王蕾　邢文姬

关键词：文化记忆 品牌文化 万溪宝珠梨 文化元素 包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0028-04

引言

记忆对于人类而言是在不同时空维度中发生的片断或事件的重要组成部分，而文化记忆存储于一定“记忆媒介”中，经过一定量化转化为文本和仪式，二者在互动中共同塑造一个民族的整体意识和气质[1]。随着我国进入新时代发展时期，国家对于乡村“一村一品”的建设提出更高的要求：坚定优质绿色有机农产品生产，构建富有文化内涵的农产品品牌。因此，通过对地方特色农产品的包装设计研究，打造乡村特色农产品品牌，对于提升农产品的地域文化价值具有重要意义。另一方面，通过艺术介入乡村振兴的方式，以设计手段提供乡村文化传承困境与文化记忆断层问题的解决方案，为振兴乡村传统文化提供建设性建议。

一、文化记忆理论概述

20世纪80年代，扬· 阿斯曼（Jan Assmann）和阿莱达·阿斯曼（Aleida Assmann）夫妇正式提出了文化记忆理论，认为文化记忆形成的过程是以个体记忆在所处的社会环境中通过沟通交流形成集体记忆，集体记忆经过文化容器的再解码逐渐形成集体无意识的普遍认同的文化记忆，体现了文化的记忆功能和记忆的文化功能[2]。在此基础上，阿莱达·阿斯曼（Aleida Assmann）进一步提出了两种回忆模式：功能记忆和存储记忆[3]。文化记忆理论作为一种新的文化传承与保护视角，通过当下的物与媒介的沟通交流再现记忆情境，为激活地方特色文化提供理论依据。

文化记忆的概念在产品包装设计领域作为一种文化符号而影响着产品品牌文化的传播。在农产品包装设计中，文化记忆元素通过图形或符号的设计转换，使得与农产品有直接关联的乡土记忆场景可以在包装设计中有所体现。农产品品牌文化的传达是基于农产品自身品质、地域特色以及情感价值而构建的，文化记忆元素作为农产品视觉包装的核心要素，对于提升品牌文化内涵具有重要作用。然而目前市场上大部分农产品品牌大多产品包装结构单一，地域特色不明显，导致很难展现地方特色农产品的品牌文化。因此，文化记忆视角下的农产品品牌化构建可以通过文化记忆元素在農产品包装设计中的应用来提升农产品包装视觉形象，进而传达品牌文化内涵，以此增加农产品附加值。

二、农产品品牌文化内涵缺失现状

（一）农产品品牌缺乏文化包装

目前国内农产品品牌的包装设计呈现多元化，在品牌文化包装上缺乏地域文化的体现，大多表现为包装排版杂乱、乡土气息浓厚、色彩饱和度较高等问题，使消费者产生审美疲劳，难以表达农产品品牌的文化内涵。因此需要对农产品包装的视觉形象与包装结构进行重新设计，融入地方特色文化元素[4]。

（二）农产品品牌缺乏情感价值

农产品品牌的建立往往需要将品牌理念与价值观念在经营过程中传递给消费者，使消费者在精神层面与产品产生情感共鸣，从而使消费者对产品品牌有认同感与信赖感。然而大部分农产品品牌并没有深刻认识到产品本身的文化历史，只是单纯地表现文化故事情节与文化符号，无法使消费者与产品产生情感互动。因此需要重视产品自身文化特征以及消费者情感需求，通过富有情感意义的包装设计提升农产品的情感价值。

（三）农产品品牌缺乏文化定位

农产品品牌的宣传首先需要依靠自身精准的定位营造产品优势，从而传达品牌文化。然而由于种植农户们普遍受教育程度较低，且农产品品牌宣传的途径仅限于当地，使得对于农产品品牌的文化宣传窗口较为薄弱。因此需要明确农产品品牌的文化定位，利用互联网条件并且结合当地风土人情与本土文化特征进行文化宣传。

三、基于文化记忆视角的农产品品牌包装设计策略

（一）增强农产品品牌文化包装设计结构

首先是品牌标识设计，在产品包装设计中，品牌标识以其标志性、可读性、记忆性的信息传达功能，起到介绍与宣传品牌文化的作用，达到使消费者能直观了解产品的目的。其次是包装图形设计，结合地理环境、地域文化、种植特点，提取文化记忆元素，包含村落、农田、水系、山脉等元素，通过物象叙事方式重构文化记忆场景，将其作为一种隐形的文化符号表现乡村传统文化的内在逻辑，以简约的插画设计风格表现产品包装生动活泼、简洁直观的视觉形象[5]。再次是包装色彩设计，基于色彩心理学分析，人们往往会因为不同色彩产生不同的心理感受，如明亮、淡雅、清新、温暖的色系会更受消费者欢迎。通过对农产品生长环境的分析，发现农产品往往受季节性影响，可以根据季节的颜色变化提取相应色彩作为农产品包装的主题色，营造一种和谐统一的色彩效果。最后是包装材料设计。注重产品包装的生态环保性，以可回收的低碳材料作为产品包装材料，保证产品包装“少而精”的应用效能，减少过度包装以及重复包装[6]。

（二）营造农产品品牌乡愁文化情感

基于文化记忆视角，将“乡愁”记忆作为产品包装设计“卖点”，利用原产地优势，以“原产地输出、绿色有机品质、富有家乡记忆”作为品牌文化宣传，发挥农产品的生态功能与文化价值。首先，通过对村民、游客、返乡青年及务工人员的问卷调查，了解他们对农产品的视觉喜好与情感需求，通过视觉效果设计提炼出几种记忆场景，如农耕场景：农民播种、耕作、浇灌、除虫、施肥等;丰收场景：农民采摘、称重、售卖等。这些记忆场景通过产品包装的重塑可以唤醒人们对乡土文化的认同。其次，通过产品二维码展现农产品从种植生产到包装销售的系列过程，以听觉的音效、视觉的反馈、触觉的手势操作使消费者在与产品的互动中感受品牌文化，增强消费者与品牌之间的情感共鸣。如褚橙品牌就是以创始人的励志人生故事作为产品包装设计来源，针对特定人群传达品牌情感价值，最终获得消费者认同而赢得成功。最后，顺应电商时代发展，以线上+线下的文化营销模式拓展农产品营销市场和销售渠道[7]，

四、基于文化记忆视角的万溪宝珠梨产品包装设计应用

（一）万溪宝珠梨产品概况

万溪冲村位于昆明呈贡郊区，宝珠梨作为当地特色农产品获得“国家地理标志保护产品”及“云南名牌产品”的称号。宝珠梨的果实近圆形，皮色青翠，具有生津止渴的功效。万溪冲村村民世代种植宝珠梨，距今已有九百多年历史。作为农业文化遗产，村委会制定“以梨为约”，以村规民约的形式保护宝珠梨;同时万溪冲村作为都市驱动型实验乡村之一正在着力打造“万溪梨文旅小镇”，围绕宝珠梨产业进行旅游开发，以“文化赋能乡村，促进产业融合”强化宝珠梨文化名片的功能体现。

（二）万溪宝珠梨产品文化记忆元素提取

1.图形记忆元素提取。首先是点记忆元素，即果树和果实，每一棵梨树与梨果映射着村民辛苦耕耘的点滴记忆。其次是线记忆元素，即田埂小道以及乡村连绵的山体，悠扬婉转的山体线以及阡陌交错的田园小路连接起乡村的过去与现在，更是对未来表达无限的憧憬。最后是面记忆元素，即整片果园和村落，果园展现乡村整体自然形态，而村落中的建筑、街道、自然景观都可以作为记忆容器承载乡村的生产生活记忆。

从表现农产品的文化背景出发，借助相关文化元素分析，以村落环境作为背景，将古梨树、梨果、山体、村落等内容作为图形记忆元素主要来源。古梨树：通过提取梨树个体以图形肌理的效果表现梨树的沧桑感。宝珠梨：其大而圆的特点是产品的主要形象特征，提取其主要外形作为产品记忆符号。山体：结合直线与曲线等几何线条建构富有设计感的背景画面。万溪冲村：通过重叠简化的建筑图形构成乡村整体形象。基于以上分析建立图形记忆元素数据库，在包装设计阶段可以快速选取简化的图形元素，经过一定设计创意呈现最终效果，见图1。

2.色彩元素提取。符合产品特点的色彩运用可以有效表现品牌文化形象，其蕴含的色彩美学有助于提升人们对产品的深刻印象[8]。而不同色彩可以在客观上对人们形成外部刺激从而在主观上产生反应，激发人们的情感记忆。基于实物图提取主要颜色信息，并将提取的配色信息作为产品包装色彩配色的依据，以此建立色彩元素数据库。在提取过程中，通过明暗对比使画面整体更加立体，以简单纯粹又质朴的颜色表现和谐统一的视觉效果。

通过实地调研及采访当地村民，了解到宝珠梨的栽培涵盖春夏秋冬四个季节，因此以四季确定“春华”“夏晖”“秋实”“冬蕴”四种主题包装，选取符合季节特征的绿色、淡绿色、浅黄色、枣红色为四种主要色彩。除了选取以上四种主题色，还将借助Adobephotoshop软件提取环境意象的辅助色，得到更加精準的配色信息作为备用，主要有三种色系，即红色系、绿色系、蓝色系，这些颜色都作为环境辅助色方便在色彩设计时进行直接提取，见图2。

（三）万溪宝珠梨产品包装更新设计

根据诺曼的设计层次分析，可以将产品包装设计分为三个层次：一是包装外观的设计，作为产品包装的基础，直观地表达品牌视觉形象;二是包装文化的设计，以满足消费者的情感需求进而对包装进行改革更新;三是包装功能的设计，以生态环保和使用便利为出发点，满足实用功能的需求。[8]因此，基于文化记忆视角，本设计以四季主题包装对万溪宝珠梨产品的包装形象进行更新。一是以文化记忆元素的视觉符号表达构建品牌视觉形象与产品包装外观。二是针对不同主题，以消费者的情感需求为出发点表现产品包装给人带来的直观感受，提升产品包装文化内涵。三是基于生态环保设计原则以可回收利用的材料作为产品包装材料。总的来说分为两个方面：包装设计结构的更新与品牌文化情感的重塑。具体设计分析如下：

1.包装设计结构更新

（1）品牌标识设计。从人文情怀出发寄托思念、祝福、感恩等情感寓意，提取相关文化元素进行设计。根据其文化情感定位，以万亩梨园作为背景，提取宝珠梨外形特征，使其更加聚焦符号化，便于消费者直观地了解产品特征。中间突出呈贡宝珠梨字样，为的是突出地方品牌。在色彩使用上，宝珠梨品牌标识主色采用深绿色以及枣红色，绿色代表了健康的品质，枣红色呼应百年古树的沉稳，体现品牌的文化感，见图3。

（2）包装图形设计。从图形记忆元素数据库中提取相关图形，以简约的插画风格构建记忆场景。“春华”主题包装：将精品梨花茶作为主推产品，提取梨花、梨树、山体图形作为包装设计主要元素，以流畅的几何线条构成的山体作为画面一部分背景内容，再以梨花作为点缀，表现乡村春意盎然的景象，见图4。“夏晖”主题包装：夏天宝珠梨还未完全成熟，口感半甜半酸，将宝珠梨汁作为主推产品。以大量留白突出真实的梨果形象，再以插画风的植物枝叶点缀，以虚实结合展现产品的绿色原生态品质，从直观上可以简洁明了地了解产品信息，减少过度包装带来的视觉影响，见图5。“秋实”主题包装：根据万溪冲村村民的儿时记忆及离乡人的乡愁记忆，围绕精品宝珠梨产品，以插画复古风的设计提取乡村、古树、孩童等文化象征元素，以村落环境为背景，将孩童和古树作为前景主体元素构建记忆场景，使人联想起儿时的快乐记忆，既突出了主体产品形象，又能使人产生情感共鸣，见图6。“冬蕴”主题包装：主推鲜梨礼盒产品。冬天万溪冲村的宝珠梨树是成片的树干，因此以古树和人物作为主体元素，以最少的元素表现丰富的内容，百年梨树代表历史记忆，现代人物代表现代记忆，以人物采摘梨果的动作寓意过去与现在的时代记忆碰撞，突出宝珠梨文化的历史传承。作为过节送礼的佳品，也表达了送礼者不一样的心意，见图7。

（3）包装色彩设计。在色彩效果设计中，大胆使用亮色以及不同于以往农产品包装的色彩，能够给予消费者一种新鲜的心理感受，重塑消费者对农产品包装的刻板印象。因此将创意性和美观性作为突破口，以和谐统一的色彩装饰营造产品包装良好的视觉形象。从色彩元素提取分析中得到的4种主题色以及12种辅助配色作为产品包装的主要色彩信息，分别对应四种主题色彩。“春华”系列：整体颜色以低饱和度的绿色为主，以白色和黄色作为辅助色点缀画面。包装清新淡雅的色系表现梨花茶淡淡清香与沁人心脾的特点，以明暗对比增强画面的饱满度，同时大面积的绿色背景可以减少颜色堆砌带来的杂乱影响，丰富画面的层次感，以此建构美好的田园记忆。“夏晖”系列：以白色作为整体背景色，表现简洁清爽的画面效果。夏天是炎热的，因此整体的色彩运用只采用了淡绿色作为装饰色彩，不仅表现了产品绿色健康的有机品质，也给人带来一种清凉的感受，以此建立产品的绿色健康记忆。“秋实”系列：以浅黄色作为背景色，提取棕色、浅绿色、浅灰色为辅助色彩，棕色表现古树的历史感，浅绿色、浅灰色等色彩营造乡村古朴的形象，以此表现一种回忆性的记忆场景，建构产品的乡愁记忆。“冬蕴”系列：包装设计以枣红色与白色对比，突出产品主体形象，棕色的树干结合枣红色的投影，以较少的颜色表现丰富的内容，从色彩上建立产品主要形象，表达宝珠梨产品给人带来的温暖关怀记忆。

（4）包装材料设计。产品包装一方面为满足產品外观的保护与产品营销的需求，另一方面也需要满足当今生态文明建设的要求。根据可持续利用与生态环保设计原则[9]，在产品包装造型上，以方正简洁的造型设计表现产品的品质，以可回收利用的瓦楞纸作为产品包装材料，配合挂绳提手便于提取，提升产品包装循环利用率。在产品外观设计上，其图案与色彩的印刷以简约和环保为基础，减少多余装饰，在提升产品包装审美形象的同时也满足的环保的需求。

2.品牌文化情感重塑：首先，根据上述对产品包装记忆场景的塑造，以富有记忆卖点的文字信息作为四种主题产品包装的文字装饰。“春华”主题：以“春天，我在百年古树下品茶”的文字标语构建梨花茶产品的春日印象，表现梨花茶的历史韵味。“夏晖”主题：以“夏天，给你酸酸甜甜的心动”的文字标语构建宝珠梨汁的健康品质，以一种青春情怀表达产品传递的文化寓意。“秋实”主题：以“秋天，回到儿时记忆”的文字标语构建宝珠梨产品的乡愁寓意，丰收的果实往往能勾起人们无限的瞎想。“冬蕴”主题：以“冬天，把温暖亲手摘给她/他”的文字标语构建产品文化内涵，满足作为送礼佳品的祝福寓意。其次，从追求农产品绿色有机品质出发，在产品包装上增加二维码标签信息，记录产品的种植过程、口感、新鲜程度、文化历史等内容，消费者在购买产品后可以通过智能设备扫码了解品牌背后的故事，获得产品的详细信息，不仅能提升消费者与产品之间的互动，也能提升产品的售后服务保障。最后，以“B2C+O2O”的商业运营模式，对农产品进行线上线下的品牌宣传。线上通过对网络社群的品牌文化输出，线下通过产品销售和乡村生态旅游模式吸引游客体验，以更高品质、更高效率、更具价值的口碑提升产品的市场价值，以此增强产品品牌文化情感的输出。

结语

乡村特色农产品的品牌化构建越来越成为乡村振兴中产业振兴的重要途径，农产品的文化价值提升为农产品同市场上其他品牌竞争提供了重要解决方案。文章基于文化记忆视角，借助图形与色彩分析方法提取文化象征元素，建立文化记忆场景，进而对农产品包装结构进行更新设计，以农产品本身这个载体传达品牌文化内涵与重塑品牌文化情感，为挖掘农产品的在地文化与实现乡村农业产业增值提供重要的理论依据。今后农产品品牌推广与文化包装可以借鉴这种方法提取农产品的文化记忆要素构建品牌形象，以此作为品牌营销的“卖点”，对于提升地方特色农产品的情感价值和商业价值具有重要意义。