刘小莉

[摘要]在新媒体时代，信息传播速度快、影响范围广，突发事件容易升级为舆论危机，这给高校舆论危机公关管理带来挑战。文章通过分析新媒体对高校舆论危机公关管理的挑战和影响，阐述在新媒体视域下高校舆论危机公关管理存在的具体问题，并提出可行性应对策略。

[关键词]新媒体;高校舆论危机;公关管理

随着新媒体的快速发展和普及，高校中的突发事件通过微博、微信等新媒体得到快速传播，使得高校面临严峻的舆论公关危机。尤其是一些名校的突发事件会对高校造成负面影响。这就需要高校在新媒体视域下建立完善的舆论危机公关管理体系，提高自身舆论危机应急处理能力。

一、新媒体的传播特征以及对高校舆论危机公关的影响

新媒体相较于传统媒体具有明显的传播优势。新媒体不仅具有信息传播速度快、范围广、交互性强的特点，还能保证信息传播的时效性，这是传统媒体无法比拟的。同时，新媒体还具有开放性，其不仅改变了媒介和受众的关系，还促进了媒介和受众的互动。

新媒体对高校舆论危机公关的影响主要体现在以下几个方面。

其一，舆论危机的源头不可控且无处不在。新媒体使得每个人都拥有表达观点的话语权，这能够直接影响舆情的走向。虽然我国已经实行实名认证制度，但是对网络信息发布仍难做到有效控制。在这种情况下，任何一位网络用户的发言都有可能引发危机，可见，在新媒体中，舆论危机影响范围大、源头不可控[1]。

其二，易引起蝴蝶效应。蝴蝶效应指由一种微小变化带动整个系统产生巨大的连锁反应。在网络世界，法律和道德对人的约束效力难以和现实世界等同，导致网络舆情更加复杂。新媒体在为公众提供发声机会和渠道的同时也降低了言论的自律性。由于公众对负面信息有着强烈的好奇心，尤其是对突发事件，其在不完全了解事件全貌的情况下，容易被其他用户的评论所影响，导致发布偏激言论，最终引发舆论危机。高校舆论危机易引起蝴蝶效应，导致突发事件升级成为舆论危机，严重损坏高校的社会形象。这要求高校不断提升舆论危机应对能力，以减少恶性舆论事件对自身的不利影响。

其三，快速传播易累计负面舆论信息。新媒体时代，信息传播速度极快，以微信为例，用户发布的信息经过曝光—朋友圈转发—转发量增大引起媒体关注，或经过建群讨论—社会关注—事件发酵升级等流程，逐渐以裂变的形式快速传播。由此可见，新媒体促使高校突发事件得到快速传播的过程中不断积累负面舆论信息，不利于高校对危机舆论的有效处理[2]。

二、新媒体视域下高校舆论危机公关管理存在的问题

第一，舆论危机公关管理理念陈旧，公关意识有待加强。目前，我国大多数高校的舆论危机处理能力有待提升，主要体现在舆论危机公关管理理念陈旧、公关意识薄弱。例如，一些高校管理层对舆论危机处理认识不够，没有设立舆论危机处理部门，通常只是将舆论危机处理事项交给辅导员或高校宣传人员，但是因为这些人员的舆论危机处理专业能力不足，并且高校没有对这些人员进行专业系统的培训，也没有建立危机预警机制，为舆论危机升级爆发埋下了隐患[3]。同时，一些高校的舆论危机处理理念落后，依然沿用传统的沟通方式，导致舆论危机不能及时解决。

第二，舆论危机处理制度不完善，人员专业能力有待提升。一些高校的舆论危机处理制度不够完善，导致高校在面对舆论危机时不能快速反应，采取针对性措施。在经过几次舆论危机事件之后，部分高校认识到舆论危机应对的重要性，从而完善舆论危机处理制度。但是笔者在实际调查中发现，一些高校的舆论危机处理制度流于形式，只是列出框架，没有对具体内容进行完善，例如，没有建立危机预警机制、快速反应机制和修复机制。这三方面内容在舆论危机处理中发挥重要作用，但是一些高校不仅没有针对这三方面内容制订具体的执行方案，而且没有招募相应的舆情监控以及分析人才，使得高校难以及时发现舆论危机并科学预判舆论危机的走向。其中，在舆论危机处理制度中建立快速反应机制是为了增强信息公开的及时性，避免信息失真，争取掌握舆论走向的主动权。而危机修复机制则是高校在处理舆论危机之后，对突发事件后续进行跟进，包含为修复高校形象所做的工作内容[4]。另外，当前，高校的新闻发言人制度还不健全。只有完善的新闻发言人制度才能保障公众知情权。但是我国大部分高校的新闻发言人没有经过专业学习和训练，面对舆论危机时应对能力较差，这就需要高校建立完善的舆论危机处理制度，并加强对相关人员的专业能力培养。

第三，舆论危机处理缺乏相应的法律依据，师生媒介综合素养有待提升。当前，我国还未有专门关于高校舆论危机处理的相关法律法规，这不利于高校有效控制突发事件的发展。专业媒体会通过对突发事件进行加工，对事件结构进行分解，以此展示事件的真实情况。目前，高校师生在网络中往往会受到某些主观因素的影响，难以保证言论的客观性和真实性。高校在出现舆论危机时，如果对此处理不当会导致舆论危机事件升级。

三、新媒体视域下高校舆论危机公关管理的应对原则

在新媒体视域下，针对高校的舆论危机，高校可以采用危机公关专家游昌乔提出的“5S”原则，积极面对舆论危机，针对舆论危机的突发期以及缓和期和痊愈期进行有效的公关管理。但是结合高校舆论危机公关事实而言，此原则针对事件潜伏期的处理方式并不明确。因此，结合新媒体的特点，高校可以针对舆论公关危机制订“SGS”的危机公关管理原则，此原则包含舆情监测、舆论引导、舆论平复三个阶段。

首先，舆情监测主要指高校设立专门机构对与本校相关的信息动态进行实时监控，及时处理处在潜伏期的负面有害信息，同时采用现代化的媒介手段为师生提供正规的沟通渠道，及时报道本校相关信息，避免因为信息不畅出现舆论危机。

其次，舆论引导主要包含高校对舆论信息的及时回应以及主动承担责任，避免舆论危机升级。在回应舆论信息的过程中，高校的语言态度需要真诚，同时在舆论解释中要提供充足的证据。在此环节中，高校舆论回应人员的态度以及提供的证据在舆论引导中占據重要的位置。

最后，在舆论平复阶段，高校需要通过微博或者微信等途径对舆论事件的前因后果进行解释并对事件进行评价。高校在舆论事件平息之后的处理态度与舆论的平复效果有着直接联系。舆论事件平息后，高校应主动阐述校方针对舆论事件采取的各种措施，承认自身存在的问题。

四、新媒体视域下高校舆论危机公关管理应对策略

（一）更新舆论危机公关管理理念，增强公关管理意识

首先，树立开放的舆论危机公关管理理念。在新媒体视域下，人们接收信息的渠道更多，能够在较短的时间内获得各种信息。传统媒体时代的高校舆论危机处理模式已经难以解决新媒体视域下的舆论危机。这就需要高校树立开放的舆论危机公关管理理念，针对舆论危机事件快速反应并积极利用新媒体渠道进行回应，同时跟进事件发展动态，掌握舆论危机的话语主动权，引导舆论并获得公众理解和支持，为化解危机奠定基础。

其次，建立平等的舆论危机沟通关系。以往高校在处理舆论危机的过程中常常以高姿态与公众进行沟通。但在新媒体视域下，公众拥有更多话语权，如公众可以在微博、微信、抖音等新媒体平台上就事件进行讨论。因此，高校要认识到新媒体给高校舆论危机带来的影响，改变以往高姿态的沟通模式，用平等、互动的方式与公众沟通交流，选择恰当的时间公开事件信息，确保公众对事件的知情权与沟通的有效性和顺畅性，为建立正确的舆论导向奠定基础[5]。

最后，高校要增强全员的舆论危机意识。新媒体的发展给高校的舆论危机处理带来挑战，为了提升舆论危机处理能力，高校需要增强全员舆论危机意识。高校应从管理层开始，自上而下增强全员舆论危机意识，及时发现潜在的舆论危机，避免危机升级。高校的管理层不仅要为高校全体人员树立良好榜样，还要培养全员的舆论意识，采用责任到人的舆论危机管理制度，增强相关人员的责任心，为提升高校舆论危机处理能力打下基础。

（二）完善高校舆论危机公关管理制度，提升相关人员的专业能力

完善的高校舆论危机公关管理制度是提升相关人员专业能力的基础，也是科学、合理处理高校舆论危机的保障。因此，高校应建立完善的舆论危机公关管理制度，优化危机预警以及修复机制。针对舆论危机事件实施分段式管理，有利于高校及时掌握危机事件的进展情况，以便于合理分配资源，有效控制危机事件的发展。同时，高校可以应用组织传播，实现立体化沟通。组织传播包含组织内传播和组织外传播。其中组织内传播又可分为组织内横向沟通和纵向沟通。组织内横向沟通主要指高校内部各个职能部门之间进行沟通，以便在舆论危机出现之后，为快速协调资源并统一战线，一致应对危机做好准备。各个职能部门之间要建立沟通渠道，时刻保证信息通畅，从而确保横向信息沟通的高效。组织外传播主要指高校与社会公众以及媒体和教育部门的沟通。其顺序应是首先向教育部门上报，其次与公众进行沟通，最后是与媒体进行沟通交流，按照此步驟可科学有效地化解高校舆论危机[6]。

同时，高校要重视舆论危机公关管理队伍建设，不断提升相关人员的业务水平，为提升高校舆论危机处理能力奠定基础。高素质危机公关管理队伍成员应包含相关领导、专家教授以及教师、学生干部等。高校要确保舆论危机公关管理队伍中相关人员具有良好的思想素质和危机公关知识及专业能力，以便在高校出现舆论危机时能够充分发挥不同角色的作用。另外，高校还要对高校舆论危机公关管理人员进行专业化培训，尤其需要对他们的舆情监测、评估能力进行专业化培训，从而增强相关人员对高校舆情信息的预判能力，提高高校舆论危机公关管理团队与媒体和公众的沟通能力。另外，高校还需要优化新闻发言人制度，保障公众知情权。高校只有从结构和制度上完善危机公关管理体系，才能实现立体化沟通，增强相关人员的舆论危机综合处理能力，促进高校舆论危机公关管理的科学、合理发展。

（三）推动高校舆论危机法律法规建设，提升高校师生的媒介素养

随着互联网的普及，为了营造良好的网络环境，充分体现社会的法治性、公平性，政府需要联合社会组织、高校等力量，推动相关法律法规的建设，从而有效控制引导网络中的突发事件。在新媒体视域下，高校在面对舆论危机事件时需要将其与法律法规进行紧密联系，制订适合高校舆论监管、危机公关管理的具体办法。同时，其还需要不断宣传和普及网络相关的法律法规，增强高校全体师生的法律意识，从而促使师生能够在网络中主动约束自身的语言行为，为创建良好的网络舆论环境做出努力。

高校全体人员具备良好的媒介素养，可以有效降低高校舆论危机的发生概率。因此，高校在教学中应将媒介素养作为其中一项教学内容。所谓媒介素养就是公众在面对媒体平台中的各种信息时所表现的思辨能力，包括对网络信息真实性的判断、信息的选择，对信息内容的理解评估等。在新媒体时代，高校师生对媒介的关注度和依赖性较高。然而，在面对舆论危机时，高校师生难以判断信息的真实性，容易发表错误的言论，从而置高校于舆论中心，不利于高校及时有效地控制舆论走向。这就需要高校提升师生的网络信息判断能力。不同的舆论应对方式会影响舆论的走向，这就需要高校增强相关人员的舆论危机处理能力。

五、结语

当今时代，高校的舆论危机处理能力要随着社会的发展不断提高。尤其在新媒体视域下，高校必须在舆论危机公关管理中充分发挥新媒体优势，不断更新舆论危机公关管理理念，增强全体人员的舆论危机公关管理意识，同时完善高校舆论危机公关管理制度，提升相关人员的专业能力，推动有关高校舆论危机处理的相关法律法规建设，提升高校师生的媒介素养，保证高校能在新媒体环境下不断提升自身舆论危机公关管理水平。

[参考文献]

[1]闫玉洁.自媒体环境下高校危机公关管理探究[J].黑龙江人力资源和社会保障，2022（02）：14-16.

[2]丁蕾.高校危机公关中的网络舆情分析及有效引导[J].佳木斯职业学院学报，2019（11）：273，275.

[3]郭育彤.新媒体环境下高校危机公关策略探究[J].视听，2018（06）：206-207.

[4]高晓颖.新媒体时代微博在高校危机公关中的应用策略探究[J].智库时代，2017（15）：184，189.

[5]黄小燕，鄢全元.新媒体时代民办高校危机公关策略研究[J].现代交际，2016（14）：179-180.

[6]叶兰兰，武静.新媒体时代下的高校舆论危机应对机制研究[J].新闻传播，2015（01）：88.