曾祥敏 方笑

摘要：依托先进技术赋能、多维传播产品赋型，北京冬奥会成为塑造中国形象、传播中国理念、发扬中国精神、弘扬中国文化的新契机。从北京冬奥会的赛事筹备传播、比赛实况传播和冰雪项目普及三个方面，对相关的融合传播产品进行分析可以发现，在冬奥会每个阶段的传播中，都渗透了中国理念、精神与文化的生动演绎，这为探索中国形象塑造和对外传播话语体系建构提供了新的经验。

关键词：北京冬奥会 媒体融合 国际传播 中国形象 对外话语

2022年初，在百年变局和世纪疫情的交织叠加之下，北京冬奥会成功举办。这既是一场跨越国界的全球性体育盛会，也是向世界讲述中国故事的重要窗口。为了展现中国的冬奥风采，并谋求与世界各国沟通对话的契机，不同类型、不同形态的融媒体创新产品应运而生。先进科技的创新运用，直播、短视频、图文、虚拟现实等多元样态传播，让北京冬奥会的宣传阐释成为我国国际传播的新探索。本文重点观察主流媒体，并参照部分地方媒体，选取具有代表性意义的融媒体产品，基于内容创新和技术赋能两个维度的分析，探索其在讲述中国故事、塑造中国形象、传播中国理念、发扬中国精神、弘扬中国文化方面兼具思想性、艺术性和技术性的创新实践。研究重点聚焦北京冬奥会的赛事筹备传播、比赛实况传播和冰雪项目普及三个方面，体察理念、精神和文化融入其中的具体传播阐释，试图从一个典型的个案初步剖析中国形象塑造和对外传播话语的构建。

在冬奥开幕之前，场馆建设、防疫政策、开幕式排练等一系列赛事筹备的内容，都是全媒体传播聚焦的重点。其中，融合创新产品不仅详细记录并展现了筹建过程中的智慧和坚持，更是凝聚了中国人的生态发展观和“一起向未来”的理念。

1.视听叙事：从场馆建设到中国生态观。场馆建设是冬奥会筹备工作的一项重要任务，冬奥场馆的中国方案是设计者的生命感悟和自然景象交融互渗的产物。习近平总书记强调，要将绿色办奥的理念贯穿筹备工作的全过程，保护生态环境和文物古迹，展示中国风格。

回溯历史，儒家的“天人合一”、道家的“万物一体”，以及佛教的“万物平等”，共同构成了中国古代生态思想的有机组成部分。其共同的指向在于，人必须客观理性地了解、认识自然，合理地利用自然和科学地保护自然，同自然保持一种良性互动、和谐平衡的生态关系，乐于与天地合一，善于同自然相谐。在此次冬奥对外传播活动中，中国人对生命、天地、自然、宇宙的观念不仅渗透进冬奥场馆的建设中，更被立体多维的传播产品不断讲述和演绎。

开幕倒计时20天之际，中央广播电视总台推出了生态冬奥短纪录片《冬奥山水间》。该纪录片以延庆和张家口赛区的场馆为主要拍摄对象，对两地场馆的整体设计规划理念作出了细致权威的阐释，展现场馆设计与建造中的中国理念和中国智慧，并将人与自然和谐共生、运动与生态交相辉映的理念蕴藏于其中。生态理念通过写实和写意两个层面的视听叙事得以呈现。

写实的层面侧重对人物行动的叙述。一方面，采用纪实的镜头段落，展现工作人员为了避免影响生态所做出的一系列努力。这其中，既突出过程，表现他们如何克服困难，就全球关注的自然保护问题给出中国答案；也强调结果，展现凝聚了中国智慧的山林场馆，以及生态良好的自然景观。另一方面，配以升华主题的解说词，在纪实的基础上进一步诠释了人与自然的和谐关系。从“自成天然之趣，不烦人事之工”，到“虽由人作，宛自天开”，第一视角的讲述和第三视角的解说相辅相成、相得益彰。

写意的层面侧重于视听逻辑的传达。视觉层面，用航拍的空中视角，俯瞰置于绿水青山环抱之中的冬奥场馆，壮美的画卷展现着人与自然和谐共生的设计理念。用大景深的特写镜头，聚焦山水之间的动物植物，给人以走进自然的真实感受。听觉层面，主观声音的运用进一步丰富了写意镜头的意蕴。展现自然环境的远景镜头，配上处于自然环境中的动物叫声，于细节中强化生态发展的主旨。除此之外，摄制组还创新使用穿越机拍摄高速飞行镜头，模拟运动员的主观视角，并配以激昂的音乐，充分诠释了冰雪运动的速度与激情。跃动的人群与静谧的山水，是运动之美与生态之美和谐相融的生动呈现，进一步指向将生态文明建设和体育发展结合的理念。

拍摄与制作技术的提升丰富了视听叙事，进而拓展了写意的维度，呈现出中国人视角中的自然与体育之美。除了《冬奥山水间》，人民日报在微博端发布短视频《太空也能看到冬奥会的满分细节》也有异曲同工之妙，该视频采用卫星实拍和3D模拟相结合的方式，展现太空视角下的冬奥场馆。从张家口赛区镶嵌在群山之中的“雪如意”，到延庆赛区盘踞山脊的“雪游龙”和“雪飞燕”，影像清晰直观地彰显了竞赛场馆与自然环境的浑然天成。而经济日报社推出的《飞临冬奥》系列融媒体产品，在展现场馆魅力的基础上，创新了全维和全景融合的形式。用户可以选择任意视角在场馆中漫游，聆听语音解说，并结合图文介绍进一步了解场馆特点，在全景、文字、声音的结合中体验，加深对其设计理念的体悟。

2.主题聚焦：从赛事筹备到“一起向未来”。口号是冬奥的重要标志，也是一个国家表达自己冬奥理念的重要方式。作为本次冬奥会的宣传重点之一，“一起向未来”这一口号不同层面的含义，在不同形态的融媒体创新产品中得到了不同程度上的展现。“一起向未来”这一主题，也通过有针对性的细节和多维度的事实，在不同融媒体产品中被聚焦放大。

“未来”有近有远。立足于在赛前宣传的时间节点上，冬奥会本身即“近处的未来”。全力以赴地做好筹办工作，并交上一份精彩的中国答卷，是我国在这一阶段的決心和愿望。中国承诺举办一届“简约、安全、精彩”的冬奥会，做好疫情防控工作是重中之重。CGTN的动画短视频《当奥运会撞上奥密克戎，中国会有哪些防疫妙招》便是聚焦于冬奥疫情防控的主题，以生动形象的手绘动画形式进行呈现。短视频既展现了冬奥防疫政策之严格，更突出了防疫过程中人性化的特点，以期平衡赛事竞技与健康安全。而在安全的基础上，更要追求卓越，为国争光。新华社短视频《冬奥会开幕式总导演的“一天”》，以碎片化思维记录开幕式总导演张艺谋及其团队的工作，刻画紧张有序筹备的每一个瞬间，展现团队为了更好地讲出中国故事所作出的努力。片中具有针对性的细节深化了主题的呈现：精确到分钟的工作时间，问题不过夜的工作指令，精益求精的工作场景，都是中国人胸怀大局、追求卓越的精神体现。

与此同时，还有部分融媒体创新产品立足于科技视野，书写冬奥背后的中国力量。如中国日报的《揭秘全球首个高铁5G直播间》、《揭秘开幕式世界最大地屏背后黑科技》、《北京冬奥国产科技含量有多高》等。这些作品通过创新科技的展示引领话题，更向世界传递了中国携手世界“一起向未来”的勇气和智慧。

而“远处的未来”则有更深远的意蕴。“一起向未来”表明全人類只有一个未来。因此，需要同舟共济，构建人类命运共同体，共创美好未来。对于西方媒体恶意抹黑中国的言论，中国日报《起底外媒》系列短视频对其进行了正面的回应。针对“外媒造谣北京冬奥APP”的议题，短视频从发布者、发布内容的角度切入分析，抽丝剥茧式地对其背后的漏洞进行拆解。凭借相关事实背景和事实关系的建立，赋予短视频以深度。在冬奥赛程结束后，该系列又陆续发布了三则与冬奥议题相关的国际传播短视频。通过广泛收集外媒报道材料，结合线下走访和线上连线的方式，获得更多的事实，以及时修正国际舆论场中扭曲的信息，塑造中国作为“世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者”的形象。

“一起”背后所蕴含的包容开阔、共同奔赴的理念，也在融媒体创新产品中得到诠释。在人民日报的短片《冰雪之约：北京冬奥会先导片》中，中国与世界、过去与未来、自然与人文，被写意的剪辑串联在了一起。而在技术层面，通过AR冰花的运动轨迹这一细节实现不同场景直接的衔接，借一朵雪花表达天下一家的理念，赋予画面内容以更深刻的意涵。而央视频的冬奥国际传播短片《乐游中国》，运用VR和航拍技术，以一曲《浏阳河》，串联起了中华民族灿烂辉煌的历史底蕴与当下生机勃勃的城市景观。该产品运用VR技术给国际用户带去亲身游赏中国美景的体验，体现中国作为世界大国开阔的胸怀。

在冬奥举办期间，多种形态的融媒体创新产品，从不同切口对开闭幕式和赛场内外进行了呈现，折射出中华民族的民族精神与北京冬奥呈现出的人类共有的精神。

1.情感参与：从冬奥仪式到民族精神。新媒体发展至今，已经成为现代人的生活方式。融媒体创新产品不仅需要给用户提供信息，更需要依托情感的表达力和价值的穿透力，实现其与用户之间的连接。

在冬奥传播的过程中，爱国主义精神与中华民族共同体意识，既可以作为用户和产品之间的黏合剂，也可以在传播中进一步深化民族精神的内涵。在央视新闻的直播拆条短视频《手手相传！“鸟巢”现场升国旗奏国歌》中，代表国家意象的国旗，从各行各业的代表、国家功勋人员、56个民族代表的手中缓缓传递。通过对冬奥开幕式上这一幕的放大与聚焦，用视觉符号的象征性，传递了人民与国家紧密相依的信念，也让用户实现了民族共同体之中情感的参与，获得了很好的传播实效。

除了对仪式关键时刻的放大与聚焦，融合创新产品也对过往历史进行了回望与诠释。新华网短视频《这就是中国的答案》，着眼于中国第一次派一名运动员参加奥运会、中国第一次派一支队伍参加奥运、中国第一次举办一届奥运会的时间节点，整合了不同年代的视频素材，在层层递进的叙事中书写我国由弱到强的光辉历程。其中所展现的坚定信念与卓越追求，是世世代代中国人精神面貌的真实写照，从而给予用户更强的共情感和代入感。

2.优化体验：从赛场内外到共享开放。在当下的新媒体生态中，新闻在人的日常生活中所扮演的角色逐步由“信息提供者”转化为“体验培育者”。这种思维已然渗透到冬奥赛事传播的相关融媒体产品创作中，通过内容创新和技术赋能，使得相关产品更好地在不同场景中到达用户，进而呈现出全民融入冬奥的图景，展现冬奥共享开放的理念。

一方面，线上与线下场景的动态交互形成产品的创意闭环，是优化用户体验的一种方式。央视频创意推出互动H5《数字雪花》，旨在共创一个通过“数字雪花”相连的绚烂冬奥冰雪世界。用户不仅能生成独有的“数字雪花”形象、获得“我的冬奥数字雪花”特别证书，还能在开幕式上看到朵朵“数字雪花”飘进鸟巢，突破空间界限，获得不在场的参与感。这样的创意犹如奥运会开幕式的点火仪式的雪花创意，无数雪花代表无数个国家和人群，体现了家国天下，万物竞自由的当代中国人的精神状态，更呈现出全人类一同向未来的凝聚力。

另一方面，在5G重新定义媒体的语境下，用户将全面地体会到科技改变生活的更优体验。依托中央广播电视总台“5G+4K/8K+AI战略”，央视频推出“VR看冬奥”，支持8K全景赛事直播，并提供冬奥会现场直播和点播的沉浸式互动报道。在给用户传递赛事信息的同时，使之更加真切地感受到体育竞技的魅力。将目光转向赛场之外，央视体育客户端还推出了新媒体节目《冰雪年话》和《北京日记》，《冰雪年话》是冬奥赛事期间的一档访谈栏目，在一个小时左右的直播中，主持人同嘉宾一起看冬奥、聊比赛，并邀请冬奥选手参与互动，采用全新的远程实时人物抠像技术，营造主持人身临赛场与闭环内嘉宾实时互动的场景。《北京日记》的新媒体直播则以24小时不间断形式，覆盖赛事全程，全方位立体展现赛场内外。直播首次引入VR虚拟演播室背景4K信号，创造虚拟演播室坐落在奥林匹克核心区的情形。VR技术在不同场景中的运用，让用户从不同维度上，切实感受从“观看”到“体验”的转变，真正“进入”冬奥这样一场全人类盛会之中。

在全民冰雪的语境下，诞生了一系列与冰雪项目相关的融媒体产品。这其中包括冰雪项目与传统文化的融合呈现、中国之美与世界之美的美美与共，以及冰雪项目知识科普的全新表达。

1.元素融合：从冰雪项目到文化“双创”。传统文化如何在新时代承载文化自觉与文化自信，成为当下文化发展的时代命题。习近平总书记提出创造性转化和创新性发展的指导原则和基本方法，强调立足当代，深入挖掘阐发中华优秀传统文化精髓，进行传统文化再创造。而作为中华优秀传统文化展示窗的冬奥会，以融媒体创新产品为载体，践行了对传统文化创造性转化和创新性发展的要求。

在冬奥项目相关的融媒体产品中，传统文化元素与热门冰雪项目的杂糅融合呈现，让传统文化焕发出新的生命力。新华社的《手绘长卷丨北京2022年冬奥会场馆图鉴》，采用手绘长图的形式，将传统绘画元素与现代冰雪元素相糅合。其形式本身即被赋予了中国古典长卷绘画的美学意义，并在此基础上，诠释了中国古典美学视野下的现代冰雪赛场之美。而新华社的《似是故人来》，则采用动画短视频的形式，让年画中的人物活了起来，参与各项冰雪运动。同样是传统绘画元素与现代冰雪元素的融合呈现，该作品中节奏欢快的音乐和富有动感的音效，使之比长图的呈现更具灵动之美，在展现运动活力的同时，承载传统文化精华的创造性转化，全方位向世界诠释一个传统与现代融合的中国。

非遗文化与冬奥盛会的融合，提供了传统与现代元素融合的另一种可能性。人民日报的定格动画《一切只为热爱》，将非遗与冬奥进行融合。在正片中，采用定格动画的形式，用纸雕、雕版、印章、剪纸，模拟十个非遗项目在冬奥赛场上的呈现，让传统文化与科技美学巧妙结合。同时，结合制作花絮的片段，展现非遗传承者们执着专注的匠人精神，同时实现了传统文化在“器”的层面和“道”的层面的创新性传播。

2.意象传达：从中国之美到美美与共。费孝通提倡在审美的、人文的层次上，在人们的社会活动中树立起美美与共的文化心态。因此，在构建人类命运共同体的语境之下，以冬奥为契机，文化作品既要展现中国之美，也要将中国特色的“美”转化为世界所共享的“美”。

冬奥会开幕式总导演张艺谋表示，从2008年到2022年，开幕式的内核实现了从“我”到“我们”的升级，从注重让更多人了解中国传统文化，到讲述全人类共有的艺术追求与精神理念。这不仅仅是冬奥会开幕式的转变，也在冬奥相关的融媒体产品中有所体现。

美美与共的第一个层面在于形象。具有视觉可感性的形象，天然地蕴含着视觉愉悦感的可能性，因而可以减少传播过程中的折扣。中国日报利用“吉林一号”卫星从太空传回的影像，制作了《尽览历届冬奥会场馆之美》的短视频。特色鲜明的场馆与独具一格的城市风韵，在高清的卫星图中，给人以强烈的视觉冲击。各美其美的建筑元素，又在奥林匹克竞技精神的层面上被共同串联在了一起，共同指向美美与共的境界。

进一步的美美与共在于文明层面。承载人类命运共同体中所包含的包容、互鉴、尊重的文明观，可以通过融媒体产品中的视听意象得以传递。央视频的系列微电影《国风遇见冬奥》，展现了国风和冰雪运动的跨界融合。系列短视频由三集正片构成，《汉唐舞遇见花滑》讲述了青女在冰上翩然起舞的穿越之旅，《甲胄遇见冰壶》展现了将士身披甲胄的冰上对垒，《古琴遇见滑雪》描摹了高山流水觅知音的情形。该系列极尽视听语言之神奇，在给用户极致感官体验的同时，展现了东方文明与竞技体育在意境层面的互鉴互通。新华社的短视频《他俩竟然同框啦！美哭了》也体现了可视化的震撼，旨在展现世界文化精粹的融合之美。在该作品中，新华媒体创意工场运用的Milo和XR扩展现实技术，将拍摄画面与拓展画面进行实时合成，呈现更加宏大的场景与辉煌的文化。结合写意蒙太奇的剪辑，产品在视觉层面将莫高窟的飞天元素与冰雪中的跳躍起舞进行串联，以展现敦煌文化与奥林匹克运动的相遇的深层意蕴，实现不同文明之间的对话。

3.意义升华：从知识科普到精神追求。在共享办奥的理念引领下，冰雪运动渐入大众视野。作为媒介的融媒体产品承担着普及冰雪知识的任务，更承担以此为抓手传达奥林匹克精神的重要任务。“迎难而上、追求卓越”，这既是中国冬奥精神的一部分，也是全人类的共同精神追求，这一追求在冬奥融媒体作品中得以展现。

新华社的短视频《冬奥硬核科普：短道速滑的弯道秘诀》，对如何在冰面优雅过弯的问题进行计算、展开详解，并向数据背后运动员们刻苦训练所打磨出的精准和极致，致以最崇高的敬意。新京报的系列短视频《这可视奥运》，结合3D动画的呈现形式，对冰雪项目进行详解。从钢架雪车的惊险与复杂中，肯定了运动员们不断挑战自我的精神。通过对花滑旋转的动作进行拆解，赞美了运动员们突破极限，对冰上之诗所进行的完美呈现。这些创新产品的呈现与表达，渗透着“更快、更高、更强”的奥林匹克的精神追求，也融入了“更团结”的全世界人类的共同期许。

在北京冬奥会、冬残奥会总结表彰大会上，习近平总书记总结了“胸怀大局、自信开放、迎难而上、追求卓越、共创未来”的北京冬奥精神。纵观北京冬奥会的融合传播，在传播路径中既充分地体现了总书记所言的冬奥精神，也承载了历史的厚度、文化的深度和文明的广度。而5G、VR、XR等先进技术的运用，作为内容建设的支撑，为更好地呈现中国形象添翼。内容创新与科技赋能的结合，使冬奥相关的融媒体产品成为重要的文化资源，让世人感受中华之魅力，读懂中国之内涵，对中国形象的塑造和传播话语体系的构建进行了全新的探索。

作者曾祥敏系中国传媒大学电视学院教授、博士生导师

方笑系中国传媒大学电视学院2021级硕士研究生

本文系“研究阐释党的十九届六中全会精神”国家社科基金重点项目“加快新型主流媒体国际传播能力建设研究”（项目编号：22AZD073）、2021年北京高等教育本科教学改革创新项目“四新”建设重点项目“新时代中国特色国际新闻与传播教学改革创新”（项目编号：202110033001）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]中国广告.《冬奥山水间》彰显绿色办奥理念，中央广播电视总台为您打开身临其境的冬奥融媒体观看窗口[EB/OL].（2022-01-22）[2022-04-20].http：//www.ad-cn.net/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=7&id=1260.

[2]胡钰，王嘉婧.2021新媒体发展报告[R].北京：人民日报出版社，2021.

[3]常江，田浩.论数字时代新闻学体系的“三大转向”[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2021（04）.

[4]曾祥敏，董华茜.媒体深度融合的阶段性探索——第三十一届中国新闻奖媒体融合类作品评析[J].传媒，2022（02）.

[5]赵子忠，米文霞.5G技术创新推动媒体深度融合发展[R].北京：人民日报出版社，2021.

[6]中国日报网.央视体育客户端的革新与坚守——“科技奥运”指引下的北京冬奥会报道技术升级[EB/OL].（2022-02-21）[2022-04-20].https：//cn.chinadaily.com.cn/a/202202/28/ WS621c3fdca3107be497a0824b.html.

[7]中国共产党新闻网.习近平对中国传统文化的创造性转化和创新性发展[EB/OL].（2016-02-03）[2022-04-20].http：//theory. people.com.cn/n1/2016/0203/c40531-28108648.html.

[8]费孝通.“美美与共”和人类文明（下）[J].群言，2005（02）.

[9]梅琼林.视觉文化传播时代的审美化生存[J].文艺研究，2008（06）.

【编辑：陈琦】