李柯瑶 曾妍 贾舟洲 阳彬彬

摘要：乡村振兴战略是党的十九大做出的重大决策部署，而以“乡村旅游”为代表的乡村产业振兴则是整体战略链条中的重要环节。本文通过在媒介融合的视域下，对于乡村旅游传播体系的基本现状、发展优势及实现路径进行了系统研究，意在探索具有传播潜力和发展前景的乡村旅游体系。同时，为提升乡村基层媒介的宣传效果、增加经济创收提供实质性的参考意见，为乡村振兴的持续推进提供强大的媒介赋能。

关键词：媒介融合;乡村旅游;传播体系;建构

党的十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。在脱贫攻坚战取得全面胜利的当前，我们的主要任务是围绕“乡村振兴”部署，不断夺实脱贫攻坚成果，传承和弘扬脱贫攻坚精神。在当下，乡村旅游是新常态下乡村解决“三农”问题，加速乡村现代化转型的重要支撑。一方面，乡村旅游可以为农民带来大量的就业机会和可观的经济收益;另一方面，其能够与乡村文化传播紧密结合，成为乡村文化传播重要途径。然而，由于乡村地区自身封闭性较强，加之宣传推广上面临着资金紧张、渠道闭塞等困境，使之在增加游客流量和中大文化影响力方面皆难以实现突破。以下就围绕乡村旅游传播体系建构，就媒介融合趋势下如何做好乡村旅游宣传推广工作，扩大乡村文化吸引力、传播力等方面展开探讨，为持续推进乡村振兴提供强大的媒介赋能。

媒介融合视域下建构乡村旅游传播体系研究

纵观当前乡村旅游传播体系，整体表现出以人际传播为主、大众传播为辅的特征，其中旅游目的地与客源市场的跨文化传播最为活跃。

相对而言，乡村旅游中的人际传播体系较为完备，目前以乡村景区内的人际文化传播为核心，客源市场人际宣传为外围的同心圆结构占据主导。在乡村景区范围内，游客、景区工作人员、当地居民三类主体之间进行直接的人际信息传播与交流。信息主要的流动方向为从当地居民、工作人员流向游客。同时，游客结合自身的个性、文化，也会对当地文化做出相应的反馈，从而使两种文化实现了双向的交流互动。在景区之外，游客或意向游客对其人际圈内的其他人提及旅游经历或意向，可以使旅游地的信息、文化实现“二次传播”，达到吸引一定数量游客的目的。

乡村旅游中的大众传播则主要以星状或树状的对外辐射形结构呈现。旅游地借助大众传播媒介，产生传递宣传语等语言符号和风景图片等非语言符号，从而吸引游客到访感受当地文化。由于大众传播是一种有组织的传播活动，因此大众传播的目标性、针对性较强，信息在大批量生产复制过程中传播覆盖效率得到了显著提升。相较于人际传播，大众传播与客源市场的接触面更大，在吸引游客数量与效率方面都占据上风。然而，旅游传播往往是信息源单方面发出宣传广告信息，受众方所作反馈不足，在一定程度上制约了乡村旅游的传播效果。

基于对当下乡村旅游传播体系的分析，人际传播与大众传播存在着双向互补的关系。人际传播促进了不同文化的交流碰撞，在纵向维度上加深了文化的理解和融合;大众传播以其广泛的受众和出色的效率，在横向维度上延伸了传播的广度。在过去，技术与经济的条件制约了乡村基层大众传播媒介的推广与普及，基于口头的人际传播同时承担着纵向与横向的信息交流。与此同时，乡村旅游传播也表现出人际传播直接性、封闭性的特点，一定程度上限制了乡村地区的对外交流。一些乡村虽然开发了当地的旅游资源，却时常陷于“游客少，难回本”的尴尬处境，当地下一阶段旅游建设难以为继。因此，在持续巩固基层人际传播的同时，乡村基层群众的大众传播活力也作为重要要素存在。未来应进一步整合基层传播媒介，拓宽乡村旅游传播渠道，推各类传播媒介与传播模式彼此协调，使整体效能得到最大程度释放。

媒介融合背景下发展乡村旅游传播优势研究

通信基礎设施逐步完善，扩大乡村对外联系交往

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，农村地区互联网普及率为59.2%，行政村通光纤和4G的比例均超过了99%，农村和城市“同网同速”。互联网通信技术向广大乡村地区下沉，农村地区在生活服务、消费物流、文化娱乐、教育医疗等方面的数字化基础应用呈现欣欣向荣之态势，数字化农村建设取得显著成果。乡村相对封闭、割裂的状态成为过去，取而代之的是更为广阔的信息交流空间，城乡数字鸿沟正逐步缩小。农村通信基础设施的逐步完善加速了乡村地区对外开放进程，促使城乡间联系日益紧密、信息交换日益频繁，成为乡村旅游传播拓展提速的基础保障。

媒介融合发展成为主流，促使信息传播提效增质

当今社会网络运用高速发展，各种媒介呈现出融合发展趋势。其中，新兴媒

体发展势头强劲，形成了以BAT为主导，聚合平台角力视频与新闻市场的格局。此外，自媒体和短视频也在资本驱动下风头正盛。借媒介融合之“东风”，乡村旅游信息传播开启了多平台、多形式的新格局。乡村旅游宣传信息可以在不同媒介、不同平台进行多元呈现，拥有不同媒介平台使用习惯的人们都能接收到乡村旅游宣传信息，受众的广度得以拓展。跨媒介的信息流通、复现也使旅游信息在一次次传播中效果得到强化。此外，根据不同平台用户信息接收特点，可以选择定制不同的宣传信息、画面，在纵向维度发力，进一步深耕内容，提高旅游信息的接受度和吸引力。

县级融媒体建设落实，整合基层传播理念渠道

随着媒介融合日益深入，广大乡镇地区成为实现媒介融合的“最后一公里”。“开展新时代文明实践中心建设试点，抓好县级融媒体中心建设”这是党中央为基层传媒建设指明的道路与方向。“融媒体”基于媒介融合，建设县级融媒体是实现基层媒介融合的重要手段，能够最大程度地整合当地媒体平台和信息资源，帮助基层地区建立有效的传播网络。较之村民个体的推广传播和企业组织的宣传，县级融媒体作为官方媒体无疑拥有更大的组织力和影响力，自身的权威性使信息更易得到受众的认可。县级融媒体中心可以结合当地旅游文化特色，推出包括微直播、短视频、H5互动等作品，在官方媒体上进行发布。这些举措不仅吸引了异地游客，提升旅游传播的效果;还可以与当地居民形成互动，推进服务型政府建设，塑造良好政府形象。

媒介融合背景下乡村旅游传播发展困境研究

融合创新思维匮乏，理念尚未深入实践

结合当前新闻传播领域发展前沿，媒介融合成为传媒行业发展的主流，党中央提出大力发展县级融媒体中心，实现基层传播媒介、体制和内容的整合，为基层传播体制的建构指明了方向。走好乡村振兴之路，应紧跟时代趋势。然而当前基于互联网的融合创新思维在乡村地区依旧匮乏，只是停滞于表层的运用，并没有形成媒介的深度融合。融媒体的内容生产、平台建设、经营管理和人才建设模式等还需进一步改革和加强。除此之外，融合创新往往只是囿于媒体层面，在经济产业、旅游规划等发展中“互联网+”的融合思维有所欠缺。乡村“网红打卡地”大多未能得到良好的后续开发，未能形成“互联网+旅游”的联动机制。

除此之外，由于文化水平的限制和理念思路的闭塞，村民往往难以建构起全局性和创新性思维，发展乡村旅游创新性思维欠缺，缺少互联网创业思路方向甚至缺少精神动力。村民对于“现代化”“乡村振兴”“互联网+旅游”相关概念的认知仅停留于字面，未能形成内容上的深入认知。在村民文化水平的条件下，信息传播过程中往往需要传播者进行更多通俗意义上的解读。县级融媒体中心本应有无限接近于基层用户的优势，但是在现实实践中此优势发挥不足，在传播过程中陷入受众脱节的窘境，过于普适的政策纲领往往难以用于具体指导实践的有效传播。县域用户是当前移动社交终端最大的增量群体，而目前底层的用户意识在实践中依旧有所欠缺。

顶层设计治理匮乏，媒介整合对接错位

有效的组织协作是媒介融合赋能旅游传播布局的关键所在。但由于缺乏顶层设计和标准规范，目前仍处于内部整合阶段。虽然乡村通信基础设施建设不断完善，大数据、智能化、移动互联网、云计算、物联网、人工智能等技术为主要信息化载体的农村新业态、新产業不断涌现，然而在赋能乡村振兴的过程中，信息化建设仍然存在不同程度的滞后。在乡镇内部，存在信息查找难、可用性低，部门间数据共享不足，无法提供一站式整合服务等问题。大部分农村地区未能建成针对性强、高效率、因地制宜的信息服务中枢，同时未能广泛采集和有效利用农村地区的信息资源，信息交换平台的建设一定程度上落后于城市，数据传输尚未实现多方向的传递和共享。信息管理、集成及运营能力的不足严重影响了旅游传播体系的质量，不可避免地降低了传播的效率。在乡镇之间，不同数字平台标准不同、数据格式不统一等问题层出不穷，横向传播受阻的同时不同地域对乡村文化及其特色解读存在偏差，导致乡村文化信息传播、共享存在较大困难。

人才体系亟待完善，本土主体动员困难

数字人才是乡村旅游数字化转型的核心驱动力，是推进乡村振兴的重要因素。而现实生活中，乡村人才向外流失的趋势日益严重，招揽吸引人才的魅力不足，技术人员能力参差不齐，服务意识和素养也亟需进一步提升。乡村地域空心化、老龄化趋势严重，同时青年人才也在不断流失，现有村民的媒介素养与发展互联网+旅游的要求难以匹配，造成了平台空转而无人治理的不利局面。无论是县级融媒体的人才团队还是乡村旅游建设班底，都面临着后备人员数量不足和结构失衡的问题。另一方面，不少村民认为自已对媒介技术的需求度较低，传统的重经验、轻科技思想仍然根深蒂固，在媒介融合进程中仅仅是被动地扮演着数据提供者的角色，而不能成为真正意义上的数据信息建设主体。

媒介融合视城下拓展乡村旅游传播路径研究

整合多种传播方式，实现各级媒体纵向衔接

随着乡村振兴战略的推进实施，我国基层媒体建设当下正处于攻坚时期。县级融媒体建设应当稳扎稳打，按规划落实工作。此外，在建设规模、功能实现、运行体制机制等方面付诸思索，因地制宜地制定出科学的、面向未来的方案。

在乡村旅游的推广过程中，基层媒体与上级媒体应该发挥同作用。在条件允许情况下，主流媒体可以与自媒体展开融媒合作，以助力主流媒体贴近群众生活，营造富含轻松感的传播氛围。基层媒体应充分发挥其自身扎根于群众队伍、方便与基层群众密切接触的宣传优势，拓宽基层信息传播路径，实现高品质内容的精准传播和有效触达。上级媒体对于基层所传递的信息应予以密切关注，筛选出最具价值的农旅信息，并运用自身受众面广泛、辐射范围宽泛的特点，积极引导、配合基层媒体开展宣传推广工作，形成差序格局的上下联动。

与此同时，监管部门要注意做好自媒体监管、奥论监测工作，及时制止不良信息的传播所引发的奥论风暴。

推动基层自媒体发展，增强旅游宣传内在驱动

随着互联网时代的深入发展，专业媒体机构对于信息传播活动的主导权逐渐被普通大众瓜分。其中，自媒体是公民话语权的最佳表达途径之一。自媒体的传播主体兼具私人化、平民化、自主化等特点，极大程度上拉近了宣传与受众之间的距离，其所营造的信赖与亲密感是旅游景区提升品牌形象的重要驱动力之一。与此同时，自媒体凭借其无固定时空限制的社交属性，在一定程度上拓宽了旅游宣传的广度和潜力。自媒体时代下，关系赋权普遍，普通民众传播意识觉醒，成为传播主体的重要组成部分。群众庞大的基数集聚起智慧的“长尾”，在良好的宣传运营下更多的个体通过自媒体进行自觉的传播活动，从而使乡村旅游的品牌宣传完成“造血”的良性循环。

首先，相关部门要采取举措，整合旅游资源的同时，对标志性的名人资源进行充分挖掘，对于行政机构、景区工作人员等现有传播资源进行汇总，夯实现有的平台地基。其次，景区可以借助外部资源来进行宣传营销，例如与各大门户网站自带流量及商业价值的博主进行合作，充分利用自媒体平台资源，以网络意见领袖的信息传播活动带动游客数的增长，大旅游景区自身的影响力。此外，村民对于自媒体的实践在很大程度上是对于宣传工作的配合呼应。“互联网+”模式下对于直播的探索不仅实现了经济的创收，而且还将本土的风情人文凝缩，赋予具象的商品以内涵，打造具有当地特色的乡村本土品牌。

电商旅游融合联动，探索乡村自主创业模式

农产品销售是乡村旅游的重要组成部分，而农村电商售卖是农产品外销的重要渠道之一。通过电商途径可将乡村旅游与农产品销售更加紧密地结合起来，助推当地土特产及相关文创产品线下线上多渠道、多平台外销。在充分盘活当地乡村旅游资源的同时，还助推了当地旅游资源带动特色产品市场的发展。

为推进农村电商的发展，政府部门首先要加强对当地电商团队的引导，并为商户提供一定程度的资金、政策以及基础设施方面的支持。完善人才政策，实施人才引进计划，鼓励更多青年人才返乡创业。深入挖掘出本土特色的农产品和最具有代表性的民俗，于文旅融合方面发力。同时，重视集群效应，规范合作社建设，统一授予新兴农业技术，实施规模化生产经营，提高生产效率。

农村电商团队也当积极探索更高效的创业发展路径，改善经营效率低、融资困难等困境。逐步树立起品牌意识，加强对自身特色的合理定位。同时，兼顾线上线下协同发展，线上发展农产品直销，线下建立乡村旅游电商服务站。电商服务站主要用作承担乡村旅游游客接待的工作，帮助农户销售农副产品，以及便于村民听取电子商务培训会，接收相关方面宣传讯息等。

【基金项目：湖南省大学生创新创业训练计划项目《媒介融合视域下乡村振兴的传播路径与机制探究》（项月编号：S202110542090）】

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）