马楠

摘要：音乐作为听觉要素中的重要内容，具有激发顾客情感、减少沟通障碍的独特优势，凭借其影响隐蔽、记忆持久、风格多样、传播广泛等特性，在引发消费者共鸣和塑造企业形象方面发挥着不可替代的作用。本文从音乐异于其他视觉形象的特点出发，阐述了音乐用于品牌形象塑造的理论依据，追溯了音乐用于营销传播的历史记载，系统分析了音乐在建构品牌方面的独特优势。

关键词：音乐;品牌形象;识别系统

一、品牌形象与识别系统

（一）品牌形象

品牌形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中通过视觉、听觉、触觉、味觉等多种感觉器官所感受到的总体印象。随着经济全球化与科学技术的不断发展，各类产品琳琅满目，同质化现象越发严重，仅靠产品的质量、外观、功能等已经不足以成为说服消费者购买的理由。营销专家大卫·奥格威（David Ogilvy）曾提出过品牌形象（Brand Image）的创意观念，他指出：“消费者在购买产品的同时，也购买该产品或产品承诺送达的物质及心理上的各种利益，随着产品同质化程度的不断提高，必须通过一定的传播手段树立品牌形象，从而满足消费者心理上的需求。”

在今天竞争激烈的信息与通讯技术中，中国华为技术有限公司在2021年8月2日《财富》公布世界500强榜（企业名单）中排在第44位，位于2020中国民营企业500强第一名，华为凭借其聚焦、创新、稳健、和谐的品牌形象在同类产品中独树一帜、傲视群雄，在众多中国消费者的心中，选择华为不仅是选择一部电子产品，也是选择了一种生活态度。由此可见，消费者的购买行为越来越受到企业形象和产品形象的影响，其购买目的已经不仅仅是满足生理需要，更重要的是为了一种达到情感上的满足与心灵上的认同。所以，品牌形象已经成为影响消费者做出购买决策的重要因素，它作为企业的无形资产，对企业的生产经营起着至关重要的作用，是无法用货币进行价值衡量的战略性财富。

（二）识别系统

识别系统是Corporate Identity System的英文简写，如果从词义本身来看，Corporate是指一个单位、一个团体、一个企业;Identity有身份、个性、同一等意思，所以Corporate Identity直译出来应该是“企业身份”、“企业个性”等。但是从追溯CI的起源来看，CI的实质是运用识别的原理，通过设计带有标示性的视觉形象来强调企业有别于其他竞争对手的特征，所以后来的学术界将CI统一翻译为“企业识别”，用以体现识别观念在企业形象领域的重要作用。需要说明的是，英文中Corporate并不只限于企业，而是包括“团体的、法人组织的”的意思，比如社会团体、学会、协会等也包含在其中，所以目前关于CI的应用研究也从企业领域开始拓展到教育、體育、公益等其它社会领域。

关于识别系统的定义，不同的CI专家学者有着不同的见解，并在各自的研究中得到了丰富与发展。总体而言，识别系统是企业在明确自身经营理念的基础上，通过科学的调研与分析，策划设计出一套规范的、系统的、能够表现出企业鲜明个性与经营特色、传达企业精神与文化的特征或标识，从而达到塑造或是改变企业在社会公众心中的形象，获得企业内外认同感的一种企业形象战略。它作为企业经营战略中的重要环节，不仅是提高企业知名度与美誉度的品牌战略，也是突出企业个性的风格化战略，更是有效区别于同类产品的竞争战略与反映企业精神的文化战略。

二、音乐有助于塑造品牌形象的原因分析

长期以来，识别系统多是通过设计企业和产品具有差异化的视觉符号来塑造品牌形象，但随着品牌形象传播手段的丰富，人们接收信息的方式已经突破简单的视觉形象，听觉作为仅次于视觉的第二大信息接受渠道，如何借助它的刺激来传达企业理念、塑造品牌形象，在一定程度上丰富和充实了识别系统，也令品牌形象更加充实、生动，更有利于公众认知和识别。

（一）声音用于营销传播的历史溯源

说到利用声音进行营销传播的做法，其实早在古希腊时期就已经存在了。那时候人们通过吆喝带有一定节奏的叫卖声来贩卖奴隶、牲畜，这也成为了最原始的广告形式之一。而我国先秦时期的文学作品中也已经存在了类似的记载。《楚辞·天问》曾写到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”这也是我国关于口头广告最早的记载。之后在不同行业中陆续出现了不同的叫卖方式，其特点也不尽相同，并且逐渐还加入了乐器伴奏的形式。

“《诗经·周颂》中有‘萧管备举’的诗句，据汉代郑玄注说：‘萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。’唐代孔颖达疏解亦云：‘其实卖饧之人，吹箫以自表也。’可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得吹箫管之声招徕生意。叫卖广告歌也叫‘市声广告’，在陈列物品的同时通过叫喊声来吸引买主，卖什么吆喝什么。除了叫卖以外，还有声响广告，如布贩子摇的‘拨浪鼓’，卖油的人敲的‘油梆子’等。”唐代的商业贸易发展繁荣，诗人元稹曾在《估客乐》写道“经游天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾”讲的也是口头叫卖的场景。随着宋代说唱艺术的盛行，商贩的叫卖形式开始融入了说唱艺术的元素。宋代孟元老的《东京梦华录》中记载：“是月季春，万花烂漫，卖花者以马头竹篮辅排，歌叫之声，清奇可听”，讲的就是卖花人说唱结合的叫卖形式。随着元曲的发展，许多民间小商贩沿街叫卖的腔调被加工定型，称为货郎儿，后还被作为曲牌用于元杂剧和散曲中。清代还出现了专门记录当时民间流行的叫卖调与音响广告的《燕市货声》与《燕市负贩锁记》。

这种通过叫卖吆喝来宣传商品的做法沿用至今，但伴随传播工具的多样化与传播内容的复杂化，声音用于营销传播的方式越来越多，如果按照是否包含音乐元素的标准，将声音分为语音与乐音的话，前者在营销传播中可以是一个响亮的品牌名称，一句独特的广告读白，也可以是一段振奋人心的企业口号等;而后者则包括了使用音乐、音乐与语言的组合、以及利用与音乐有关的活动进行营销等形式，比如广告音乐、品牌音乐标识、企业音乐、音乐类营销活动等。这一系列利用音乐符号建立起来的声音形象，就成为了识别系统中声音识别里最为重要的内容，它在帮助受众听出品牌、记住品牌的同时，潜移默化地影响着消费者的选择。

（二）音乐用于塑造品牌形象的原因

与可视因素一样，音乐在塑造品牌形象与吸引顾客方面具有重要的作用，但相对于视觉形象的直观表达方式来说，音乐在表达思想、营造氛围等抽象表达方面具有独特的优势。音乐对情感的激发，容易使消费者与品牌产生共鸣，帮助品牌在消费者心目中占据特定的位置。

1.音乐激发的情感性

音乐是人类抒发情感的方式。人们在聆听音乐时，会由于旋律、音色、节奏、力度、调性等的不同而产生愉快、放松，或兴奋、紧张的情绪。著名心理学家罗伯特·布朗（Roger Brown）曾專门做过一个实验研究，结果表明人们在接触到他们从未听过的新曲时，会对音乐所包含的情感有一些无意识的反应，如高兴、难过、活泼。

2.音乐沟通的无障碍性

音乐是一种全世界通用的语言。它无需翻译，不用修辞，虽然存在着风格与地区的差异，但它克服了民族差异和语言障碍，包容了不同的潮流与文化，打破了产品在宣传过程中的许多障碍，在无形中增加了消费者的购买愿望，扩大了产品的销售范围，使得品牌更加流行。

3.音乐影响的隐蔽性

与视觉符号相比，音乐在传递品牌形象与产品信息方面显得更为内敛与隐蔽。特别是针对那些抵触品牌信息的顽固消费者来说，音乐会逐渐地、隐蔽地突破他们的心理防线，在他们还未意识到音乐的影响时，已经被耳边萦绕的美妙旋律所打动，不知不觉提高了对产品的兴趣，进而喜欢并且接受它，最终达到提高销售与传递品牌文化精神的目的。

4.音乐记忆的持久性

音乐伴随着人类劳动而产生，作为人类生活中不可缺少的重要组成部分，音乐不会随着时间的流逝而消失，相反它所带来的影响力将会历久弥新，渊源流传。面对信息量的爆炸性增长与传媒手段的多样化，受众对品牌记忆的持久性是衡量企业营销成败的关键要素。运用与品牌相匹配的音乐能够有效帮助企业产品深入消费者心中，高度的关联效应能让消费者无论在何时何地在听到某种音乐时，脑海中都能浮现出它所代表的品牌。

5.音乐风格的多样性

伴随人类文明的发展进步与漫长岁月的积淀累积，产生了许多形式各样、风格迥异的音乐类型。音乐凭借着多样的内在风格与丰富的表达手段，可以有效满足来自不同国家、不同民族、不同身份、不同性格消费者的情感需求。从目前音乐应用于品牌营销的现象来看，主要包含古典音乐、通俗流行音乐、中国民族民间音乐等音乐风格。而值得一提的是，随着近几年我国经济的快速发展与国际形象的日益提升，中国本土的音乐形式越来越受到人们的喜爱，中国传统音乐艺术在塑造品牌形象上的作用也越发突出。

6.音乐传播的广泛性

随着科技的日新月异，企业借助各种传播技术随时随地的利用音乐同消费者接触。无论是在线网络、移动手机，还是各种电视、广播媒体，都有利用音乐这个“有声商标”塑造品牌形象的产品。音乐已逐渐成为一种品牌认知符号，在纷繁复杂的信息中，清晰的传递品牌信息，建立品牌优势。

三、音乐用于塑造品牌形象的优势分析

（一）吸引目标顾客，激发顾客情感

随着音乐传播技术的不断发展，无论你是身处户外的购物中心，还是在家里的电视机前，或是随意在网络冲浪与等候时打发无聊的时光，音乐都可以借助相关的传播媒体在不经意间吸引你的注意力。

研究表明，消费者态度的形成通常有三种顺序模式，分别是认知→情感→意动，情感→意动→认知，意动→认知→情感。从中可以看出，消费者的情感与认知始终伴随着消费者态度的形成，其中认知是消费者对于产品信息的理性思考后得来的，而情感则更多的需要利用感性的手段来营造。音乐凭借其独特的艺术魅力，能够让受到音乐感染的消费者就会把日常生活中的声音在心理上引起的刺激和感受与所听到的音乐密切联系起来.进而在头脑中形成一种情感体验，正是这种情感体验能够让顾客迅速、持久的对品牌产生记忆，用音乐的“情”来拨动消费者善感的“心，增强消费者与品牌之间的互动。音乐让品牌不仅到达了消费者的眼睛和耳朵里，而且到达他们的心里，引起了消费者共鸣。这种消费者对品牌的情感反应，不仅是直接影响消费者做出购买决策的重要因素，也是维系消费者与品牌之间必不可缺的环节。

（二）塑造品牌个性形象，赋予品牌深刻内涵

识别系统作为一种重要的企业形象战略，同时也是提高企业知名度与美誉度的品牌战略和突出企业个性的风格化战略，更是有效区别于同类产品的竞争战略与反映企业精神的文化战略。拿视觉识别系统中的重要组成部分品牌名称来说，一个成功的名字，不但要令消费群体易于识别、理解、记忆，更要准确恰当的传达出品牌的内涵，起到塑造品牌形象的目的。与视觉符号一样，音乐不仅具有传达产品信息的作用，同时也是塑造品牌个性形象，赋予品牌深刻内涵的重要媒介。保持品牌形象与音乐风格的一致性是打造企业识别系统中最重要的内容。这就要求企业在选择音乐时，必须接受品牌核心价值的统帅，充分考虑到产品定位、目标顾客喜好以及销售范围等因素，始终让音乐为塑造品牌形象服务，切忌盲目跟风与哗众取宠。只有音乐风格紧贴品牌定位，才能让消费者在感受音乐情感冲击的同时，体会音乐文化赋予品牌的深刻内涵。

（三）普及音乐文化，提升审美水平

识别系统中的音乐不但具有营销包装的商业属性，同时也不能忽略其艺术欣赏的审美属性。不论是西方传统音乐、中国民族民间音乐还是流行音乐都有自身独特的艺术魅力，音乐本身没有高低优劣之分，只要适合品牌的就是最好的。考虑到消费者欣赏喜好与产品特点等因素，目前识别声音系统中流行音乐的应用更为广泛。但是不可否认的是，声音识别系统也为古典音乐、中国传统音乐艺术提供了一定的展示空间。许多从未接触过这类音乐的人通过一些优秀的电视广告、网络视频等方式听到了它们，一方面为这类音乐的普及做出了努力，同时也有机会改善人们对于它们“高深难懂”的刻板印象，其中就有《广告中的古典音乐》《把音乐放在你手中：广告中的古典配乐》等，里面收录有贝多芬、柴可夫斯基、维瓦尔弟、舒曼第等人的作品，以及罗西尼、威尔第、普契尼等的歌剧选段，这些经典之作，不但能够给人以艺术享受，也能在提升审美水平的同时达到净化心灵的目的。

综上所述，音乐凭借着自身独特的魅力，弥补了视觉识别系统的不足，在加强与消费者交流、强化品牌记忆等方面发挥着无可替代的作用。选择符合品牌形象的音乐对品牌来说至关重要，必须建立在对品牌准确的定位以及对顾客心理需求等充分了解的基础上，遵循科学合理的策划原则和把握恰当的导入时机，才能够真正发挥音乐的优势，用它搭建起企业与消费者沟通的桥梁，为品牌形象的塑造创造更为广泛的途径。

这里的师望指的是姜太公，讲的是他在牛肉店里高声叫卖，招徕生意，并成功地向周文王推销自己。

汪森，余烺天.（2008）. 音乐传播学导论——音乐与传播的互文性建构. 重庆：西南师范大学出版社. p190.

“货郎儿”（2005）. 中国音乐词典. 北京：人民音乐出版社.  p181

肯尼斯·E·克洛，康纳德·巴克，冷元红译（2008）. 广告、促销与整合营销传播（第3版）.北京：清华大学出版社，p 50～51