孙佳希

摘要：在技术和时代的助推下，抖音平台飞速发展，海量用户不断涌入，在增量和活跃度方面都有所提高，与此同时，越来越多的普通用户转变为创作者，在行业发展利好的支持下，创作者逐渐多元化，进一步打破圈层间的区隔，同时实现了商业化发展的全方位升级。本文从行业背景、创作者图谱、创作盈利三个方面对抖音的创作者生态进行了分析，总结发展现状，期望为其未来发展提供思路参考。

关键词：抖音 短视频 直播 创作者生态

近两年，随着5G商业化、疫情期间“宅经济”的发展以及移动设备的进一步普及，抖音平台实现了良好的发展态势。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%。抖音作为国内最大的短视频平台，在这样的背景下实现了全方面的发展，其中短视频创作者功不可没，本文结合相关研究数据对抖音的创作者行业背景、创作者图谱、创作盈利三个方面进行分析，研究抖音创作者生态变化，以期洞悉短视频行业的未来发展。

在5G技术的支持下，短视频行业得到加速发展，用户增长迅猛，同时内容创作也更加完善，越来越多的用户从观看者升级为内容生产者。此外，2020年被称为“电商直播元年”，同时受新冠肺炎疫情影响，用户宅家隔离配合防疫，进一步促使直播在视频内容领域异军突起，成为创作者新的增长点。

1.短视频保持稳健发展态势，仍是用户规模最大供给。近年来，随着入网资费的降低、5G商业化等因素的助推，短视频领域呈现蓬勃发展的态势。抖音十分重视短视频领域的发展，在战略方面给予支持。根据《巨量算数：2020抖音创作者生态报告》（以下简称《报告》）数据显示，2018—2020年，国内短视频月度活跃用户规模从5.6亿上涨至8.52亿，在经历了一段时间的高速发展后，发展速率逐渐趋于稳健。《报告》还显示，短视频不仅仅为用户规模增量做出了卓越贡献，在提高用户黏性和活跃度方面也建树颇丰，国内短视频用户月度活跃率从2018年的51.2%上涨至2020年的73.9%，在增量的同时实现了提质发展，越来越多的用户在短视频领域活跃，养成了短视频观看的触媒习惯。

2.直播在2020年实现井喷式发展，成为突围力量。直播以其伴随感、在场感、交互性强等优点受到用户的欢迎，并涌现出一大批广受欢迎的主播。但以往的直播行业用户规模并不大，且直播的主要创作者和用户在斗鱼等专门的直播平台，抖音作为以短视频起家的平台所拥有的直播用户资源并不多，且受到技术和用户接受程度的限制，此时国内的直播行业仍处于萌芽期。近年来随着技术的发展和用户视频化触媒习惯的养成，直播领域一直处于稳步发展的态势，直到2020年实现了爆发增长。一方面，直播用户的增长得益于5G的全面商业化，这为直播的发展提供了托底性技术支撑；另一方面，受到疫情居家隔离的影响，大部分用户拥有更多空余时间观看直播，这使一些娱乐性直播得到发展，同时，由于线下购物受阻，更多的用户通过直播带货的方式满足购物需求。与此同时，抖音也在战略上对直播领域予以重视，根据《报告》显示，在外部环境和内在变革的共同促进下，2019年12月—2020年7月，抖音开播的创作者数增长率达到82%，直播内容涵盖旅游、美妆、汽车、教育等各个领域，真正实现了井喷式发展。

3.内容创作量级持续扩大，呈现激增趋势。抖音的用户规模呈现飞速发展态势，《报告》显示，截至2020年8月，抖音日活用户超越6亿（含抖音火山版），成为拥有最大量级用户的短视频客户端。海量的用戶吸引了越来越多的内容创作者参与其中。仅2019年7月31日—2020年7月31日一年时间，抖音内容创作者就增加了1.3亿，其中百万量级粉丝量的创作者增幅211%，千万粉丝量级的创作者增幅136%。可以看到，创作者在增量的情况下也保障了高质量、高黏性、高活跃的发展。不仅头部内容创作者发展良好，尾部内容创作者也为内容生态贡献着巨大力量。上述报告还显示，截至2020年，在播放量大于1万的视频当中，有62%的内容来自于尾部创作者，他们大部分是粉丝量1万以下的普通创作者，许多普通人的高光时刻、感动故事、趣味故事或者生活记录引发着全网共鸣，获得了过亿曝光量。这些普通创作者为头部创作者群体提供了源源不断的后备力量，2020年以来，在新成长为百万粉丝量的创作者当中，有85%来自于从普通创作者，他们逐渐在产出视频中摸索，积极生产内容，成为飞速发展的原生内容创作者，成为构筑抖音内容生态不可或缺的一环。

随着短视频浪潮的来临，创作者画像也呈现着多元趋势。随着头部市场的内容生产者逐渐饱和，一些二三线城市以及老年人等群体的创作者增速迅猛。与此同时，各个圈层之间的创作壁垒被逐渐打破，实现了共融共通的发展。

1.创作者的人口统计学特征。各行各业的创作者活跃在抖音平台，勾勒出了一副生动的创作者画像图谱。据《巨量算数：2020抖音创作者生态报告》显示，截至2020年，首先，从性别上来看，抖音创作者的男女比例总体持平，女性占比52%，略大于男性；然而男性群体数量在增长速率上远大于女性，2019—2020年，男性创作者涨幅120%，大于女性70%的涨幅，可见越来越多的男性群体参与到抖音的内容生产当中。其次，从年龄分布来看，创作者的主力军在青年群体当中，占比超过60%；与此同时，各个年龄阶层的创作者都在稳步增长，其中以40岁以上的创作者增长率最高，一年内增速达434%，实现了翻倍增长，这也说明抖音在中老年群体当中的渗透率飞速发展。从地域分布来看，呈现头部城市和尾部城市相对分布较少，而腰部城市占比大的特点，其中新一线城市的创作者占比最多，这体现出在迅速崛起的城市中潜藏着抖音创作的巨大活力。此外，在一年内各地区的创作者都呈现高度增长，涨幅均在64%及以上，其中，以三线城市发展劲头最强劲，增长速率达117%，可见下沉市场进一步迎头赶上，城市之间的创作者数量差异逐渐拉小。总体来说，从人口统计学的角度来看，在新增的抖音内容创作者中，以男性、中老年群体、三线城市为主要发展力量，这与头部市场逐渐饱和，逐渐向下沉市场渗透的趋势相符合。

2.进一步打破代际区隔，大龄群体增速明显。抖音不仅仅成为互联网原住民自由创作的天地，也逐渐成为互联网移民的表达空间，抖音逐渐跨越代际区隔，营造了跨年龄圈层的创作生态；年轻群体保持稳步的同时，呈现出典型的娱乐化倾向，内容类型包含游戏、音乐、二次元、剧情演绎、随手拍、文化教育等各个方面，呈现出会玩会学的新世代图谱。相比来说，大龄创作者增速实现了飞速发展，《报告》显示2019—2020年，创作者增速达313%，投稿量增速408%，越来越多的老年群体积极融入互联网空间，进行自己独特的表达。其中“云退休”成为最大特点，越来越多的退休老人利用大把的空余时间，进行抖音内容创作，各种可爱奶奶、时尚爷爷获得了跨越代际区隔的强烈欢迎，他们的内容让各个年龄圈层看到了老人退休后的丰富生活，他们热爱生活、积极乐观的人生观也鼓励着新世代群体。

3.突破空间限制，创作者遍布世界各地。抖音的创作者在世界各地呈现了良好的发展态势，渗透率逐渐增高。在国内空间，一些新一线、超一线城市仍然是创作者的主要汇集地，据《报告》显示，截至2020年，广州、北京、上海分布排名前三名，同时一些旅游城市也进一步觉醒，二三线城市的创作者增速最明显。此外，创作者无论是在城镇还是乡村都出现了繁荣发展，在乡间创作者中，关于乡村美食、手艺、养殖、赶海、勤劳致富等主题都获得了广泛关注；在城镇的创作者中，相比于单打独斗而言，他们更喜欢组团创作，一些情侣、姐弟、家庭类型的视频内容蓬勃发展。在更广阔的国际空间中，呈现出了“地球村”的发展特点，不少华人在海外的视频内容让国人看到了中国人在国外的生活。另外，随着中国开放程度越来越高，许多外国人来到中国生活，他们也积极成为抖音内容创作者，透过外国人的眼睛看中国，也成为饱受欢迎的主题内容。

4.创作内容更加包容多元，容易引发共鸣。蓬勃增长的创作者群体带来了各个领域的多元化内容，万级粉丝量创作者在各个领域实现了高数增长，涵盖娱乐、萌宠、美食、科技、体育等多方面的领域，《报告》显示，2019—2020年，娱乐主题的万级粉丝作者数量增长最快，达到983%。各种类型内容背后总体上呈现出包含真实、呈现价值的特点，视频内容进一步还原不同圈层群体的真实生活，让用户能够在抖音看到世间万象，同时传递知识和价值的创作者也越来越受到欢迎，影视解说、教育科普等内容增长迅猛。此外，抖音开放包容的空间特点，也为各种长尾圈层提供了自由表达的空间，以往许多小众的亚文化能够实现自由汇聚，比如洛丽塔、汉服、虚拟偶像等二次元文化博主收获大量粉丝，一些跑酷、滑板、攀岩等小众体育的创作者也吸引了很多拥有同样兴趣的用户关注。

商业化是内容生产持续健康发展的主要动力，近年来抖音逐渐探索出渐趋成熟的商业化模式，在帮助更多的创作者创业的同时，为其变现提供全链路的保驾护航。此外，除了传统的商业模式，拍摄贴纸和活动也正在成为新的变现增长点。

1.抖音创作者成为职业选择，商业价值大。作为内容创作的平台，抖音实现了从创作到盈利的升级，越来越多的创作者在平台实现了收入增长。《报告》显示，2019年8月—2020年8月，有收益的创作者超过2200万，总收入达417亿元，为创收贡献了不可忽视的力量，未来发展态势依然十分乐观，预期达到800亿元的收入总额；取得收入的创作者涵盖了各个内容领域，其中生活、剧情、才艺内容是收入最高的前三名内容类型，而明星、剧情、才艺内容成为人均收入最高的前三名类型。总体来说，创收的内容中以娱乐性内容为主，而体育、文化、教育等方向的创收仍存在较大潜力。潜力巨大的创收蓝海吸引着无数创作者入局，也为更多普通人提供了全新的职业选择。许多普通人通过抖音，从默默无闻到闪闪发光，真正在抖音上实现了自己的梦想和价值，许多创作者通过直播带货、短视频带货、知识付费等获得高收入，实现了创业创收。

2.抖音盈利生态进一步优化，全链路为创作者保驾护航。与以往内容创作更多依靠版权盈利相比，抖音为创作者提供了更多的盈利选择，并且加强了盈利基础设计建设，为创作者提供了全链路的服务，帮助他们实现从新手到老手的成长。抖音为创作者提供了从创作手段、创作内容、变现、传播以及版权保护方面全链路的服务保障。创作者可以利用剪映这一手机视频剪辑工具，实现操作简单、发布方便、形式多样的内容创作，这大大降低了内容创作的门槛，强大便捷的功能也为创作者实现超快速、高质量的内容更新提供了托底性保障。在創作内容和策略方面，抖音对新用户十分友好，在创作者学院中，创作者能够接受全面专业的创作指导，帮助其快速上手内容创作，包含了平台运作指南、视频剪辑技巧、行业交流等全方面手把手教学，大大减少了创作者入圈难度。此外，一些专业的服务工具也为创作者进行日常管理和传播提供了保障，专业的创作管理平台使其日常数据、用户、热门内容的管理变得简单易操作；包含电商、直播、巨量星图等变现手段能够实现多元化、全方位创收，为盈利提供了多种选择；平台还会提供广告资源，并且定期实现平台与创作者联动，以扩大其影响力。优化的盈利生态为创收提供了全方位的支持，全面的服务助推着创作盈利的实现。

3.贴纸和活动成为新增长点，为创作者提供创收新路径。除了传统的电商广告创收，抖音近年来还出现了全新的增长点。各种类型的贴纸，不仅仅为贴纸制作师提供了收入来源，同时也为越来越多的创作者提供着灵感来源，甚至某个贴纸能够引爆网络，成为即时性的传播浪潮。此外，抖音层出不穷的挑战赛，以好玩有趣的竞赛模式，吸引了许多创作者加入，《报告》显示，2019年7月—2020年7月，抖音话题及挑战赛的总数量超1.4亿，有超过70亿的视频内容参与话题投稿，这成为巨量的内容产出方向。抖音还推出许多活动计划，以鼓励内容创作者通过活动从新人博主成长为巨量粉丝型博主，如“看见音乐计划”、“抖音美好奇妙夜”等，吸引了大批创作者加入，为他们提供内容灵感的同时，也增加了其曝光度。

抖音实现了高速发展，创作生态得到升级，行业整体发展十分可观，用户数量持续增长的同时，参与度也变得更高，在量级和活跃度上都有所飞跃。抖音以全链条的基础设施吸引了越来越多的创作者入驻，并且向下沉市场、高龄群体逐渐渗透。此外，创作助力创收，推动着商业化的繁荣发展，据此而言，抖音未来的发展态势依然乐观。

作者系山东艺术学院戏曲学院讲师

参考文献

[1]陈晓逸.2021视频行业稳健复苏之路[J].国际品牌观察，2022（03）.

[2]蒋锐，顾雨萱.内容生态进化：网络广告的创新语境与实践逻辑[J].现代视听， 2021（12）.

[3]抖音&巨量算数.巨量算数：2020抖音创作者生态报告[EB/OL].（2020-10-29）[2022-02-18].http：//www.199it.com/ archives/1143785.html.

【编辑：沈金萍】