摘 要：市场营销是一项系统性的企业经营管理活动，对现代企业的生存和发展起到举足轻重的作用。近年来市场营销学已成为我国高职院校面向多种专业普遍开设的一门课程，有关市场营销课程教学的完善与改革亦成为我国高职教育界当下的热门研究话题。本文结合国内学界近期研究成果和笔者近年来从事市场营销学教学和研究的体会，对高职院校市场营销课程教学中突出存在的若干问题及解决方法进行探讨。

关键词：高职院校;市场营销学;课程教学;技能型人才

市场营销是一项系统性的企业经营管理活动，它以顾客的需求为出发点，以满足顾客需求并实现盈利为最终目的。无论何种企业向市场提供的是有形产品抑或无形产品，企业的存续始终都伴随着市场营销活动的开展，同时营销的成功与否与企业的生存休戚相关，这些决定了以企业市场营销为研究对象的市场营销学是一门实用性极强的学科。

市场营销学实用性强的特点使其成为目前国内高职院校诸多专业中普遍开设的一门课程，而并非只限于经济类和管理类专业，以笔者所在的国家双高计划建设院校——芜湖职业技术学院为例，空中乘务、应用韩语、旅游管理、药品质量与安全等专业都开设了市场营销学课程。从近两年市场上的用工需求来看，市场营销学课程的广泛开设也是以市场需求为办学导向的高职院校的必然选择，根据中国就业培训技术指导中心发布的2020年第一、二、三季度《全国招聘求职100个短缺职业排行》，营销员连续三个季度稳居排行榜的第一位。在这样的背景下，高职院校教师如何上好市场营销课，如何培养出市场真正需要的营销人才成为极富研究价值的教学研究问题。

一、有关市场营销课程教学的国内研究现状

近年来，面向市场营销课程教学，国内高等教育界进行了多方面的探索并形成了一系列研究成果。

针对高职院校市场营销课程教学现状，陈威（2016）认为问题主要存在于落后的教育理念、单一的教学方法以及科学评价体系的缺失，提出高职市场营销教学应当以培养学生的应用能力为主要目标，采用多样化的教学方法并改变传统的、“一张试卷决胜负”的考试方式，建立全过程的考核体系，进而调动学生积极性[1]。

王勇（2018）认为实训教学是高职院校市场营销教学的短板，为改善实训教学应做到重构实训教学体系，重视市场营销实训的投入、建立校内仿真实训基地并打造一支高素质的实训教学队伍[2]。

从教学方法入手，徐静（2020）认为在高职市场营销课程的实际教学中，教师普遍仍以理论教学为主，这种先学习理论知识，再测评理论知识的方式并不能培养出符合市场需要的技能型人才，要拓宽学生思维、培养学生运用所学知识解决实际问题的能力，任课教师可以多采用案例教学法，给学生提供案例，让学生应用已有知识分析解决案例;变课堂为职场，在角色模拟中激发学生的学习热情;在教学中引入市场营销技能大赛，以赛促学、以赛促练、以赛促研、以赛促教[3]。

专门以案例教学为对象进行分析研究，高巧利（2017）认为市场营销案例教学中普遍存在教师定位不准、学生参与度不够的问题，提出要在案例教学过程中改变传统的灌输式教学方法，发挥教师的引导作用而非包办分析和讲解，同时运用分组教学的方式降低单个学生分析案例的难度，提高学生的积极性和教学的实际效果[4]。

夏韧（2018）就体验式教学法在市场营销课程教学中的应用进行了探索，将体验式教学法细分为情境模拟法、案例教学法、课外实训法、营销作业法和项目参与法，认为任课教师应根据现实企业市场营销中的典型工作任务来设计课程，让学生有效体验完整的工作过程，深化对所学理论知识的认识，掌握市场营销技巧[5]。

随着课程思政理念的提出和全国高校的积极践行，部分学者就思政元素在高职市场营销课程中的融入展开了积极的探讨。彭文艳（2020）认为在市场营销课程中融入思政元素对学生未来的职业素养、社会倾向等具有非常明显的影响作用，对维持市场运行的稳定性意义重大，提出要着重在教学设计和教学评价环节融入思政元素，学校应对教师开展相应的培训，提升教师团队的“思政育人”理念[6]。

马智萍（2019）认为在实施市场营销课程思政的过程中教师要专门针对教学内容设计做深入的思考，力求将思政元素同市场营销的教学内容相融合，达到润物无声的效果，切忌生搬硬套将思政内容孤立地搬入营销课堂[7]。

二、高职市场营销课程教学中存在的突出问题

参考近期的相关研究成果，结合笔者从事高职市场营销课程教学的经历以及与同行教师之间的交流，总结目前高职市场营销课程教学中存在突出问题如下。

（一）学生对学科本身存在认知偏差

学生对市场营销学的认知偏差主要源于对企业市场营销活动的认知偏差，笔者曾数次在课程讲授伊始在班级中组织有关“市场营销是什么”的公开讨论，相当数量的学生认为市场营销就是商品销售，更有甚者认为市场营销是从业者想方设法、不择手段地出售商品，对市场营销带有明显的偏见。在错误认知的引导下极易出现学生面对市场营销课程学习积极性较差的情况，类似情况在非经管类专业学生身上体现得尤为明显，普遍认为该课程与自己所学专业无关。

（二）教材不能满足教学需求

在目前的教材市场上市场营销学教材虽多，真正能全面迎合高职市场营销教学需求的却很少。有的任课教師直接将本科教材引入高职课堂，本科教材中过多且过深的理论叙述对于理论功底相对薄弱的高职院校学生来说无疑增加了学习的难度，降低了学生对课程的兴趣以及自主学习的意愿，而大量专门针对高职高专学生编写的市场营销学教材在质量上参差不齐，有的只是在本科教材的基础上进行了简单的删减，结果导致教材内容在逻辑上出现硬伤。内容老旧也是市场营销学教材普遍存在的问题，该问题在教材提供的案例上体现得尤为明显。

（三）教师缺少实践经验

尽管近年来高职院校在招聘教师时对教师学历和专业背景的要求有所提高，进校教师普遍具有硕士学历且专业对口，但教师缺少实践经验问题仍未得到有效解决，市场营销学教师大多仍是“从高校到高校”，在企业营销岗位上有从业经历者极少。缺少实践经验直接导致任课教师不具备组织、指导学生开展实践实训活动的能力，只能以理论讲授作为课程教学的重心，这显然无法满足当前市场营销课程的教学要求、实现高职院校人才培养的目标，无法培养出市场真正需要的营销人才;同时缺少实践经验、真实案例的支撑，教师单纯的理论推演也会使得课堂教学内容单薄而枯燥。

（四）教学模式单一，考核方式过时

受教师自身知识结构和学校客观条件的制约，目前高职院校市场营销课程的教学模式仍以传统的课堂讲授为主，虽然已经有部分任课教师认识到传统授课难以满足技能型人才培养的客观需要并试图在教学过程中引入体验式教学、实操教学，但基本上局限于低层次的案例教学和情境模拟教学，以工作岗位真实需求为导向、产教融合的教学模式未得到广泛的运用。受限于单一的教学模式，市场营销课程的考核也主要以传统的试卷考核为主，难以检验出学生对营销知识的掌握程度和实际运用的能力。

三、改善高职市场营销课程教学的几点建议

（一）帮助学生树立正确认识，加强课程思政建设

学生对市场营销、市场营销学缺少正确认识是导致其对课程学习积极性不高的根本原因，因此任课教师在课程初始阶段向学生施以正确的引导、端正学生对学科的态度尤其重要。在正式开始讲授营销学知识之前，任课教师应围绕市场营销学的研究对象、研究方法、研究内容以及学科的历史沿革进行详细阐述，对学生原有的错误认知进行纠正，让学生充分认识到市场营销学是一门拥有完整体系且逻辑严密的科学，企业的市场营销活动应在科学理论指导下展开。

处于转型期的中国社会中市场经济秩序不规范以及引发的商业道德问题是造成包括学生在内的社会大众对市场营销认知偏差的根源，市场营销学教师有责任在授课过程中加强思政教育，在传授营销知识的同时引导学生形成健康的价值观，为学生日后能够具有良好的职业素养打下坚实的基础。加强市场营销课程思政建设要求任课教师就如何将思政元素与教学内容有机结合进行深入思考，为此市场营销学教师可与学校思政课教师合作开展相关的教研活动。

（二）实施教材改革，以教材改革驱动教学改革

教材是教师授课、学生学习所需的重要工具，对于学生而言，课堂之外教材往往扮演着“第二教师”的角色。教材的选择对课堂教学效果以及学生学习的积极性有着深刻的影响，而高职院校市场营销学任课教师苦于找不到一本合适的教材使得教材改革迫在眉睫。借鉴国外高校的先进经验，任课教师可以打破一本教材从头讲到尾的惯例，从实际的教学需要和学生学习需要出发，针对不同授课章节从更多教材范围内节选教材内容并通过云班课、雨课堂等线上教学平台共享给学生，课前由学生下载打印作为教材使用。类似的教材改革要求任课教师研读更多的市场营销教材，在此前提下由一名教师担任整学期授课任务的传统教学方式不再适用，为了减轻教师的负担、提高授课质量，配套的教学改革势在必行。以芜湖职业技术学院马克思主义学院的教学改革为例，针对思政课教学该学院创新性地让多名思政课教师参与到同一门课的讲授中，不同的教师负责不同的专题或章节，这样的教学改革让教师有更多的时间和精力专门针对自己负责的专题或章节研读教材、收集案例，从实际效果上，看这种做法对提升课程教学的质量和趣味性起到了立竿见影的效果，受到师生的广泛认可和好评。

（三）以学校为主导，加强教师实践锻炼

高职院校专业课教师缺少实践经验是一个老生常谈的问题，对于市场营销学这种实践性、操作性极强的学科来说该问题急需有效解决。目前国内高职院校大多针对教师开展假期赴企业实践锻炼活动，但基于教师自愿、教师自主联系企业的活动方式往往让此类实践活动流于形式，即使部分教师确实有意愿赴企业实践，也常因为缺少社会资源而难以找到合适的岗位。为真正落实高职院校市场营销学教师赴企业实践锻炼，达到教师积累实践经验的目的，应由学校主导，一方面联系企业，与企业开展各种形式的合作，由企业为教师提供实踐岗位，另一方面要出台并严格执行相应的教师赴企业实践管理制度，在一定周期内分批送教师赴企业实践，并与企方联合开展针对教师企业实践的监督与考核，考核结果作为教师职称评定、评奖评优的参考依据。

在强化本校任课教师赴企业实践锻炼的同时，学校也可以积极从企业聘请一些富有从业经验且业绩优秀的营销人员担任部分的市场营销学课程教学工作，有效补充本校教师在实践经验方面的缺失。同时出台政策鼓励本校教师与企业从业人员合作开展市场营销学领域的教科研活动，真正让教师有动力、有渠道获取对教学有益的实践类知识。

（四）加大实训投入力度，深化校企合作

局限于教室范围内的市场营销教学不可能让学生真正掌握营销知识和技能，如何把市场营销课堂拓展至教室以外、让实训真正走入课程是市场营销教学改革当下所面临的问题与挑战。纵览国内外高校在解决学生实训问题方面的探索成果，值得借鉴的路径主要有两条：一是在校内加大实训投入，围绕市场营销仿真模拟系统搭建实训室，创建模拟现实工作情境的实训环境;二是进一步深化校企合作，让学生在教学过程中走出校园、走进企业，拥有将理论知识与实际工作相结合的机会，在真实的工作岗位上感受岗位对从业者的要求，了解自身的不足，明确今后学习的方向[8]。随着国家职业资格改革的深入，职业技能等级认定的权限被下放至企业，借此机会，高职市场营销学教师可以考虑通过校企合作的方式把营销类职业技能等级认定引入课程教学，让学生参加企业培训并直接通过技能等级认定考核学生的学习成果。

结语

高职院校各专业毕业生大量进入企业营销岗位的现状取决于我国现阶段内市场用工需求，亦是现代企业组织演化发展的必然结果，对高职市场营销课程教学提出了更高的要求。高职市场营销教师应在充分重视课程教学的前提下，不断发现问题、总结问题，以问题为导向积极探索市场营销学教学改革之路，努力培养并向社会输送适应市场需求的技能型营销人才。

参考文献：

[1]陈威.浅谈市场营销专业的教学现状及改革趋势[J].知识经济，2016（11）：114.

[2]王勇.高职院校市场营销专业实训教学综述报告——实训教学的现状、问题及对策[J].经贸实践，2018（14）：336337.

[3]徐静.对高职市场营销专业课程教学方法的思考[J].才智，2020（21）：128129.

[4]高巧利.我国高校市场营销案例教学现状分析[J].陕西教育（高教），2017（1）：35，37.

[5]夏韧.体验式教学在市场营销课程教学中的应用[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2018（1）：9899.

[6]彭文艳.课程思政在高职市场营销课程中的融入探讨与实践应用[J].营销界，2020（26）：4546.

[7]马智萍.“课程思政”理念下市场营销教学改革探讨[J].国际公关，2019（11）：8687.

[8]刘海超.高职市场营销专业实践教学现状及对策探讨[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2016（9）：204.

作者简介：刘旸（1990— ），男，汉族，安徽芜湖人，硕士，助教，研究方向：产业经济、区域经济。