王雨晨，张海玲

（兰州财经大学工商管理学院，兰州 730020）

当前，人们的生活与网络信息流呈现一种相融相生的状态。网络不仅是游客搜集相关旅游信息的重要渠道，也是进行游后分享、意见反馈的重要平台。游客在网络平台上发布的有关旅游体验的文本或照片，形成了内容丰富的旅游数字足迹，可以真实清晰地反映游客的体验感知和情感态度，[1]因而成为研究旅游目的地形象感知的重要材料。随着科技的快速发展和城市化的不断加快，人们回归自然的意愿日益增强，近年来亲子游比例不断增长，这些都使得野生动物旅游受到越来越多游客的欢迎，并日益成为旅游业的一个重要组成部分。[2]广义的野生动物旅游既包括在自然环境里也包括在圈养环境里进行的以接触野生动物为主的旅游活动。[3]与野外动物观赏相比，在野生动物园观赏动物既不需要专业的装备，旅游花费适中，还能更好地提高游客的动物保护意识。[4]然而，目前国内对于野生动物旅游的研究较少，现有不多的研究[5-7]主要集中于从旅游供给者角度出发探讨野生动物园的功能挖掘以及物种保护，而从旅游需求者角度出发研究野生动物园旅游形象感知的成果则较为缺乏。[8]本文选取常州淹城野生动物世界为研究对象，以包括网络文本和网络照片在内的旅游数字足迹为素材，对其旅游形象感知进行综合分析，以期丰富有关野生动物旅游的研究成果，同时为淹城野生动物世界及其他同类景区的规划营销以及可持续发展提供借鉴。

1 数据来源与研究方法

1.1 研究区概况

淹城野生动物世界坐落于江苏省常州市中国春秋淹城旅游区，以野生动物生态散养为特色，是集动物展示、互动、零距离接触及动物行为展示为一体的动物互动乐园，荣获“国家科普教育基地”“常州市优秀科普教育基地”等称号，是全国为数不多的5A级动物园。园区始终坚持“传递快乐”的核心理念，2021年3月29日开放的恐龙岛主题水上乐园丰富了游乐设施，打造出了符合动物园属性的“水产品”，进一步深化了野生动物旅游景区的内涵。

1.2 数据来源

图片数据来源于携程旅游网，搜集时间段为2020年6月至2021年6月，为确保数据收集的科学性与准确性，搜集在3天内完成；评论数据主要来源于携程网、同程网以及马蜂窝旅游网，搜集时间为2018年3月至2021年6月。经过收集、筛选、去重，最终得到1 772张图片以及3 429条游客评论（共计17.27万字）。

1.3 研究方法

本文采用图片质性分析法与评论文本分析法展开对景区形象的研究，旨在全面了解该类型景区的形象感知[1]。具体来说：运用Nvivo 12.0plus进行图片编码（详见表1），形成不同的自由节点，再归纳整理到相应的二级与三级节点下进行分析；将游客评论文本导入ROST CM 6.0软件，进行文本内容的挖掘和分析，主要包括高频词分析、认知形象分析（提取感知要素）、语义网络分析以及情感特征分析。

表1 图片分类及编码

2 结果与分析

2.1 图片内容分析

对1 772张图片进行分类编码分析，其中人物类99次（占5.6%），自然景观类1 125次（占63.5%），人文景观类109次（占6.1%），场景类406次（22.9%），特写类33次（占1.9%）。[9]

1)人物类分析。人物类图片编码为2个二级节点，一个节点反映游客人物关系的出游方式，另一个节点反映游客面部关系特征的情绪状态。通过分析可知，游客出游方式以亲子游为主（占73.6%），其次是家庭游（占23.6%），单人游与组团游较少（合占2.8%）。这一方面说明野生动物旅游是增进家庭情感联系的重要手段，另一方面反映出家长期望孩子能多接触各种动物，陪伴孩子进行科普。情绪状态一共包含4个三级节点，“欢乐”是占比最多的节点，其中大多体现游客与动物的双向互动，说明野生动物旅游让游客亲近自然、感悟自然之美，能给他们带来积极的情感体验，增加幸福感。

2)自然景观类分析。自然景观类图片编码为5个二级节点，“动物”出现的频率最高，不同种类以及罕见的动物是景区的主要吸引物，也是进行研学旅游教育的重要材料。而“动物”这个二级节点又可编码为37个三级节点，选取编码率排名前10的节点进行统计，详见表2。由表2可知，“其他鹿类”在园内处于散养状态，可以与游客零距离接触，是最受游客欢迎的拍摄动物；与之情况类似的是“羊驼”，作为网络神兽，呆萌的样子吸引了众多游客与其合照；憨厚可爱的“红熊猫”“黑熊”“棕熊”“大熊猫”，高大温顺的“长颈鹿”“大象”，雄壮威武的“东北虎”以及各类水禽同样是游客关注的重点。其他4个二级节点占比较少（仅合占1.72%），说明景区内树木、花卉、湖水以及草坪对游客的吸引力不如其他生态旅游景区。

表2 排名前10的动物编码频次及频率

3)人文景观类分析。人文景观类图片编码为16个二级节点，图片动物特色明显，频次详见表3。由表3可知，让游客偏爱的是“自驾区入口”，特色鲜明的门牌配上卡通的动物与小丑，彰显出淹城野生动物世界的独特之处，与此相关的还有“园区正门”以及“入口广场”，它们将生肖年与动物世界有机结合；“告示牌”也是游客关注的重点，园内面积大，醒目的告示能让游客少绕路，快速找到想去的旅游节点；园内设计的“动物小窝”也较别致，不同于一般动物园的铁笼子，有供红熊猫休憩的粉红色树屋，供猴类嬉戏的蘑菇屋及双层茅草亭，还有供动物遮阳避雨的蘑菇型茅草伞，这些独特的小窝也是游客拍摄的热点之一。

表3 人文类景观图片编码频次

4)场景类分析。将场景类图片编码为13个二级节点，淹城野生动物世界为来自各地的游客提供了五大主题演出及各类体验项目，图片编码频率详见表4。由表4可知，园区的特色表演包含了“非洲印象”“动物大悦宾”“熊孩子剧场”“森林大马戏”以及“巡游”，其中“森林大马戏”由于震撼力强、精彩程度高、酷炫刺激最受游客青睐，是编码率第二高的节点。园区的特色体验项目包含“投喂动物”“体验骑马”“捕观赏鱼”等，其中“投喂动物”是编码率最高的节点，图片中大多展示了游客用胡萝卜投喂鹿类以及羊驼等动物的场景，体现出人与动物的和谐相处，游客能够从中得到乐趣，也使得他们对野生动物世界的印象更加深刻。

表4 场景类图片编码频率统计

5)特写类分析。特写类图片编码为7个二级节点，图片编码率详见表5。由表5可知，“摩天轮”编码率最高，说明游客重视体验性旅游，来到景区不仅仅是要观赏各类动物，同时也希望能体验各类游乐设施，摩天轮作为主题公园“乐园三宝”之一，速度缓慢，可以从高空纵览整个景区，非常适合亲子同乘，因此受到游客青睐。“景区导览图”编码率也较高，可见游客来到景区希望能按照地图安排活动，而不是随性游览。特写类图片更能体现出游客的偏好，游客与被拍摄实物越近，说明游客越希望与其建立亲密联系。

表5 特写类图片编码图

2.2 网络文本分析

1)高频特征词分析。将评论数据导入ROST CM6进行分析，提取出现频次排名前100的词汇，详见表6。其中包含野生动物类、出游人员类、出游时间类、园内各类项目与表演类的名词，游客旅途生活类的动词以及体现游客情感感知的形容词。分析可知，“动物”出现的频次最高，是游客旅游最深刻的印象，与图片分析结果相吻合；形容词基本都是积极词汇，说明游客对淹城野生动物世界的形象感知总体上是积极的。

表6 游客评论排名前100名高频词汇总

2)认知形象分析。结合前人对旅游景区与目的地形象的研究[10]及野生动物旅游的特点，总结出5个认知形象维度：旅游资源、旅游活动、旅游设施、旅游体验与旅游服务。这5个维度的游客评论高频词统计情况见表7。由表7可知：①从旅游资源来看，一方面“动物”以及各类具体物种如“老虎”“梅花鹿”“鸵鸟”“狮子”“长颈鹿”等自然景观资源是游客感知的主要内容，也是淹城野生动物世界的主要吸引物。“常州”“淹城”则反映出淹城野生动物世界特殊的地理位置；同时“猛兽”也显示出游客对园内凶猛动物的观赏偏好；另一方面“表演”“马戏”“大马戏”“马戏团”“演出”等突显出园区内的国际大马戏表演也非常受游客的欢迎，能够带给游客独特的视觉体验，这与图片分析相呼应。②从旅游活动来看，首先“节假日”“假期”“周末”“时间”显示出游客偏爱在闲暇时间充裕的情况下出行；其次“喂食”“接触”“观看”体现出淹城野生动物世界的特色，既可以与动物们零距离接触，用蔬菜进行投喂，也可以隔着玻璃或围栏观赏野生动物；“排队”“互动”等说明园内项目的热度以及互动性；最后，“孩子”“小朋友”“小孩”“宝宝”等说明来园区旅游的游客通常选择带上自己的孩子，野生动物旅游已不再是简单的观赏动物，更是对自然生态知识（动物习性、饲养知识）的科普教育，非常适合亲子游。③从旅游设施来看，“步行”“电动车”体现出游客的园内交通选择偏好，以步行以及园内可供租赁的游览车为主；“驾车”“开车”再一次反映出不少游客出于自由便捷的考虑更加喜欢自驾进行游览参观，而不会选择园内小火车参观；“餐厅”反映出游客对吃的需求很高；“玩的”“项目”体现出园区的综合性强，除了可以观赏动物，开设的不少娱乐项目也成为留住游客的旅游吸引物。④从旅游体验来看，游客感受基本都是褒义词，说明景区的体验项目以及演出会较大程度影响游客的感知；旅游美食仅仅是“食物”，没有呈现出具体的名称，说明游客并没有感受到园内食物的独特性；“建议”“提前”“路线”等体现出游客愿意分享自己的游览建议给即将要来淹城野生动物世界旅游的游客。⑤从旅游服务来看，“门票”“收费”“票价”等表明游客对门票以及园内各类收费项目十分敏感，尤其文本中反映兜售的投喂动物的食物（胡萝卜）又贵又少，让游客对价格产生不满；“身份证”“人员”“方便”体现出游客管理的正规性与便利性，游客直接刷身份证就可以入园，快捷方便。

表7 淹城野生动物世界形象感知体系高频词统计情况

3)语义网络分析。运用Net draw软件进行社会网络分析，实现对高频词的共现分析，结果如图1。分析可知，整个网络以“动物”“表演”“马戏”“动物园”为核心，说明游客对各类动物以及动物参与的表演最为关注，同时对森林大马戏这个特色表演非常感兴趣；“开心”“喂食”“胡萝卜”“孩子”“火车”位于次核心的位置，说明游客与动物的互动以及园内交通便利程度对感知影响较大，同时游客倾向于亲子同游，达到研学旅游的效果；外围的高频词是对核心与次核心词汇的进一步丰富与延展。

图1 游客评论高频词语义网络图

4)情感形象分析。运用ROST EA软件进行情感分析，详见表8。游客的情感体验整体上偏积极，高频词以及相关旅游图片可以相互印证；对消极情绪文本的分析发现，游客的消极体验主要体现在节假日与周末拥堵、门票偏贵、餐厅食品安全与价格问题、不适合成年游客游玩、收费项目多、指示牌不清晰、动物表演伦理、动物种类不符合游客预期、厕所环境堪忧等问题，这些是园区未来要努力提升改善的地方。

表8 游客评论情感分析

3 结论与建议

以网络平台上包括文本和照片在内的游客感知评价为分析素材，研究了淹城野生动物世界的旅游形象感知，得出以下结论：①丰富多样的野生动物资源、特色突出的互动活动是游客完成旅游活动后对其旅游形象的总体感知；与动物亲密接触和喂食等互动活动以及大马戏等演出深受游客喜爱。②周末以及各类节假日为出游偏好期；出游形式以亲子游与自驾游为主，亲近自然、缓解压力，学习动物相关知识是主要出游动机；游客需求不局限于对各类动物的观赏，同时也希望能体验各类游乐设施；游客游玩时间较长，对园内餐厅有较大需求。③游客的情感体验总体偏积极，但也存在少数消极情感；节假日园区拥堵、整体性价比低，园内餐厅无特色美食以及引导性标识不清晰等是游客产生负面感知的主要影响因素。

结合以上结论，提出如下发展建议：①完善配套服务设施，建设智慧旅游景区。针对游客提出的园区导览标识不清的问题，园区应实地考察导览实用性，研发完善的导览系统，为游客的游览规划提供参考；针对周末等节假日园区客流量大、交通拥堵、排队等待时间长等问题，园区可以开发电子分流系统、排队提示系统，以缓解某一位置或某一项目过于拥挤的问题。另一方面，园区还可以与中小学合作，开发针对中小学生的科普实践活动，以增加工作日的客流量，实现园内资源的充分利用。由于在园内游玩时间较长，游客对园内餐厅餐饮需求较大，但是目前园内餐厅性价比低是游客的普遍反映，因此园内餐厅应推出具有地方特色的不同口味及不同价位的餐饮品种来满足不同游客的需求，提升游客用餐体验；针对厕所环境问题，园区要在高峰期增加清扫频次，积极引入新型设备并适当扩大厕所规模，以提升游客游园的整体体验。②开发多种体验项目，合理调整各项收费。野生动物园的主要受众群体是亲子家庭和中小学生，针对亲子家庭，园区应开发一些与野生动物相关的亲子类体验项目，如与VR技术结合开发动物相关小游戏或与旅游直播结合开展线上活动，提高家长的参与度，也可以将动物形象与各块区域的命名关联起来，并根据动物习性与特点开发旅游互动项目，提高趣味性。针对游客反映的整体性价比较低的问题，景区可发放问卷或进行游客访谈，了解游客可以接受的价格范围，从而合理制定门票及园内各项目或服务的费用，也可适当推出项目联票，提高性价比。