孙振虎 张璇娜 李少辉

【内容提要】2022年北京冬奥会顺利举办，为我国赢得了世界广泛赞誉。与此同时，国际舆论场中始终充斥着谣言与政治偏见，其本质是美西方对华舆论战的延续和翻新。外国民众对中国的认知偏差以及文化争议引发的舆论碰撞，也给我国国际传播带来不少的挑战。面对纷繁复杂的外部舆论环境，我国媒体应进一步强化舆论斗争意识，建立攻防“统一战线”；敢于出击，转守为攻展开反制；巧用文化符号，提升国家形象亲和力；以人类命运共同体的新视角谋求国际价值共识，积极拓展对外话语空间，多措并行优化对外传播战略布局，提升国际舆论战斗力。

【关键词】北京冬奥会 对外传播 舆论战 文化冲突

当今世界正经历百年未有之大变局，中国面对的国际舆论形势严峻紧张。在此背景下，我国从容应对外交博弈、防疫抗疫等多重压力，成功举办2022年北京冬奥会，全面兑现办奥承诺，带来了一届简约、安全、精彩的国际体育盛会，赢得了世界范围内的广泛认同，为提升我国国际话语权提供了重要契机。国际奥委会主席托马斯·巴赫（Thomas Bach）评价北京冬奥会“非常成功”，并多次赞扬中国的赛会组织和各项服务保障工作。

然而，在国际舆论场中，部分西方国家政客和媒体以负面标签和对立框架污名化中国，试图让北京冬奥会变成大国政治博弈的畸形场域，而这实际上是美西方对华舆论战的延续。①

在这场冬奥会舆论斗争攻防战中，中国面临着怎样复杂的国际舆论环境？基于冬奥国际传播经验，我国主流媒体又有哪些新范式、新思路能够有效防范化解国际舆论斗争风险，优化对外传播效果？本文尝试从新闻传播学的视角探讨上述问题，以期为我国主流媒体更新舆论战理念、争夺国际舆论场主动权、打破固有国际传播格局提供有益参考。

一、深入审视北京冬奥会国际舆论生态的复杂性

1.体育赛事泛政治化，舆论战再翻新

随着“钓鱼岛争端”“南海仲裁案”“中美贸易战”等涉华事件相继爆发，美西方挑起的国际舆论战也在不断升级。在贸易、涉台、涉港、涉疆、涉疫等广泛议题中，对华舆论攻势呈现出污名化和妖魔化的态势，遏制中国的意图十分明显②。2022年北京冬奥会作为国际赛事，在逆全球化趋势下也难以独善其身。西方政客与媒体将意识形态渗透进竞技领域，精心操控舆论走向，试图创造对自身更有利的舆论环境。

早在北京冬奥会举办之前，美国便将赛事与政治事件挂钩，提出抵制呼吁，随后英国、加拿大、印度、澳大利亚、立陶宛等多个国家积极响应，借助媒体间的议程互动，合力打击中国办奥气势。媒体与政客相互配合，通过二元对立框架和话语选择，炒作渲染中国民主、人权、环保等话题③。如美国有线电视新闻网（CNN）的报道大量引用美国联邦调查局、美国国家安全局等相关机构官员的讲话，警告本国运动员参加北京冬奥会期间不要携带个人手机和电脑，避免遭遇“恶意的网络攻击”④。西方反华主流媒体摈弃所谓的“新闻专业主义”，歪曲丑化中国形象，凭借强大的网络传播力、引导力和影响力，在国际舆论场中“带节奏”，误导全球公众，给中国带来较大舆论压力。

2.负面形象存在已久，民众认知难破

尽管近年来中国媒体在全球话语场域中能见度显著提升，但“西强东弱”的国际传播格局在根本上尚未改变。大量涉华不实信息充斥国际舆论场，谣言和谎言让部分西方民众对中国抱有偏见和误解，“信息壁垒”和“回声效应”不断强化对华刻板印象和逆反心理。

根据皮尤研究中心（Pew Research Center）在2022年2月1日发布的《2022年北京奥运会前各国民众对中国的看法速览》，近一半美国公众（46%）赞成“外交抵制”冬奥会的决定，“抵制态度”相对积极。自2002年以来的调查显示，许多公众对中国的负面看法处于或接近历史高位。⑤

在全球新冠肺炎疫情大流行的背景下，奥运主办国的防疫措施成为大众关注的焦点，然而赛程伊始，涉奥话题就已然出现负面传播的典型迹象。比利时运动员基姆·迈勒曼斯因新冠检测结果呈阳性而被安排住进酒店隔离，她在照片墙平台上发布个人视频，表示自身难以适应中国严格的防疫政策。上千名用户在评论中表示出对我国的强烈不满和抗议，不断推动网络舆情负面发酵。在西方意识形态和二元对立思维的影响下，部分海外受众早已形成具有较强封闭性、排他性的网络圈群⑥，由此造成我国媒体舆论传播的盲区，对圈群内部负面舆情导控时处于被动和不利地位。

3.文化争议引发冲突，敌对情绪膨胀

文化既是一个民族、一个国家的灵魂，也是人民寻求身份认同的基因密码。在国际交流中，文化主体一旦认为自身遭受侵害，就容易进入敌对状态，在舆论场展开博弈与斗争。

2022年，我国借北京冬奥会契机打造了一场“美美与共”的文化盛宴，向世界打开了一扇展示中华文化的窗口。然而针对开幕式中一名朝鲜族代表身上的民族服饰，韩国网络舆论场却“炸开了锅”，声称中国抄袭韩国文化，是赤裸裸的“文化掠夺”行为。实际上，中国朝鲜族民族服饰与韩国传统服饰一脉相承、同宗同源，并不存在文化侵犯的情况。但在此之前，两国网民就因汉服与韩服之争积聚了大量负面情绪。因此，尽管中韩政府对冬奥会“韩服事件”進行了及时引导，呼吁民众理智看待，但两国民间舆论冲突依旧激烈，进而导致后续韩国运动员被判犯规出局时，韩国民众优先接受了情绪性信息，对华采取文化抵制甚至是仇视态度。在涉及文化争议的国际舆情事件中，情绪传播远比事实传播速度更快、范围更广，极易引起群体性的情绪失调或失控，进而导致负向社会行为，为社会治理和国际传播带来隐患。⑦

二、我国媒体应对国际舆论战的策略方法

1.提高政治思想站位，强化舆论斗争意识

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，构建对外话语体系，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。在北京冬奥会国际传播实践中，部分媒体国际传播意识仍较薄弱；除主要中央级媒体外，其他媒体不同程度存在反应较慢、应变较僵的问题。E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2

各级媒体应及时提高自身政治思想站位，对当前严峻的国际形势形成清醒认知，充分认识到国际舆论斗争的重要性与紧迫性；直面传播困境，改进国际传播工作，全面提高自身战斗力，切实守好舆论阵地，并敢于同西方正面交锋，争夺国际话语权，提升国际影响力。

2.整合分散传播资源，建立攻防“统一战线”

从北京冬奥会国际传播来看，我国主流媒体在议程联动方面稍显不足，传播力量相对分散，一定程度上削弱了传播效果。主管部门应当牵头整合各方资源，重点发挥中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》（China Daily）等“头羊”效用，以外宣旗舰媒体设置对外传播重点议程，联动各级主流媒体形成互相呼应、互有补充的传播链条，壮大舆论声势。各级主流媒体应积极主动融入个性化、分众化、垂直化的传播趋势，契合新媒体时代的传播逻辑与受众需求，以贴近海外受众的表达，让世界人民更加了解中国。虽然“借船出海”方式方法受到西方国家平台方的“限流”干扰，但进一步强化“国家队”力量依然势在必行。此外，形成链条式传播的差异化，避免传播内容简单转发的“千人一面”问题更加具有战略意义。

同时，在社交媒体高度发展的今天，自媒体也在国际传播中发挥着积极作用。此前，“阿木爷爷”“李子柒”等一批国内优质出海自媒体在展现中国生活方式、弘扬中华文化、促进中外文化交流方面就已凸显自身力量。北京冬奥会期间，国外民众通过外国运动员发布的短视频进一步了解冬奥，美国单板滑雪运动员特莎莫德感念热情的中国冬奥志愿者、牙买加滑雪运动员晒出小朋友亲手绘制的冬奥主题图画，各种友好感人的中外互动视频，成为了北京冬奥会传播的一种别样表达。

国家和政府应整合传播力量，注重打造大外宣格局，协同各级主流媒体、国内出海自媒体、海外社交媒体平台意见领袖、外国网友等构建国际传播统一战线，畅通传播路径，形成多元主体传播矩阵；注重团结海外友华知华人士，甄选出具有海外视角的高质量自媒体，发挥其意见领袖与把关人作用，降低跨文化传播过程中的信息损耗，改善对外宣传信息交流不顺畅的问题。

在利用好外国“网红”外宣力量的同时，也要注意类似“歪国人研究协会”“别闹了，美越”等主打外国人在华生活体验的自媒体账号。这些“网红”账号因为其主要面向国内受众进行内容生产，所以已基本丧失了海外视角，转化为内宣力量。此外，个别外国“网红”对中国不切实际地吹捧以获取流量的外籍自媒体账号也要警惕，此类账号不时会呈现出“低级红高级黑”的负面效果。

3.主动设置议程话题，打好舆论对攻战

媒体是有国界的，新闻是有立场的。西方长期把持国际话语权，稀释中国发出的声音，打造了一个失衡且封闭的国际舆论生态环境⑧。在此背景下，重点监测中国负面舆论、虚假消息，关注热门话题，并及时对失实信息进行回应就显得尤为重要。CGTN在优兔平台上，针对“北京冬奥会遭外交抵制”推出的政要出访报道，在“外交抵制”的特定语境下迅速成为社交平台的看点，其中点击量超过1万人次的热门视频38个，累计点击量192万多人次，打击了西方“北京冬奥遭到外交抵制”的虚假信息。但需注意的是，舆论战不能仅限于“你攻我守”的被动防御，还应主动将战线推出去，在占据道义的舆论场中主动设置议题，合理借用西方话语体系，以彼之矛攻彼之盾。例如，2020年11月30日，外交部新闻发言人赵立坚在个人推特账号上转发了中国插画师团队“乌合麒麟”的作品《正义之师》，漫画中澳大利亚士兵正在对抱着羊羔的阿富汗儿童割喉，熟悉政策讽刺漫画、在基督教文化背景下成长的西方受众一眼就能看出此画运用了“以撒以儿子为祭品向神献燔”的圣经典故，此举引发国际舆论对澳军暴行的广泛关注，最终此事以澳国防部长公开向阿富汗道歉，并承诺赔偿和对涉事军人进行彻查与严肃处理而狼狈收场。

我国媒体国际舆论攻防战中应抓准时机，敢于发声，摆脱被动防御、辟谣不尽的尴尬局面，抢先用西方的认知体系或者文化基因来讲述我们的故事⑨。舆论的攻防可以从西方社会历史、宗教文化、媒介伦理等价值观方面入手，针对西方反华势力文化背景量体裁衣，精准还击，用西方听得懂、有感觉的语言表达己方立场。同时，考虑到西方主流社交媒体平台对“国家队”采取限流、降低权重等措施降低中国外宣声量的状况，外宣媒体可着力尝试将己方个人意见领袖打造成舆论攻防战的生力军、主力军。

4.实现中国符号创新表达，消弭文化冲突

文化符号是最容易识别并获得认同的传播内容⑩。面对波谲云诡的国际形势以及民间舆论出现的集体博弈，如何从中华传统优秀文化中汲取创作灵感，将其理念和符号以国外受众能够理解并接受的艺术方式呈现出来，实现以文载道、以文传声、以文化人，是新时代国际传播的一个重要课题。

“冬”字会徽、“雪如意”滑雪跳台、“冰墩墩”“雪容融”吉祥物……北京冬奥会凝聚了中国传统文化的厚重与精深，以特色符号形成传播记忆点，在文化输出中助力提升了国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。在当下短视频时代，将文化符号植入视觉传播，制造视觉美感或视觉冲击抓住用户的注意力，能有效激发海外民众了解中华文化的兴趣，提高中国的“路人缘”。例如，民間冬奥会宣传片《我悍刀愿称你为最行》在冰雪运动主题中融入中国武侠元素，身着古装的侠客，脚踩滑雪板，在御风飞行中切磋武功。作品运用光影、色彩、配乐、特效等诠释武侠意境美学，带给观众独特的审美体验，一经发布便引发关注和热议，不仅在国内哔哩哔哩、抖音等平台突破百万人次播放量，还获得海外网民一致好评。我国媒体与文艺工作者应积极选用具有亲和力、感染力、贴近性的符号元素，建立起受众对于陌生文化的共有知识11，重构海外民众的认知，以此跨越文化差异障碍，向世界展现一个真实、立体、全面的中国。

5.高举人类命运共同体理念，凝聚价值共识

2021年，国际奥委会在“更快、更高、更强”的奥林匹克格言之上，加入了“更团结”一词，极大丰富了体育精神的内涵，赋予了其现实意义与时代价值。在复杂的新时局之中，尤其是疫情形势依旧严峻的当下，世界人民需要团结协作以应对各道难关，这与人类命运共同体理念中“合作共赢”的核心高度契合。E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2

本届冬奥会将参赛国家和地区的名字全部置于主火炬中，以最浪漫的中国情怀开创了奥运历史先河，体现了“和羹之美，在于合异”的东方文化智慧。相比2008年北京奥运会，2022年冬奥会实现了从“我”到“我们”的角度转变，这不仅是“更团结”的生动实践，也是人类命运共同体理念的真实写照。

后冬奥时代，我国媒体在国际舆论攻防战中应不断提升整体格局，着重研究人类命运共同体理念，以“我们”为第一叙事视角打造全球共情点，通过优质内容高频输出团结合作、和平包容、可持續化发展等核心愿景与价值观念，纠正西方媒体对人类命运共同体理念的扭曲歪解，树立在共同价值层面难以推翻的旗帜。

孙振虎系中国传媒大学电视学院教授；

张璇娜系中国传媒大学电视学院硕士研究生；

李少辉系中国传媒大学电视学院硕士研究生

「注释」

①涂凌波、田欣荷：《新冠肺炎疫情下中国面对的复杂国际舆论环境：表现、原因及影响》，《当代世界》2020年第11期，第57-64页。

②张文宗、胡畔：《中美舆论战与中国的国际传播》，《和平与发展》2022年第1期，第15+136页。

③陈春彦：《体育传播的泛政治化趋势与应对——基于2014年索契冬奥会的再思考》，《对外传播》2021年第12期，第38-41页。

④Paul LeBlanc & Katie Bo Lillis，“FBI urges Olympic athletes to leave personal phones at home ahead of Beijing games”， Cable News Network， Feb 2nd， 2022.

⑤Aidan Connaughton“，Fast facts about views of China ahead of the 2022 Beijing Olympics”， Pew Research Center， Feb 1st， 2022.

⑥何必夫：《把握“网络圈群”舆论引导的主动权》，《人民论坛》2018年第19期，108-109页。

⑦张晓辉、陈锐、黄颖：《重大突发事件中国际社交网络平台情绪传播研究》，《新闻爱好者》2022年第4期，第26-30页。

⑧曾庆香：《新媒体语境下的舆论外交：弱者传播与数据新闻》，《社会科学》2021年第4期，第173-180页。

⑨同⑦。

⑩廖秉宜、温有为、狄鹤仙：《北京冬奥会国际传播路径与策略创新》，《对外传播》2021年第11期，第18-21页。

11同⑩。

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