予了更高的价值。科技发展促进广告媒介表现形式多元化，传统大众媒介开始整合，并朝着规模化的趋势发展。户外广告作为城市景观的重要组成部分，同时肩负起传播积极向上的价值观的责任。好的设计需要以人为本和考虑设计细节，户外广告也是如此。

新的时代背景下户外广告的开发不仅需要借助新媒体优化传播效果，发展传播优势，使得信息传递不再停留在图文并茂的层面，使受众接收到多角度、全方位的广告信息，与受众进行情感交流。另一方面，随着社会文明的不断进步，户外广告与周围环境不断融合并塑造城市景观，进而对城市环境产生影响，因此户外广告有责任承担起更多社会职能，将人文关怀注入商业环境，赋予户外广告精神内涵，回归以人为本的本质。

2 五感设计的概念及其分析

五感是指外界刺激物作用感觉器官引发的知觉，包括眼、耳、口、鼻、身，形式对应分别为视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。广义上的五感不仅包括感觉，还有知觉及情感的成分，也就是说五感体验是通过感觉或体会到经验的内容，引发情感变化。在设计的过程中，设计师基于各个感官对事物本质的感受，以感受来指导设计，能使受众更好地理解作品传达的理念，同时感受设计附加的情感价值。

2.1 视觉体验

人类在日常生活中，有83%的信息都是依靠视觉系统获得的[2]。广告中的视觉元素不仅是传播广告信息的重要载体，同时也是审美载体，使受众对品牌形成第一印象。对户外广告中的图形、文字、色彩等视觉画面的基本元素进行设计，能够使广告具有视觉冲击力。同时，视觉与其他感官产生互动，即联觉。主要表现是通过文字叙述使消费者产生画面感，或者通过色彩、图形等视觉元素引发联想。麦当劳品牌的视觉形象主要采用红色、黄色为主要色彩元素，红色和黄色等亮度高的色彩能在视觉上使其区别于其他品牌，一系列暖色调同时能为消费者营造轻松愉快的氛围，符合快餐品牌的“热烈欢迎、热量高、饱腹性强”等特点。相反，蓝色、绿色等冷色调则让消费者自觉与寒冷、清凉联系在一起。

2.2 听觉体验

视觉与听觉是户外广告最常使用的感官设计。在户外，匆匆路过的行人没有时间和精力去细致观察每一个广告上的内容，而声音具有远距离传播的优势，可以吸引人们的注意力，或者说，人们在用眼睛读取信息的同时，利用视听共用的方式有助于拓展信息传播的广度和深度。户外广告中听觉的设计经历了三个阶段，从文明伊始的街头吆喝声到品牌设计能够表现产品特色的广告语，以循环出现的方式加深记忆，再到品牌设计专属的具有极高辨识度的声音，如苹果锁屏音、微信消息提示音等，其成功之处在于利用声音的沉浸性，使人们不由自主地被带入某种特定情境，在大脑无意识的情况下形成品牌专属声音记忆，人们一听到某个声音就能自觉对应某个品牌，建立起受众与品牌之间的情感联系。

2.3 味觉体验

味觉元素一般运用于食品或饮料类产品宣传。味觉是口腔等感受系统受到食物刺激作用后产生的反应，研究表明，人类对味觉的感触更敏感也更深刻。味觉体验一般与其他感官相结合，能更有效地作用于整体户外广告的创意表现。嘉士伯品牌在伦敦街头设立的啤酒广告牌可以说是非常成功的案例，广告画面是同色系渐变背景，中间只有一行清晰的广告语——“Probably the best poster in the world（这也许是世界上最好的广告）”，广告语正下方设置了一个阀门装置，人们可以免费品尝品牌啤酒，如图1、图2所示。这种广告宣传方式可以让品牌忠实顾客或者不了解品牌的受众，以一种喜闻乐见的方式参与体验品牌产品。一方面，在视觉上大面积运用品牌标准色和风格鲜明的广告语，带来强烈的视觉冲击并激发人们的好奇心;另一方面，免费品尝啤酒使受众通过体验产品味道从而形成产品的记忆，并通过味觉体验加深和丰富了品牌形象。这一系列的感官冲击使得品牌在受众心里留下了深刻印象，强化了受众对品牌的认知。这是一次大胆的尝试，也是一次味觉销售的成功尝试。

2.4 嗅觉体验

嗅觉是由嗅神经和鼻三叉神经这两种感觉系统参与的。嗅觉一般会与味觉联系起来并相互作用。国际品牌大师马丁·林斯壮认为：“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆，3个月后只留下50%，但对气味的回忆的准确度高达65%。”[3]不同的人对同一气味会有不同的嗅觉敏感度，在不同经验下对特定气味也会有专属其自身的嗅觉记忆。这种嗅觉记忆一方面可以长时间地在人们的记忆深处储存，另一方面也會瞬间在某一种刺激作用下勾起与气味相关的回忆。例如，宝洁公司旗下洗护品牌卡玫尔在地铁设立的香氛广告，工作人员会在地铁出口等固定区域为行人分发带有产品气味的卡片，这便是利用品牌独有的气味吸引受众的注意，让来去匆匆的行人在短时间内对品牌产生好感，加深对广告的印象。

2.5 触觉体验

美国传播学者雷蒙德·罗斯提出：“在人际传播活动中，通过非语言传达的信息占信息总量的65%。”[4]触觉相较于其他感觉来说更加复杂，一方面，户外广告中触觉元素的表达可以通过身体部位与户外广告直接接触带来生理体验，它是基于人与物体实际接触后产生的真实感受，一般通过人体皮肤这一感觉器官实现。比如芬达公司在广州街头及公交车站设立的3D灯箱牌，在视觉上与普通灯箱广告并无区别，当人们靠近时会发现瓶身是凸出来的，设计成了立体的效果。在公交车站等车的人可以用手接触广告中的立体瓶身，感受芬达新包装的曲线与质感。另一方面，通过视觉对物体表面材质或肌理进行远距离感知的形式叫视触觉，在视觉上使人们感受到生理上的体验，这样既能丰富产品形式又能增添趣味性。例如，户外广告中的品牌包装采用棉麻材料会给人粗糙的感觉、丝绸制品会给人顺滑但冰凉的感觉。通过建立受众与品牌之间触觉上的互动，能够传递品牌更细节的信息，提升受众对品牌的了解程度。

3 基于五感体验的户外广告设计策略

3.1 感官刺激营造第一印象

根据心理学中的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，即“刺激—机体—响应”模型[5]，体现了外部因素对人类行为的影响，户外广告的目的就是通过刺激达到传播效果，引人注目就是首要任务。户外广告的受众绝大部分是处于动态中的人，行人的目光无法在户外广告画面上停留太久，只能留下瞬时的记忆。因此，通过简洁的视觉语言及通俗易懂的表现手法让受众在最短时间内留下清晰的第一印象，是户外广告传播的关键。简洁有效的视觉传达主要还是通过视觉，这与多感官设计理念看似相悖，实则不然。多感官设计强调多方位开发除视觉之外的感官刺激，最终目的是突破传统户外广告依靠单一视觉表现而产生的局限，而视觉体验依然是让受众获得品牌“第一印象”的先决条件。

感官刺激法这一五感设计理念强调视觉传达简洁、有效，因此在设计户外广告时，强调画面要有吸引力，画面中的文字、图形、色彩等元素都必须符合受众的视线逻辑，主旨内容要有选择性地强调呈现，力求让受众在最短的时间内留下清晰的第一印象，深化受众对广告信息的记忆，形成对品牌的“第一印象”。简洁有效并不局限于视觉这一感官体验，而是强调在感官的选择上更加谨慎和科学。不同感官的刺激方法不同，除公益性广告需要警醒规劝外，大部分户外广告应重视人的感官愉悦。因此在大部分户外广告设计中，应把握不同感官的刺激方法，只有对应产品的特点，重视人的感官愉悦，才能实现成功的五感设计。

3.2 趣味互动提高感知价值

随着信息技术与创意媒介的发展，户外广告设计上升到能够真正唤起受众注意并让受众参与其中的互动体验式设计层面，受众从信息接收者转变为信息创造者，实现感官与行为的交叉融合[6]。另一方面，注重信息传递内容与信息传递方式的趣味性能够使设计个性化、多样化，进而使受众获得愉快而深刻的情感体验。正如前文提到的嘉士伯啤酒广告，既符合当下户外广告的设计审美趋势，通过简洁有效的视觉语言突出宣传的重点，同时又设置了啤酒饮用装置，采用视觉、味觉多感官体验结合的趣味互动方式，吸引受众驻足并主动感受产品，加深了受众对品牌的印象，从而保证了品牌宣传广度。

通过感官刺激能够吸引用户主动在户外广告前停留，但户外广告的根本目的是传达信息，而趣味互动能促进信息与行为的交流。可以通过引导受众切身参与到和广告的互动中，或者在设计的创作过程加入受众的感受，实现广告与受众的互动。前者能够有效唤起受众特有的情感体验，后者能够充分引起受众的共鸣。提高户外广告的创新性和趣味性，可以通过针对具体创意专门定制个性化互动，突破传统单向传递信息的方式，从多方位、立体的角度使受众获得互动感官体验，从而提高户外广告的趣味性。受众在参与趣味互动时，能够以一种轻松愉快的方式唤起互动产生的感官体验，从而更好地了解品牌，加深对品牌的理解与认知，也可以通过自媒体的形式，主动分享品牌趣味互动活动，扩大品牌宣传效果，产生更好的传播效果。

3.3 情境体验营造沉浸氛围

户外广告中的受众、广告媒介、周围环境三者相互作用形成情境，受众直接或间接参与体验[7]。情境体验法是将户外广告周围的空间环境与广告媒介、受众三者融合的场景化方法，可以成功创造出最短距离的想象平台和传播价值。户外广告设计不再只是传统图像、文字、色彩单一的二维元素，而是综合了时空、知觉、心理、环境等因素，使受众相信，广告上的场景也会出现在日常生活中。

随着科学技术的不断更新和发展，户外广告的实现手段也与时俱进地从传统的二维转变为立体化、沉浸式，受众接收信息的方式也从单向被动转变成双向交互式，这无疑缩小了受众与品牌之间的沟通距离，同时扩大了品牌的传播范围。优秀的户外广告不仅是品牌用于营销的装置，同时也作为城市景观中的重要组成部分，被赋予了文化内涵，因此户外广告在装点城市景观和城市文化、形象建设方面也起到了至关重要的作用。

4 结语

传统户外广告停留在单一感官设计或者单纯视听双感官设计的层面，已经无法适应当下的社会需求和消费者需求。基于五感体验的户外广告设计以用户的感受为设计起点，通过调动受众的多种感官同时接收信息，从而保证信息的强度，深化受众对信息的印象，促进信息与受众的交融。五感设计加强了户外广告的传播效果，全方位体现了以人为本的理念，同时也顺应了时代发展趋势。

参考文献：

[1] 伦志晖.中国户外广告发展现状及发展趋势研究[J].媒体时代，2013（2）：42-45.

[2] 雷鸣，李丽.广告中的感官体验与延伸[J].商场现代化，2007（7）：249-250.

[3] 郭子祺.基于多感官体验的户外广告设计研究[D].长春：吉林大学，2021.

[4] 李祥峰.论包装设计中的触觉表现[J].装饰，2008（1）：10-12.

[5] 宋之杰，唐晓莉.基于S-O-R模型的价格和评价影响消费者网络购买意愿研究[J].数学的实践与认识，2019，49（14）：1-9.

[6] 陈叶.户外体验式广告的创意升级策略研究[J].普洱学院学报，2019，35（1）：103-104.

[7] 谢加封，丁敬.城市户外广告：空间分异、场景演化与视觉修辞[J].广告大观（理论版），2018（2）：93-98.

作者简介：李秋月（1998—），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：传媒艺术设计。

杨杰（1973—），男，江苏南京人，硕士，副教授，研究方向：品牌形象与广告设计。