陈枭悄 陈清

摘 要：乡村旅游业的发展能够推动乡村产业高质量发展，优化乡村产业结构。乡村旅游影响力逐渐扩大，但影响乡村旅游竞争力的视觉形象设计却存在设计风格单一、缺乏文化内涵、品牌定位不清晰且缺乏系统化管理等问题。本文以宁夏闽宁镇为例，分析其品牌视觉形象竞争力现状，进而提出确立视觉形象风格、突出特色文化主题、完善视觉形象功能等品牌视觉形象竞争力提升对策，以期促进闽宁镇旅游业进一步发展。

关键词：乡村振兴；视觉形象；闽宁镇

中图分类号：J524；F327 文献标识码：A

我国许多地区在乡村振兴战略实施后提出了新的发展规划，但出现了一些新的问题，如缺少旅游视觉形象设计及应用等，视觉形象对乡村旅游发展至关重要。乡村旅游视觉形象设计在实践与理论方面仍处在初级阶段，缺乏系统的规划和实践探索。本文从视觉识别系统对乡村旅游的支撑作用角度出发，以宁夏闽宁镇为例，提出乡村旅游品牌视觉形象提升方法。

实施乡村振兴战略的总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。乡村振兴的首要任务是产业兴旺，实现这一目标不仅要改造传统农业的生产经营方式，还要建设现代化的产业体系，即以农业为基础发展多产业的融合，有序推进农村工业化和信息化，和现代农业发展有机衔接，走向更广阔的市场空间[1]。乡村旅游发展的竞争由自然资源和文化资源的竞争转向形象的竞争，乡村旅游品牌形象的塑造是产业兴旺的必要之举。乡村旅游视觉形象对于推进乡村旅游业发展，促进产业升级起重要作用。乡村旅游视觉形象可以宣传乡村特色产业、表现当地产品特色及品质，起到巨大广告效应。

目前，乡村旅游开发目前仍处于起步状态，存在视觉形象风格杂乱，与村镇风貌不符；宣传物料不统一，缺少美感等问题，重塑乡村旅游视觉形象风格迫在眉睫。提升品牌视觉形象竞争力首先要确立视觉形象风格，由于闽宁镇乡村旅游开发仍处于起步状态，旅游基础设施尚在建设中，还未形成独特的视觉形象风格。因此，要精准设计定位、建立寻找同类品牌竞争差异点，确立闽寧镇乡村旅游旅游视觉形象风格。

（一）精准设计定位

乡村旅游品牌形象影响着消费者对旅游目的地的整体印象，是乡村对外沟通宣传的载体。准确的设计定位能够引导游客作出正确的旅游决策，为乡村旅游形象塑造确定方向；能够界定旅游目的地人文特性，形成具有特色的旅游品牌形象。乡村旅游品牌形象设计定位的确立要综合考虑旅游目的地的自然环境、特色文化、旅游服务、文创衍生品等，还要考虑游客的人性化与情感化需求。

以宁夏闽宁镇为例，闽宁镇目前所使用视觉形象标志（见图1）设计定位模糊、风格杂乱，设计定位不明，大面积使用的标志以扶贫的希望之路为核心进行设计，在色彩和图形设计上缺乏形式美感，识别度较低，未能体现闽宁镇核心特征，不足以代表闽宁镇旅游面貌。同时，标志主题为扶贫，与现阶段乡村振兴的时代背景不符。除此之外，闽宁镇旅游形象设计定位还与游客消费群体的需求不符。闽宁镇游客主要分为两部分，一部分是受电视剧《山海情》影响的中青年，另一部分是学习脱贫攻坚精神的学生。设计闽宁镇乡村旅游品牌视觉形象时应考虑中青年消费群体的喜好，设计庄重而又不失趣味的旅游视觉形象。设计定位还要考虑闽宁镇的文化背景，闽宁镇因电视剧《山海情》中脱贫攻坚故事情节而被民众所熟知，该电视剧讲述了村支书马得福带领全村百姓脱贫致富的故事，剧中人物朴实热情，给观众留下了深刻的印象。出于对消费群体以及闽宁镇文化背景的考虑，闽宁镇旅游品牌形象要与大众心理预期相关，体现淳朴、平易近人的特点。

（二）寻找同类品牌竞争差异点

坚持地域差异主导、政府高效管理、市场有机结合、乡村资源协同发展，以差异化、特色化、地方化、创新化来谋发展，已成为乡村旅游品牌形象塑造的新思路[2]。目前，国内乡村品牌尤其是传统村落的品牌形象发展还处在较为初级的阶段，存在产品同质化、文旅业态单一、地域特色不突出、人文内涵表达缺失等问题。旅游视觉形象需要具备地域性与差异性，旅游目的地的地域差异能够营造独特的旅游体验，吸引游客前往该地旅游，还能保护与传承当地传统文化，具有差异性的建筑、服装、体验活动有助于旅游目的地形象的树立。差异化的旅游体验为旅游视觉形象设计提供了参考，寻找同类品牌竞争差异点有利于品牌形象的确立。

乡村旅游目的地主要游览内容是赏花观景、垂钓野餐，发展模式单一，易给游客造成视觉和审美疲劳，同时造成部分资源浪费。闽宁镇以其特殊的自然环境及产业，通过展示葡萄庄园、参观红酒酒庄、体验红酒晚宴等方式宣传乡村旅游，吸引了许多游客。将与当地乡村生活、生产方式紧密相连的活动作为游憩观赏的内容，既可以吸引游客又可以在发展旅游业的同时向游客宣传当地红酒产业，起到双赢的作用。因此，闽宁镇在视觉形象设计中应体现酒庄元素，使闽宁镇酒庄产业深入人心，体现出与其他乡村旅游目的地不同之处。

乡村以其独特的自然景观和人文风貌吸引游客前来旅游，目前乡村旅游现有视觉形象材料不能较好地突显当地特色文化主题。在设计乡村旅游品牌的过程中要注重本土设计元素的提取，体现城市与乡村间风貌差异。立足本土取材，在品牌设计方面运用本土特色元素，在游客心中留下深刻印象。

（一）正确提取视觉符号

品牌视觉识别是借助视觉认知将信息进行区别阐述的过程，是区别共性与个性的过程[2]。利用不同的视觉符号如“点、线、面”及色彩、明暗等将信息可视化呈现传达出品牌核心价值理念，使消费者对品牌产生认同与偏好。视觉符号提取可从代表建筑、旅游景点，特色人物产业等方面提取。

闽宁镇是一个以移民为主的新建乡镇，民居建筑整齐规划缺乏特色，但其地标性建筑风格独特。闽宁会议中心是闽宁镇地标性建筑之一，其建筑风格富含闽南特色，红墙白柱、红瓦顶、砖雕饰、燕尾脊，是福建、宁夏两省区友谊的象征、协作的窗口。可从图形、色彩两方面提取设计元素。

（二）以地域文化为核心

地域文化形态和地域文化的提炼是促进乡村视觉形象提升的重要基础和活力源泉。地域文化是一个地区重要的文化符号，是旅游目的地的特色元素。乡村旅游视觉形象体现出地域文化能够让消费者更直观的作出旅游决策。旅游资源都是经过长期历史发展、社会演变而形成的地域文化，正是在这些地方特色文化的支撑下，旅游产业才得以持续发展[3]。因此，乡村旅游品牌形象设计因立足于当地地域文化，同时增添与时俱进的新元素，将地域文化资源转变为旅游形象视觉符号，展现当地鲜明特色，促进旅游业长足发展。

闽宁镇位于宁夏回族自治区银川市西南部，贺兰山东麓。1983年，“三西”农业建设计划启动，提出“以川济山，山川共济”的移民吊庄策略，变救济式扶贫为开发式扶贫。20世纪90年代初，宁夏西吉县、海原县的贫困群众搬迁到闽宁镇居住，开发建设了西吉玉泉营吊庄与海原玉泉营吊庄。随后，中央明确由福建省对口帮扶宁夏，发挥优势互补能力缩小东西部贫富差距。闽宁镇的成功事迹，开创了对口扶贫协作的“闽宁模式”，曾经自然条件恶劣的“干沙滩”变为今日繁荣的“金沙滩”。2016年7月，习近平总书记在闽宁镇考察时强调：“闽宁合作探索出了一条康庄大道，这个宝贵经验可以向全国推广，做一个示范，实现共同富裕。”闽宁镇的建设发展历程体现出了筚路蓝缕、勇往直前的创业精神，接续奋斗、攻坚克难的为民精神和东西协作、共奔小康的大同精神[4]。闽宁镇的视觉形象设计应体现其勇往直前、接续奋斗的创业精神，围绕“自力更生、脱贫致富”的精神理念，突出闽宁镇的精神风貌。通过对当地特色元素的汲取与精神风貌的传承，塑造闽宁镇大气、积极、淳朴的旅游品牌视觉形象。

旅游视觉形象衍生品包含办公用品、旅游纪念品、导视系统设计等。系统化的视觉形象能够提高品牌知名度，是地区对外宣传的门面，同时也是地区精神理念的体现。旅游视觉形象在不同媒介上起着不同的作用，如办公用品中信封、文件袋上的视觉形象对内传播地区文化对外起到宣传与认同作用。在线上线下媒体中规范运用旅游视觉形象，能使媒介更具公信力，也更容易与其他同类品牌进行区分。目前，部分乡村在视觉系统设计方面常常只有单一标志，缺乏配套视觉识别系统。视觉形象系统的类目缺失，如景点导视系统设计和说明设置不合理、当地旅游推介宣传牌与宣传单页风格杂乱，视觉形象未起到积极作用。

（一）优化宣传体验

部分乡村在应用视觉形象时容易忽略线上线下宣传体验。在旅游景区中使用频率高的物品，如宣传牌、导视系统等缺乏系统化设计，无法发挥自身功能，影响游客体验。景区旅游宣传牌使用标志不一，令游客难以辨认真伪。同时，景区导视系统设计混乱，风格各异，颜色材质不统一，破坏了景区淳朴自然的氛围。另外，导视指引牌地点安排不合理，游客在镇内中难以辨别方向，询问当地居民，却因方言问题难以沟通。闽宁镇进行优化宣传体验，可从两方面进行。首先，完善纸质宣传材料，对中老年游客来说，纸质宣传物作用较大，一方面纸质宣传物可起到推广引导作用，另一方面旅游宣传页也可作为旅游纪念供游客保存。改变传统折页形式采取趣味折纸方式，增加闽宁镇游客中心建筑元素，使折页除宣传作用还起到收藏留念价值。还可在纸质宣传页上增加景区公众号二维码，增加游客与景区的交流互动。其次，改善导视系统设计，将旅游形象标志与当地代表颜色红色相结合，根据人流动向合理安排導视系统位置。再次，进行视觉形象系统设计时应利用线上线下相结合的宣传方式，改善线上宣传体验的同时保持与线下宣传材料一致，如官方网站和公众号与纸质材料设计风格统一，内容一致，以便提供为游客更好的旅游服务[5]。

（二）运用数字化智能化表达方法

旅游产业的发展离不开网络传播与宣传，视觉形象系统也将趋向多元化发展和利用新媒体技术进行推广与应用，视觉系统设计在新媒体环境中的应用将更加丰富。闽宁镇在开发视觉形象时，应适当增加数字化智能化呈现，可利用科技提升视觉形象系统的可服务性和便捷性，并将视觉系统与手机软件等线上平台的搜索相连。手机软件界面应用设计要延续视觉系统设计的基本图形与色彩体系，将闽宁镇乡村旅游的标识应用于主界面及村落全景、路线地图、景点介绍、室内导视等后续开发中，通过移动端的灵活性，强化闽宁镇乡村旅游在用户心中的美好印象，打造闽宁镇乡村旅游新形象。

在乡村振兴规划中引入旅游视觉形象系统将成为未来乡村旅游发展的普遍趋势。乡村旅游视觉形象的提升要从重塑视觉形象风格、结合地方旅游特色、完善视觉形象功能等方面进行综合设计，只有这样才能够发挥品牌效应，促进乡村旅游业持续健康发展，推动乡村振兴。

[1] 张海瑜，张鹏，马云飞，等.乡村振兴规划中视觉识别系统的研究与应用[J].农业现代化研究，2021（1）：49-56.

[2] 谢松涛.泸溪县狮子山葡萄沟乡村旅游品牌形象设计[D].长沙：湖南大学，2019：6.

[3] 李品.乡村旅游品牌形象设计研究：以龙南县古村落为例[J].美与时代（城市版），2021（8）：90-91.

[4] 陈二厚，赵超，董峻，等.改变中国命运的伟大决战 以习近平同志为核心的党中央引领亿万人民打赢脱贫攻坚战纪实[J].人民周刊，2021（4）：26-31.

[5] 王楠，王计平.荡口古镇旅游视觉形象研究[J].江苏商论，2020（1）：63-66.