刘文郡 侯石安 温 婧 岳永婕 魏 然

(1.中国人民大学新闻学院； 2.中南财经政法大学财政税务学院； 3.国家税务总局)

1 研究背景

税收治理能力的提升是完善国家治理体系和治理能力的重要环节。其中，信息在税收治理中的作用不可忽视，正如POMERANZ[1]所说，没有信息就没有税收。已有大量文献从税务机关的角度出发，研究税务机关如何提升信息获取能力，为“互联网+税务”战略的推进提供了政策建议。但迄今为止，鲜有研究从纳税人的满意度的角度评估“互联网+税务”的改革成效。而且信息的流动是双向的，如果纳税人无法顺畅地获取税收政策的信息，那么税收遵从和税务满意度也无从谈起。在税务改革和互联网革新背景下，了解影响纳税人税务满意度的因素可以拓展对纳税人决策的了解，更好地规划和实施电子政务服务[2]。本研究在“互联网+”的背景下，基于大量问卷调查数据研究不同类型的信息获取渠道对纳税人税务满意度的影响，旨在填补相关研究的空白，并为下一步税收信息化改革的推进提供经验借鉴。

2 文献综述与研究假设

满意度是指产品在交付价值方面的感知性能与买方购买产品之前的期望之间的差异，纳税人的税务满意度是改进当前的线上税务服务系统的重要方面。ISLAM[3]的研究表明，信息质量和服务质量显著影响用户满意度，系统质量对用户满意度有部分影响。相比于国外，我国政府满意度研究起步较晚，尚未形成统一的定义和测量标准。近年来，随着国家治理能力和治理体系的提高和完善，建设服务型政府成为公众共识，一些学者在借鉴国外研究成果的基础上，从我国实际出发，在公众政府满意度领域做出了诸多探索和尝试。张延林等[4]指出，公众对优质内容的感知会增加对电子政务的信任。李志刚等[5]从感知质量视角出发，发现公众期望与感知质量、感知价值具有显著正相关关系；感知质量与感知价值、公众满意存在显著正相关关系；公众满意对政府形象、公众信任影响显著。当前，官方网站、微信公众号和微博等新兴媒体，以及短信等传统媒体，均是税务机关推行信息公开的重要渠道，是开展税收宣传的载体，是服务纳税人的重要窗口。税务机关传递信息的准确性、完整性和即时性，直接影响到纳税人获取信息的便捷程度和办税成本，影响纳税人对信息获取的感知便捷性、感知有用性、感知用户性、感知娱乐性和感知风险性，从而进一步影响纳税人纳税满意度和获得感。由此，提出以下假设：

假设1信息获取方式会影响纳税人税务满意度。

信息质量指行政机关向用户提供的有关其需求的高质量信息的程度。从信息质量的角度来看，个性化、完整性、相关性、易懂性和安全质量维度被用来衡量电子信息系统的质量。CHEN[6]研究发现，网上报税系统质量包括信息质量、系统质量和服务质量，而信息质量和系统质量因素比服务质量对税务满意度的影响更大。王长林[7]以电子税务为例，发现线上线下服务质量对G2B电子政务满意度有重要影响。贾哲敏等[8]指出，使用政务微信能够显著提升公众对政府满意度，使用政务微博主要提升信息公开满意度，使用政务 APP 则对信息公开、政府回应满意度均有积极影响。

不同信息传播平台在信息公开方面的传播效果可能存在差异，纳税人对不同类型信息获取渠道的感知质量和感知价值，会导致其满意程度存在异质性。具体而言，微博、微信以及官方网站有其不同的特点，就信息的承载与传播方式而言，微博平台具有便捷性、交互性、年轻化的特点，传递的信息更加广泛且多样，能够拉进政府与公民的距离；不同于微博信息的碎片化，微信公众号提供的信息更有针对性和精确性，聚合了多样功能，是企业和各类组织提供服务的重要渠道，丰富了用户体验[9]；官方网站的信息具有专业性、权威性和系统性的特点；短信信息的优势在于能够一对一精准送达和强覆盖。各种媒体渠道的资源优势和运营特点存在差异，可能会影响纳税人感受。由此，提出以下假设：

假设2不同渠道的信息获取方式会影响纳税人税务满意度。

自政务新媒体发展以来，不少学者开始关注政务信息传播特点及问题，并探索政府信息传播优化策略。常昕等[10]选择北京市的4家政务微博平台作为具体研究对象，分析政务信息传播过程中的表现和特点，从内容选择和发布频率等方面分析政务微博反馈度低的成因，并进一步从议程设置、舆情关注、微博形象提出对策建议，助力提高政务微博的舆论主导能力。新媒体时代的到来，政府和公众的关系发生改变。传统媒体时期，政府一般通过自上而下的方式向公众传播公共信息，这种单向度的信息传播方式赋予政府更大的筛选、加工与传播信息的权力，使得政府能够较为轻易地占据信息制高点[11]。然而，新媒体时代，以微博、微信为代表的微媒体削弱了政府对于信息的强大控制权，深刻影响了政府固有的传播理念与传播模式，同时为构建政府与公众之间的良性互动关系带来严峻挑战[12]。因此，政府信息传播效果作为政府-公众双向互动的体现，是政府信息传播系统中的重要一环，不同信息获取方式下，信息传播效果可能是影响纳税人税务满意度的关键。由此，提出以下假设：

假设3信息获取通过影响信息的传播效果影响纳税人税务满意度。

3 研究数据与研究方法

本研究采用问卷调查法，在四川省进行了预调研，回收预调研问卷530份。根据预调研的反馈情况，优化了问卷的内容。正式调研在广西壮族自治区、广东省、云南省税务大厅及政务大厅发放调查问卷，填写问卷所需时间大约为10分钟。

本研究选择这3个省区作为研究样本，原因在于：①国家税务总局有关司局高度重视地区之间信息传播手段对税务满意度的影响，并以此推动全面提升纳税服务水平。广东省属于经济发达地区，税源充足，征管水平较高，信息传播方式多样，纳税人税务满意度普遍较高；广西壮族自治区和云南省均属于经济欠发达地区，征管成本较高，信息传播方式较为单一，纳税人税务满意度可能存在较大差别。②大量问卷调查既需要纳税人的配合，又有赖于税务部门的组织协调，以保证问卷调查内容的真实性和有效性，而这3个省区税务部门愿意为本研究提供全面协调配合。

3.1 问卷回收情况

调研共计得到2 021份问卷，其中，广西壮族自治区512份，广东省704份，云南省805份。广西壮族自治区中，北海市获得361份问卷，南宁市获得151份。广东省中，广州市获得226份问卷，珠海市获得261份，清远市获得217份。云南省中，昆明市获得339份，大理市获得265份，景洪市获得201份。本研究取样范围虽然局限于以上3个省区的部分城市，但取样量仍处于同类研究的较高水平。

样本的人口统计学指标见表1。受访者男性占比36.9%，女性占比63.1%；平均年龄为35.4岁；学历均值为5.331；工作与税务有关占全样本的33.8%。由于问卷中各个变量的值存在不同程度缺失，故表1中各变量的样本量小于2 021份。

表1 样本的人口统计学特征

3.2 问卷设计

问卷设计分为4个部分，分别是人口统计学信息、税务信息获取情况、使用税务线上服务情况、态度与评价。除人口统计学信息部分外的具体问卷指标如下。

(1)税务新媒体信息获取情况该指标包含受访者对于官方网站、微博及微信公众号3种渠道的获取税务信息频率、质量及帮助程度的评价。该指标共计9道题，用1～5来计分，若受访者认为税务信息获取频率越高、质量越高、帮助越大，则其对这9道题的评分应该会越接近5；反之，答案会接近1。以9道题得分的平均值为新媒体信息获取指标的最终得分。

(2)税务短信信息获取情况该指标反映受访者通过短信获取税务信息的情况，包含是否收到过短信、短信是否能满足信息需求、是否愿意接收短信。该指标共计3道题，用0-1来计分，若受访者收到过短信、满足程度越高、接收意愿越强烈，则其对这3道题的回答应当会为1；反之，回答为0。以3道题分数的平均值为指标得分。调查结果显示，受访者对短信信息的满足程度越高，接收短信的意愿越强烈。

(3)税务信息传播效果该指标反映受访者从税务网站、微博或微信公众号中获取信息的情况。以问题“我总能从税务网站或是官方微博或微信公众号中了解我需要的信息”的调查结果衡量新媒体信息传播效果，该指标用1～5来计分，若受访者认为从税务网站、微博或微信公众号获取信息的程度越高，则其对这道题的回答应该会越接近5；反之，答案会接近1。

(4)公众对税务部门的形象认知该指标包含受访者对税务机关形象描述的认可程度。该指标共计13道题，形象描述分别为：负责的、专业的、神秘的、可信的、严肃的、勤勤恳恳、专注服务、工作高效、热情主动、人性化、作风朴实、庄严的、贴心的。用1～5来对13种形象描述进行评分，若受访者认为越符合形象，则其对这13道题的回答应该会越接近5；反之，答案会接近1。

公众对税务部门的形象认知状况见图1。由图1可见，受访者对税务部门整体评价较高，在业务能力方面，受访者普遍认为税务机关是负责的、专业、勤勤恳恳以及可信的；在服务态度方面，受访者认为税务机关是专注服务、热情主动、人性化和贴心的。在3种税务新媒体信息获取渠道中，受访者通过官方网站和微信公众号的信息获取频率更高、质量更好，对纳税人的帮助越大。相比之下，微博获取信息的效果较差。区分不同的区域，广东省的受访者对税务部门的形象认可度最高，广西壮族自治区的受访者对税务部门的形象认可度次之，云南省的受访者对税务部门的形象评价相对较低。

(5)税务满意度该指标包含受访者对税务机关的满意度评价。政府满意度从公众信任、公众参与、公众支持3个维度来衡量。通过询问受访者对 “我对税务部门的产品和服务很满意”“我很信任税务部门”“我经常与别人讨论税务部门和相关的税务信息”“我愿意作为志愿者为税务部门贡献自己的力量”等陈述的同意程度进行测量。共计11道题，用1～5来计分，若受访者认为对税务部门态度越好，则其对这11道题的回答应该会越接近5；反之，答案会接近1。税务部门的形象会影响纳税人对税务机关的信任程度，从而影响其对线上服务的参与度和满意度。

4 实证分析

4.1 模型设定

本研究的实证模型设定如下：

Si=α0+α1Mi+βXi+εi,

(1)

式中，Si是被解释变量，为受访者i对税务机关的满意度评价，由两个维度来衡量；Mi为核心解释变量，以短信信息获取，以及官方网站、微博和微信3种新媒体信息获取变量的频率、质量和帮助程度设置的9个分项指标的平均值，作为新媒体信息获取来度量Mi；α0为常数项；α1反映短信信息获取和新媒体信息获取对公众税务满意度的影响；Xi为一系列受访者层面的特征，包括年龄、性别、受教育程度、全年总收入、经济状况，以及地区虚拟变量等；β是上述控制变量的回归系数；εi为随机扰动项。为控制地区层面的影响，本研究控制了省级层面的地区生产总值的自然对数和市场化指数变量。变量的描述性统计见表2。

表2 变量的描述性统计(N=2 021)

进一步地，对关键变量进行相关性分析，分析结果见表3。由表3可知，信息获取与税务满意度显著正相关，官方网站、微信公众号以及微博信息获取也与税务满意度之间显著正相关。

表3 相关性分析(N=2 021)

4.2 信度分析

信度反映测验结果的稳定性和可靠程度。本研究遵循文献中的一般做法，通过Gronbach’sα系数来进行信度评价，Gronbach’sα系数越大，表明具有更高的可信度。税务满意度、新媒体信息获取、官方网站信息获取、微信公众号信息获取、微博信息获取的信度分析结果见表4。由表4可知，所有变量的Cronbach’sα值均大于0.7，表明内部一致性信度较高，具有较高的可靠性和一致性。

表4 信度分析(N=2 021)

4.3 新媒体信息获取与纳税人税务满意度

新媒体信息获取对公众税务满意度回归分析的结果见表5。列(1)和列(2)中以“我对税务部门的产品和服务很满意”这一问卷调查指标所得分作为纳税人税务满意度1的度量，探讨各种信息获取方式对纳税人税务满意度的效应。列(1)的回归结果显示，新媒体信息获取能显著提升受访者对税务机关的税务满意度。列(2)中纳入受访者的年龄(A)、性别(G)、受教育程度(E)、全年总收入(I)、经济状况(F)，以及地区虚拟变量(W)等控制变量，并纳入省级层面的地区生产总值的自然对数(LG)和市场化指数变量(ML)，系数略有减少但依然显著，表明新媒体信息获取能显著提升受访者对税务机关的税务满意度。列(3)和列(4)中把因变量由税务满意度1替换为税务满意度2，以期对受访者的税务满意度进行综合评价。结果显示，无论是否纳入控制变量，新媒体信息的获取与受访者的税务满意度都呈现显著正相关关系。由此，验证了假设1，信息获取方式会影响纳税人税务满意度。

表5 新媒体信息获取与税务满意度

下面通过区分官方网站、微博和微信公众号3种新媒体信息获取渠道，探究新媒体信息获取与税务满意度之间的关系，结果见表6。表6中将自变量替换为官方网站的税务信息获取，列(1)以官方网站信息获取变量的频率、质量和帮助程度设置的3个分项指标的平均值作为官方网站信息获取的整体度量，并纳入受访者的年龄、性别、受教育程度、全年总收入、经济状况，以及地区虚拟变量等控制变量。结果显示，官方网站信息获取能显著提升受访者对税务机关的税务满意度。列(2)中把因变量由税务满意度1替换为税务满意度2，以期对受访者的税务满意度进行综合评价，并纳入控制变量。结果显示，官方网站的获取与受访者的税务满意度呈现显著正相关关系。列(3)中将自变量替换为微博的税务信息获取，以微博新媒体信息获取变量的频率、质量和帮助程度设置的3个分项指标的平均值作为信息获取的整体度量，并纳入控制变量。结果显示，微博的信息获取能显著提升受访者对税务机关的税务满意度。列(4)中保留自变量为微博信息获取的前提下，把因变量由税务满意度1替换为税务满意度2，以期对受访者的税务满意度进行综合评价，并纳入控制变量。结果显示，微博信息的获取与受访者的税务满意度呈现显著正相关关系。列(5)中将自变量替换为微信税务信息的获取。以微信新媒体信息获取变量的频率、质量和帮助程度设置的3个分项指标的平均值作为信息获取的整体度量，并纳入控制变量，表明微信信息获取能显著提升受访者对税务机关的税务满意度。列(6)中保留自变量为微信信息的获取，同样把因变量由税务满意度1替换为税务满意度2，以期对受访者的税务满意度进行综合评价，并纳入控制变量。结果显示，微信信息的获取与受访者的税务满意度呈现显著正相关关系。列(7)和列(8)展示了将官方网站、微博、微信放在同一个模型中对纳税人税务满意度的回归结果。结果显示，相比而言，微信公众号的信息获取对纳税人税务满意度的提升作用优于微博和官方网站。由此，验证了假设2，不同渠道的信息获取方式会影响纳税人税务满意度。

表6 官方网站、微博、微信与税务满意度

4.4 短信信息获取与纳税人税务满意度

短信获取对公众税务满意度回归分析的结果见表7。列(1)中以“我对税务部门的产品和服务很满意”这一问卷调查指标所得分作为纳税人税务满意度的度量，探讨各种信息获取渠道对纳税人税务满意度的效应。结果显示，短信信息的获取能显著提升受访者对税务机关的税务满意度。列(2)中纳入受访者的年龄、性别、受教育程度、全年总收入、经济状况，以及地区虚拟变量等控制变量，并纳入省级层面的地区生产总值的自然对数和市场化指数变量，回归系数依然显著为正，表明短信信息获取能显著提升受访者对税务机关的税务满意度。列(3)和列(4)中把因变量由税务满意度1替换为税务满意度2，以期对受访者的税务满意度进行综合评价。结果显示，无论是否纳入控制变量，短信信息的获取与受访者的税务满意度均呈现显著正相关关系。

表7 短信信息获取与税务满意度

4.5 信息获取与信息传播效果

为了探讨信息获取影响纳税人税务满意度的机制，分析新媒体信息获取和短信信息获取对信息传播效果的影响，结果见表8。列(1)和列(2)中以“我总能从税务网站或是官方微博或微信公众号中了解我需要的信息”这一问卷调查的结果作为信息传播效果(CE)的度量，以官方网站、微博和微信3种新媒体信息获取变量的频率、质量和帮助程度设置的9个分项指标的平均值作为新媒体信息获取的整体度量，探讨新媒体信息获取与信息传播效果之间的关系。结果显示，无论是否纳入控制变量，新媒体信息获取与信息传播效果之间均呈现显著正相关关系。研究表明，新媒体信息获取可能通过提升信息传播效果来提升纳税人的税务满意度。由此，验证了假设3，信息获取通过影响信息的传播效果影响纳税人税务满意度。

表8 信息获取与信息传播效果

5 结语

本研究的实证分析结果表明，新媒体信息、短信信息的获取与受访者的税务满意度呈现显著正相关关系。整体而言，当前公众对税务部门的形象评价高、税务满意度强，新媒体信息获取和短信信息获取均显著提升了纳税人的税务满意度。“互联网+税务”对税务工作提出了新的要求，即始终以纳税人需求为导向，以提升纳税人的税务满意度为目标，畅通税收宣传渠道，优化线上税收服务，提升纳税人获得感。各级政府部门应结合当地实际灵活调整税务宣传策略，在之后的信息传播和线上服务中，从渠道上做到两手抓，将线上渠道和线下渠道结合，多方平台联动发展、联动传播。从内容上，政府部门不仅应传播政策信息，而且应注重形象的塑造和维护，促进政务信息公开透明，提高公众与组织沟通效率，提升公众与政府关系质量；努力使公众理解政府工作职能和重要性，充分认识到政府工作与自身生活密切相关，拉近公众与政府组织的心理距离，从而有效提升公众的政府满意度，构建和谐的政民关系，提升纳税人税务满意度。在税收宣传进程中，兼顾传统和线上税收宣传渠道，构建跨部门、跨层级一体化的联合宣传机制，充分适应纳税人对不同涉税信息宣传渠道的需求，解决纳税人税务信息获取的最后一公里问题。

本研究基于问卷调查数据探讨了信息获取方式对税务满意度的影响，但仍然不可避免地存在研究局限性，主要表现为分析样本仅限于3个省区的部分城市，样本代表性可能不够充分。此外，受税务部门部分数据保密限制，本研究分析所需的一些数据难以获取，使得实证研究部分的异质性分析和机制检验受到一定影响。此外，本研究并未开展对内生性问题的讨论，未来研究可着眼于探讨纳税人类型等因素对信息获取方式影响税务满意度的调节作用，依托纳税人满意度调查，厘清不同企业的个性化需求，挖掘诸如征管信息化、税务人员素质等更多影响纳税人税务满意度的因素，为企业提供精细化和智能化服务，解决企业纳税过程中的痛点、堵点和难点问题，提升纳税人获得感和税务满意度。