李阳

[摘要]全媒体是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者，也是我国站在新时代科技前沿的高度对现阶段媒体特征的精辟概括，更是对媒体融合发展方向的精准定位。全媒体不仅具有灵活高效的运行机制，还拥有强大的思想传播能力和舆论引导能力，其渗透人们生活的各个方面，市场潜力日益凸显，未来发展前景广阔。

[关键词]全媒体;内涵特征;运行机制;发展趋势

习近平总书记指出：“伴随着信息社会不断发展，新兴媒体影响越来越大。我国网民达到8.02亿，其中手机网民占比98.3%。新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。有人说，以前是‘人找信息，现在是‘信息找人。所以，推动媒体融合发展、建设全媒体就成为我们面临的一项紧迫课题。”[1]这是因为，媒体变革与社会进步密切相关，深深影响并推动着人类文明的历史进程。换句话说，从“铅与火”到“光与电”再到“数与网”，多次媒介革命让人们如今获取信息的方式十分便捷，“万物皆媒”的全媒体时代已然来临。因此，当前我们亟须深入剖析全媒体的内涵特征，全面把握其运行机制，准确掌握其发展趋势，这对我们党做好新时代宣传思想工作、汇聚全党全国人民团结奋斗的共同意志至关重要。

一、内容维度：全媒体的内涵特征

习近平总书记指出：“信息革命是一场改变人类历史发展进程的科技革命，引领着经济社会各领域各方面的进步与变革，推动当今世界进入信息化社会和全媒体时代，给意识形态工作和新闻舆论工作带来了全方位、深层次的影响。”为此，深入分析全媒体的内涵与特征，系统把握全媒体的内在规律，是我们党在全媒体时代牢牢掌握话语权的重要前提。

（一）全媒体的丰富内涵

当前，随着全媒体的不断发展，我国在舆论生态、媒体格局、传播方式等方面均发生了深刻变化。究其根源，在于全媒体不仅仅是各类媒体的简单融合与传输渠道的机械合并，其本身更是一种与信息时代高度契合的全新业态，有着与传统媒体完全不同的核心内涵。

首先，从社会角度来看，全媒体是一种实现“变革与超越”的全新媒介观念。其不仅是对各种媒介形态与形式的综合性应用，也是对不同媒介内容在生产方式、传播手段、营销方式以及运营模式等各方面的综合性应用。换句话说，新技术革命促使传统媒体和新媒体进行一体化融合发展，进而形成一种全媒体观念，即人们对全媒体这一客观存在认知过程的自觉反应与心理反应。其中，最重要的就是使人们在认知过程中树立互联网思维，以提高人们感知、判断和应用全媒体的自觉程度，这同时也是科学指导全媒体建设的思维过程。习近平总书记强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。确保融合发展沿着正确方向推进。”[2]这不仅是对互联网背景下整个传媒市场乃至全媒体产业进行重新审视和构建的方式，还是人们从观念上超越对传统媒介认识的基础，更是一场基于媒介融合发展的观念革命。

其次，从媒体角度来看，全媒体是一种实现“跨界与突破”的全新媒介形态。纵观传统媒体到新媒体再到全媒体的发展过程，可以看出，全媒体的出现不仅使传播主客体之间的关系发生了根本性变化，也使传统媒介与新媒介的各种形态实现了全面整合，进而构建一种涵盖所有存在形式的全新媒介形态。一方面，就传播的途径和介质而言，全媒体是各类媒体形态的复合，几乎囊括报纸、广播、电视、网络、手机等在内的全部媒体形态;另一方面，从传媒业界的现实应用层面来讲，全媒体就是媒体融合发展后的“跨媒介”产物。具体而言，全媒体就是运用文、图、声、光、电等多重表现形式，全方位、立体式地呈现传播内容的新型媒介。也就是说，全媒体本身就是将各种不同类型的媒介形态进行整合后产生的一种综合性强、開放度高且兼容并蓄的全新媒介形态，彻底突破了以往传统媒介的物质形态。

再次，从技术角度来看，全媒体是一种实现“精准化服务”的全新传播手段。毫不讳言，全媒体的出现正是技术发展成熟推动人类传播手段不断提升的结果。相较于全媒体，无论是传统媒体还是新媒体，其受众群体和传播手段都较为固定、单一，无法同时满足不同受众群体的差异化需求。而全媒体以信息技术和通信技术的发展为硬核支撑，有机融入了不同的传播方式和手段，从而实现全载体、全过程、精准化的高效传播。其中，最突出的一点就是其真正做到了在传播过程中为受众提供一整套精准化服务。这种精准化的服务不仅仅是通过简单地交流互动来满足受众多样化与个性化需求，其更强调的是“靶向推送”“实时推送”和“定向推送”。更进一步说，其通过利用人工智能等前沿技术来系统分析受众的阅读痕迹、浏览轨迹、关注内容等信息，进而计算出受众的兴趣爱好、信息需求，为其推送适合的信息。由此可言，全媒体的要义就是凭借强大的技术支持，使信息传播的各个环节更加精准，进而有针对性地满足不同受众群体的不同需求。

最后，从功能角度看，全媒体是一种“运用大数据”的全新信息生产方式。纵观人类的信息生产方式，不难发现，传统的信息生产主要利用生产工艺的专业化或专门化来组织信息进行生产。而全媒体则是基于大数据崛起所引发的媒体生态巨变而产生，并以大数据分析受众的认知和需求为逻辑起点来组织信息内容生产，比如报纸、电视、广播等传统媒体就因其信息生产工艺的差异而设立各自的媒体生产部门以及不同的媒介生产机构。这表明对大数据的掌握与运用是全媒体最本质的功能所在。全媒体之所以让一切变得简单容易，关键就在于它不仅搭建起一个广阔的资源平台来存贮各类信息，还充分发挥大数据的价值，将所有信息和资源重新加工，进而组合生成全新的媒介内容。简言之，全媒体绝非全部媒体的机械集合体，而是一种前所未有的全新业态，是各类媒体的有机结合体，更是媒体行业与计算机技术深度交融的产物。

（二）全媒体的“四全”特征

由前述可知，全媒体是多元传播媒介的有机整合，是报刊、广播、电视等传统媒体与新型媒介全面融合后形成的内容互融、载体通融、方式兼融、利益共融的传播生态。2019年1月，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[1]习近平总书记提出的“四全媒体”理念从时空、方式、主体、效能四个维度精准概括了全媒体的基本特征—全程、全息、全员、全效。

第一，全程媒体是对全媒体的时空维度阐释，指超越时间和空间限制的媒介信息传播，事物的整体过程都会被现代信息技术记录存储，体现全媒体的“无边界化”。一方面，信息受众与信息传播的关系处于无缝隙、全过程感知状态，人始终被信息包围着;另一方面，采编播实现全流程化，通过多样化的媒介载体进行立体式传播，实现信息“共进度、零时差、齐直播”[3]。与具有明显时空界限的传统媒体相比，在全媒体时代，信息传播不再呈现碎片化、断续式特点，基于互联网的“幂指数”和“超链接”技术实现了信息传播的全程持续性和动态延展性。信息传播突破虚拟世界与现实世界的界限，可以随时随地进行，搭建了全时段在线、无边界场景，达成“处处皆中心，无处是边缘”[4]的效果。随着网络技术尤其是人工智能技术的不断发展，信息传播逐渐突破静止时空的限制，借助移动互联网终端可以瞬时传递到世界任何一个角落。此外，全程媒体还能营造信息传播的沉浸感，使受众获得更加立体化、现场化、无缝隙、无界限的信息接收体验，无论何时何地，受众都可以获得身临其境的沉浸式感受。

第二，全息媒体是对全媒体的方式维度阐释，指信息传播超越介质载体的限制，呈现媒体的数字化特征。全媒体时代，在人工智能、云计算、物联网技术的加持下，多种形式的传输媒介使人们采集記录的各种信息越来越“全息化”。具体来说，一是“形态全”，全息媒体的出现使人们同等接受信息成为可能，即在传统媒体时代，人们会因经济基础和社会地位的差异对事件信息产生不同的认知。随着数字信息技术的不断发展，全媒体时代信息传播的数字化愈发突破客观介质的限制，运用多种媒体表现手段如动态图片、音频、短视频、动画、VR、AR等，以及多种媒介形态如报刊、广播、电视和微博、微信、抖音、快手等App，多形式立体化地呈现信息内容，无论受众身在何处，都可使用任意终端设备、任意媒介形态接收信息。二是“体验深”，无论是利用文字图片对一般信息进行意涵阐释，还是利用视频、动画或VR、AR等对事件现场进行虚拟重构，以及利用人工智能、云计算、大数据等提供更有针对性的数据分析，多种媒介形态都将为用户呈现更全面、更具深度的信息内容。概而言之，全息媒体是在数字通信技术不断发展下应运而生的，能让观众以不同的信息获取方式获得更为真实的感受。例如，在2022年全国两会期间，央视网推出“沉浸式”融媒体直播节目《两会C+时刻》，通过数字主播小C与代表委员、专家学者的互动，解读两会热点。该节目综合运用动作捕捉、虚拟演播室、XR等智能化技术，构建虚拟场景，使观众获得了全新体验。

第三，全员媒体是对全媒体的主体维度阐释，指媒介信息日渐突破传播主体的限制，进而呈现媒体主体的多样性与互动性。在现实时空内，传统媒体单向度的信息传递具有不完整性、非循环性和滞后性，信息传播主体与受众界限分明。在全媒体时代，信息传播不再是以往“我播你看”“我读你听”的单向式传播，而转变为“人人都有麦克风”的多向互动式传播，大众参与传播的广度得到极大延伸，人人都可以成为信息发布的主体。传播者既是信息的传播主体，又是信息的接收者，是客体性的传播主体，不再是孤立的传播主体主导信息传播的整个过程。受众既是信息接收者，又是信息发布者，是主体性的传播客体，可以作为信息传播主体中的一部分并有选择地接收信息。受众即使传播他人的信息，也不是原封不动地“照葫芦画瓢”，而是经过二次加工，融入自己的看法、观点，并带有较为明显的主观倾向性。值得注意的是，全员媒体的出现，使信息传播中的传播者与受众不再是主客对立的关系，而是主体与主体之间平等的信息传递关系。诚如学者马克·利维所说：“一旦进入网络空间，个人和组织便能够凭借电脑化的大规模信息交流系统建立多向的相互联系，这时候，同一个人或组织既可以是新闻的信息的接收者，也可以成为新闻和信息的传送者。”[5]近年来，抖音、快手、小红书等App的兴起，就是公众信息传播参与性与互动性大大提升的体现。

第四，全效媒体是对全媒体的效能维度阐释，指信息传播集信息、服务、社交等多项功能于一体，呈现媒体多功能化的特征。在全媒体时代，媒体的传播效能有了全方位提升，不管是信息传播中的全程、传递方式上的全息、传播主体上的全员，最终的落脚点都是寻求传播效能的提升。一方面，全效媒体能体现“精确把控效果”。在大数据、人工智能和云计算技术的帮助下，信息受众的需求愈发精确，便于媒体更加精准发布相关信息。以往的广播报刊发布信息后，无法准确获得收听收看数据，是“非全效传播”。而通过有效运用数字技术，媒体不仅可以依照潜在受众的需求发布信息，更能及时获得反馈，以便进一步完善后续的信息传播。另一方面，全效媒体还体现了“媒介功能齐全”。全媒体时代，各类信息纷繁复杂，公众可以轻易从各种平台获取信息，导致纯粹发布信息的媒介的用户依赖度降低，一些媒体不断尝试突破功能限制，搭建集社交、服务、商业、政务等各类功能于一身的聚合型平台，以求吸引更多用户。全效媒体集成了服务大众生活需求的社会效益、有效衔接受众的传播效益和全新商业模式的经济效益。此外，全效媒体也体现了媒介自身功能定位的显著变化，在实现移动终端媒介融合的全媒体时代，媒体已成为社会大众离不开的日常化、社会化的功能介质，促使人们的社会方式、生活习惯、思维范式等发生深刻转变。

二、现实维度：全媒体的运行机制

所谓全媒体的运行机制，指维持全媒体有效运转的各个要素之间相互联系、相互作用的构成机理。它体现了全媒体运转发展过程中的各个部分与各项环节之间的联结关系。毕竟，全媒体运行机制的灵活程度和健全程度，直接决定着全媒体的思想传播能力和舆论引导能力。当下，我们要从传输通道、内容选择、组织结构等方面入手，全面准确地把握全媒体的运行机制。

首先，从全媒体的传输通道来看，其运行过程旨在打造媒体融合的创新机制。当前，传统媒体和新媒体仍然存在转换不到位的地方，导致媒介内容无法进行科学的集成与分销，使得全媒体运行存在脱节、发展受阻的问题。为此，我们必须在机制创新的探索实践中，始终秉持系统观念、全局观念来统筹推进各类媒体的协调统一，全域布局以促进媒体深度融合发展，尤其要紧紧围绕全媒体时代下各媒体深度融合的议题，促进传统媒体与新兴媒体之间最大限度地进行资源整合、优势互补。同时，我们还要大力推动各媒体与政府监管部门、技术服务部门、商业资源平台等建立密切联系的协同网络，以形成媒体深度融合发展的强大合力;要瞄准面向未来的前沿技术与核心技术，增强人工智能、大数据、云计算、AR、VR等在媒体融合过程中的嵌入应用，为媒体深度融合提供技术支撑，从而打破全媒体运行的壁垒，更好地实现全媒体运营。

其次，就全媒体的内容选择而言，其运行方式旨在形成网络舆论的引导机制。在全媒体时代，人们的信息需求可以得到全方位满足。但由于所有信息都通过媒介载体进行传播，这意味着媒体在很大程度上控制了信息内容的筛选与呈现方式，媒体也是把握信息传递和舆论走向的关键角色。特别是在全媒体空间中形成的网络舆论，会直接影响人们的思维方式和价值判断，进而改变人们在现实生活中的行为选择。因此，全媒体必须全面承担起信息的“把关者”责任，明白网络舆论是一把双刃剑，既要肯定自由而多元的表达对大众意见起到的调查和汇聚作用、对社会民意起到的发声和聚焦作用，同时也要正视其中存在的“劣币驱逐良币”现象。全媒体要坚持将多元化的信息内容与严格的审核把关相结合，防止一切不良信息进入网络舆论空间，并通过“权威人士”或“意见领袖”创造公众话题、引导公共议题、传播健康内容，从而正向引导网络舆论。正如习近平总书记所说：“要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量。”[6]这样才能把握全媒体运行的方向，正确树立全媒体导向。

最后，从全媒体的组织结构来讲，其注重优化人才队伍的管理机制。当前，全媒体迅猛的发展势头，对人才队伍的培育提出了更高要求。传统媒体人才工作技能的单一性、思维观念的固定化已然不能适应全媒体时代的发展要求。因此，我们必须从组织结构着手，强化管理，加快实现人才培养模式的转变。一方面，我们可以通过开办讲座、专题培训、实战演练等多种方式，既培养媒体从业人员的专业性、敏锐性，也拓展媒体从业人员的跨学科知识视野，着力打造一支坚守主流价值且具有一专多能的复合型人才队伍。另一方面，我们应统筹协调各个媒体机构、技术公司等，进一步探索制订符合全媒体时代需求的人才培养方案，注重人才队伍中的综合配置，推动完善人才激励机制和考核机制。此外，我们还要不断革新人才引进机制，积极在社会中广揽人才，尤其是那些活跃在各行各业的新锐人士，重点吸纳其中具备全媒体内容制作能力、数据分析能力以及产品运营能力的各类人才，从而为全媒体提供智力支持，增强全媒体运行的效果，优化全媒体人才队伍。

三、发展维度：全媒体的发展趋势

恩格斯曾指出：“社会一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”[7]随着信息技术的不断发展，全媒体应运而生，影响着人们生活的方方面面，反映了公众对高品质信息交流的需求。党和政府的重视与支持、庞大的市场前景、体制机制的不断完善，为全媒体的发展提供了新的契机。

其一，网络的作用日益凸显。21世纪是互联网时代，网络悄然融入大众生活的方方面面，人们可以足不出户即时了解国内外新闻。随着互联网的发展与普及，全球化趋势进一步加强，世界各国人民之间的联系更加紧密，可以实时共享资讯信息。可以说，全媒体的发展离不开互联网，全媒体传播与互联网呈现互利共生、互利共赢的态势[8]。正是因为全媒体对社会发展的作用日益凸显，党和国家也更加重视对网络等新媒体的管理及应用。第五届世界互联网大会在浙江乌镇召开，中国再次邀请全世界共谋互联网更加开放的未来。这也从侧面表明了网络及全媒体的生机活力。互联网必将在引领先进文化、改善干群关系、凝聚社会共识等方面不断发挥重要作用。

其二，传播载体愈发多元化。随着信息通信技术的不断发展和现代互联网功能的不断优化，各种各样的新型媒介和移动媒体已然成为全媒体时代信息传播的重要渠道。一方面，以博客、播客、维客为代表的新型媒介，让公众自由地参与到信息传播的过程中，尤其是被称为“有声博客”的播客和“超文本系统”的维客，更是颠覆了过去人们被动接收信息传递的方式，使每位用户都可以分享自己的兴趣和作品，并与他人互动、交流、探讨。另一方面，以微信、微博、抖音为代表的移动媒体，让公众实现了即时沟通，在信息发布和信息获取中达成统一。视听觉信息的发送和接收实现统一也极大扩充了信息传播的功能，切实提升了信息传播的效果。更具体地说，传统媒体的传播载体通常是报纸、电视、电台等，PC端媒体的传播载体主要是网站，但是在全媒体时代，媒体传播主要依靠一个个独立的App，如利用专属的媒体公众号来传输有价值的内容。可见，全媒体时代的传播载体更加微型化、智能化、多元化，人们仅需一部手机或平板电脑就可以轻捷灵便地将信息内容传输出去，且输出方式多样化，不再是单一的、孤立的传播形式，从根本上改变了过去媒介载体的传播途径。

其三，媒体更加融合发展。在全媒体时代，我们的媒体格局、舆论生态和信息传播方式发生了巨大变化，媒体融合更是成为发展趋势，媒体供给侧结构性改革也成为必然选择。换而言之，全媒体本身的多样性、包容性和广泛性就是媒体融合向纵深发展的作用和结果。毕竟，随着数字技术和媒体传播的日渐融合，衍生出包括数字报刊、数字电视等在传统媒体基础上形成的数字化传统平台，以及涵盖微博、抖音、快手等基于移动互联网的自媒体平台，不仅极大丰富了传播手段，使信息接收者可以自主选择何种图片、文字、音频等，同时也进一步增强了传播主体与受众的联系，体现了传统媒体与新媒体、跨媒体等的融合趋势日益凸显[9]。但需要指出的是，在媒体融合发展中，传统媒体并不会因新兴媒体的冲击而衰退。习近平总书记强调：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是誰主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。”总而言之，全媒体时代就是推动各媒体坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段。

其四，“大数据”技术日臻成熟。随着全媒体不断深入发展，不同行业、地区之间的信息传递显著增多，集合化的信息传播发展态势已然形成，数据成为全媒体的核心资源。世界上多个国家制定了关于大数据、云计算等方面的发展规划。日本政府把大数据技术视为经济发展的重要引擎，美国政府将大数据技术当作国家创新战略的重要手段。大数据短时间内利用获得的丰富样本和特定的分析范式，能够精准地处理信息，使人们能迅速验证信息来源，实现对用户的精确定位和信息传输。可以预见，未来不同媒介形态间的竞争将从“信息的独家发布”转为“信息的权威解释权”。

其五，网络安全备受重视。在全媒体的发展进程中，过去的网络负面影响依旧存在，比如网络侵权和网络暴力现象时有发生，文化虚无主义和西方文化思潮的渗透，使意识形态工作受到挑战。虽然全媒体快速发展，但其相关政策法规的制定相对迟滞，对全媒体的监督机制还不健全。因此，我们既要给处于发展中的全媒体适度进步空间，也要在实践运用中不断完善有效的政策法规，强化日常管理，使全媒体朝着更加规范、健康、高质量发展方向迈进。

四、结语

习近平总书记指出：“信息化为我们带来了难得的机遇。我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。”从内容维度、现实维度以及发展维度对全媒体进行系统阐释和全面认知，不仅关系着新闻舆论工作的主动权归属，而且重塑了媒体的产业形态，创新了传播的形式和手段，激发了各媒体深度融合的无限潜能，有助于主流媒体在互联网背景下的舆论压舱石、社会黏合剂、价值风向标作用得到充分发挥，从而让社会正能量更强劲，让时代主旋律更高昂，让党的声音传播得更开、更广、更深入。

[参考文献]

[1]习近平.习近平谈治国理政（第三卷）[M]. 北京：外文出版社，2020.

[2]中共中央党史和文献研究院.习近平关于网络强国论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2021.

[3]李超民.论全媒体环境下宣传思想工作的创新[J].思想理论教育，2019（06）：79-84.

[4]祝大勇.全媒体时代基本特征与高校宣传思想工作创新理路[J].北京教育（德育），2020（02）：26-31.

[5]马克·利维，木雨.新闻与传播：走向网络空间的时代[J].新闻与传播研究，1997（01）：8-15，95.

[6]習近平在中央统战工作会议上强调 巩固发展最广泛的爱国统一战线 为实现中国梦提供广泛力量支持[J].党建，2015（06）：4-5，15.

[7]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林作译局.马克思恩格斯选集（第四卷）[M].3版.北京：人民出版社，2012.

[8]丁豫峰.全媒体传播的发展趋势及传播力指标体系构建[J].新闻研究导刊，2018（05）：145.

[9]黄志斌.新媒体时代中国共产党的文化领导权研究[M].北京：中国社会科学出版社，2019.