屈泳翰 杨梅

摘要：自2016年“知识付费元年”起，人们对知识付费行为的认知、接受度极大提升。文章通过对我国知识付费研究的相关文献、数据库进行集中梳理，根据“使用与满足”理论、“理性选择”理论，结合问卷调查法，分析用户在知识付费行为下的初始付费意愿、复购意愿的心理动因。研究发现：针对用户的初次付费意愿，感知成本为显著反向影响，感知易用性和平台营销策略为显著正向影响；针对用户的复购意愿，沉没成本为显著正向影响，风险认知为显著负向影响，而平台对付费用户话语权的赋予、知识共同体的构建，则对用户付费后持续使用的意愿有显著正向影响。结合上述分析结果，提出我国互联网知识付费延伸多元内容、因需定价、高效联动、建立检举机制的发展建议。

关键词：知识付费；使用与满足；心理动因；新媒体；付费意愿

中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0001-03

一、引言

知识付费行为，为内容付费的衍生品，即依托互联网运营所提供的以营利为目的的解锁资讯、订阅课程、观看视频等服务。目前，知识付费的系列产品主要来源于UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容），通过专家、用户的认知盈余（在互联网工具的发展下，人们的分享和协作的成本降低，自由时间可以成为一种被充分利用起来的资源）进行加工、转化，最终在网络平台上实现知识变现。

近年来，我国消费结构变化较大，公众文化开销渐增，互联网知识付费行业实现了短期内的高速发展，主流知识付费平台已经形成稳定的营收模式和复杂的用户规模。2019年，中国知识支付行业的用户数量达到3.6亿，行业市场规模达到278亿元。知识作为当下社会的第一生产力，加之新冠肺炎疫情背景下在线办公行为的增加，抓好知识付费产业发展，对社会经济发展具有重要意义。但比达资讯的《2019 QI知识付费报告》行业报告指出，当前知识付费呈现复购率低、完课率低的情况。这说明知识付费行业在发展机制、保障制度、订阅模式等方面存在诸多问题。

二、得到APP付费用户心理动因研究设计

本文预期用户在产生初度知识付费、知识付费复购行为时，会将其感知成本、感知易用性、沉没成本纳入考量范畴。在实际研究中主要引入感知成本、感知易用性、沉没成本三个变量，结合平台营销策略、平台话语权赋予、知识共同体的构建进行探讨，结合理论与实践，提出研究的假设，在此基础上对不同环境变量之间进行数据解析。

（一）感知成本

在关于用户心理动因的研究中，感知成本理论常被运用于研究消费者的付费行为。王崇指出，感知成本不仅指花费的金钱即货币成本，还包括在消费过程中支付的时间、精力、心理等非货币成本[1]。王贇芝在研究中表明产品成本会反向显著影响用户的付费意愿。普遍情况下，产品的价格越高，用户的付费意愿会降低[2]。

因此，可以提出如下假设：

H1：感知成本动因对用户知识付费行为具有反向影响

（二）感知易用性

在美国学者戴维斯的技术接受模型中，感知有用性是指使用者在使用系统后对其工作表现的改善程度的判断，而感知易用性则是指使用者对系统易于使用程度的期望，感知可用性本身会对感知有用性产生影响，这两种动因共同影响用户针对系统使用的意愿，进而影响其行为意向以及最终实际使用系统的行为[3]。

因此，可以提出如下假設：

H2：感知易用性动因对用户知识付费行为具有正向影响

（三）沉没成本

沉没成本是指个人在免费知识获取策略或工具上投入的时间或精力。根据现状偏差理论[4]，用户在考虑到过去发生的无法收回的成本时，常会激励人们继续执行当前的决策[5]，而用户在知识付费平台的经济、人脉、虚拟成就的积累，对用户延长付费行为的时长、养成长期使用习惯有正向促进作用。

因此，可以提出如下假设：

H3：沉没成本动因对用户知识付费行为具有正向影响

在实际调研的付费需求方面，主要以调查用户在实际使用知识付费服务中是否有趣、是否形成文化共同体、是否能提升专业能力、是否受到“意见领袖”影响、是否为了缓解焦虑而付费等为变量，对感知有用性、兴趣动机、感知易用性、社交动机进行评测，分别与理论中的认知、个人的整合、缓解压力三类需要对应进行研究。在需求满足方面，则以定价、操作、内容质量、个性服务、综合满意度等方面作为变量，对用户娱乐满足、个人满足、自我认同满足与个人心理满足、环境心理满足进行研究。

（四）数据收集

本文以知识付费头部平台，即2020年5月用户数量达3870万的得到APP为例，以问卷调查形式，发放网络问卷，主要对20～24岁、收入为0～2000元的青年群体进行调查，共收回192份有效问卷，其中男性77份，女性115份。调查问卷共设置13个选项，主要在用户知识付费常用产品、产品使用频率、使用知识付费服务的原因等方面对产品设计与定位、策略和用户需求匹配度进行研究，从而为知识付费行业的良性变革提供行之有效的发展策略。

三、研究过程

（一）初度付费意愿

初度付费意愿，即初度接触知识付费产品，并购买相应服务的媒介接触行为。在正式使用知识付费服务前，用户往往会从“意见领袖”、感知成本、感知质量、感知易用性等方面对相关的知识付费平台作出评估。

从用户在使用知识付费软件过程中13个选项的整体满意度来看（见表1），对定价合理的满意度仅占28%，排第12位，证明其定价方式仍然存在较多问题。如在得到APP中，按照一次购买全部课程的方式售卖，而较多课程购买者或许对课程的需求只是某一或某几个小节。在动机上的不足导致无法完成全部课程，进而使用率降低，购买意愿下降，知识付费的行为也会逐渐消减。89F7C35A-2250-4E17-A97C-FAAE7E3F7AFB

知识付费不仅能够使人们认识一些新名词、新概念，紧跟时尚潮流，而且能帮助使用者更清晰地确定自身在实际工作中的某些成果是源自最新科技的应用，在用户形象、工作相关性、输出质量和结果可验证性方面，促进使用者把为知识付费的愿望转变为切实的购买行动[6]。

在问卷调查中，探究用户选择为知识付费的原因时（见表2），“知识付费服务可以提升我的专业能力，提供有用知识”在13项因素中排列第一，占47%，“工作学习之余的娱乐”与“知识付费平台使用简便”两个选项均占45%，并列第二。而“知识付费平台使用简便”选项主要是和服务平台的易用性、专业性相关联。在得到APP中，根据不同垂类领域的用户、不同知识类型来提供不同的产品价格，如大师课99元，专栏订阅价格是199元，用户按需购买。

以得到APP中刘擎教授的《西方现代思想》为例，在免费的互联网平台中，仅有相关书籍的电子书版本和喜马拉雅免费收听的朗读版本，普遍有杂音、错读、普通话不标准等情况。而在得到平台上则有专业付费版本的《刘擎·西方现代思想》配套课程，即便选择知识付费是因为其名人效应的赞同度不高，但由刘擎教授亲自录制，结合自身经验向听众娓娓道来，讲授西方思想中的知识与智慧，在录制的效果、内容的专业性和易用性上远高于免费知识内容。此类高质量的课程也是吸引用户初度使用的核心因素之一。

（二）复购意愿

在实际调查中，根据用户知识付费的满意程度发现，“满足了最初购买服务的需求”选项的用户选择“基本满意”及以上仅占33%，52%的用户表示“效果一般”。这反映出在平台提供的知识付费服务与用户的实际需求之间存在一定的偏差，出现一些知识付费平台为了获取高额利润，提供夸大、虚假、内容与价格不符的信息，严重损害了用户的权益[7]。需求的满足应涵盖多方面，既有专业知识上的满足，也应该有心理上的满足。需求如果无法得到满足，将在较大程度上对用户的复购意愿造成影响。

以得到APP为例，其是通过“知识城邦”版块建立起知识爱好者的社交圈子，不同于微博、贴吧等社交平台，“知识城邦”着力打造的是“好的思想都是讨论出来的”，从一对多知识服务面向多对多知识共享的信息共享平台。它既赋予用户一个社交空间，可以让用户贴上标签，还能在个人页面展示用户“今日学习XX分钟，连续XX天，总学习xx小时”，以及用学分、证书、勋章等奖励来记录和激励用户持续学习，用户之间可以互相分享自己最近在学的内容，通过学习领域的相似度来发现、匹配好友，为专业知識相关领域的延伸制造更多潜在的机会成本，使知识共享更具专业性。与此同时，能够更高效地为用户转化知识盈余，节约时间成本，并转换成切实的专业技能，加强平台与用户间的线上、线下互动，以此促进用户使用黏性的培养、增加用户的复购意愿与频率。

四、研究结果

根据对所收集数据进行分析，验证假设成立，得出以下结论：

H1：感知成本动因对用户知识付费行为具有反向影响（假设成立）

研究表明，知识付费服务的定价越高，对用户而言尝试的成本越高，其付费意愿会减弱。而低廉的“体验价”模式，更有利于吸引用户尝试，更符合用户处于互联网传统的免费观念与付费使用观念之间的交替变革期的心理预期。更加低廉的价格意味着更低的试错成本，尤其是在尚未使用该平台相关产品时，抱着低价试一试的心态接触，也给了用户更大的尝试欲和更多的选择机会。

H2：感知易用性动因对用户知识付费行为具有正向影响（假设成立）

研究表明，用户购买知识付费服务，较大程度上是为了高效地学习专业知识内容。平台既要起到筛选、提供优质知识的作用，也要充分考虑自身能否从硬件和配置上为用户省时省力。平台设计是否易于使用、运行是否流畅、能否满足持续性学习的要求，均对用户使用行为的满意程度有显著正向影响。

H3：沉没成本动因对用户知识付费行为具有正向影响（假设成立）

研究表明，一些以会员付费制为主要盈利模式的平台，其会员付费制对用户知识付费行为的培养往往能够起到明显的正向推动作用。与此同时，经济成本、时间成本、经历成本，以及是否形成了能够满足社交、文化需求的意识共同圈，能否为用户提供其他潜在的机会成本，都是延续用户的满足，引导和促进用户产生进一步需求的影响因素。当用户在平台积累了一定的社会人脉、虚拟等级、平台影响力等资源后，类似微信平台不同类别的交互——一对一、一对多、多对多的互动模式将逐步建成知识平台的私域关系网，推动知识付费平台发展。

五、结语

要转变互联网用户根深蒂固的免费使用观念，仍需要以高质量的内容站稳脚跟，广延伸、多挖掘，吸引更多用户发现、享受更高品质的知识付费服务。培养用户黏性，须多倾听用户的意见，及时、有针对性地优化机制，完善漏洞，减少在平台制度上如信息泄露、盗卖等风险，同时不断提升知识付费服务的续航能力，让用户敢于、乐于复购。应丰富用户话语权赋予方式，构建知识共同体，增强用户在知识服务平台的获得感、幸福感、集体感，留住更多老用户，拉动更多新用户加入其中，促进互联网知识付费产业良性、可持续发展。

参考文献：

[1] 王崇.网络消费者购买意愿影响因素模型研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2007.

[2] 王贇芝.自媒体用户信息内容消费意愿影响因素研究[D].合肥：安徽大学，2017.

[3] 威廉·萨缪尔森，理查德·泽克豪泽，决策中的现状偏见[J].风险和不确定性杂志，1988（1）：7-59.

[4] 戴维斯·F.D .感知有用性、感知易用性和用户对信息技术的接受度[J]. MIS季刊，1989（3）：319-340.

[5] 卢恒，张向先，张莉曼，等.理性与偏差视角下在线问答社区用户知识付费意愿影响因素构型研究[J].图书情报工作，2020，64（19）：89-98.

[6] 彭兰.平台机制与用户意愿：知识付费的两大要素解析[J].中国编辑，2018（11）：11-17.

[7] 徐礼志.知乎平台用户付费意愿影响因素研究[J].延安大学学报（自然科学版），2019，38（3）：23-28，33.

作者简介？屈泳翰，本科在读，研究方向：新闻传播。？杨梅，博士，副教授，研究方向：传播学。89F7C35A-2250-4E17-A97C-FAAE7E3F7AFB