摘要：随着Web2.0时代的到来，社交媒体成为国际传播的重要阵地。互联网技术的发展，使外宣工作面临挑战，同时也带来了机遇。近年来，国内主流媒体均在海外社交媒体平台上开设账号，开展外宣工作，取得了亮眼的成绩。云南广播电视台的首个缅甸语Facebook外宣账号“Mingala？News”上线后，也取得了初步的外宣成果。

文章以云南广播电视台“Mingala？News”缅甸语账号为例，分析社交媒体的国际传播特性，并提出社交媒体平台外宣账号的传播策略建议。社交媒体的国际传播具有独特趋势，传播主体草根化、传播渠道平台化、传播内容垂直化、传播方式互动化。要在社交媒体平台做好外宣工作，需要进一步探索新渠道、扩充新内容、发展新交往。

关键词：社交媒体；外宣；国际传播；媒体；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0042-03

一、研究背景

随着Web2.0时代的到来，YouTube、FaceBook、Twitter、微博、微信等社交媒体平台相继出现。任何一个网络用户都可以成为传播者，社交媒体的网络传播正向着互动化、垂直化、社群化、全球化方向发展。

由于西方国家在互联网技术上有发展优势，对社交媒体的使用和研究一直处于领先地位。无论是理论起源，还是网络平台经济的发展、社交媒体的应用，西方国家都已经进入比较成熟的阶段。

随着中国国际话语权的提升和互联网技术的发展，国际传播方式也日益丰富。党的十九大报告提出，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。互联网技术的发展，使外宣工作面临挑战，同时也带来了机遇。

近年来，国内主流媒体逐渐在海外社交媒体上开设公众账号，新华社在FaceBook开设账号“Xinhua China News”，在Twitter开设账号“XHNews”。中央广播电视总台在FaceBook开设账号“CGTN”，在YouTube开设“CCTV”账号。无论是订阅体量还是传播能力，这些国家级媒体开设的海外社交媒体账号都取得了亮眼的成绩。

2019年，云南广播电视台首个缅甸语Facebook外宣账号“Mingala News”上线，其主要服务于共建“一带一路”和中缅滇缅经贸往来，主要面向缅甸主流人群，发布共建“一带一路”信息、中缅滇缅合作信息，回应中缅热点关注，做好信息联通，促进民心相通。账号开通以来，粉丝数量已经超过25万人，覆盖缅甸、泰国、马来西亚、越南、新加坡等重要区域。文章以云南广播电视台“Mingala News”缅甸语账号案例，分析总结社交媒体的国际传播特性，并提出社交媒体平台外宣账号的传播策略建议。

二、社交媒体的国际传播特性分析

（一）传播主体草根化

我国的对外传播机构经历了不断的历史演变。从中华人民共和国成立后政务院新闻总署下设国际新闻局及自上而下、统一单向的宣传体制，到改革开放初期的中共中央对外宣传小组，以“对话—交流”为理念，再到“讲好中国故事”理念下，中国的对外传播变为了由政府机构、各级官方媒体甚至民众个体综合参与的格局[1]。

刘滢总结了中国的新媒体国际传播主体现状，中国主流媒体积极探索国际融合传播道路，本土新媒体平台的国际拓展收效颇丰[2]。

云南广播电视台在Facebook平台上开设的外宣账号“Mingala News”，以草根化的传播主体形象面向缅甸的社交媒体年轻受众，其账号简介和主页设计贴近缅甸年轻受众的喜好，发布的内容以人文地理、历史文化、旅游时尚等为主。

实践结果证明，“Mingala News”账号受到了社交媒体平台粉丝的欢迎。据统计，从2019年到2022年，“Mingala News”推送了2000多条内容，账号内容的总浏览量达到了千万次。截至2021年3月，粉丝数量已经超过25万人，覆盖缅甸、泰国、马来西亚、越南、新加坡等重要区域。

但是，由于账号主体和粉丝数量有限，对外宣传的覆盖面仅限于粉丝群体，主流群体依然无法接触到更多宣传信息。

（二）传播渠道平台化

目前的国际传播渠道趋于平台化。随着社交媒体平台的崛起，互联网不仅将人类传播从点、片、面扩展成为纵横交错、无限延伸的网络，而且逐渐实现从跨国界向超国界的转变。

匡文波总结了数字平台对中国对外传播的影响，并从三个层次讲述数字时代的全球信息流动脉络：微观讲述中介化交往实践，认为短视频社交重构了社交连接方式；中观讲述每个社交平台的算法决定了全球信息传播秩序；宏观讲述全球平台治理，认为数字平台治理与国家政治、经济利益、国家形象的塑造等息息相关。

张志安基于“平台社会”语境对国际传播进行研究，认为互联网平台已经成为全球信息流动与交流互动的公共空间，为我国的国际传播提供了新的话语实践空间，同时也是一个扭转我国国际传播话语权劣势的助力因素[3]。

近年来，缅甸的电视、报纸、新媒体等传播方式日趋多元化，种类不断丰富，而互联网成为缅甸民众了解信息、传播信息的重要渠道。缅甸是个年轻化的社会，40岁以下年轻人的人口数量占全邦人口总数的70%，移动互联网的普及，使得年轻网民群体数量庞大。社交媒体成为缅甸民众表达情感、相互沟通学习、分享经验观点的新平台。

而在各种社交媒体的使用中，Facebook占据绝对性的地位。如果中国的年轻人搜索信息是在百度，那么緬甸的年轻人就是用Facebook搜索一切。2019年11月，在仰光举行的一个社交媒体交流活动中，缅甸互联网从业人员Kaung Myat这样介绍他眼中的互联网：“在缅甸年轻一代的眼中，互联网就是Facebook。”：统计数据显示，在2017年12月至2018年12月缅甸社交网络媒体网站中，Facebook在缅甸的市场占有率达到了90%，用户基础深厚。78B3293E-D178-40C9-B86C-84410D402017

云南广播电视台选择在Facebook平台运营“Mingala News”外宣账号。放弃在中国热门但是在缅甸无法登陆的平台，去到缅甸的舆论环境里，紧跟移动化、社交化、可视化的趋势，进行面向普通民众的融合传播。但是，由于海外社交媒体平台的技术、语言、舆论环境等限制，现实执行中往往面临着诸多困难。

（三）传播内容垂直化

社交媒体国际传播的内容朝垂直化、细分化方向发展。新媒体时代，基于大数据算法和人工智能等技术，“内容为王”“本土化”等内容生产法已经发生改变，应该有平台思维，驾驭算法，打造内容矩阵[4]。中国对外传播的媒体在内容产品设计需要考虑国际、国内受众的接受习惯，采取差异化叙事策略，实现多语种、多种版本版式的内容在国际、国内新媒体平台同时发出，信息在国内外舆论场同步流动。

“Mingala News”账号针对外宣对象国受众制定了独特的内容策略。

用对象国的语言，以对象国喜闻乐见的话语方式，从对象国的视角来解读中国。账号发布语言为缅甸语，内容以人文地理、历史文化、旅游时尚等为主，立足于云南广播电视台内容生产的优势，将优质的视频内容和其他新媒体内容翻译为缅甸语。

由云南广播电视台摄制的纪录片《睦邻·缅甸》，文字、配音都译制了缅甸语版本，讲述中缅友好历史和缅甸独特的人文地理风貌，在“Mingala News”账号发布后，获得了缅甸用户的喜爱。

针对中缅边境地区两国少数民族文化风俗相近的现实情况，云南广播电视台摄制的《好在了我的家》译制为缅甸语短视频版本，在账号上发布后，获得缅甸北部地区用户的喜爱。

（四）传播方式互动化

在传播方式方面，学者彭兰认为，新媒体传播的一个典型特点是传播门槛的降低，带来了“万众皆媒”的景观，过去由专业媒体人主导的大众传播，已经扩展为全民参与的传播。各级传者在新媒体平台上多音齐鸣，形成“复调”传播的交响乐。谢爽认为，社交媒体传播中话语权的构建，通过热点事件的权威报道，用自身理论塑造大国形象[5]。

“Mingala News”账号利用社交媒体平台特性，探索了互动化的传播方式。紧跟移动化、社交化、可视化的趋势，面向对象国普通民众展开融合传播。除了日常的内容发布，运营团队需要在Messenger上做好粉丝互动，积极发布线上、线下的交流活动。与仰光中国文化中心沟通开展中国书法、绘画、阅读等形式多样的文化交流活动。采用了时下网络流行的点赞抽奖活动，在Facebook平台上，“Mingala News”在每个月的第二个星期五都会定时举办当下国内所流行的点赞抽奖活动，只要满足抽奖规则，都有机会收到一笔电话费。通过相应规则的设置，缅甸网民需要运用相应的主题分享标签并加入小组。

2019年国庆期间，吉祥网发布了线上话题“#CelebrateChina@70 #mingalarbarChina”（#庆祝中华人民共和国成立70周年#吉祥中国）进行持续预热。随后，“Mingala News”着力推出了以“吉祥中国 七彩云南”为名的“网站+社交媒体+活动”立体融合网络传播项目，并策划了“吉祥中国 七彩云南”缅甸网络红人云南行活动。

该活动利用缅甸年轻人口比例较大、社交网络使用广泛的特性，通过缅甸网红们镜头记录的所见所闻，向缅甸网友们展示了云南的美丽风景，介绍云南的建设成就和中国文化。

这种不同于以往传统的活动方式，为民心相通架起一座网络桥梁。在此次旅程中以及旅程结束后，14名缅甸网红在Facebook共发布了726条内容，其中图片总发布量为1213张，视频总发布量为526条。“mingalarbarChina”话题推文总阅读量2170余万，互动量超越19.5万人次。

三、用好社交媒体，做好外宣传播的策略分析

（一）“他山之石为我所用”，进一步探索新渠道

云南广播电视台相继推出的“吉祥网”、缅甸语Facebook账号“Mingala News”以及“吉祥中国 七彩云南”活动，相较于前些年的以电视、报纸为主导的传统传播渠道而言，的确有所创新，也取得了相应的成效，拉近了“胞波”之间的距离。但是信息化时代，“吉祥网”“Mingala News”的运营还是显得有一些单薄，受众范围相对较小，可能潜在的政策效益不能得到较好的实现。在多重媒介快速发展的时代，还需要契合信息化时代发展的要求、迎合网民的需要，进一步探索新渠道。

（二）“历史现实双向联动”，进一步扩充新内容

“Mingala News”账号所发布的内容受众范围较少。例如，从“Mingala News”账号在Facebook平台的互动量来看，除去抽奖的相关活动之外，互动量少之又少。从发布的内容看，这些平台发布的内容还是显得有些陈旧，一方面体现在与缅甸本土社交媒介发布的内容具有一定的重叠性，另一方面还体现在与时下流行文化的契合度不够。

所以从根本上来说，只有不断提高内容质量，进一步充实新内容，才能吸纳缅甸民众更多的关注度，最大限度地服务于中缅“胞波”的友好情谊建设。

（三）“多维并举创新探索”，进一步发展新交往

自从新冠肺炎疫情在全球蔓延以后，疫情防控成为相当长一段时间以来各国治理的重中之重。百年未有之大变局，对深化中缅“胞波”情谊，既是挑战，也是机遇。

为此，云南广播电视台必须紧跟时代发展的要求，多维并举，创新探索新形势下未来赴缅交流与合作的新交往渠道和新方向。

要善用网络资源和现代化信息技术手段。受疫情防控的影响，中缅“胞波”往来与传统型的友好互动在一定程度上受到了影响。网络信息化时代的新媒介技术的运用，是疫情时代全球交流对话的必然之举。为实现“胞波”友好情谊的稳固发展，必须要借助信息化时代的现代技术，如加大对AI、VR等新兴技术手段的运用，实现视听媒介、书面媒介等多重媒介的有效整合，提高对媒体宣传内容的认同度。

四、结语

云南作为面向南亚和东南亚的辐射中心，承载着与周边国家交往与交流的重要任务。云南广播电视台通过缅甸语打造“Mingala News”社交媒体账号，通过前期扎实的外宣工作，不仅加强了“胞波”之间的交流，更筑牢了“胞波”情谊的深厚基础。

但是，云南广播电视台“Mingala News”账号与缅甸主流受众的交流与对话依然存在着不足，未来需要继续探索符合缅甸民众口味的外交宣传和两国互动方式，继续发挥中缅“胞波”情谊的优势，进一步探索新媒介，持续扩充新内容，稳步发展新交往，才能使“胞波”情谊更好造福于两国人民。

参考文献：

[1] 汪罗.中国对外传播机构（1949-2020）的历史演变及其未来走向[J].新闻知识，2021（4）：51-58.

[2] 刘滢.“复调”新媒体国际传播的优势，困境与进路[J].对外传播，2018（9）：3.

[3] 張志安，李辉.平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径[J].青年探索，2021（4）：15-27.

[4] 虞国芳，崔佳欣.新内容 新生产：国际传播的新媒体内容生产[J].对外传播，2021（4）：64-68.

[5] 谢爽.国际传播视角下的社交媒体话语权研究[J].传播力研究，2018，2（15）：37.

作者简介？龙丹凤，硕士在读，助理编辑，研究方向：社交媒体、国际传播。78B3293E-D178-40C9-B86C-84410D402017