陈宏辉 杨嘉诚

大数据、人工智能、云计算、物联网以及5G等新一轮技术革命的蓬勃发展标志着人类逐步迈入数字时代。人类的生产方式、交易方式和消费方式逐渐数字化，新兴数字产业冉冉升起，对传统商业模式造成了巨大的冲击与挑战。与此同时，由于数字时代诸多技术更加新颖、行为方式更加隐蔽，加之涉及的主体边界更加模糊，商业伦理领域也呈现出许多新问题。

例如，技术创新中的社会责任与商业伦理问题。依靠创新来驱动发展，已经成为社会各界的共识；通过科技创新的支撑引领作用来推动社会实现高质量、可持续的发展，已经成为国家与民族进步的基本要求。但是，技术创新也有可能会带来一定的风险和伤害，尤其是那种不负责任的创新、仅仅考虑赢利目的却罔顾社会与环境利益的创新，有可能还会给社会的发展带来灾难。在数字化时代，技术创新的双重性（即一项技术既会产生收益，也会产生危害）显得愈发突出，这就使得企业管理者必须思考技术创新的社会责任与商业伦理议题。事实上，西方国家已经意识到传统科技创新范式由于过分强调技术层面的先进性，进而忽视技术相关社会属性的“现代化偏见”。英国社会学专家科林格里奇曾经提出过创新的“科林格里奇困境”（Collingridge Dillema），即对于任何一项技术创新，人类无法在其投入运用的早期阶段有效地预测它可能产生的全部后果；随着该技术被普遍运用之后，其负向影响会逐渐显露出来，但此时它可能已经深深嵌入到经济社会之中，要想有效控制已经变得非常困难了。因而，基于可持续发展的考虑，企业管理者需要直面数字化时代技术创新中的商业伦理与社会责任问题，产品研发、技术创新要符合社会伦理道德的期望。

例如，大数据营销中的商业伦理问题。在移动通讯得以普及的今天，大数据无时无刻不在动态记录着人们生活的点点滴滴。在数字化时代生存的企业，都认识到大数据是一项宝贵的资产。但是，如何确定好企业获取数据信息的边界，如何在合理安全的范围内分析和应用大数据，尤其是应用于企业的营销活动之中，日益成为企业管理中不容忽视的重要问题。首先，为了获取用户流量，许多企业常常以“免费”的方式吸引用户的眼球。用户似乎没有付出代价就获得了一定的生活便利，但却在无形中让渡了个人的用户信息。其次，很多企业对于大数据的管理不完善，操作流程也不规范，这就导致各种侵犯用户隐私的行为频频发生。有一项针对英国消费者的调查数据显示，94%的受访者担心他们的在线隐私数据会被泄露，79%的受访者表示自己的在线行为是受到监控的。最后，基于大数据的精准营销是企业营销活动中最津津乐道的事情，但是从“精准营销”迈向“大数据杀熟”可能只是企业不经意间的操作而已。在以上提到的针对英国消费者的调查结果还表明，53%的受访者明确表示自己不喜欢行为定向广告。我国一些数字化企业，尤其是平台型互联网企业，利用大数据对顾客特征及其消费行为进行分析后对新老顾客进行差别定价，实行欺骗性营销，此类报道已经多次见诸媒体。这些在数字时代突显出来的商业伦理问题，正在考量着企业营销管理者对善与恶、应该与不应该的价值判断。

例如，数字化运营中的算法困境与伦理问题。当前，我国许多企业正在进行数字化转型。对于传统企业，不管是传统制造型企业还是传统服务型企业，融入互联网大潮、主动拥抱数字经济都是不二选择。但是，数字化转型的企业需要当心在运营过程中陷入到算法困境之中。所谓算法困境，是指数字化运营的企业所面临的这样一种情形：一方面，这些企业管理者清楚地知道，以人工智能、机器学习为代表的深度算法不管是在计算的速度还是计算结果的准确性方面，都已经超过了人脑，因此，数字化时代企业的管理决策就越发依赖于这种深度算法；另一方面，很多基于大數据资源和深度学习所产生的算法结果让企业管理者觉得很奇怪，甚至连专业的计算机工作人员都无法理解。然而，由于技术分析门槛的提高以及探索算法过程中存在越来越高的复杂性、不确定性和隐秘性，这就使得相关人员即使不理解该算法背后的运算逻辑，也乐于接受和利用该算法的结果。这就将企业的数字化运营置于一个相当危险的境地：没有人知道所谓的最优算法从何而来，其适用边界和失效条件是什么，因而也就无从判断该算法何时会出错。在某些情况下，这种算法困境有可能会导致严重的商业伦理问题：对一些大数据所涉及的利益相关者属性（比如性别、年龄、种族、地域、宗教信仰等）做出带有歧视性的选择和判断，进而把企业引入舆论危机的漩涡。

例如，数字时代人力资源管理中的商业伦理问题。2021年年底，万科董事会主席郁亮在微信朋友圈发的一则消息刷爆全网：“祝贺‘崔筱盼’获得了2021年万科总部优秀新人奖！……她催办的预付应收逾期单据核销率达到91.44%。”该消息之所以引人关注，是因为这位在万科集团财务部悄悄工作了十个月的新员工‘崔筱盼’就不是人类，而是万科人工智能小冰业务孵化出来的数字化员工。在系统算法的帮助下，它很快学会了如何在业务流程和数据信息中发现问题的方法，以远高于人类千百倍的效率开展工作，进而荣获“优秀新人奖”。得知实情，有网友惊呼“请珍惜还能和同事内卷的日子，因为Ta至少是个人类。”这一事件引人深思之处在于：数字时代“机器换人”的进展速度和涉及范围可能远远超出普通人的想象，企业在数字时代开展人力资源管理应该如何考虑商业伦理的元素？当现实中的职场人与由人工智能和大数据算法支撑的虚拟人来竞争公司的“优秀新人奖”，并败于后者时，人的工作价值如何体现？当奔波于大街小巷中的外卖骑手们被困在互联网平台企业的系统和算法之中，不得不冒着生命的危险而骑车逆行、硬闯红灯时，其工作安全和职业尊严何以保障？

这些典型的商业伦理问题已经对数字时代的企业管理工作提出了全新的挑战。中国企业需要主动适应数字时代，参与数字化变革，并积极寻求数字化赋能。但这并不意味着企业对数字时代可能带来的商业伦理问题可以视而不见，或掩耳盗铃。要想深入理解和有效应对这些新的商业伦理问题，企业需要从根本上建立一种开展“意义管理”工作的意识。

意义管理关注的核心问题是一项管理工作是否会给人带来幸福感，是否符合伦理规范，是否有真正的价值和意义。这显然不同于重点关注效率问题的科学管理，也与侧重于关注人的需求、动机和满意度问题的行为管理不一样。如果一家企业的工作效率很高（能够赚钱，甚至利润不菲），员工们心情舒坦（工作场所氛围融洽），它可能已经符合很多人心目中“好企业”的形象定义了。但是，如果该企业是在让员工们心情愉快地、高效率地干着不符合伦理规范的、没有真正社会价值的事情，那么它所开展的就不是意义管理，它也就不是真正意义上的“好企业”。比如，20年前倒闭的安然公司虽然在其公司的行为准则中赫然强调互相尊重（Respect）、正直诚信（Integrity）、交流沟通（Communication）、服务社会（Service），但公司上下却弥漫着浓厚的弄虚作假、欺骗客户的风气。安然财务报表造假，显示出来的利润相当丰厚，但以公司董事会主席、首席执行官和首席财务官为首的管理层贪腐成瘾，许多浸淫于这种畸形文化之中多年的员工干得得心应手，但最后他们却合力将公司推向了万丈深渊。

另外一种违背意义管理的典型情形是不伦理亲组织行为（UPB： Unethical Proorganizational Behavior）。在有些公司中存在这样一类人，他们为了帮助公司、部门或领导达成某些经营目标，采取一些不伦理的行为来开展工作。例如，为了帮助公司做成业务或保护公司声誉，他们故意向客户隐瞒一些负面信息；为了帮助部门获取更多利益，他们有意夸大本部门的工作业绩；为了帮助直属领导获得公司认可，他们仅向公司汇报成绩，避开存在的问题。这种人会被认为是“好心人”，他们的行为常常因其利他意图而得到同事们的容忍，甚至还会得到上司的鼓励和奖赏。但相关的学术研究已经充分表明，这类行为对公司可持续发展具有极高的破坏力，必须引起高度重视，管理者应该采取果断措施将其熄灭于萌芽状态。究其原因，倘若一家企业容忍这种行为的存在，就表明它不是在追求真正有价值、有意义的管理，就不是在谋求可持续的成长。

因此，意义管理不仅关注企业是否赢利、赚钱多少，不仅关注员工的成就感和满意度，它更强调管理工作的真正价值和长远意义，关注企业的社会责任和商业伦理。事实上，已经有越来越多的企业认识到意义管理的重要性，在经营决策时坚持企业的意义感，并把商业伦理融入到管理实践之中。

2021年9月，腾讯天籁实验室宣布对“天籁行动”进行升级，并公布了三大最新进展。一年前，腾讯天籁实验室联合多家机构，共同发起了“天籁行动”，通过面向公益开发者、设备厂商、NGO及行业免费开放腾讯会议天籁AI音频技术，帮助听障人群解决“听不清”难题，构建信息无障碍环境。天籁实验室与诺尔康联合推出的“人工耳蜗+手机伴侣”联合解决方案，使人工耳蜗的语音清晰度、可懂度提升40%。一方面，該方案让人工耳蜗使用者能够真实辨别环境“噪音”，获取有效声音；另一方面，该方案将人工耳蜗与手机伴侣间的通信延迟缩减至150毫秒内，降低使用者的听觉延迟感，极大程度提升了听力体验。

腾讯公司将其科技创新产品应用于解决社会问题，这是典型的意义管理。无独有偶，腾讯公司的“天眼寻人”项目是其意义管理工作的又一个绝佳案例。腾讯公司旗下的“腾讯优图”项目组经过多年的研发，将大数据与人工智能、机器学习等高科技结合，开发出一个具有上千层复杂结构的深度神经网络模型。2017年，腾讯公司以此技术为基础，推出“天眼寻人”公益项目，帮助警方识别在童年时期走失或被拐的人多年以后的长相。根据最新的报道，该项目已经将人脸的跨年龄识别精度提升至99%，助力警方寻回几千名被拐儿童，其中有些儿童已经被拐10年以上。能够用一款自家研发的产品帮助父母寻找到丢失多年的孩子，这是一件多么有价值、有意义的工作啊！

另外一个在数字时代开展意义管理工作的例子与互联网平台企业有关。针对“困在系统里的外卖骑手”，一些平台型企业已经开始采取行动了。继公开“预估送达时间”算法之后，美团外卖于2021年又公开了关于“订单分配”的算法规则，确保其订单分配不是“一派了事”。在一项订单最终完成之前，美团平台还会持续、主动地帮助骑手预估正在配送的订单是否合理。对商家出餐慢、联系不上用户等很多异常情况，相关订单会自动延时处理。综合考虑交通状况、天气条件等情况来合理确定订单数量、准时率等考核要素，以“算法取中”替代“最严算法”，适当放宽配送时限，这是对外卖骑手的职业尊重。一味地依靠冷冰冰的算法结果，将人工智能发出的计算指令当作最优的决策方案，就会在数字化时代偏离意义管理的航道。

那么，企业如何才能有效地开展意义驱动的管理工作呢？在数字时代，人工智能、大数据等新技术正在颠覆和重构传统的商业模式。企业需要换一种思维，以服务主导逻辑来理解商业世界正在发生的变化，进而更好地开展意义驱动的管理工作。

数字时代对商业模式冲击的一个重要表现是，商家与客户的关系由产品主导逻辑（Good Dominant Logic）转向服务主导逻辑（Service Dominant Logic）。产品主导逻辑建立在工业经济的假设和模型基础上，认为企业为顾客提供的产出可以明确地区分为产品（或商品）或服务。其中，产品被赋予商业模式的中心地位，而无形的服务被视为或可使商品增值的附加组件，只是商品的附属品而已。事实上，产品主导逻辑占据商界乃至学界主流地位已有数百年之久。亚当·斯密在《国富论》中早有提及：在工业革命时期，基于国家经济规模增长和财富快速积累的需要，具有实物形态、在新技术运用下不断产出的商品被理所当然地认为是国家财富的主要来源和核心要素。而同样贯穿于生产、流通等全环节的知识、技能等服务行为却并没有被给予足够的重视，只是将其列入“次优产出”之列。

近年来，伴随着互联网技术和全球服务业的飞速发展，制造业和服务业加速融合趋势明显，以知识、技能等无形资源为核心的服务经济逐渐取代以产品制造为核心的工业经济，企业面临的商业环境发生巨变。商品和服务共同构成了企业的市场竞争力，甚至服务在推动产品增值中发挥着更为重要的作用，逐渐摆脱了对商品的附属地位。在这种背景下，商业交易本质上是买卖双方建立关系的过程，而非交换本身。或者说，客户不是购买商品，而是购买该商品的服务能力。由此，产品主导逻辑占据商业活动中心地位的格局被逐渐打破，取而代之的是服务主导逻辑。

服务主导逻辑这一概念最早由Vargo和Husch于2004年提出。经过多次修正和完善，服务主导逻辑的系统性理论体系逐渐成型，其核心观点为：几乎所有经济体都在生产和交换比商品更多的服务，服务需要得到更多的关注；服务是一切经济交换的根本性基础和基本要素；顾客永远是价值的共同创造者之一；所有经济与社会交换的行动者，都扮演着资源整合者的角色；最后，价值总是由受益者根据独特的情境自主评定的。虽然服务主导逻辑的概念最早提出并被广泛运用于营销学领域，但它逐渐扩展到管理学的其它学术领域，又相继延伸至健康、教育和工程等实践领域，其应用范围不断扩大。作为一种后发重建式商业思维，服务主导逻辑为社会和经济发展提供了一种更广阔、更深远的观察视角。

根据Vargo和Husch的定义，服务主导逻辑聚焦于四个最核心的概念：行动者、资源、服务、价值。其中，行动者被定义为拥有独立行为与自主选择能力的个体，他们通过时间关联、关系关联和资源整合来有意识、有目的地开展商业活动。资源是指对行动者能够产生帮助的东西，可以分为对象性资源和操作性资源。前者以自然资源和实物商品为代表，通常是静态的、实体的；后者以人类的技能和智力为代表，通常是无形且动态的。服务是指商业交易中的无形产出，它是运用各种资源（包括对象性资源和操作性资源）帮助各方行动者获得利益的过程。价值是指特定行动者福祉的增加，是以上三个核心概念（行动者、资源和服务）的最终指向，也是服务主导逻辑理论的落脚点和归宿。一项商业活动完成后，会对不同的行动者呈现出不同的、独特的价值，而这些价值是由多个行动者共同创造出来的，每个行动者可以在价值创造的过程中表达出不同的价值主张。图1展现了这四个核心概念及其相互之间的关系。

在以上四个核心概念的基础上，服务主导逻辑以四个公理和由这些公理衍生并包含公理在内的十个基本前提构成，搭建起一套逻辑自洽的理论体系（如图2所示）。总体而言，这些公理和基本前提强调的核心思想如下：（1）服务是所有商业活动中交换的基本要素；（2）商业活动的价值是在各方行动者使用、整合资源的过程中共同创造出来的，顾客是价值的共同创造者之一，商业活动应该以顾客导向来开展；（3）所有参与商业活动的行动者都扮演着资源整合者的角色，市场不仅提供了资源来源和服务交换的制度架构，还是不同行动者建立关系网络、实现资源重组分配的生态系统；（4）行动者+服务+资源+系统=价值，一项商业活动的价值是由各个行动者独立地、各自描述出来的，不同的行动者会有不同的价值感知。

通過梳理服务主导逻辑的核心概念与理论体系，我们可以发现基于服务主导逻辑可以很好地解释企业意义管理的内涵。首先，服务主导逻辑强调企业中做出管理决策的行动者需要自主判断、慎重选择开展什么样的管理活动。显然，一家企业倘若开展那些与“幸福、伦理、价值和意义”无关的经营活动的话，这就从根本上背离了意义管理的主旨。前文提及的不负责任的技术创新、大数据杀熟就属于这一类活动。其次，服务主导逻辑认为企业经营活动对资源（包括对象性资源和操作性资源）的运用不仅要考虑其用途和投入产出比，还要考虑获取这些资源的正当性，以及这些资源本身的可持续性问题。以此来看，许多数字化经营企业乱收大数据、滥用大数据、泄露顾客隐私，就是在数字时代对资源的误用。长此以往，受到侵犯的主体可能会封闭自己的数字资源，基于大数据的管理决策会陷入涸泽而渔的境地，企业的管理工作就无“意义”可言了。再次，服务主导逻辑指出，企业的服务行为在帮助某一方行动者获取利益的同时，不能够以明显牺牲其他行动者的利益为代价。因此，那些对系统算法完全不加控制、对算法歧视问题视而不见的数字化运营企业，本质上就是在侵犯一部分行动者（尤其是顾客）的正当利益，这就与意义管理背道而驰了。最后，服务主导逻辑的落脚点是价值共创，而不是价值独创、价值独占。这一点与意义管理的核心思想完全一致，即企业经营行为的最终价值需要体现在增加社会福祉上，需要形成企业可持续成长与社会高质量发展二者共赢的局面。

数字时代的来临，使得学术界和企业界对商家与客户关系的理解由产品主导逻辑逐渐转向服务主导逻辑。这不仅反映了服务经济崛起和互联网技术发展的时代背景，更将对数字时代的商业伦理实践产生深远的影响。从行动者的活动内容到活动方式，从数据资源的获取到数据资源的利用，从顾客权益到顾客导向，从价值主张到价值共创，服务主导逻辑为构建数字时代意义驱动的商业伦理体系提供了新的范式指导。

首先，数字时代的商业伦理需要企业管理者认真思考企业生存与发展的根本意义何在，企业的价值共创行动如何才能深刻地体现企业的意义。显然，不同企业对“意义”的理解会有不同，但“幸福、伦理、价值和有意义”应该逐渐会成为管理者的共识。事实上，企业提供服务的过程——根据服务主导逻辑，这种服务是由诸多行动者在整合各项资源的情况下共创价值而形成的——就是在塑造其独特的生存与发展意义的过程。正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。” 腾讯公司之所以能够不断推出“天籁行动”“天眼寻人”“99公益日”等令人称赞的社会责任项目，与其对企业使命、意义管理的深入思考是密不可分的。2019年，腾讯升级其愿景使命，正式提出“用户为本，科技向善”；2021年，腾讯成立了全新的可持续社会价值事业部，在内部与腾讯各业务线联合成立“向善实验室”。这种意义管理的实践把恪守商业伦理、解决社会问题紧密结合起来，借助云计算、大数据、人工智能等科技手段，探索如何将企业的科技创新服务于人的发展、服务于社会的进步，共建可持续发展的社会价值。

其次，数字时代的商业伦理需要着力构建包含顾客在内的伦理型服务生态系统，更加重视利益相关者的合理诉求。根据利益相关者理论，利益相关者指能够影响一个组织目标的实现，或受这种目标实现过程所影响的群体或个人。服务主导逻辑概括性地将商业网络中的不同主体统称为“行动者”，这些行动者事实上就是企业的利益相关者。这就要求企业在经营过程中搭建起包含顾客等多方行动者在内的伦理型生态网络，以互动循环的视角来衡量自身与利益相关者之间的关系，满足利益相关者的合理利益诉求。其中，顾客在价值共创的过程中扮演了重要的角色，顾客导向是服务主导逻辑的公理之一。这也就意味着，企业与顾客之间并非单向的资源“提供-接受”关系，价值创造的过程本质上要求企业与顾客之间建立良好的互动关系。在移动互联的数字时代，手持移动终端设备的顾客有更加便捷、快速、多元的方式来表达其个人意见和价值主张。企业开展的一项富有伦理价值、有利于社会进步的经营活动，在社交媒体的影响下可能瞬间就会火爆全网。例如，2021年7月河南遭受水灾，亏损经营多年的鸿星尔克公司捐款捐物共计5000万元。该消息在社交媒体上广泛传播后，深受感动的消费者冲进其网络直播间，买光其库存产品，以实际消费行为支持该公司的大爱行动。反之，那些罔顾商业伦理、将社会利益抛至脑后的企业行为，也会被顾客所唾弃。同样是在暴雨笼罩郑州期间，某房地产公司在郑州为其新推出的项目打广告，广告语赫然写着：“入住高地，让风雨只是风景。”这种“发国难财”式的营销活动遭到网友的一致声讨，被痛批“这时候不适合抖机灵”。最后，这场闹剧以该公司被迫发布道歉声明而收场。

最后，数字时代的商业伦理需要企业进一步强化“以人为中心”的理念，合理运用不同类型的资源来开展经营活动。根据服务主导逻辑，企业经营活动中可利用的资源不仅包括自然资源、实体物品等对象性资源，还包括以知识、技能为代表的操作性资源。在数字时代，企业能够运用数据挖掘、人工智能、机器学习等新型技术来拓宽获取和利用数据资源的途径，从而对不同的客户需求实现精准识别。这一系列行为也符合服务主导逻辑的基本要求，即企业遵循客户导向的基本原则，通过提供差异化产品和服务来使得客户获得良好的服务体验。但是，大数据也是一把“双刃剑”。倘若企业获取用户数据的过程不合规，使用大数据时侵犯或泄露顾客的隐私，利用价格歧视对顾客进行“大数据杀熟”，那么大数据资源的运用就违背了基本的商业伦理规范，也不符合意义管理的宗旨。我们认为，必须要从“人”这一微观基础入手、坚持“以人为中心”（Person-Centric）来探讨数字时代的商业伦理问题。归根结底，任何决策都是人做出来的，而不是机器做出来的；哪怕是最尖端的机器也只能输出数据处理的结果，最后的拍板决策者都应该是人。如果只从技术的角度来讨论如何加密用户的隐私、如何理解人工智能的最优算法、如何规避机器决策的风险，而不是从深层次上来认真检讨管理者做出决策时所秉持的价值观、伦理观，那就只不过是避重就轻、掩耳盗铃的做法而已，是不可能真正实现意义管理的。

当前，数字化浪潮正以前所未有的方式席卷全球。我国“十四五”规划纲要中专门设置了“加快数字化发展 建设数字中国”章节，企业也正在以各种方式开展数字化经营。在此背景下探讨意义驱动的商业伦理问题具有独特的意蕴：企业在拥抱數字化浪潮的同时，更加需要恪守商业伦理，需要在意义管理的主旨下认真思考经营活动中的善与恶、应该与不应该等规范性问题。以服务主导逻辑来看，由于价值具有独特性和共创性，企业可以有自己的价值主张，但真正的价值实现是由包括顾客在内的多方行动者整合资源、共同完成的。因此，企业在明确自己的价值、使命与意义的基础上，合法、合适、合理地整合包括数字资源在内的各项资源，开展意义创新、意义营销、意义运营、意义人力资源管理，与社会服务生态系统中的利益相关者一起共创向善管理实践，这将成为数字时代企业恪守商业伦理的标准配置。

本文系广东省自然科学基金面上项目“数智驱动管理决策背景下企业社会责任的微观基础理论研究”（编号：2021A1515011920）的阶段性研究成果。