摘要：模因论是一种依靠模仿进行信息传播的理论，模因类似于基因，是文化信息的单位，作为一种新达尔文主义而存在。反诈骗，特别是反电诈是当下的热门话题，如何在潜移默化中让受众获取反诈骗相关的知识和信息是当下社会治理的重点工作。文章从模因论的视角出发，研究反诈骗宣传语中的模因传播形式，并分析其特点，旨在为防范电信诈骗及其创新宣传形式提供新思路。

关键词：模因论;反诈骗宣传;传播特点

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-00-03

随着数字技术的快速发展，电子支付的流行使抢劫和偷窃行为大量减少，但网络诈骗、电信诈骗等愈演愈烈，新时期的犯罪新模式形成。网络电信诈骗的危害逐渐引起了国家和社会的重视，并遭到重点打击，反诈骗宣传也开始出現在各大网络宣传平台，目光所及皆为反诈骗宣传信息。从模因论视角分析反诈骗信息传播特点是本文的主要内容。

1 模因论与反诈骗宣传

模因概念由道金斯在其作品《自私的基因》中首次提出。模因（meme）由“基因”（gene）一词演化而来，因为模因存在一种模仿的行为，这种现象与善于复制的基因是相似的。模因与基因的传播模式一样，基因存在于我们的身体中，进行复制传播和进化，模因就是我们所说的文化基因[1]。与基因的延续过程不同，模因是靠主体的模仿进而传播的，通过模仿让信息进行脑内传递，从而实现文化复制。模因赋予了文化自主性，模因的自我复制和传播可用来分析文本的进化与发展。模因的复制表象是一种文化现象，并非内在机制或者传播的根本原因。模因的传播原动力是人类的原始本性——利己性，而模因也是人类文化的基因，更是社会文化传播进步的基础，某种程度上，全社会对诈骗行为的反对也形成了一种文化，这也是模因论可以用来分析反诈骗信息传播的可通约之处。

正如道金斯所提出的，模因作为一种途径使文化形成并得以传承。模因论是语言观中的一种信息复制观，因为语言模因的影响，新词语及其附带的创意都可以被复制，形成一种人和语言的互动模式，进而探究语言的变化和发展。模因最重要的功能是争夺用户的注意力，在复制过程中，因为主体不同，模因会产生一定程度的变异，所以强势模因就是因为某种变异的模因得到了大量的复制传播[2]。模因的这个功能决定了其可以用于反诈骗宣传。

所谓宣传，是指用有意义的符号强化某一观点想法的动作，让受众在不知不觉中埋下传播观念的种子，因此宣传这种行为可以改变人们的思想。宣传是一种对他人的行为进行引导的社会行为。宣传是文化传播的一种方式，不论宣传用何种传播方式，都离不开宿主，而模因也是文化传播的重要载体，所以宣传可以借助模因这样的载体增强文化传播效果。再加上便捷媒介的产生，如借助互联网平台，宣传变得快捷便利。具有时代精神的网络流行语，其本体信息的传播速度和广度由其传播机制决定。所以只要宣传语和网络流行语或者生活用语相连接，具备可传播的特点，就会迅速形成新的模因变体，与宣传内容一起加入复制传播的过程中，进一步强化新事物的宣传效果[3]。

在不断传播和模仿过程中生存下来的模因，具有较强的模仿和衍生的特性，所以这些在传播中让受众熟知的模因，让信息的传播和扩散更加方便。同时，受众受心理因素的影响，更愿意接受他们熟知的东西，所以即使是新的陌生的宣传内容，也能借助大众已经熟知的相似模因作为载体传播。同时，模因会在不断发展的过程中进化，经过不断发展筛选留存下来的模因，是易于被大众接受的类型模式[4]。模因就像基因一样，也尊崇自然界的规律，经过筛选“生存”下来的模因会被大众广泛使用。所以那些成功的宣传语在一定程度上是一种显性的模因，很容易在受众的大脑中留下长期记忆，进而达到广告宣传和影响受众的目的。宣传语要想轻易进入受众的大脑，就要使用简单的词汇。词汇既是语言中最基本的成分，也是语言要素中最活跃的部分，在语言中的变化最为明显，所以反诈骗宣传语要做到通俗易懂，就应该运用使用范围最广、使用频率最高的要素词汇。

传播中的模因由于幽默、戏谑，能够在一定程度上消解反诈骗传播的严肃性，因此可以使反诈骗宣传语更容易被大众接受，从而获得更高的讨论度和关注度。强势的模因能以一种迅速的“侵占”方式向外扩散，吸引受众对宣传语进行横向的复制和纵向的裂变。

2 反诈骗宣传中的模因表现形式

语言模因与流行语密切相关，语言信息用一种积极的方式对公众人物和媒体进行模仿和宣传，适应一定的语境，并且反映了社会实际需要，人们接触和使用传媒的目的都是满足自己的需要，“这种需求和社会因素”与个人的心理因素有关[5]。具体事物或者抽象概念的语言符号被称为能指，而语言符号所表示的具体事物或者抽象概念被称为所指，所指就是所要表达的含义和内容。这在线上线下的反诈骗宣传信息中皆有明显的体现。网络语言在二次传播加工的过程中不断强化其模因形式，被大众同化的流行语模因可以在短时间内爆发式扩散，形成强势传播。强势传播下的网络语成了宣传文化的最佳载体[6]。使用网络语言的模因可以在宣传的过程中更加精确地传达传播者想要传播的情感诉求和价值观，让受众体会到宣传的本质含义，受众在了解到反诈骗宣传最终诉求的同时，反诈骗的宣传语也会更具可读性。

在宣传语被模仿和复制的过程中，因为个体的差异性，人对其的理解存在偏差，所以会产生不同的表现形式，而这些不同表现形式的信息会在文化传播的过程中流行起来。规范宣传语，让其传播更科学，模因在其中起到的作用不容小觑。反诈骗宣传利用大众喜闻乐见的流行语，进而成为一种强势的语言模因。从铺天盖地的反诈骗宣传横幅到警察短视频反串、反诈APP、请明星出镜等宣传手段的出现，反诈骗这个概念已经深深刻在大众的心中。与人们印象中的刻板政务宣传不同，反诈骗宣传的手法更贴近人民群众，相关信息以一种喜闻乐见的方式传播[7]。流行语是强势模因的基础，它参与到模因复制传播再变化的过程中。反复多次的传播让受众形成了模因的记忆模式，在潜移默化中接受反诈骗的宣传诉求，其具体表现形式有四种。

2.1 同形联想嫁接

同形联想嫁接是指保持语言形式的原本面貌，根据语境进行嫁接，产生不同意义的联想。例如，“骗子不讲武德，骗术层出不穷，大家小心谨慎，让骗子耗子尾汁”这条反诈骗宣传标语的“不讲武德”“耗子尾汁（谐音好自为之）”出自马保国事件。警方结合网络热点，运用流行梗，让反诈骗宣传走在互联网热门词的前沿，用轻松诙谐的方式传播反诈骗宣传的内容，给民众留下了深刻的印象。

2.2 谐音音变横向嫁接

谐音音变横向嫁接是指语言模因保持原有的结构，通过谐音的变化进行横向嫁接，如宣传语中出现的类似成语或者带有其他含义的组词，根据宣传的目的将其中的某个词换成同音异义词，如反诈骗宣传人员在橙子上印下“骗子别想橙（成）交”的字样。

2.3 尾字押韵衔接

杭州某菜场的水果摊位上摆着的反诈骗标语为“草莓蓝莓蔓越莓，小心诈骗听到没”，前句排列水果，后句小心提醒，尾字的“mei”前后呼应、押韵衔接。类似于“防火防盗防诈骗，不理不睬不给钱”的宣传语读起来朗朗上口，复合体的模因比简单的模因更能加深被宣传者的记忆。

2.4 同构异义横向嫁接

同构异义横向嫁接是指语句在结构和形态不变的情况下，只有内容发生了变化，其中的词语用他者来替代。一些经典的语言模式，在受众群体中反复传播形成模因定式的话，就更容易被复制模仿，进而成为活跃强势的语言模因。同构异义横向嫁接的模因可以是单个词组，也可以是整个句子。段落篇章也会成为横向嫁接模因的对象，像“山河不足重，重在防诈骗”这样以古诗词为结构仿制的反诈骗宣传语也层出不穷。

这些反诈骗宣传方法都是模仿式地生产。网络模因的主要方式就是模仿，这不仅仅是人类的一种本能，还是情绪感知的重要途径[8]。在模仿中，人们能够尽可能地接近被模仿者的心理和情感状态，从而达到宣传的效果。对这些模因的传播模式，不论是同形联想还是同构异义，不论传播方式是否发生了变化，主要目的都是传递原始模因的基本信息，想要表达的意思都是不变的，都是对原本模因的复制。

3 模因论视角下反诈骗宣传的特点

宣传语作为一种语言模因，往往包含着受社会心理影响的主体元语用意识，宣传语用显性或隐性的话语方式来表达对事物的态度和心理认知，模因的宣传输出功能也有助于改善大众的语意生活，促进社会进步和文化发展。模因视角下的反诈骗宣传有三大特点。

3.1 反诈骗宣传语信源权威

反诈骗的宣传者是有一定话语权的官方政府部门。在互联网诈骗风险上升的态势下，国家领导人对反诈骗这一工作专门作出了重要的批示，明确提出“要将安全风险防控行业发展摆在同等位置”，反诈骗宣传工作也被纳入政府公安部门的重要工作。

3.2 反诈骗宣传渠道丰富

反诈骗传播渠道多种多样，随处可见的具有警示意义的横幅，用简短的标语或受骗者的事件重述，让人们直观地感受到诈骗的可怕，而简单的模因容易给人留下印象，进而增加复制和传播的机会。在农贸市场也不乏反诈骗宣传广告标语，有时相关人员还会利用免费赠送东西达到宣传的目的，如下载反诈APP送口罩或送鸡蛋，扫码获得必需品或服务上的优惠，在矿泉水瓶上印制防诈骗的宣传语等。反诈骗宣传从日常生活的方方面面入手，让受众在潜移默化中增强反诈骗意识。

3.3 反诈骗宣传形式新颖

反诈骗宣传横幅中出现了一种新型横幅，与以往短小精悍的标语不同。它是一种新型的、带有強烈感情色彩的叙事型横幅。这类横幅会用三两句话来介绍诈骗案件的时间、地点、人物及事件经过，增强代入感[9]。同时，反诈骗宣传视频不再是枯燥乏味的、机械式的口号宣传，而是将诈骗案件以故事或歌曲快板的形式传播，将影视剧或经典歌曲中的语句作为反诈骗宣传的模因，满足受众的好奇心，把握住受众的注意力资源，在虚拟场域内利用强势模因的优势，让受众不知不觉被反诈骗的模因感染[10]。要抓住模因的社会联系优势，使用相同的语言拉近社会关系，而且只要有一个人成为主要传播者，大家就会自觉或不自觉地模仿，进而像链式传播一样，产生强大的生命力。

4 启示

由于大众对网络诈骗和电信诈骗存在侥幸心理，这种事不关己高高挂起的态度正是普通大众的心理，也最容易让诈骗分子乘虚而入[11]。因此，反诈骗宣传非常重要。模因论为反诈骗宣传语传播研究提供了新思路，网络社交媒体的快速发展和可互动性，驱动了模因快速复制传播。因为模因的表现形式就是复制和传播，反诈骗宣传利用模因的感染性，在特定的语境下，反复多次使用宣传手段，增强受众的参与感，加快网络交流的节奏，进而使受众产生情感共鸣。

5 结语

在今后的宣传活动中，要善用网络流行语形成网络模因，在网络平台上与受众互动，让线上线下的传播相互交融，用科学的方法实现宣传功效的最大化。要把反诈骗宣传语变成具有强大自我传播能力的强势模因，使受众产生情感共鸣，让宣传语容易被记忆、复制和传播，强化传播效果。

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作者简介：顾元（1997—），女，江苏无锡人，硕士在读，研究方向：传播社会学。

基金项目：本论文为南京林业大学高层次人才引进科研启动基金项目“建设性传播：网络社区传播治理及转型研究”成果，项目编号：163080040